Genel olarak konuşmak gerekirse, Pazarlama Direktörü gibi bir unvana sahip biri, pazarlamanın tüm alanlarında muazzam miktarda bilgi ve deneyime sahiptir. Bu nedenle bir CMO, neyin işe yarama ihtimalinin daha yüksek veya daha düşük olduğunu bilmek için en uygun kişidir. Peki yöneticilerin diğer iş liderlerine önerdiği, denenmiş ve doğrulanmış en iyi 5 pazarlama stratejisi hangileridir? Bu röportaj serisinin bir parçası olarak, röportaj yapma fırsatı bulduğumuz kişi Megan McDonagh.
Megan McDonagh
Amperity’de CMO olarak görev yapan Megan, yüksek teknoloji alanında pazarlama ekiplerine liderlik eden ve yirmi yılı aşkın deneyime sahip deneyimli bir pazarlama yöneticisidir. Megan, en son küresel ölçekte pazar lideri olan endüstriyel giyilebilir cihaz girişimi RealWear’da CMO olarak görev yaptı. Bundan önce Intel’de 20 yıldan fazla çalışarak çeşitli pazarlama işlevlerinde liderlik rolleri üstlendi.
Bunu bizimle yaptığınız için çok teşekkür ederiz! Başlangıç olarak, sizi bu özel kariyer yoluna yönlendiren şey hakkında biraz bilgi verebilir misiniz?
Beni Amperity'ye getiren şey şirketin misyonuydu: Her markanın karmaşık müşteri verilerini iş başarısına dönüştürmesine yardımcı olmak. Pazarlama etkisini ölçmeye yardımcı olacak iyi verilere veya gelişmiş araçlara sahip olmayan bir şirketten geldiğim için Amperity'nin markaların her gün çözmesine yardımcı olduğu şirket amacını ve sorunu kendimle ilişkilendirdim. Ayrıca hem büyük bir teknoloji şirketinde 20 yılı aşkın pazarlama deneyimimi hem de başka bir girişimde CMO olarak edindiğim deneyimi kullanarak Amperity'nin marka ve satış hunisi etkisini artırmaya devam etmesine yardımcı olabileceğim bir fırsat gördüm.
Hiçbirimiz yol boyunca biraz yardım almadan başarıya ulaşamayız. Minnettar olduğunuz belirli bir kişi var mı?
Intel'de çalışırken Pazarlama Stratejisinden Sorumlu Kurumsal Başkan Yardımcısı Julie Coppernoll ile çalışma ayrıcalığına sahip oldum. Julie, bu görevden önce CEO ve Yönetim Kurulu Başkanı Andy Grove'un genelkurmay başkanıydı. Julie beni himayesine aldı ve son derece karmaşık ve rekabetçi bir kurum kültüründe nasıl yol alacağım konusunda bana koçluk yaptı. Ayrıca Silikon Vadisi'nin en büyük liderlerinden biri olan Grove'un yanında çalışırken edindiği değerli görüşleri benimle paylaştı.
Julie, paydaşları yönetmek ve onların motivasyonlarını ve teşviklerini anlayarak başkalarını etkilemek için kritik beceriler geliştirmeme yardımcı oldu. Son olarak, kişisel markanın önemini ve bunun algı üzerindeki etkisini öğretti. Kendimi nasıl sunduğuma dikkat etmem ve her zaman doğru şekilde görünmeye gayret etmem gerektiğini öğretti.
Sizce şirketinizi öne çıkaran şey nedir?
Amperity, büyük B2C markalarının birleşik ve birinci taraf müşteri verisi temeli oluşturmasına yardımcı olur; bu da işletme değerinin ortaya çıkarılmasını ve müşteri marka deneyimlerinin iyileştirilmesini sağlar. Markaların düzensiz verilerini daha yüksek yatırım getirisine dönüştürmesini izlemek ekip için inanılmaz derecede ödüllendirici.
İnsanlar genellikle Amperity'yi ve yaptığımız işi pazarlama etkinleştirmesiyle ilişkilendiriyor, ancak çözümlerimiz bundan çok daha çeşitli. Örneğin Brooks Running, birleşik müşteri profillerini satın alma öncesinden satın alma sonrası müşteri hizmetlerine kadar tüm müşteri yolculuğuna güç vermek için kullanıyor. Çevrimiçi satın alımlardan fiziksel mağazalarına ve müşteri hizmetleri deneyimine kadar müşteriye tutarlı ve bütünlüklü bir deneyim sunmak için bu içgörüleri görebildiler ve kullanabildiler.
Bu yalnızca müşterilere fayda sağlamakla kalmıyor, aynı zamanda Brooks çalışanlarının işlerini daha iyi yapmasına da yardımcı oluyor. Her gün hayal kırıklığına uğramış kullanıcılarla ilgilenen müşteri hizmetleri temsilcilerini düşünün. Müşteri verilerini Zendesk üzerinden erişilebilir hâle getirerek müşteri destek ekibi, müşterinin son satın alımları, satın alma konumu ve olası iade nedeni hakkındaki bilgilere erişebiliyor; böylece genellikle can sıkıcı olan müşteri deneyimi harika bir deneyime dönüşüyor. Müşterinin birleşik bir görünümüne sahip olmak herkes için kazan-kazan durumudur.
Şu anda üzerinde çalıştığınız heyecan verici projeler var mı? Bize anlatın!
Müşterilerimizin bir müşteri veri platformu satın alırken yaşadığı yolculuğu daha iyi anlamak için çalışıyoruz. Bu kapsamda müşterilerin deneyimlediği sorunlu noktaları keşfetmek ve Amperity'nin bu zorlukların çözümüne nasıl yardımcı olabileceğini belirlemek yer alıyor. Bunu yapmak için, pazarlama teknoloji yığınlarını ve bunun Amperity ile nasıl görünebileceğini anlamak da dâhil olmak üzere, müşteri segmentlerimizin ve personlarımızın her birinin iç işleyişini anlamamız gerekiyor. Bu bilgileri özümseyerek tüketicinin görüldüğünü ve anlaşıldığını hissetmesini sağlayan kişiselleştirilmiş bir pazarlama kampanyası oluşturabilir, bu da marka sadakatinin ve müşteri bağlılığının artmasına ve kârlılık üzerinde anlamlı bir etkiye yol açabilir.
Bu kadar çok farklı pazarlama türü varken, herhangi bir alanın diğerlerine kıyasla işletme üzerinde daha büyük bir etkisi oldu mu? Bunlardan herhangi biri zaman içinde değişti mi?
Günümüzde müşteriler satın alma gerçekleştirmeden önce markalarla en az altı temas noktası üzerinden etkileşim kuruyor; bu nedenle pazarlamacıların müşteri yolculuklarını anlaması ve yönlendirmesi önem taşıyor. İlk satın alma işleminden sonra müşterileri elde tutmak ve sadakat oluşturmak için pazarlamacılar tüm kanallardaki ilişkileri sürdürmeli, ilgili ve zamanında içerikler sunmalıdır.
Tüm temas noktalarında tutarlı mesajlar sunan entegre bir pazarlama stratejisi oluşturmak, yeni müşterilere ulaşmada kritik öneme sahiptir. Bunu gerçekleştiren pazarlamacılar, müşterilerin markanızla etkileşim kurmayı seçtiği her yerde tutarlılık sağlayabilir.
Yeni bir pazarlama stratejisini ne sıklıkla denersiniz ve uygulamaya koymaya karar vermeniz için hangi ‘kutuları’ işaretlemesi gerekir?
Gerçek şu ki, her zaman yöneleceğiniz, denenmiş ve başarısı kanıtlanmış pazarlama stratejileri vardır. Ancak hedeflerinize ulaşamadığınızda yeni stratejiler devreye girer. Yeni pazarlama faaliyetlerini keşfetme kararı, mevcut kampanyaları düzenli olarak değerlendirmeye, neyin işe yarayıp neyin yaramadığını ve nedenini belirlemeye dayanır.
Sizce yeni pazarlama taktiklerini denemek mi, yoksa işe yaradığını bildiğiniz yöntemlere bağlı kalmak mı daha iyi? Bütçenizi ve kaynaklarınızı nereye ayıracağınıza nasıl karar veriyorsunuz?
Deneyimlerime göre bütçemin genellikle %90'ını denenmiş ve başarısı kanıtlanmış taktiklere ayırıyor, kalan %10'unu ise yeni programları test etmek için kullanıyorum. Piyasada uygulanan kampanyaları düzenli olarak ölçmek ve optimize etmek çok önemlidir. Beklediğiniz başarıyı göremiyorsanız yaklaşımınızı yeniden değerlendirmenin zamanı gelmiş demektir. Taktikler hedeflerinize ulaşmada başarılıysa bunları sürdürün; ancak genel pazarlama karmınızı genişletmek için her zaman test etmenin ve öğrenmenin yollarını bulun.
Deneyiminize ve başarınıza dayanarak, en başarılı bulduğunuz ilk beş pazarlama stratejisi nedir?
Pazarlama stratejilerini başarıyla uygulamak hem bir sanat hem de bir bilimdir; bunun temel nedeni, her pazarlama yöntemini işletmenize ve pazarlama ihtiyaçlarınıza göre uyarlamanız gerekmesidir. Aşağıdaki stratejilerin pazarlama planınız için iyi bir başlangıç noktası olduğunu sürekli olarak gözlemledim.
- Hedef kitlenizin kim olduğunu tanımlayın ve onları harekete geçiren unsurları anlayın
Hedef kitlenizi belirlemek, işletmenizin pazarlama çalışmalarını ve bütçesini sizden satın alma olasılığı en yüksek gruplara odaklamasını sağlar. Böylece uygun maliyetli ve verimli bir şekilde potansiyel müşteriler elde edebilirsiniz.
- Müşteri yolculuğunu ve temel temas noktalarının neler olduğunu anlayın
Müşteri yolculuğunu haritalandırmak, müşterinizle her aşamada etkileşim kurabilmenizi sağlar. Bu süreç aynı zamanda müşterilerin sık karşılaştığı sorunlu noktalar hakkında içgörü kazanmanıza yardımcı olur ve daha optimize edilmiş, kişiselleştirilmiş müşteri deneyimleri sunmanızı mümkün kılar.
- Kişiselleştirme, müşterilerinizi ve yaşadıkları sorunları tanıdığınızı gösterir
Tüketicilerin beklentileri artmaya devam ederken pazarlamacılar, kitlelerinin güveninden ödün vermeden bu talepleri karşılamalıdır. Etkili kişiselleştirme ile müşterilerinize onları ‘duyduğunuzu ve gördüğünüzü’ kanıtlamak, uzun vadeli müşteri yaşam boyu değerini ve marka sadakatini artıracaktır.
- Sahip olduğunuz mecralardan (SEO, web sitesi ve sosyal medya) en yüksek verimi alın
Sahip olduğunuz mecralar, her markanın başarısı için hayati önem taşır; çünkü kendi mesajınızın kontrolünü ele almanız, pazarda kendine özgü bir ses oluşturmanız ve ilişkilendirilmek istediğiniz anlatıları ve/veya düşünce liderliğini yaratmanız için size fırsat sunar. Bu süreç iyi yürütülürse içeriğin kalitesi, kazanılmış medya fırsatları da yaratabilir.
- Pazarlama programlarınızı analiz edin ve optimize edin
Pazarlama programlarınızı analiz etmek ve optimize etmek, harcadığınız bütçeden en yüksek verimi almanız açısından çok önemlidir. Ayrıca pazarlama karmanızın çeşitli unsurlarını analiz edip ayarlamanıza yardımcı olarak doğru kişileri, doğru mesajla, doğru zamanda ve doğru yerde hedeflediğinizden emin olmanızı sağlar. Bu yalnızca zamandan ve paradan tasarruf etmenize yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda daha iyi müşteri deneyimleri sunmanızı da sağlar.
En başarılı pazarlama stratejileri işletmenize ve ürününüze bağlı olarak değişir. Ekibiniz çevik kalabilir, en iyi sonucu veren programları bulmak için çeşitli programları test etmeye istekli olabilir ve gerektiğinde gelişebilir ise en büyük başarıyı elde edersiniz.
Bir stratejinin beklediğiniz sonuçları vermediği ve bu deneyimden ne öğrendiğiniz bir zamanı paylaşabilir misiniz?
Kitlenizi ve müşteri yolculuklarının nasıl göründüğünü bilmenin öneminden söz ettim; bu, deneyimlerime dayanıyor. Dahil olduğum bir strateji, hedef kitlemiz hakkında yeterli içgörüye sahip olmadığımız için beklenen performansı göstermedi. Pazarlama kampanyası Y kuşağını hedefliyordu; ancak onları neyin harekete geçirdiğini, içerik almayı tercih ettikleri kanalları ve kişiselleştirmenin önemini iyi anlayamamıştık. Söylemeye gerek yok, kampanya olabileceği kadar etkili değildi.
Ancak kitleyi daha iyi anladıktan ve mesajları optimize ettikten sonra etkileşimde artış ve nihayetinde daha iyi bir ticari etki gördük.
Bu da beni Amperity konusunda heyecanlandıran şeye ve markaların benzer kitleleri hedeflemek, kişiselleştirilmiş mesajlar iletmek ve yeni ve mevcut müşterileri harekete geçirmek için verileri kullanmalarına yardımcı olma becerisine geri getiriyor.
Pazarlama stratejilerini oluşturmaya yeni başlayanlarla hangi uzman tavsiyelerini paylaşabilirsiniz?
Her şeyden önce, pazarlama stratejinizi oluşturmadan önce kendinizi müşteri içgörülerine dayandırmalısınız. Müşterilerin sorun yaşadığı noktaları anlamanın ve satın aldıkları ürünün beklentilerini karşılayıp karşılamadığını değerlendirmenin önemini yeterince vurgulayamam. İkinci olarak, önceki pazarlama stratejinizin planını körü körüne uygulamaktan kaçının ve yeni fikirlere ve zorluklara açık kalın.
Son olarak, en çok sayıda insana büyük miktarda fayda sağlayacak bir harekete ilham verebilseydiniz, bu ne olurdu?
Pazarlama kariyerlerine başlamaları için onlara bir temel sağlayarak, STEM eğitiminin sayısız genç yetişkinin bilim, teknoloji, mühendislik ve matematik hakkında güçlü bir anlayış edinmesine destek olmasına benzer şekilde, yeni nesil pazarlamacılara ilham vermek istiyorum. Deneyimli pazarlama profesyonellerinin genç pazarlamacılara mentorluk yaparak ve rehberlik ederek katkı sunabileceği bir program oluşturup tanımlayarak, kariyerlerinde başarılı olmaları ve şirketlerini başarıya taşımaları için ihtiyaç duydukları beceri ve bilgiyle onları donatabiliriz.
Okurlarımız çalışmalarınızı çevrim içi olarak nasıl daha yakından takip edebilir?
Beni Linkedin üzerinden bulabilir veya amperity.com adresini ziyaret edebilirsiniz.
Bu röportajı beğendiniz mi? The CMO'dan en güncel ipuçlarını, içgörüleri, yazılım önerilerini ve uzman tavsiyelerini daha fazla almak için bugün bültenimize abone olun!
