Her Yapay Zekâ Hayal Kırıklığının Ardındaki Örüntü

Yeni bir pazarlama liderinin göstermesi gereken ilk şey yetkinliktir. İvme kazanmak için yapay zekâ bariz bir kaldıraçtır; dolayısıyla yapay zekâyı iş akışlarına dâhil etmek akla yatkın bir seçimdir. Dağıtımı hızlıdır, yönetici ekibi tarafından görünür ve bir değer katkısı olarak sunulması kolaydır.

Ancak sinsi bir yatırım getirisi açığı vardır. Araçlar devreye alınmış olsa bile sonuçlar genellikle sunumda vaat edilenlerin gerisinde kalır.

Pek çok pazarlamacının karşılaştığı zorluk, iş akışlarının zaten başlangıçta parçalı olmasıdır. Tutarlı bir anlayış sunmak üzere tasarlanmış, parça parça platformlar bunu başaramaz ve yapay zekâ yalnızca hataları hızlandırır. İşlevsizlik herhangi bir kişinin suçu değildir; yapay zekânın yaptığı tek şey, kurumsal söylemi mikroskop altına koymaktır. 

Bir pazarlama lideri olarak, yatırım getirisi gerekçesini ortaya koyabilmekten çok, yapay zekâya ilişkin münferit kullanım alanlarını yönlendirmeye zaman harcadığınızı fark edebilirsiniz. Bu durumda yalnız olmazsınız.  

Önce aracı seçme, ardından belirli sürtüşme noktalarına karar verme yaklaşımı; kuruluşların büyüklükleri, platformlar ve sektörler arasında yaygındır. Maliyet neredeyse hiçbir zaman doğru şekilde ilişkilendirilmez.

Yanlış Şeyi Suçlamanın Maliyeti

Tanıdığınız her pazarlama ekibinin artık iş akışında bir yerlerde çalışan bir ajanı var. Herkes tekrar tekrar yalnızca bir sohbet robotuna istem gönderiyorsa, önce iş akışını suçlamak kolaydır. İnsanlar platformu veya tedarikçiyi suçlar, ardından alternatifleri değerlendirmeye başlar.

Akande Davis, geliri 100 milyon ile 500 milyon dolar arasında olan şirketlerde bu sürecin tam olarak böyle ilerlediğini, nerede bozulduğunu anlayacak kadar çok kez gördü. Başka bir yerde başlayan başarısızlıklar nedeniyle bir platform suçlanır; ekip geçiş yapar ve aynı sorunlar birkaç ay sonra yeni araçta da ortaya çıkar.

"On vakadan dokuzunda," diyor, "ürün ya kötü uygulanmıştı ya da ekip, ürünü satın alırken olması gerektiği şekilde yetkilendirilmemişti."

Davis, Adobe, HubSpot ve Salesforce uygulamaları genelinde orta ölçekli pazar ve kurumsal B2B ekipleriyle çalışan bir ajans olan GNW Consulting'de Operasyonlardan Sorumlu Başkan Yardımcısıdır.

Şirketi, bu döngünün maliyetini nicel olarak ortaya koyan bir rapor hazırladı ve aracın görünen fiyatının sayfadaki en küçük rakam olduğu ortaya çıktı.

"Gider yalnızca ürün için ödediğiniz tutardan ibaret değil. Kaybedilen zaman, kaybedilen gelir ve süreç verimsizlikleri de buna dâhil; bunların tümü, CMO'ları görevlerinden edecek başarısızlık maliyetinin toplamda gerçekten büyük bir rakama ulaşmasına yol açıyor."

İş Akışı Neden Zor Kısımdır?

Bu uyumsuzluk, güncel anket verilerinde de görülüyor.

Salesforce'un Pazarlamanın Durumu raporu, Kasım 2025'e kadar 4.450 pazarlama lideriyle anket yaptı ve pazarlama ekiplerinin yalnızca %13'ünün şu anda ajan tabanlı yapay zekâ kullandığını ortaya koydu.

Oysa bunu kullananların veya kullanmayı planlayanların çoğu, bundan gerçek yatırım getirisi kazanımları bekliyor. Açık, iş akışının hazır olup olmamasına dayanıyor.

Yüksek performans gösteren pazarlamacıların veri kaynaklarını birleştirmiş olma olasılığı diğerlerine göre 2,4 kat daha yüksek. Ayrıca ortalama bir pazarlama kuruluşunun, bir ajanın bunlar üzerinde güvenilir biçimde işlem yapabilmesi için hâlâ yaklaşık yedi farklı veri kaynağını birbirine bağlaması gerekiyor. Bozuk bir süreci yürüten bir ajan bunu fark etmek için yavaşlamaz; sorunu daha da büyütür.

Yapay zekâ dönüşümleri boyunca şirketlere danışmanlık yapan bölünmüş zamanlı CMO Liza Adams'ın, herkes iş akışına dokunulması gerektiği konusunda hemfikir olsa bile bunun neden nadiren yapıldığına ilişkin bir teorisi var.

"Zor kısım yapay zekâ değil," diyor. "İnsanlar."

Bir tarafta sohbet kutusunun her şeyi yanıtlayabildiği, diğer tarafta ise bir ajanın işin baştan sona nasıl yapıldığına zaten dâhil edildiği iki durum arasında uzanan bir uçurumu anlatıyor.

Bir ekibe bir modele iyi istemler yazmayı öğretmek yeterince kolaydır. Ancak onlardan yıllardır aynı şekilde yürüttükleri bir süreci yeniden oluşturmalarını ve süreci yürüten ajanın hâlâ kendilerine ihtiyaç duyduğuna güvenmelerini istemek, tamamen farklı türde bir iştir.

Çoğu liderin hafife aldığı katman budur. Yapay zekâ eğitimi genellikle özelliklerle sınırlı kalır: bir aracın neleri özetleyebileceği, neleri taslak hâline getirebileceği.

Çalışanlar, yapay zekâ iş akışına dâhil edildiğinde, iş akışının sonuna eklenmiş bir unsur olmak yerine kendi rollerinin nasıl görüneceğini hiç görmeden yapay zekâyı kullanmayı öğreniyor. Adams bu açığı, insanların genellikle suçladığı değişime karşı genel direncin değil, asıl engelin kendisi olarak nitelendiriyor.

Adams, geçen yıl ile bu yıl arasında değişen şeyi tek bir kelimeyle özetliyor: yeniden tasarlama. 2025'i, talimatın yalnızca yapay zekâyla bir şeyler yapmaktan ibaret olduğu hızlı ve çetin yıl olarak tanımlıyor.

Daha zorlu çalışma şimdi başlıyor; soru, bir ekibin yapay zekâ kullanıp kullanmadığından, bir temsilci işin bir kısmını üstlendiğinde o ekibin kendi işini farklı şekilde hayal edip edemeyeceğine kayıyor.

"Yapay zekâ artık işi nasıl yaptığımıza işlemiş durumda," diyor. "Onsuz çalışamayız." Bu, araçları değiştirmekten daha yavaş ilerleyen bir değişim ve çoğu uygulamanın atladığı nokta da bu.

Bu Açığı Kapatmak Nasıl Görünür?

Yael Abbukkis bundan söz ettiği sırada bu açığı zaten kapatmıştı. Lusha'nın CMO'su, aynı içgörü doğrultusunda dokuz ay içinde ekibini yeniden yapılandırdı; işlev temelli çalışma hatlarından iş akışı temelli çalışma hatlarına geçti.

Ekibe verdiği talimat basitti: "Bir brif üzerinde çalışmanızı istemiyorum. Bunun yerine, pazarlamanın 10 kat daha hızlı gerçekleşmesini sağlayan bir makine kurmanızı istiyorum."

Sonuç: Ücretli medya harcamaları %50 azaltılırken yıllık ICP büyümesi %16 oldu.

Sonuç olarak, rakip sitelerde duyurulmamış kullanıcı arayüzü ve fiyat değişikliklerinin izlenmesi otomatikleştirildi. Ayrıca tek bir girdiyi kullanıma hazır metinlere, kreatiflere ve platform formatına uygun reklam varlıklarına dönüştüren uçtan uca bir kampanya sistemi kullanıma sunuldu. ICP büyümesi yıllık bazda %16'ya ulaşırken ücretli medya harcamaları yarı yarıya azaldı.

Abbukkis, diğer ekiplerin bu noktaya ulaşmasını engelleyen şeyin ne olduğunu biliyor.

"Çoğu lider, yapay zekâyı bozuk bir temelin üzerine ekleme hatasına düşüyor," diyor. "Yapay zekâ, bağlandığı sistemin kalitesini yansıtır. Veriler parçalı ve hedefleme geniş olduğunda yapay zekâ yalnızca yanlış yönde daha hızlı ilerlemenize yardımcı olur."

Nereden Başlamalı?

İşin nerede aksadığını varsaydığınız yere değil, gerçekten nerede aksadığına dair bir harita çıkarmanız gerekir.

Daha fazla şeyi otomatikleştirmeden önce her adımdan kimin sorumlu olduğunu tanımlayın. İşi kimin talep ettiğini, kimin incelediğini, kimin onayladığını ve hangi kısımların insan yönlendirmesinde kaldığını değerlendirin.

Sorumluluklar ve roller netleştikten sonra araç seçimi bir bahse girmek yerine eşleştirme çalışmasına dönüşür. Abbukkis'in çıkmazdan kurtulmak için önerisi uygulanabilir nitelikte.

"Önemli olan tek bir iş akışı seçin ve onu baştan sona yeniden kurun. Potansiyel müşteri yönlendirme, ICP hedefleme, veri zenginleştirme; birini seçin. Bir sistem sorunsuz çalıştığında, daha ileri gitme konusundaki sohbet kendi finansmanını sağlar."

Abbukkis hâlâ ekibinin sistemine bir makine diyor. Her devir teslimi haritalandırarak bu makineyi kendisi kurdu ve yapay zekâyı sisteme yaklaştırmadan önce bunu yaptı. Şu anda bir temsilci çalıştıran ekiplerin çoğu, iş akışını bir temsilci üzerinde serbest bırakmadan önce haritalandırmaları koşuluyla aynı makineyi kurabilir.

Bu rakamlar tek başına daha iyi bir araçtan kaynaklanmadı. Sürtüşmeyi azaltan özel bir iş akışı sistemi tasarlamak için bu araçtan yararlandılar.

Böyle bir sonucun tekrarlanabilir olup olmadığını merak ediyorsanız Abbukkis, bunu engelleyen en büyük tek unsur konusunda doğrudan konuşuyor.

"Çoğu lider, yapay zekâyı bozuk bir temelin üzerine ekleme hatasına düşüyor. Yapay zekâ, bağlandığı sistemin kalitesini yansıtır. Veriler parçalı ve hedefleme geniş olduğunda yapay zekâ yalnızca yanlış yönde daha hızlı ilerlemenize yardımcı olur."

Rakipleriniz aynı araçları lisanslayabilir, ancak yalnızca sizin kurabileceğiniz iş akışlarını kopyalayamazlar.

Sırada Ne Var?

The CMO Club'da ücretsiz bir hesap oluşturun ve bültenimizi her hafta doğrudan gelen kutunuza alın.