Pazarlama liderleri içerik talepleri altında eziliyor. Birden fazla kanalın ve farklı formatların altında, üretim için amansız bir baskı var. Bu nedenle yedi CMO'ya ve bağımsız pazarlama direktörüne doğrudan, yapay zekâyla ilk olarak hangi iş akışını yeniden tasarlayacaklarını sorduğumda neredeyse aynı yanıtı verdiler: içerik operasyonları.
Pazarlama hunisinin üst kısmı gündemin merkezinde.
Fikirleri yayımlanabilir varlıklara dönüştüren sistem anlamında içerik iş akışı, yapay zekânın çözebileceği darboğazdır.
Pazarlama Liderlerinin Göz Ardı Edemeyeceği Baskı
Yapay zekâ destekli içerik iş akışları, bir zamanlar haftalar süren zaman çizelgelerini saatlere indiriyor. Bu dönüşümü gerçekleştiren markalar hacim, tutarlılık ve pazara çıkış hızı açısından öne geçiyor. Pazarlama liderleri için bu artık geleceğe ilişkin bir mesele değil. Bugünün meselesi.
Soru artık içerik yönetiminde yapay zekânın içerik üretimini yeniden şekillendirip şekillendirmeyeceği değil. Asıl soru, kuruluşunuzun bu dönüşüme öncülük edip etmeyeceği ya da önümüzdeki iki yılı aradaki farkı kapatmaya çalışarak geçirip geçirmeyeceğidir.
Liderler, yapay zekâyı yalnızca benimsemekle kalmamalı; arama ve pazarlama iş akışlarında nasıl operasyonel hâle getirildiğini yeniden tasarlamalı
Ancak birçok pazarlama liderinin keşfettiği üzere darboğaz, yapay zekâ araçlarına erişim değil. Sorun, bu araçların değerini katlayarak artırmasını sağlayacak sistemlerin, iş akışlarının ve stratejik netliğin bulunmaması. Yapı olmadan hız aradaki farkı kapatmaz; yalnızca yanlış şeyleri hızlandırır.
Libert, "Arama artık tek bir platform değil; SERP'ler, LLM'ler ve sosyal keşif genelinde parçalanmış bir davranış biçimi, ancak ekiplerin çoğu hâlâ doğrusal ve Google'ı önceleyen süreçlerle çalışıyor" diye vurguluyor. "Ve pazarlamacıların %80'i hâlihazırda yapay zekâ kullanıyor olsa da, bunların yalnızca bir kısmı zamanını beceri geliştirmeye yeniden yatırıyor; bu da ekiplerin daha iyi üretmek yerine daha fazla üretmesine yol açıyor."
Son rakam üzerinde durup düşünmek gerekiyor. Yapay zekânın kazandırdığı zaman yetkinlik geliştirmeye yeniden yatırılmıyorsa, yalnızca aynı pistte daha hızlı koşmuyorsunuz. Libert'in tarif ettiği operasyonel yeniden tasarım gelecekte ulaşılması beklenen bir hedef değil. Arama davranışı platformlar genelinde parçalanırken güncelliğinizi korumak için temel bir gereklilik.
Yapay Zekâ Stratejisini Daha Geniş Pazarlama Hedeflerinizle Uyumlu Hâle Getirmek
Stratejik bir amaç taşımayan yapay zekâ içerik çıktısı hedefi tamamen ıskalayabilir. Ekibiniz üretime başlamadan önce çabalarınızın sonuçlara dayanması gerekir. Bu görüş, yapay zekâyı taktiksel değil stratejik olarak kullanan pazarlama liderleri tarafından tekrar tekrar dile getirildi.
Satış hattı oluşturma, marka otoritesi, kitle etkileşimi ve pazar payı oluşturma hedeflerinden hangilerine odaklandığınızı belirleyin. Ardından yapay zekânın, yalnızca kendi başına etkinlikleri otomatikleştirmek yerine bu hedefleri doğrudan nerede hızlandırdığını tespit edin.
En etkili pazarlama liderleri yapay zekâyı mevcut bir stratejinin yerine geçen bir unsur olarak değil, o stratejinin etkisini artıran bir güç çarpanı olarak görür. İçeriğiniz belirli bir pazarda otorite oluşturmak için varsa, yapay zekâ daha fazla içeriği daha hızlı üretmenize yardımcı olmalıdır. Ancak önce hedeflerin netleşmesi gerekir.
Ekiplerin çoğu hâlâ içeriği ölçeklenebilen, uyarlanabilen ve gelişebilen modüler sistemler yerine tek seferlik varlıklar olarak görüyor. Yapay zekâ, içerik yeniden kullanılacak, farklı bağlamlara uyarlanacak ve bilinçli bir şekilde yönetilecek biçimde tasarlandığında değerini katlamaya başlar.
- AITX CMO'su Douglas Clemons
Clemons'ın tarif ettiği dönüşüm kozmetik bir değişiklik değil. İçerik üretiminin temel birimini yeniden ele almayı ve tek tek varlıklardan yeniden kullanılabilir, modüler sistemlere geçmeyi gerektiriyor. Pazarlama ekibiniz yapay zekâ entegrasyonunu, işleri hızlandırabilecek bir araçtan ziyade teknolojiye güçlü biçimde dayanan stratejik bir uyum çalışması olarak değerlendirmeli.
Yapay zekâyı yalnızca başka bir araç olarak gören liderler, bozuk süreçlerin daha hızlı versiyonlarıyla baş başa kalacak. Buna karşılık onu mevcut iş akışlarını yeniden çerçevelemenin bir yolu olarak görenler, zaman içinde değeri katlanan içerik operasyonları oluşturacak.
Tutarlı Bir Anlatı Oluşturmak
Ekibiniz için etkileyici bir yapay zekâ anlatısı, içerik iş akışınızda nelerin değiştiğini yalnızca açıklamaz. Bunun kuruluşun her seviyesinde neden önemli olduğunu da netleştirir. Bunun ayrıca hedef kitleniz tarafından hissedilmesi ve anlaşılması gerekir. Güven, temel para birimidir ve yapay zekânın nerede konumlandığı ile insanların nerede kontrol sahibi olduğu arasında net bir ayrım olmadığında markanıza duyulan güven hızla aşınabilir.
En üst düzeyde konuşma, rekabetçi konumlandırma ve operasyonel kaldıraçla ilgilidir. Pazarlama ekibiniz açısından ise konu, sürtüşmeyi ortadan kaldırmak ve daha yüksek değer taşıyan, büyük ölçüde yaratıcı çalışmalara alan açmaktır.
“Yapay zekânın kendi marka konumlandırmasını veya güvene duyarlı mesajlaşmayı yapmasına izin vermem,” diyor Liferay’den Bryan Cheung.
Yapay zekâ, varyasyonları test etmeye veya kalıpları ortaya çıkarmaya yardımcı olabilir; ancak müşterilerin güvenilirlik, niyet ve değerler algısını şekillendiren kararlar hâlâ insan muhakemesi gerektirir. Güven, hesap verebilirlik olmadan otomatikleştirilemeyecek kadar kırılgandır
Cheung’un çerçevesi, yapay zekânın neyi hızlandırdığı ile özünde insana özgü kalan şeyler arasında net bir çizgi çektiği ve içerik iş akışları için gereken bazı sınırları tanımladığı için faydalı bir iç iletişim dayanağıdır. .
Bu yaklaşım, Stripo.email’de CMO olan Volodymyr Kreshchenko gibi diğer pazarlama liderlerinin desteğiyle daha da güçleniyor. Kreshchenko, “Yapay zekâ araştırma, bilgi toplama, doğruluk kontrolü, fikir geliştirme, içerik için ilk yapı, sosyal medya fikirleri, veri analizi ve kurum içi kullanım için mikro araçlar konusunda yardımcı olabilir,” diyerek bunun ekibinin çıktılarının önemli unsurlarını hızlandırdığını belirtiyor.
[Yapay zekâ] tempoyu büyük ölçüde artırdı ve artık tamamen çıktının kalitesine ve yaratıcı kısımlara odaklanabiliyoruz. Bu, göreve ve görevin karmaşıklığına bağlı olarak zamanımızın %50’sine kadarını bize kazandırıyor.
- Volodymyr Kreshchenko, Stripo’da CMO.
Çoğaltma Modeli
Operasyonel açıdan en gelişmiş pazarlama ekipleri, içeriği bir dizi bireysel çıktı olarak görmekten vazgeçip bir üretim sistemi olarak ele almaya başladı. Bu değişimin temelindeki içgörü basittir. Derinlemesine bir kez üretilen tek ve güçlü bir fikir, hedef kitlenizin tükettiği her formatta sistematik olarak çoğaltılabilir.
“Çoğu pazarlama ekibi hâlâ her içerik parçasını tek seferlik bir varlık olarak ele alıyor; oysa yapay zekâ, tek bir araştırma çalışmasını sistematik biçimde bir düzine formata dönüştürmeyi kolaylaştırıyor: LinkedIn karuselleri, e-posta dizileri, video senaryoları, podcast taslakları ve satış etkinleştirme amaçlı tek sayfalık dokümanlar.”
İnsanın özgün düşünmeyi bir kez yaptığı ve yapay zekânın kanallar arasında çoğaltmayı üstlendiği içerik sistemleri tasarlamalıyız.
Yapay zekâ, tek bir temel fikri birden fazla formata dönüştürebilir. Çoğaltma modelinin uygulamada nasıl işlediği şöyle:
Have an account? Log In
1: Stratejik Düşünme (İnsan)
- Temel içgörüyü veya argümanı tanımlama
- Hedef kitleyi ve istenen sonucu belirleme
- Marka bakış açısını ve ton gereksinimlerini oluşturma
2: Format Çoğaltma (Yapay Zekâ Destekli)
- Temel içeriği kanala özgü formatlara dönüştürme
- Her platform için uzunluğu, yapıyı ve çerçeveyi uyarlama
- A/B testi için varyasyonlar oluşturma
3: Kalite ve Marka Uyumu (İnsan)
- Vurgu konusunda stratejik kararlar alın
- Çıktıları marka sesinin tutarlılığı açısından gözden geçirin
- İncelik, özgünlük veya kişilik katın
Elbette bu kusursuz bir bilim değil, ancak bir adım geri çekilip bakmak, ölçeklenebilen içerik temas noktaları oluşturmanın formülünü anlamanıza yardımcı olur.
İnsan muhakemesi hâlâ tamamen gerekli ve en çok önem taşıdığı aşamalarda yoğunlaşıyor.
Illidge'in AI ile yaptığı ilk denemelerden bazıları onu daha fazlasını istemeye yöneltti ve şöyle düşündü: "Tüm editoryal süreci oluşturmam, stil örnekleri olarak mevcut en iyi içeriklerimizi sisteme vermem, yapılandırılmış araştırma girdileri sağlamam, çıktıyı ayrıştırabileceğim belirli bir XML formatında almam ve kalite kontrol noktaları oluşturmam gerektiğini fark ettim. Daha iyi bir sistem tasarlamam gerekirken kötü istemlerle üç ay kaybettim." Illidge'in de belirttiği gibi, AI'ın yazma bileşeni toplam değerin küçük bir kısmını oluşturuyor.
Yazma kalitesi toplam değerin yalnızca %20'sidir; diğer %80'lik kısım bunun etrafındaki iş akışı tasarımında bulunur.
- Rob Illidge, Vulse CEO'su
Kaliteyi, Marka Sesini ve Yaratıcı Bütünlüğü Merkezde Tutmak
Çıktı sizin gibi duyulmuyorsa hızın hiçbir anlamı yoktur. AI içerik operasyonunuzu ölçeklendirdikçe, bilinçli sistemler oluşturulmadığında marka sesini korumak zorlaşır. Bunlar arasında stil kılavuzları, editoryal inceleme kontrol noktaları ve nihai çıktı için net insan sorumluluğu bulunur.
Kalite güvenceleri yaratıcı bütünlüğü korur. Tutarsız veya markayla uyumsuz içerik, hedef kitlenizin güvenini yavaş üretilen içeriğin verebileceğinden çok daha hızlı aşındırır. AI destekli en iyi ekipler standardı teknolojinin belirlemesine izin vermez ve stratejiyi yönlendiren ve şekillendiren hedef kitlelerine ilişkin derin bir anlayış geliştirir.
Anlamlı İçerik İş Akışı Yeniden Tasarımı
Görüştüğümüz pazarlama liderlerinin anlattığı uygulamalara dayanarak, sürece AI'ı dahil ederek içerik iş akışınızı yeniden tasarlamanız için birkaç öneri bulacaksınız.
Gereken değişimin derecesi mevcut üretim sürecinizin ne kadar parçalı olduğuna bağlı olacaktır, ancak sıralama başlangıç noktanız ne olursa olsun geçerlidir.
1. Mevcut Sürecinizi Denetleyin
- Mevcut içerik iş akışınızdaki her devir teslimi haritalandırın
- Darboğazları, tekrarlayan görevleri ve kalite tutarsızlıklarını belirleyin
- Her aşamada harcanan zamanı ölçün
2. Temel İçerik Birimlerinizi Tanımlayın
- Temel içerik türlerinizi belirleyin (araştırma, bakış açısı yazıları, vaka çalışmaları)
- Hangi içeriklerin sistematik biçimde çoğaltılmaya uygun olduğunu belirleyin
- Hedef kitlenize farklı kanallardan ulaşmak için ihtiyaç duyduğunuz formatları haritalandırın
3. Çoğaltma Sisteminizi Oluşturun
Çoğu ekibin yeterince yatırım yapmadığı nokta burasıdır. Çoğaltma sistemi yalnızca favori LLM'inizi seçmekten ibaret değildir. İçeriğin temel bir parçanın içgörüsünden farklı formatlarda uygulamaya nasıl ilerlediğini tanımlayan belgelenmiş bir iş akışı oluşturmaktır.
Marka yönergeleri, AI ile stratejik bir ortak oluşturmanıza ve bu ortağı yönlendirmenize yardımcı olur. Kapsamlı bir filtre oluşturmak için ses ve ton belgelerinizi özel yapım AI projelerine aktarın. Ardından, marka sesinizle uyumlu içerikleri daha etkili ve ölçeklenebilir bir şekilde oluşturmanıza ve sunmanıza olanak tanıyan şablonlar oluşturabilirsiniz.
Finmile'ın Kurucu Ortağı ve CEO'su Rich Pleeth'in belirttiği gibi, son 2 yılda iş akışlarını istikrarlı bir şekilde uyarlayabiliyorlar ve "manuel içerik oluşturma ve analizinin büyük bölümlerini AI ile değiştirerek, kampanya odaklı uygulamadan sürekli çıktıya ve yinelemeye geçerek pazarlamanın işleyiş biçimini temelden değiştiriyorlar.
Yapay zekâ artık içerik oluşturma, test ve performans analizine güç verirken, biz bağlam ve muhakemenin en önemli olduğu konumlandırma, anlatı ve karar alma süreçlerine odaklanmaya devam ediyoruz.
4. Kalite Kontrol Noktaları Oluşturun
Bu vizyonun arkasında bir yapı olmadan hızla dağılması kaçınılmazdır. Yapay zekâ içerik üretimini ölçeklendirirken risk yalnızca daha fazla üretmek değil, yanlış şeyi daha hızlı ve daha fazla üretmektir.
Kalite analiz planı olmadığında ekipler başarı ölçütü olarak varsayılan şekilde hacme yönelir ve en önemli ayrıntılar gözden kaçmaya başlar. Marka sesi değişir. Ton, kanallar arasında tutarsızlaşır. Yapay zekâ bunu söyleyemeden önce kitlenizi kaybedeceğiniz nokta burasıdır. Bunu engellemek için şu güvenceleri uygulayın:
- İş akışında insan incelemesi ve onayının nerede yer aldığını tanımlayın
- Test edilebilecek kadar ayrıntılı, tartışmaya kapalı marka standartlarını belgeleyin
- Çıktı kalitesinin yalnızca nasıl inceleneceğini değil, nasıl ölçüleceğini de belirleyin
5. Rolleri ve Sorumlulukları Netleştirin
Bu adım, sistemin gerçekten işler durumda olup olmayacağını belirler. Açık bir sorumluluk sahibi olmadığında yapay zekâ, sonunda hiç kimsenin sorumluluk almadığı ortak bir sorumluluğa dönüşür. Tüm ekip üyelerinizin, yapay zekâ destekli içerik iş akışlarının kullanımını destekleyen belgeleri ve yönergeleri nerede bulacağını bildiğinden emin olun.
Yapay zekâ, dikkatle ele alınmadığında içerik iş akışlarında gerçek ödünleşimlere yol açabilir. Elbette üretimi hızlandırır, ancak kontrol edilmeden bırakılırsa yaratıcı farklılığı köreltebilir. Yapay zekâ ile ölçeklenmek üzere tasarlanan iş akışlarının, üretimi 10 kat ölçeklendirdikten ve sorunlar ortaya çıktıktan çok sonra sonradan eklenmek yerine, en başından itibaren kalite standartlarını içermesi gereken yer burasıdır.
More Articles
Modern Bir İçerik İş Akışını Uygulama
Mevcut iş akışlarını yeniden tasarlamadan önce mevcut kurulumunuzu değerlendirmeniz gerekir. İçerik üretme çalışmalarınızın ne kadar parçalı olduğuna bağlı olarak bunu kolayca uyarlayabileceğinizi görebilirsiniz. Ya da göremeyebilirsiniz.
Pazarlama liderleri, içerik iş akışlarının hâlâ en fazla çalışmayı gerektiren alan olduğunu bilir. Ne yazık ki birçok ekip, yapay zekâyı aynı eski süreçlere ekleyip yardımcı olmasını umuyor.
Gerçekte işe yarayan şey, fikirlerin içgörüden uygulamaya nasıl ilerlediğini yeniden düşünmek için bir adım geri atmaktır: kim düşünüyor, kim taslak hazırlıyor, kim inceliyor. Sorumluluklar net olduğunda yapay zekâ kaotik olmak yerine faydalı hâle gelir.
Branz’ın gözlemi, en yaygın başarısızlık biçimini ortaya koyuyor: süreçleri yeniden tasarlamadan yapay zekâyı benimsemek. Teknoloji, net olmayan bir RACI'yi düzeltemez. Ancak doğru noktalarda yapay zekânın, doğru temas noktalarında ise insanların yer aldığı iyi tasarlanmış bir iş akışı, yalın bir pazarlama ekibinin üretebileceklerini önemli ölçüde genişletebilir.
Kazanan Liderler Sistem Tasarımcıları Olacak
İçerik pazarlamasındaki rekabet avantajı değişiyor. Artık yalnızca en büyük bütçelere veya en fazla çalışan sayısına sahip ekiplerin elinde değil. En iyi sistemleri tasarlayan liderlerin elinde.
Bu, içeriği bir çıktı olarak değil, altyapı olarak ele almak anlamına gelir. Bu, içerik pazarlamasında yapay zekâyı araçların kullanılabilirliğine değil, stratejik hedeflere bağlamak anlamına gelir. Bu, ölçek büyüdükçe marka sesini koruyan editoryal sınırlar oluşturmak anlamına gelir. Ayrıca organizasyonun her seviyesini sürece dâhil eden, net ve insan odaklı bir anlatı ile iletişim kurmak anlamına gelir.
Herkes aynı istemlere ve araçlara erişebildiğinde, liderleri geride kalanlardan ayıran şey, bunların etrafında oluşturulan iş akışı ve bu iş akışını yönlendiren amaç netliğidir.