Başarılı bir CMO'nun bir kuruluşun pazarlama departmanına liderlik etmek, pazarlama stratejileri oluşturmak ve başarıları ve başarısızlıkları takip etmek de dâhil olmak üzere birçok rolü vardır. Bir CMO nasıl son derece başarılı bir kariyer oluşturabilir? Bir CMO başarılı olmak için hangi araçları, stratejileri ve yaklaşımları kullanabilir? Bu serinin bir parçası olarak Leah Chandler ile röportaj yapma fırsatı bulduk.
Leah Chandler
Seyahat sektöründe deneyimli bir uzman olan Leah Chandler, önemli destinasyonlarda değişimi yönlendiren marka oluşturma, reklam ve pazarlama alanlarında yaklaşık 20 yıllık deneyime sahiptir. Mayıs 2018’de mevcut görevi olan \u003ca href=\u0022https://www.discoverpuertorico.com/\u0022 rel=\u0022noreferrer noopener\u0022 target=\u0022_blank\u0022\u003eDiscover Puerto Rico\u003c/a\u003e Baş Pazarlama Sorumlusu görevini üstlenmiştir. Başarılı kariyeri boyunca Hirons & Company’de Kıdemli Müşteri Yöneticisi olarak beş yılı aşkın süre Indiana Turizmi’ni yönetmek ve H & L Partners’ta Müşteri Direktörü olarak 2013’te Missouri Turizmi’nin marka konumlandırma çalışmalarına liderlik etmek de dâhil olmak üzere çeşitli görevlerde bulunmuştur. Discover Puerto Rico’ya katılmadan önce Leah, Branson Kongre ve Ziyaretçi Bürosu’nun Baş Pazarlama Sorumlusuydu.
Bunu bizimle yaptığınız için çok teşekkür ederiz! Sizi biraz daha 'tanımak' adına kişisel geçmişinizi bizimle paylaşabilir misiniz?
Çok küçük yaşlardan itibaren seyahate hayranlık duyuyordum. Çocukken çok seyahat etmedim, ancak seyahat ettiğimde çoğunlukla ailemle birlikte kara yolculuklarına çıkardık. Orta Batı'daki küçük bir kasabadan geldiğim için bir yerin yaşadığım yerden ne kadar farklı olabileceği beni büyülüyordu; beni etkilemek kesinlikle zor değildi! Büyürken yaptığım en büyük seyahat Karayipler'e düzenlenen bir gemi yolculuğuydu. Farklı kültürlerden kaynaklanan deneyimler, sıcak misafirperverlik, plajlar, yemekler; her şey yeni ve harikaydı. Bu güzel ve yeni yerlerden ayrılacağım için o kadar büyük bir üzüntü yaşadım ki havaalanında ağladım.
Seyahati sevmeye başladıkça bunun bir kariyer olabileceğini hiç düşünmemiştim. Yolumu pazarlama ve halkla ilişkiler belirledi; bu alanlar, sonunda bu muhteşem seyahat sektöründeki çalışmalarıma değerli bir temel oluşturdu. Kariyerime Indianapolis'teki küçük ajanslarda başladım; burada seyahatle ilgili müşteri hesaplarında deneyim kazandım ve sonunda onların resmi ajansında Indiana Turizmi işini yönettim. Kariyerim boyunca başka ajanslara birkaç kez geçiş yaptım ve sonunda 2013'te müşteri tarafına geçtim.
Seyahate duyduğum sevginin anlamlı ve tatmin edici bir kariyere dönüşmesi hiçbir zaman planladığım, hatta hayal ettiğim bir şey değildi; ancak bunun için son derece minnettarım.
Sizi CMO olmaya yönlendiren dönüm noktası niteliğinde bir an olduğunu düşünüyor musunuz?
CMO olma yoluna girmeme neden olan tek bir an olduğunu söyleyemem. Bunun yerine, kariyerimin ilk yıllarında turizm müşteri hesapları üzerinde çalışırken yaşadığım bir dizi küçük ancak etkili an, yalnızca eğlenceli ve ilgi çekici değil, aynı zamanda gerçekten etkili ve amaç duygusuyla dolu bir kariyer yolculuğunu aydınlattı. Turizmin küçük kasabalara ve yerel işletmelere nasıl hayat verebildiğini, konaklama sektörünün nasıl istihdam yarattığını ve kültürler arasında köprü kurduğunu ilk elden gördüm. CMO olarak stratejiyi ve bu girişimleri ileriye taşıyabilecek kararları etkileme fırsatına sahip olacağımı biliyordum. Pazarlama liderliği pozisyonlarında gelir yaratmak için fikirleri etkileyebiliriz, evet… ancak daha da önemlisi, değişim yaratmak için fikirleri etkileyebiliriz; asıl sihir burada yatıyor.
Puerto Rico Adası ile çalışmaya başladığınızdan beri yaşadığınız ilginç bir hikâyeyi paylaşabilir misiniz?
Katıldığımdan bu yana Adanın turizminin gelişimi başlı başına ilginç oldu! Discover Puerto Rico'da 2018'de çalışmaya başladığımdan beri, burada topluluklar üzerinde daha büyük bir etkisi olan zorlukların ardından Adaya yönelik seyahat ve turizm alanında rekorlar kırmaya devam ettik ve bununla derinden gurur duyuyorum. 2022'de Puerto Rico, Adaya sekiz milyondan fazla gecelemeli ziyaretçi çekti; bu, pandemi öncesi seviyelere göre %23'lük bir artıştı. Seyahat ve turizm tarafından yaklaşık 8,9 milyar dolar gelir elde edildi ve 2019'a göre %39'luk bir artış kaydedildi; bu da çalışmalarımızın önemini ortaya koyuyor.
Destinasyon Pazarlama Kuruluşu (DMO) ile yolculuğuma, destinasyon ve marka için kalıcılık yaratmanın yollarını araştırarak CMO olarak işe alındığımda başladım; DMO oluşturulmadan önce bu çalışma yapılmamıştı. O zamandan beri, anlatılmamış hikâyeler, yeni nişler ve yenilikçi kampanyalarla daha kapsamlı pazarlama çalışmalarının temelini oluşturduk.
İnsanlar Puerto Rico'ya yemek, kültür veya doğal güzellikler gibi pek çok nedenle seyahat etse de herkesin aklındaki ortak bir unsur var: güneş ışığı. Bunu son derece özgün bir çalışmayla değerlendirdik.
Güneş ışığının ruh hâlini büyük ölçüde etkilediği bilimsel olarak kanıtlanmıştır ve Ada, Karayipler'deki elverişli konumu sayesinde bol miktarda “güneş ışığına” sahiptir. Bu ifade, Discover Puerto Rico tarafından yürütülen önemli bir programın adı oldu; program, özellikle yılın en soğuk ve en karanlık aylarında, seyahat edenlere Puerto Rico'nun güneşli ve sıcak olduğunu hatırlatmayı amaçlıyordu.
Bu mesajı duyurmak için Pantone Renk Enstitüsü ile ortaklık kurduk ve bir dizi model, hesaplama ve yöntem aracılığıyla güneş ışığının Ada üzerinde parladığında aldığı renk tonunu belirleyebilen Porto Rikolu fizikçi Dr. Hector J. Jimenez ile çalıştık. Bu bulgular, “Puerto Rico Sunshine” adlı resmî renge dönüştü. Daha sonra Ada’nın resmî rengini tanıtmak için ECOS Paints ile bir boya ürünü ve moda tasarımcısı Christian Cowan tarafından tasarlanan, New York Moda Haftası podyumunda yer alan bir elbise de dâhil olmak üzere çeşitli ürünler yarattık.
Ayrıca, bunun yerel düzeydeki karşılığı hayal edebileceğimiz her şeyin ötesindeydi. Rogative’den Bettina Cosmetics’e kadar çok sayıda yerel Porto Rikolu küçük işletme ve marka, artık resmî Güneş Işığı Mağazası ve Güneş Işığı Rotası’nda bulunabilen ürünler yarattı: böylece tüketiciler bu ürünleri satın alabiliyor ve/veya ürünleri yerel olarak bulabiliyor.
Hiçbirimiz yol boyunca biraz yardım almadan başarıya ulaşamayız. Minnettar olduğunuz belirli bir kişi var mı?
Discover Puerto Rico’nun CEO’su Brad Dean, hiç şüphesiz kendisine büyük bir minnet borcumun olduğu biri. Bir insan, Brad gibi biriyle hayatında belki yalnızca bir ya da iki kez çalışma fırsatı bulur—ekibinin ve destinasyonunun parlamasını isteyen, özverili, düşünceli, amaçlarının bilincinde ve parlak bir lider. Brad’le ilk kez 2018’in başlarında bir telefon mülakatı sırasında konuştum. Soruları öngörmeye ve tüm konuşma noktalarıma değindiğimden emin olmaya çalışarak oturma odamda bir aşağı bir yukarı yürüyordum.
Konuşmanın ortasında, Ada’yı önde gelen bir destinasyon olarak konumlandırarak Porto Riko’ya refah getirme yönündeki bu “misyon”a duyduğu tutkuyu paylaştı. Bir işi, tatil pazarlamasından çok daha büyük bir şey—bir destinasyonu gerçekten daha iyi hâle getirme fırsatı—olarak ilk kez o zaman düşünmüştüm. O anda yalnızca özel bir yerle değil, Brad Dean’deki çok özel bir insanla da karşı karşıya olduğumu biliyordum. O, dönüştürücü bir lider ve onunla birlikte çalışmak bir onur.
Lütfen en sevdiğiniz ‘Hayat Dersi Sözü’nü paylaşır mısınız? Bu söz, hayatınızda sizin için neden önemli?
Annem her zaman “doğru olan her zaman popüler değildir ve popüler olan her zaman doğru değildir” der. Bu, hayatım ve kariyerim boyunca benim için harika bir hatırlatıcı oldu. Her gün pek çok karar vermek zorundayız ve bunların çoğu popüler kararlar değil. Fikirlerin ve eleştirilerin sürekli etrafımızda dolaştığı bir dünyada neyi savunduğunuzu bilmek çok önemli—ve profesyonel dünyada bunu destekleyecek verilere sahip olmak da bir o kadar önemli! Kariyerim boyunca bilinçli kararlar vermek için verilere ve araştırmalara güvenmek, kararımın sorgulanacağını bildiğim zamanlarda bana güven verdi ve benimle ekibimin karşı çıkanların baskısı karşısında kararlılığını korumasına yardımcı oldu.
Bu noktaya ulaşmışken, sizce son derece başarılı bir CMO olmak için gereken beş şey nedir?
Discover Puerto Rico’nun elde ettiği sonuçlar gibi sonuçlar ortaya koyan etkili bir CMO olmak için tüketicilerle bulundukları yerde buluşmak önemlidir. Bu, çeşitli güçlü yönler ve belirli bir beceri seti gerektirir. Başarılı ve ödüllü çalışmalar yapılmasını sağlayan bu alanlarda güçlü bir ekibe sahip olmaktan da gurur duyuyorum.
- Çevik — Örneğin Porto Riko’nun çokça yaşadığı krizler bizi daha güçlü hâle getirdi. Bölgenin şimdiye kadarki en yüksek turizm rakamları sürekli olarak zorlukların ardından geldi. Gizli formülümüz ne? Duruma göre alçalabilme ve yükselebilme yeteneği. Edindiğimiz dersler, bunun en kritik unsur olduğunu fark etmemizi sağladı: esneklik, yıllar içinde stratejilerimize ince ayar yapmamıza olanak tanıdı. Kriz zamanlarında olsun ya da olmasın, güncelliğimizi korumak için doğru zamanda uygun ve etkili şekilde tepki vermek kritik önem taşır.
- Hazırlıklı Olma — Bir pazarlama direktörü olarak hazırlıklı olmak kritik öneme sahiptir. Sektörümüzde neyle karşı karşıyayız ve ekonomik zorluklardan doğal hava olaylarına kadar bunlara nasıl hazırlanabiliriz? Durum ne olursa olsun ekibi nasıl harekete geçireceğim? Bize rehberlik etmesi ve ekibimizdeki rolleri belirlemesi için hem bir Krize Hazırlık Rehberi hem de bir Ekonomik Rehber oluşturduk.
- Hikâye Anlatıcılığı — “Boricua’yı Yaşa” marka kampanyamız Porto Riko’ya ve halkına özgüdür. Porto Riko’dan doğan bu hareket; Porto Rikoluların içgörüleri, yaratıcı çalışmaları ve varlıklarıyla, onların yönlendirmesiyle, Boricua tarzında eğlenmenin nasıl olduğunu vurgular; Boricua, Porto Riko kökenli kişi anlamına gelir. Bu kampanyayı oluştururken bizim için çok önemli olan bir unsur, yerel halktan kendi hikâyelerini paylaşmamıza ve şekillendirmemize yardımcı olmalarını istememizdi. Marka kampanyasının amacı, insanların Porto Riko hakkındaki düşüncelerini değiştirmek ve seyahati yeniden tanımlayarak adayı ziyaret etmek ile onu gerçekten deneyimlemek arasındaki farkı ortaya koymaktır. Bu, yalnızca kategoriyi sarsmaktan daha fazlasıdır; Discover Puerto Rico yeni bir kategori yaratmayı hedeflemektedir.
- Stratejik Etki Yaratan— Tüketicilerin ilgisini canlı tutan büyük ölçekli çalışmalarla destinasyonu pazarlamak için veriye dayalı bir yaklaşımı önceliklendiriyoruz. Ayrıca hava ulaşımı hizmetlerine ve adaya olan bağlantılara göre pazarları belirliyor ve önceliklendiriyoruz. Örneğin ekibimiz, yerel gazetecileri ve kanaat önderlerini adayla tanıştırmak amacıyla samimi bir medya etkinliği oluşturmak için Detroit’ten San Juan’a düzenlenen en yeni doğrudan uçuşun lansmanından yararlandı.
- Öncü — Yaratıcı alanda liderlik eden ilk kişi olmayı seviyoruz. Aslında Porto Riko’da Fazlasıyla Güneş Var ve Discover Puerto Rico ilk kez Porto Riko güneşinin kendine özgü zengin kırmızı-turuncu rengini yakalayarak geçmişteki ve gelecekteki gezginlere hayallerindeki tatili planlamaları veya yeniden yaşamaları için ilham verdi ve geniş Porto Riko diasporasında gurur duygusu uyandırdı. Ayrıca “Boricua’yı Yaşa” ada tarihinin oluşturulmasında, Porto Riko’da gerçekleştirilen turizm marka kampanyasının tüm görsel bileşenlerini iki kadın yönetti: Cinetrix Yönetmeni Mariem Pérez Riera (aynı zamanda Rita Moreno: Bunun İçin Gitmeye Karar Veren Sadece Bir Kız filminin yönetmenidir) ve Young Collective fotoğrafçısı Steph Segarra.
Pazarlama direktörlerinin genellikle zorlandığı başlıca konulardan bazıları nelerdir? Bu zorlukların üstesinden gelmek için neler yapılabilir?
Seyahat sektörü kesinlikle diğer sektörlerden farklıdır. Değişen ortam, krizler de dâhil olmak üzere gezginleri etkileyen çok sayıda değişkeni yönetmeyi kapsayan stratejik düşünme biçimimize yeni katmanlar eklememizi gerektiriyor.
Yalnızca son iki yıl içinde dünya, zorlukların üstesinden nasıl geleceğimiz ve sıkıntılar karşısında nasıl çevik davranacağımız konusunda bize oldukça fazla şey öğretti. Hazırlıklı olma ve çeviklik ihtiyacını yinelerken, paydaşları ve ziyaretçileri bilgilendirmek ve ilham vermek için onlarla gereğinden fazla iletişim kurmaktan kaçınmamak gerektiğini de gördük. Porto Riko’da geçmişte yaşadığımız zorluklar, adanın toparlanmasına yardımcı olan araçlara ince ayar yapmamızı sağladı. DMO’daki ekibimizi hiç olmadığı kadar harekete geçirebildik ve ziyaretler sayesinde turizm ekonomisini güçlendirdik; bunun sonucunda ada 2021 ve 2022’de rekor düzeyde rakamlara ulaştı.
Zorluklar karşısında ne yapılabilir? Ekibinizi hazırlayın. Alternatif planlar oluşturun. Gereğinden fazla iletişim kurmaktan korkmayın. Tedbiri elden bırakmayın. Olası senaryolar ve uygun tepkilerle dolu olarak oluşturduğumuz Hazırlık Rehberi’nden bahsetmiştim. Bu kapsamlı çalışma, pandemiden önce bile hava yoluyla bulaşan patojenleri içeriyordu. COVID ve ekibimiz gibi değişkenlerin kullanım amacını etkilemesi de dâhil olmak üzere, değişen unsurlar doğrultusunda onu geliştirmeye devam ediyoruz.
Öne çıkmanın ve etki yaratmanın en etkili yolunun ne olduğuna inanıyorsunuz?
Yaptığınız işi değerler ve strateji üzerine temellendirin. Bu, hem ekibinize liderlik etme biçiminiz hem de işinize liderlik etme biçiminiz için geçerlidir.
Empati sahibi bir lider olmak, çalışanlarınızın bulunduğu noktada onlarla buluşmak anlamına gelir. Güçlü yönleri desteklemek ve anlamlı işler sunmak, ekibimin başarısını güvence altına almak için büyük önem taşıdı. Ayrıca ekibinizin başarısız olduğunuzu görmesine izin vermenin sorun olmadığını da öğrendim. Başarısızlık olmadan öğrenip gelişemeyiz. Discover Puerto Rico’daki ekibimizin başarısızlığın hem kişisel hem de profesyonel açıdan ilerlemenin bir parçası olduğunu bilmesini istiyorum. Risk almak nadiren bir tür başarısızlık içermez ve risk olmadan yenilik yapmaya ve gelişmeye zorlanırız.
Son derece tutkuyla bağlı olduğum değer odaklı pazarlama, pazarlama stratejilerini sizi harekete geçiren unsurlarla iç içe geçirir. “Boricua’yı Yaşa” kampanyamızın oluşturulması, Discover Puerto Rico’nun çeşitli yaratıcı konseptleri araştırıp bunları odak grupları aracılığıyla test etmesi üzerine yapılan araştırmalara ve tüketici içgörülerine dayanıyordu. Bu kampanyayı oluştururken bizim için özellikle önemli olan bir unsur, Porto Rikolulardan kendi hikâyelerini paylaşmalarını ve şekillendirmelerini istemekti. Kameraman ve fotoğrafçıdan ekranda görünen ve seslendirme yapan yeteneklere kadar herkes Porto Riko yerlisidir; yalnızca insanlar yerel değil, ekranda giydikleri veya kullandıkları her ürün de takılar dâhil olmak üzere Porto Riko’da üretilmiştir.
Verileri kullanın ve size yol göstermelerine izin verin. DMO, yaptıklarımızı verilere dayandırmaya ve markamızın ruhuna sadık kalmaya devam ederek tüketicilere yaklaşımımızda yenilik yapmayı sürdürüyor – Ada'yı ve sunduğumuz deneyimleri diğer destinasyonlardan tamamen benzersiz kılan olağanüstü kültüre. Stratejik araştırmalar aracılığıyla, çekmeyi amaçladığımız gezgin tipini belirlemek için yoğun çaba harcadık ve onlara bilinçli gezgin adını verdik. Bu gezgin, bir destinasyon hakkında daha fazla bilgi edinmeye, destinasyondaki insanlarla ve yerlerle saygılı bir etkileşim kurmaya, çevresindeki insanlar üzerindeki etkisi konusunda düşünceli ve bilinçli olmaya heveslidir.
Son olarak, birçok insana büyük ölçüde iyilik getirecek bir harekete ilham verebilseydiniz, bu ne olurdu? Fikrinizin nelere yol açabileceğini asla bilemezsiniz!
Harika iç ekibimizin ve dış ortaklarımızın yardımıyla hareketler yaratmak için çalışma fırsatı bulduğum için şanslıyım. DMO'daki çalışmalarımıza başlarken, destinasyonumuz son derece çeşitli olsa da yerel çalışmalarımızda veya Ada dışındaki çabalarımızda bu çeşitliliği yeterince öne çıkarmadığımızı kısa sürede fark ettim. LGBTQ+ kitlesine karşı destinasyonun kapsayıcılık düzeyi hakkında özel olarak araştırma yürütmek ve veri toplamak için hızla çalıştık. Destinasyonun küçük LGBTQ+ gezgin grupları arasında bilindiğini, ancak Ada'nın LGBTQ+ dostu olduğu konusunda genel farkındalığımızın güçlü olmadığını gördük. Bu durum, yalnızca LGBTQ+ gezginleri değil, Ada'daki kendi LGBTQ+ topluluklarımızı da öğrenmeye, eğitmeye, desteklemeye, büyütmeye ve kucaklamaya yönelik artık 5 yıldır süren bir odaklanma yarattı. Bu alandaki çalışmalarımız, artık güçlü biçimde inandığımız daha kapsamlı DE&I çabaları için yıllarca yankı uyandıracak bir sıçrama tahtasına dönüştü.
Ayrıca, Porto Riko'yu ziyaret ederken gezginleri yerel alışveriş yapmaya teşvik etme konusunda da büyük bir tutku duyuyorum. Discover Puerto Rico'nun, içerikler, medya etkinlikleri ve bilinçli gezginler üzerine doğrudan araştırmalar aracılığıyla yerel ortakları öne çıkarması önemli. Hatta Sunshine Shop'u hayata geçirmemiz sayesinde değerli yerel topluluğumuzdan güçlü ve olumlu bir tepki aldık. Ekibimiz, yerel işletmelerle ortaklık kurarak ‘Puerto Rico Sunshine’ı, yerel halk tarafından hazırlanan ancak ziyaretçilerin de keyifle kullanabileceği sınırlı sayıda üretilen ürünlerle hayata geçirdi. Bettina Cosmetics ve Rogative (aksesuarlar) gibi yerel markalar, kendi ‘Puerto Rico Sunshine’ ürünlerini, renkli oje ve chuchería (bez çanta) gibi ürünleri duyurdu.
Ayrıca Discover Puerto Rico, geçtiğimiz kasım ayında Brands of Puerto Rico ile ikinci yıllık “Küçük İşletmeler. Büyük Hikâyeler.” ortaklığını başlattı. Bu çalışma, gezginleri Küçük İşletmeler Cumartesisi'nde yerel girişimcileri desteklemeye teşvik etmek ve bu markalara daha geniş bir platform sunmak amacıyla hazırlandı. İş birliği, Ada'nın küçük işletmelerini ve ürünlerini destinasyonun eşsiz kültürünün canlı bir yansıması olarak öne çıkarıyor. Discover Puerto Rico web sitesindeki “Küçük İşletmeler. Büyük Hikâyeler.” özel bölümünde alışveriş yapanlar; sanat, yiyecek, kahve ve daha fazlası dâhil olmak üzere yerel olarak üretilen geniş bir ürün yelpazesini, her ürün ve üreticisi hakkında kapsamlı bilgilerle birlikte bulabilir.
Destinasyonumuz yerel düzeyde, temelden güçlenmeye inanıyor ve Discover Puerto Rico, Porto Riko'nun turizm işletmelerini dijital geleceğe hazırlamaya aktif olarak yardımcı oluyor. DMO, La IDEA çalışması aracılığıyla yerel işletme sahiplerinin Google, Yelp ve Trip Advisor gibi platformlarda daha güçlü bir dijital varlık oluşturmasına yardımcı oluyor. Bu da tüketicilere ulaşmaya ve onları yerel topluluklarını ve işletmelerini desteklemeye teşvik ederek ekonomik başarıyı güçlendirmeye yardımcı olacak.
Eylül 2022'den bu yana Ada'daki eğlence ve konaklama sektörü 91.700 kişiye istihdam sağladı; bu, şimdiye kadarki en yüksek kayıtlı sayı.