Generellt sett har någon med en titel som marknadschef en enorm mängd kunskap och erfarenhet inom marknadsföringens alla områden. Därför är en CMO den perfekta personen att veta vad som har större eller mindre chans att fungera. Vilka är då de fem främsta beprövade marknadsföringsstrategierna som chefer rekommenderar till andra företagsledare? Som en del av denna intervjuserie hade vi nöjet att intervjua Zarina Lam Stanford.
Zarina Lam Stanford
Som CMO på Bazaarvoice leder Zarina Lam Stanford med ett kundcentrerat, insiktsdrivet och resultatinriktat förhållningssätt till alla områden hon berör – från undersökningar, varumärke, kommunikation och produktmarknadsföring till försäljning, efterfrågegenerering, partner- och alliansmarknadsföring samt fältmarknadsföring. Zarina är en erkänd tillväxtkatalysator och brinner för designtänkande, konsten och vetenskapen i att vara relevant, agilt ledarskap, inkludering och att vara syftesdriven.
Tack så mycket för att du gör detta med oss! Till att börja med, kan du berätta om vad som ledde dig till just denna karriärväg?
Jag kom till USA från Hongkong för att studera på college. Medan jag tog min journalistikexamen drömde jag om att bli nyhetsreporter. Jag började min karriär som anbudsskribent och tillbringade resten av karriärens första årtionde inom försäljning, vilket jag älskade. Även om jag inte uppfyllde min dröm om att bli nyhetsreporter förberedde min journalistiska utbildning mig på att vara frågvis, upptäcka berättelser och ständigt lära mig på ett mycket effektivt sätt för näringslivet.
När jag ledde försäljningen på IBM i början av 2000-talet blev jag ombedd att ansluta mig till marknadsföringsteamet för att tillföra säljinsikter till verksamheten. Jag lärde mig snabbt hur strategisk och visionär marknadsföring är och kan vara, och sedan dess har jag inte blickat tillbaka!
Ingen av oss kan nå framgång utan hjälp på vägen. Finns det någon särskild person som du är tacksam för?
100% och om man har tur, som jag har haft, har man många människor att vara mycket tacksam för och som har spelat avgörande roller i ens karriär. Först och främst är jag tacksam för min avlidna mamma Lai Tak, som inspirerade mig att vara mig själv, drömma stort och respektera andra. Än i dag fortsätter hon att vara min bästa coach och förespråkare genom sin visdom och anda.
Med mammas positivitet i generna har jag haft tur vid många tillfällen under min karriär, med början hos mina första arbetskollegor på mitt första jobb efter college. Mina första arbetskollegor, särskilt Molly och Charlie, var över 30 år äldre än jag vid den tiden. När de introducerade mig i arbetet och coachade mig sög jag åt mig av deras visdom och råd varje minut, varje timme och varje dag. De lärde mig näringslivets regler, en gedigen arbetsmoral och, viktigast av allt, att respektera andra oavsett hur olika de är från oss.
Under min karriär har jag också haft de bästa cheferna, kollegorna, jämlikarna och kunderna. En person utmärkte sig. I slutet av mitt första år på IBM kallade min dåvarande chef Mark Latchford in mig på sitt kontor och uppmuntrade mig på mindre än 30 minuter att bli chef på IBM. Därefter utformade och föreskrev han tydliga nästa steg!
Mark, jag är dig evigt tacksam för din tid och dina råd. Sedan Mark har det också funnits många andra på IBM och SAP samt kollegor och mentorer i branschen, däribland The Marketing Academy! Ta en titt på de fantastiska stipendie- och fellowprogram de erbjuder i EMEA, USA och APAC!
Vad tycker du får ert företag att sticka ut?
Det måste vara berättelsen om hur Bazaarvoice grundades utifrån en enda grundprincip – kundens röst. Vi är ett företag som hjälper varumärken och återförsäljare genom deras kunders röster, användargenererat innehåll eller det vi kallar deras bazarröster.
Vårt företag grundades av en kund, en teknolog, en serieentreprenör och en förälder som vid den tiden letade efter den bästa barnvagnen. Brett Hurt, grundaren av Bazaarvoice, gick ut på nätet för att läsa recensioner och stötte på en recension på sju stycken, skriven av en flygingenjör, av barnvagnen Peg Perego Pliko P3. Det var en övertygande recension med tydliga detaljer. Brett köpte barnvagnen samma kväll och blev så imponerad av recensionens påverkan på hans köpbeslut att han bestämde sig för att starta ett företag som skulle göra det möjligt för varumärken och återförsäljare att utnyttja samma kraft i kundfeedback.
Arbetar du med några spännande projekt just nu? Berätta om dem!
Det gör vi verkligen. Tre projekt sticker ut för mig och alla tre bygger på vad marknadsföring handlar om: 1) att vara relevant, 2) att få saker gjorda och 3) att ha roligt och fira.
För det första fick vårt nya varumärkesnarrativprojekt en fantastisk start förra året, och vi har successivt lanserat det på marknaden samtidigt som vi har arbetat med vårt intäktsteam kring försäljningsstöd. Vårt nya narrativ bygger på vad kunder har gjort och delat, inklusive vår årliga forskning i Shopper Experience Index. Nu börjar vi kampanjen ”See It” för varumärket, med officiell start vid vårt kommande virtuella toppmöte i början av mars.
Samtidigt som vi ökar vårt varumärkes relevans när handeln utvecklas kontinuerligt, gör det det möjligt för yrkesverksamma inom marknadsföring och handel att leverera betydande resultat genom kundens röst. För de varumärken och återförsäljare vi arbetar med lyfter det fram hur de kan dra nytta av framväxande konsumentbeteenden och marknadstrender, såsom kreatörsekonomin och autenticitet.
För det andra befinner vi oss i slutfasen av en undersökning om kanalstrategier med marknadsförare och yrkesverksamma inom handel över hela världen, för att få insikter om deras innehålls- och kanalstrategi mot bakgrund av det rådande ekonomiska klimatet. Insikter från denna undersökning, tillsammans med bransch- och bästa-i-klassen-riktmärken, kommer att hjälpa varumärken och återförsäljare att vägleda hur de optimerar sin innehållsstrategi mellan varumärkesinnehåll och organiskt innehåll samt balanserar betalda, egna, förtjänade och delade kanaler. Undersökningen publiceras i mitten av februari.
För det tredje inleder vi en branschövergripande rörelse för att begränsa falska recensioner och skydda förtroendet för och säkerheten kring varumärken. Som branschens gyllene standard för autenticitet och medförfattare till ISO-standarden för principer och krav gällande insamling, moderering och publicering av konsumentrecensioner online, är Bazaarvoice och vårt nätverk av varumärken och återförsäljare angelägna om att fortsätta driva detta uppdrag mot autenticitet framåt. Detta går djupt in i den ändamålsdrivna kulturen och det fokus som finns hos vardagskonsumenten, från generation X till generation Z och generation Alpha, liksom hos varje varumärke och återförsäljare världen över.
Med så många olika typer av marknadsföring, har något område haft större inverkan på verksamheten än de andra?
Vilken bra fråga. Modellering av marknadsföringsmixen (MMM) har varit både en utmaning och en möjlighet i många år. Det finns en ständig direkt korrelation mellan marknadsföringens påverkan och att träffa rätt vid vår målgrupps vattenhål. Jag kallade detta fenomen för Vattenhålens migration under det nyligen genomförda webbinariet om Bazaarvoices trender och prognoser för 2023.
När målgruppernas vattenhål förflyttar sig måste din MMM förändras för att maximera marknadsföringens påverkan. Som svar på din andra fråga måste det område inom MMM som har störst inverkan på verksamheten när det gäller varumärkeskännedom, köp och lojalitet vara organiskt. Det innebär organiskt innehåll som användargenererat innehåll (UGC) och organiska kanaler som förtjänade och delade kanaler, eftersom dessa framför allt är dagens vattenhål, oavsett om du verkar inom B2B- eller B2C-området.
Hur ofta provar du en ny marknadsföringsstrategi, och vilka ”rutor” måste den kryssa i innan du är villig att genomföra den?
Jag tycker att nyckelordet här är ”provar”. Att prova nya metoder och idéer som lämpar sig för nya marknadsföringsstrategier är hälsosamt. Det leder till innovation, bästa praxis och nästa praxis. Det är avgörande att balansera innovation och uthållighet för att skapa effekt.
Det jag har sett fungera väl är en halvårsvis planerings- och omplaneringsprocess där en ny marknadsföringsstrategi får minst två kvartal på sig att omsättas i praktiken, och om mätvärdena under processen utvecklas positivt bör man låta strategin vara. Alternativt, om en ny marknadsföringsstrategi inte utvecklas i rätt riktning under den första eller andra månaden på marknaden, är det dags att utvärdera, justera, anpassa eller eventuellt avsluta den.
Här på Bazaarvoice förankrar vi vår marknadsföringsstrategi i tre tillväxtdrivare: Varumärke, Efterfrågan och Förespråkande. Dessa tre drivkrafter är förankrade i hela verksamhetens övergripande affärsmål och KPI:er. På den högsta nivån är därför alla marknadsföringsstrategier vi lanserar kopplade till en eller alla av dessa tre drivkrafter. Det är de ”rutor” som måste kryssas i innan vi genomför strategin.
Enligt din åsikt, är det bättre att prova nya marknadsföringstaktiker eller att hålla fast vid det du vet fungerar? Hur avgör du var du ska fördela din budget och dina resurser?
Oavsett om det sker under den årliga eller periodiska planeringen, eller av nödvändighet på grund av det rådande ekonomiska klimatet, måste budget- och resursfördelningen kopplas till en av två saker: ROI eller strategisk avsikt.
Som företagsledare prioriterar och optimerar vi budget och resurser för att tillgodose marknadens och kundernas behov på företagets vägnar. ROI är ett effektivt mått för prioritering. En fråga jag ofta ställer mig själv och mitt team är: ”om jag har $100 att spendera, vilket alternativ ger oss högst avkastning?”
Det finns dock tillfällen då ROI inte är den rätta avgörande faktorn. Ett exempel är en ny produktlansering, ett nyetableringsinitiativ eller inträde på en ny marknad, som kan ha betydande strategiskt värde över tid, men det kommer att ta lång tid innan ROI är i nivå med etablerade initiativ.
När det gäller den första delen av din fråga beror det ärligt talat på situationen. För att driva innovativt tänkande och innovativa arbetssätt brukar jag alltid luta åt att prova nya taktiker och kanaler, samtidigt som jag behåller vissa beprövade bästa metoder. För löpande operativa program ger det en stabil grund att växa från att hålla fast vid det som har bevisats fungera.
Utifrån din erfarenhet och dina framgångar, vilka är dina fem mest framgångsrika marknadsföringsstrategier?
- Omfamna varumärke, efterfrågan och förespråkande för att skapa multiplikatoreffekten. Tillsammans kompletterar dessa tre tillväxtdrivare marknadsföringens tillväxtmotor. Dessa tillväxtdrivare är inte bara viktiga för marknadsföringen, utan även de viktigaste tillväxtdrivarna för alla företag. Om vårt yttersta mål är att vinna en kund för livet måste vi börja skapa engagemang genom vårt varumärkeslöfte och vårt värdeerbjudande. Med varumärkeskännedom, övervägande och lojalitet följer efterfrågan. Med efterfrågan växer förespråkandet och hela cykeln upprepas, med skillnaden att cyklerna blir allt kraftfullare genom exponentiell tillväxt. Titta på en exponentialekvation för att se hockeyklubbeffekten!
Om ditt företag alltså behöver en särskild marknadsföringsstrategi för varumärke, efterfrågan eller förespråkande är mitt förslag att se till att den från början kopplar samman alla tre tillväxtdrivarna, eftersom den ena leder till den andra. För läsare som strävar efter att bli CMO:er med bred kompetens är detta er metod och vinnande formel. Bygg expertis och handlingsförmåga på ett multiplikativt sätt genom att arbeta med varumärke, efterfrågan och förespråkande tillsammans.
- Följ vattenhålen. Möt målgrupperna där de håller till. Jag insåg detta första gången när jag för många år sedan ledde resultatmarknadsföring på IBM. För vår databasverksamhet vid den tiden riktade vi oss till databasadministratörer (DBA:er) som den viktigaste målgruppen för lösningen. Teamet föreskrev en integrerad kampanj med olika kanaler, något annorlunda innehåll och budskap för att optimera kampanjmixen.
Under kampanjens första månad började vi se en särskild taktik dra ifrån de andra när det gällde genomslag och skapa mer än tio gånger så stort engagemang som de övriga. Den vinnande taktiken var ett sponsorskap vid ett evenemang för DBA-föreningen. Det var ett briljant drag. Varför? Vi mötte vår målgrupp vid deras vattenhål. De hade själva valt platsen utifrån sitt gemensamma intresse, fokus och medlemskap.
Spola fram till 2023: vattenhålsfenomenet är lika livskraftigt som det var för 10-15 år sedan. Den enda skillnaden är att vattenhålen huvudsakligen har flyttat till sociala kanaler, även om de ibland fortfarande finns både online och offline. Därför exploderar social handel med exponentiell tillväxt och når biljondollargränserna på kort tid. Den bygger på bekvämligheten hos vattenhål där konsumenter samlas för att lära sig, dela, påverka och inspirera. Ett exempel är influencer-marknadsföring, som är tydligt knuten till sociala medier och vattenhål.
- Fokusera på merförsäljning och korsförsäljning. Som den legendariske Walt Disney uttrycker det: ”Gör det du gör så bra att de vill se det igen och ta med sina vänner.” Det är ett vinnande erbjudande ur alla perspektiv, med hög ROI och högt livstidsvärde. Helt enkelt guld.
- Låt kunden föra ordet. Om du har en fantastisk produkt är kundens röst din bästa reklam och ditt bästa sätt att skapa ambassadörer. Som nämnts tidigare bygger hela Bazaarvoices verksamhet på just denna princip. Konsumenter vill höra från andra konsumenter och litar faktiskt 2,4 gånger mer på innehåll som skapats av andra konsumenter än på varumärkesinnehåll, enligt Bazaarvoices undersökning Shopper Experience Index 2022. När konsumenter interagerar med relevant användargenererat innehåll ser varumärken och återförsäljare faktiskt upp till 145 % högre konvertering till köp, tillsammans med ökade intäkter per besökare och högre genomsnittligt ordervärde.
Även om detta exempel gäller B2C fungerar kraften i kundens röst lika effektivt för B2B. Jag minns från mina tidiga B2B-år hur vi fokuserade på och arbetade med att ta upp kundtalare på scen vid konferenser, inkludera kundcitat i presentationer och, i stor skala, genomföra årliga användarkonferenser där varumärkesinnehåll tillsammans med samtal mellan jämlikar sköter företagets marknadsföring och försäljning. När allt kommer omkring köper människor av andra människor.
- Mät. Iterera. Lär. Fira. Se detta som en tanke kring verksamhet och tankesätt med slutna loopar. En marknadsföringsstrategi skapas för att få en betydande affärsmässig effekt. Vi måste vara de bästa berättarna, de mest kreativa medlemmarna i verksamheten, och för att vara de mest effektiva marknadsförarna måste vi leverera resultat och affärseffekt – pipeline, ROI, NPS och vilka KPI:er verksamheten än prioriterar. När du förväntar dig något måste du granska och mäta. Detta ger också en tydlig väg till framsteg och framgång för strategin.
Jag lade till ytterligare tre steg för att avrunda denna punkt. Jag har själv gått i fällan att mäta fram till mållinjen och sedan gå vidare. Under årens lopp har jag insett kraften i agilt och iterativt tänkande och agerande. Jag tror fullt ut på metoden för designtänkande, som lärde mig vikten av och kraften i iterationer och lärande. Se därför till att din marknadsföringsstrategi inte bara är ett linjärt program, utan snarare organisk, dynamisk och ändamålsenlig! Glöm slutligen inte att fira längs vägen – både små och stora framgångar!
Kan du berätta om ett tillfälle då en strategi inte levererade de resultat du förväntade dig och vad du lärde dig av erfarenheten?
Det här skulle kunna vara en hel avhandling i sig, eftersom det förmodligen händer oftare än vi vill erkänna. Det jag framför allt vill betona är att varje misslyckande eller felsteg är en lärorik erfarenhet. Det viktiga är att tillämpa metoden ”tänk stort, misslyckas snabbt”.
Ett exempel är från för några år sedan, när jag var CMO på Syniti, en SAP-partner. Vi lanserade en kampanj för innehållssyndikering via LinkedIn som en mindre lansering av en ABM-strategi i EMEA. På mindre än fyra veckor fick vi ett exceptionellt engagemang och en stabil pipeline, inklusive en betydande möjlighet (som också avslutades kort efter att kampanjen slutförts). Därför kopierade vi snabbt kampanjen för NA. Vi var tvungna att stoppa NA-kampanjen efter mindre än tre veckor. Varför? Vi fick slut på budget. Kampanjen skapade ett mycket starkt engagemang och ledde till ett exceptionellt gensvar, vilket också proportionellt drev upp kampanjkostnaden eftersom den baserades på samtycken. Vi såg också att samtyckena, till skillnad från dem i EMEA, inte ledde någonstans.
Vilka expertråd kan du dela med dig av till dem som just har börjat bygga upp sin marknadsföringsstrategi?
Först och främst lönar det sig att ta sig tid att tänka och skissa innan man går in i läget för skrivande och genomförande. Som utgångspunkt skulle jag föreslå att man besvarar några centrala frågor innan man börjar bygga upp en marknadsföringsstrategi. Några av de frågor som har varit till stor hjälp för mig och mitt team tidigare är:
- Vad är det vi försöker lösa? Förrän du har fastställt detta kanske du inte har etablerat rätt program.
- Hur ser något riktigt bra ut?
- Hur vet vi när vi har nått målet eller är redo att avsluta? CSF:er och KPI:er blir avgörande här.
- Vilken effekt har vi på verksamheten, våra kunder och var och en av oss?
- Vilka är de tydliga målen och de mätbara kriterierna för framgång och avslut för strategin?
- När firar vi?
Se möjligheterna. Var alltid relevant och tillämpa metoden ”tänk stort, misslyckas snabbt”. Den leder till fantastisk innovation och exceptionella resultat.
Slutligen, om du kunde inspirera en rörelse som skulle skapa stor nytta för många människor, vad skulle det vara?
Jag älskar den här frågan och tanken på en rörelse! Min är Våga växa, och det är temat för den bok jag har arbetat med – i några år nu, tyvärr. Det kräver mod. Det kräver beslutsamhet. Det kräver ett öppet sinne.
Låt mig dela ett kort utdrag ur mitt manus för att fånga kärnan i denna Våga växa -rörelse.
”Människan har välsignats med förmågan att växa organiskt tills åldern sätter gränser för oss. Det är en del av vårt DNA och en del av livsprocessen. Vi har emellertid möjligheten att fortsätta växa mentalt, personligt, yrkesmässigt och genom våra erfarenheter, oavsett ålder och fysik. Som individer har vi valet att växa genom livets olika stunder.
Jag kallar dessa för #VågaVäxa-ögonblick.
Det här är stunder då vi ställs inför svåra val – beslut. De inträffar ofta vid avgörande tidpunkter i våra liv – när vi väljer vilken skola vi ska gå på, säger ja eller nej till ett frieri, flyttar utomlands för att studera eller ta ett utlandsuppdrag, investerar i A i stället för B eller helt enkelt är den vi vill vara. Det här är avgörande ögonblick som definierar vilka vi är i dag och i morgon. Det viktiga med dessa stunder handlar inte om beslutets innehåll, utan snarare om själva handlingen att fatta ett beslut. Tvekan hindrar tillväxt. Den är antimateria. Ibland kan beslut vara monumentala och förändra livets riktning radikalt, och ibland handlar de helt enkelt om att bekräfta den nuvarande kursen. Oavsett vilket kräver de mod. De kräver mod att våga. Många skulle bli #VågaVäxa-ögonblick.
Genom dessa stunder lär vi oss, reser oss, växer, innoverar och förändras.”
När det gäller intervjuns målgrupp vill jag lämna er med dessa tre tankar:
- Var en som föreställer sig djärva möjligheter och levererar mätbar effekt.
- Var en som vågar växa. Se potential hos andra och utmana dem att växa.
- Bygg varaktiga team. Tillväxt är en lagsport. Att bygga varaktiga relationer och team kommer att vara avgörande.
Hur kan våra läsare fortsätta följa ditt arbete online?
Tack för frågan. Det blir en ära för mig att knyta kontakt på LinkedIn, och jag vill gärna höra läsarnas tankar och bästa praxis så att vi kan fortsätta samtalet och dela med oss.