Varumärkeskapital: Vad det är och hur du bygger upp det

Se det som ditt varumärkes rykte – den immateriella kraft som definierar din varumärkesidentitet eller förknippar ditt varumärke med förtroende och igenkänning.

Det är det som får köpare att välja ditt varumärke framför konkurrenterna. Du kan mäta varumärkeskapital med hjälp av nyckeltal som varumärkeskännedom, kundlojalitet och kundnöjdhet.

Ditt varumärke kan ha antingen positivt eller negativt varumärkeskapital. Positivt varumärkeskapital liknar Apple-fenomenet – där varumärket är så värdefullt och älskat att människor passionerat argumenterar om det. Detta märks tydligt i de pågående debatterna mellan Apple och Android.

Å andra sidan har vi negativt varumärkeskapital. Facebooks/Metas varumärkesförändring är ett utmärkt exempel på detta.

Innan Facebook bytte varumärke till Meta låg företaget på topp med ett värde på över 1 biljon dollar. Konsumenterna imponerades dock inte av den nya företagsvisionen. En studie från Harris Brand Platform visade att Metas förtroendevärde rasade från 16 % till endast 5,6 %. Förtroende spelar stor roll – Metas värdering tog stryk och sjönk med 650 miljoner dollar inom ett år efter varumärkesförändringen. 

Detta visar det som kallas varumärkeskapitalkedjan, som kopplar samman varumärkesimage med varumärkesvärde. När Meta förändrade sin varumärkesimage minskade företagets varumärkesstyrka, vilket ledde till en nedgång i värderingen. 

Varför är varumärkeskapital viktigt 

Enligt Edelman-LinkedIn-rapporten om effekten av ledarskap inom B2B uppger 64 % av chefer på högsta ledningsnivå att deras företag har skärpt sina inköpsprocesser.  

Så här ligger det till: samma rapport visade att 91 % av beslutsfattarna fortfarande är öppna för icke-kritiska företag, så länge företaget kan demonstrera sitt värde. 

Det är här ditt varumärkeskapital börjar göra skillnad. När du kommer till förhandlingsbordet med ett starkt rykte och positiva associationer till varumärket ökar dina chanser att vinna affärer tack vare varumärkets upplevda värde. 

Positivt varumärkeskapital ger dig kraft att motivera högre priser, expandera till nya marknader och driva upp aktiekurserna, om och om igen! Det är en nödvändig del av konkurrensen i en tid med strama budgetar och ekonomisk oro.

Som Christian Kletzl, vd för UserGems, säger: 

”När de totala utgifterna minskar är det en långsiktig investering att dominera människors medvetande, och den ger utdelning.”

Varumärkeskapitalets byggstenar

En stor del av varumärkeskapitalet är immateriellt – kopplat till känslor, tankar och diskussioner som vi marknadsförare inte riktigt kan mäta. Därför är det nödvändigt att dela upp begreppet varumärkeskapital i mätbara kategorier. 

För att bättre visualisera dessa kategorier kan vi vända oss till Aaker-modellen av ”den moderna varumärkesbyggandets fader”, David Aaker. Denna modell för varumärkeskapital delar upp begreppet i fyra distinkta byggstenar:

• Varumärkeskännedom: Hur väl konsumenter känner igen eller kommer ihåg ett varumärke.
• Varumärkesassociationer: De mentala kopplingar kunder gör mellan ett varumärke och specifika egenskaper, funktioner eller fördelar.
• Upplevd kvalitet: Även kallat varumärkesuppfattning, och fokuserar på kundernas åsikter om ett varumärkes övergripande kvalitet eller förträfflighet.
• Varumärkeslojalitet: Graden av kundengagemang och återkommande affärer för ett visst varumärke.

Tänk på det så här: varumärkeskapital är som en kaka, där varje del av Aaker-modellen fungerar som en ingrediens i receptet. Precis som med ett väl genomfört recept resulterar en blandning av dessa element i ett varumärke med en rik och oemotståndlig attraktionskraft, som lämnar ett bestående intryck på smaklökarna hos din målgrupp.

Tänk till exempel på Starbucks. Före Starbucks var kaffekulturen inte särskilt utbredd i Nordamerika. Starbucks lade ner enorma ansträngningar på att koppla sitt varumärke till kaffekulturen för att växa företaget till den jätte det är i dag. 

Vad är den varumärkeskulturen om vi bryter ner den? 

• Varumärkeskännedom: Minns du uttrycket ”en Starbucks i varje gathörn?” Starbucks lägger ner enorma ansträngningar på varumärkesplaceringar på platser som deras kunder ofta besöker. I dag är deras Siren-logotyp omedelbart igenkännbar.
• Varumärkesassociationer: Starbucks tog den italienska kafékulturen till Nordamerika och byggde ett unikt varumärke kring en ”kaffeupplevelse” snarare än bara en kopp kaffe. I dag är deras namn synonymt med både kaffe och kafékultur.
• Upplevd kvalitet: Kunder förknippar Starbucks med en viss nivå av sofistikering och kvalitet, tack vare deras engagemang för att använda premiumkaffebönor, anställa skickliga baristor och skapa en atmosfär som återspeglar en ”premiumupplevelse”.
• Varumärkeslojalitet: Har du någonsin undrat varför alla Starbucks-platser ser likadana ut? Det ska påminna dig om att du kan få samma kopp Starbucks-kaffe oavsett var du befinner dig. Det gör det också betydligt enklare för kunder att förbli lojala, eftersom det finns tillgängligt överallt.

Fallstudie: Att utnyttja kundrecensioner för varumärkeskapital

När du har förstått de grundläggande delarna av ett starkt varumärkeskapital kan du bryta ner dem enligt en trappstegsmodell. Ta Groovesharks framgångssaga som exempel. Den började med ett målmedvetet fokus på användarupplevelsen och ledde till en lojal kundbas som drev företaget till 30 miljoner månatliga medlemmar och $15 miljon ARR.

Sam Taratino, fraktionerad CMO på Harmonic Reach Marketing och tidigare vd för Grooveshark, förklarar: ”På Grooveshark förstod vi den avgörande betydelsen av att bygga varumärkeskapital, särskilt inom SaaS-landskapet.”

Groovesharks strategi började med fokus på att leverera en enastående musikstreamingupplevelse. De förenklade processen till bara två steg: sök och spela, vilket resulterade i ett ökat användarengagemang. ”Det handlar inte bara om att ha en bra produkt; det handlar om att presentera ditt unika värdeerbjudande på ett övertygande sätt”, konstaterar Tarantino.

Den positiva användarupplevelsen ledde till ett högre upplevt värde och en stark varumärkeslojalitet. Detta omvandlades till entusiastiska recensioner på plattformar som TechCrunch, vilket bidrog till ökad varumärkeskännedom och tillit. Genom att flera delar av varumärkeskapitalet samverkade lyckades Grooveshark bygga ett positivt rykte och ett starkt varumärkeskapital.

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Get Free Access

Have an account? Log In

Så bygger du varumärkeskapital

Vi har gått igenom vad varumärkeskapital är. Men hur bygger vi det? 

Att hantera varumärkeskapital under 2025 och framåt kommer att kräva ett noggrant tillvägagångssätt. Beslutsfattare kräver värde för företagets pengar, särskilt i tider med begränsade budgetar. 

Utmaningen är verklig, särskilt när din budget krymper, men den går att övervinna. Det första steget? Se till att grunderna i ditt varumärke är på plats. Maximera sedan varumärkesbyggandet genom en strategisk blandning av tankeledarskap, utmärkt kundservice, medarbetarförespråkande och sociala bevis.  

Dela tankeledarskap av hög kvalitet från din företagsledning 

Tankeledarskap kan ibland kännas pinsamt (minns du ditt LinkedIn-flöde?), men det är underskattat som strategi för varumärkeshantering. År 2021 ägnade 54 % av B2B-beslutsfattarna mer än en timme i veckan åt att läsa tankeledarskap, och 48 % tilldelade affärer till den organisation som ansvarade för innehållet.

När det gäller delarna i varumärkeskapitalet stärker tankeledarskap och personligt varumärke varumärkeskännedom, varumärkesuppfattning och varumärkesassociationer. Det är precis därför Wojciech Chrzan, Insightchef på Brand 24, lyfter fram tankeledarskap och historieberättande som sina främsta strategier för att bygga varumärkeskapital. 

Hans tips omfattar att regelbundet publicera insiktsfullt innehåll om branschtrender, dela fallstudier för att lyfta fram användningsområden för produkten och anpassa innehållet efter din målgrupp.

Prioritera kundrecensioner och rekommendationer

Data från Big Commerce:s Global B2B-köparrapport visar att kundbetyg och recensioner starkt påverkar B2B-köpbeslut. Med tanke på hur konkurrensutsatt SaaS-branschen är spelar sociala bevis en betydande roll – särskilt när man bygger varumärkeskapital genom upplevd kvalitet. 

Så var det precis för PartnerStack, vilket Joe Kevens, chef för efterfrågegenerering på PartnerStack och grundare av B2B SaaS Reviews, berättar om. Företagets medvetna fokus på användarrecensioner online ledde till en ökning från under 40 till över 500 recensioner, vilket tog dem från nionde till första plats i sin kategori på en större recensionssajt.

Joe betonade den betydande effekten av detta tillvägagångssätt och sade: "Detta förbättrade avsevärt vår varumärkeskännedom, lojalitet och trovärdighet och påverkade 40 % av våra intäkter." 

En ofta underskattad strategi är dessutom att hantera negativa recensioner. Kom ihåg att dåliga nyheter sprids snabbare än goda nyheter. Följ därför upp dem manuellt eller använd programvara för varumärkesskydd för att hitta recensioner som skadar företagets anseende och bemöta dem eller stoppa dem i tid om påståendet är falskt.

Använd medarbetare som ambassadörer för att bygga varumärkeslojalitet 

Dina medarbetare blir, som viktiga bidragsgivare, naturligt inflytelserika varumärkesambassadörer. Medarbetarnas positiva (eller negativa) upplevelser påverkar konsumenternas uppfattning, mediebevakningen, tillsynsmyndigheter och köpbeslut.

I en tid när det institutionella förtroendet minskar rankar medarbetare förtroendet för sin arbetsgivare 23 poäng högre än genomsnittet för andra institutioner, däribland myndigheter, frivilligorganisationer och medier. Detta är en möjlighet att bygga varumärkeskapital inifrån och ut. 

För att utnyttja denna möjlighet på bästa sätt bör du främja en positiv arbetsplatskultur, införa ambassadörsprogram, tillhandahålla profilprodukter och uppmuntra engagemang i sociala medier. 

Lyssna på Sujan Patel, grundare av Single Grain, som förklarar hur företagströjor bidrog till en intäktsökning på $500k: 

”Nuförtiden är våra Single Grain-tröjor våra uniformer. Alla i vårt team bär dem, så när vi går ut och äter lunch tillsammans syns vi verkligen.  Till och med vår bokförare bär våra tröjor varje dag. I vårt SOMA-område – där vi omges av hundratals andra nystartade företag och entreprenörer – är den här typen av publicitet och igenkänning enorm.”

Leverera enastående kundservice 

När en kund har en dålig upplevelse av ditt varumärke, vem får höra om det först? Deras vänner, familj och kollegor. Detta påverkar varumärkesuppfattningen, varumärkeslojaliteten och varumärkesassociationerna negativt. 

Men det motsatta gäller också. Nöjda kunder leder till ökad försäljning och högre vinstmarginaler. Positiva upplevelser främjar marknadsföring genom mun-till-mun och rekommendationer, vilket leder till en jämn ström av nya kunder.

Utmärkt service hjälper också under svåra tider, genom att lotsa varumärken genom utmaningar och bevara ett gott anseende. Kunder accepterar ofta att betala mer för tryggheten i en fantastisk kundupplevelse.

Så mäter du varumärkeskapital

Att mäta varumärkeskapital är en omfattande uppgift, men det hjälper att påminna sig om varumärkeskapitalets byggstenar – varumärkeskännedom, varumärkesigenkänning, upplevd kvalitet och varumärkeslojalitet. 

Vi kan dela upp vårt sätt att mäta detta i dessa fyra komponenter:

Varumärkeskännedom 

Varumärkeskännedom mäter hur väl konsumenter känner igen eller minns ett varumärke.

Så mäter du den: Använd programvara för varumärkeshantering för att följa dina mätvärden i sociala medier (följare, delningar), analysera webbplatstrafik och genomföra undersökningar för att mäta varumärkeskännedom med fokus på mätvärden som spontan respektive hjälpt varumärkeserinran, NPS-resultat och förtjänad mediebevakning.

Varumärkesassociationer

Varumärkesassociationer omfattar kundernas mentala kopplingar mellan ett varumärke och specifika egenskaper, funktioner eller fördelar.

Så mäter du dem: Använd strategier för attribuering av varumärket såsom innehållsanalys, undersökningar, social omvärldsbevakning och fokusgrupper för att identifiera och stärka positiva associationer och skapa en stark och attraktiv varumärkesbild.

Upplevd kvalitet

Upplevd kvalitet, även kallad varumärkesuppfattning, fokuserar på kundernas åsikter om ett varumärkes övergripande kvalitet eller förträfflighet.

Så mäter du den: Analysera kundrecensioner, mätvärden för produktprestanda och marknadsundersökningar för att bedöma och förbättra konsumenternas uppfattning av kvaliteten på ditt varumärke.

Varumärkeslojalitet

Varumärkeslojalitet mäter graden av kundengagemang och återkommande affärer för ett visst varumärke.

Så mäter du den: Mät återkommande köp, kundlojalitet och engagemang i lojalitetsprogram för att bedöma dina kunders engagemang. De flesta lösningar för programvara för varumärkesförespråkande kan hjälpa dig att hålla koll på dessa mätvärden.

Utmaningar och lösningar för att bygga varumärkeskapital

Att säkerställa att företagets mål överensstämmer med att bygga ett starkt varumärke är inte bara en bra idé – det är nödvändigt för långsiktig framgång. Låt oss bryta ner denna viktiga koppling med några praktiska tips som du kan tillämpa.

Att hantera resursbegränsningar

Strama budgetar håller för närvarande många marknadsförare i ett järngrepp, men det är inte omöjligt att öka varumärkesvärdet med en begränsad budget, även om det kräver kreativa lösningar. Byt till exempel ut betalda kampanjer för varumärkeskännedom mot rekommendationsmarknadsföring. 

Rekommendationsprogram är ett fantastiskt sätt att bygga varumärkeskännedom genom rekommendationsmarknadsföring. Ta Dropbox som exempel; deras rekommendationsprogram hjälpte dem att växa med 3900 % på 15 månader, allt med minimala utgifter för varumärkesmarknadsföring. 

Andra kostnadseffektiva aktiviteter för att bygga varumärkeskapital omfattar: 

• Organisk varumärkesmarknadsföring genom innehåll i sociala medier.
• Visa upp användargenererat innehåll för att förstärka autenticiteten.
• Etablera tankeledarskap inom branschen genom webbinarier eller onlineevenemang.
• Varumärkessamarbeten med partner eller mikroinfluencers för kostnadseffektiva varumärkesrekommendationer.
• Belöna kundlojalitet genom effektiva lojalitetsprogram.
• Skapa innehåll som går att dela genom bloggar, videor eller poddar.
• Delta i onlineforum för att knyta kontakt med din målgrupp.

Att anpassa sig till marknadsförändringar och trender

Under de senaste tre åren har vi behövt navigera genom en global pandemi, ekonomisk recession och nu den framväxande AI-revolutionen. Denna marknadsdynamik påverkar ditt sätt att bygga varumärkeskapital. 

De organisationer som klarar sig bäst i turbulenta tider är flexibla och proaktiva. Som marknadsförare måste vi bevaka våra konkurrenter, branschstandarder och trender samt reagera på dem. Den goda nyheten är att vi nu har programvara för mediebevakning som kan göra det tunga arbetet åt oss.

Var inte rädd för förändring – omfamna den. Charles Kettering, som anses vara en av USA:s främsta uppfinnare, sa en gång: "Världen avskyr förändring, men det är det enda som har lett till framsteg."

På detta område är kundfeedback guld värd – eftersom den ger direkta insikter i förändrade preferenser som ditt varumärke kan använda för att ligga steget före. Flexibilitet i marknadsföringsstrategier och ett engagemang för social omvärldsbevakning? Det är din biljett till att snabbt anpassa dig till marknadens svängningar och förändringar.

Slutligen bör du hålla din personal (och dig själv) informerad och engagerad. Ett insiktsfullt och motiverat team är ditt hemliga vapen för att ligga steget före.

Psst – ett enkelt sätt att hålla sig informerad är The CMO:s nyhetsbrev! Prenumerera för att få det direkt till din inkorg.

Att anpassa varumärkeskapitalet efter affärsmålen

Så många som 90 % av organisationerna misslyckas med att genomföra sina strategier framgångsrikt. Enligt uppgifter från PMI anser 61 % av cheferna att detta misslyckande beror på en oförmåga att anpassa strategiutvecklingen till strategigenomförandet. 

Att anpassa dina taktiker för att bygga varumärkeskapital efter företagets mål är inte bara en bra idé – det är nödvändigt för långsiktig framgång. Låt oss bryta ner denna viktiga koppling med några praktiska tips som du kan omsätta i handling:

1. Definiera tydliga varumärkesmål: Fastställ exakt vad du vill att ditt varumärke ska vara på marknaden. Se till att koppla dina varumärkesmål till företagets övergripande mål. Tydlighet är din bästa vän här.

2. Integrera varumärket i affärsstrategin: Behandla inte ditt varumärke som en avlägsen släkting. Väva in varumärkesbyggandet direkt i din affärsstrategi. Det är inte ett tillägg; det är det pulserande hjärtat i din tillväxtplan.

3. Förstå kundernas förväntningar: Ditt varumärke är inte till för dig; det är till för dina kunder. Anpassa därför dina varumärkesinsatser efter kundernas förväntningar och behov. Fördjupa dig i deras värld för att säkerställa att ditt varumärke träffar helt rätt.

4. Integrera kundfeedback: Agera inte i blindo. Ta till dig feedback från dina kunder och intressenter. Det handlar inte bara om att lyssna; det handlar om att justera ditt varumärkesarbete utifrån det de berättar för dig. Det är som att låta din målgrupp skriva handboken för din framgång.

Ditt nästa steg: Ta kontroll över ditt varumärkes öde 

Tillväxttakten sjunker och den ekonomiska osäkerheten kvarstår, men varumärkeskapitalets kraft fortsätter oförtrutet.

Förtroende är en valuta, och ett positivt varumärkeskapital är inte en lyx utan en nödvändighet. Det är kraften som lyfter ditt varumärke över konkurrenterna, motiverar premiumpriser och främjar en orubblig kundlojalitet.

När du påbörjar resan mot att bemästra varumärkeskapital för SaaS-framgång kan du hålla dig informerad och inspirerad genom veckovisa insikter från marknadsföringsledare. Prenumerera på The CMO-nyhetsbrevet för marknadsföringsledare och få dessa insikter, strategier och tips direkt till din inkorg.