Så skapar du en marknadsföringsbudget (+ gratis mall)

En mall för marknadsföringsbudget är ett praktiskt verktyg som hjälper dig att planera, följa upp och maximera varje krona du investerar i marknadsföring. Genom att använda en mall kan du fördela resurser effektivt, prioritera dina aktiviteter och tydligt mäta resultaten.

Jag visar dig exakt hur du steg för steg bygger en fungerande budget och gör det enklare att fokusera dina utgifter där de gör störst nytta, så att du får bästa möjliga avkastning på din marknadsföringsinvestering.

Klicka här för att ladda ner en kostnadsfri mall för marknadsföringsbudget.

Vad omfattar en marknadsföringsbudget?

Marknadsföringsbudgeten omfattar hur du avser att fördela dina ekonomiska resurser mellan marknadsföringsprojekt och kanaler under en viss tidsperiod, vanligtvis ett kvartal eller ett år.

Hur mycket ska du spendera på var och en av dina marknadsföringsaktiviteter? Varför går din strategi i den här riktningen? Budgeten hjälper dig att ‌besvara dessa frågor genom att ta hänsyn till marknadsföringens ROI.

Detta gör att du kan:

• Uppnå dina marknadsföringsmål
• Använda dina resurser strategiskt och effektivt
• Undvika att spendera för mycket
• Få stöd från intressenter och ledningen

Mer specifikt omfattar planen för marknadsföringsbudgeten alla dina marknadsföringsrelaterade kostnader — från marknadsföringsprogram och annonsutgifter till innehållsskapande, nyanställningar och uppdragstagare.

Att skapa en marknadsföringsbudget innebär att kartlägga alla dina marknadsföringsinitiativ och deras budgetfördelning i linje med den förväntade avkastningen på investeringen. Detta är en av de mest utmanande delarna när man bygger en budget.

Det finns ingen magisk formel för marknadsföring som hjälper dig att fördela budgeten. Det handlar snarare om att fatta strategiska beslut baserade på tidigare resultat, aktuella resurser och branschtrender. Och det är detta jag ska hjälpa dig att reda ut.

Hur stor bör din marknadsföringsbudget vara?

Du kan fastställa din marknadsföringsbudget utifrån branschjämförelser, historiska resultat, marknadsföringsmål och företagets tillväxtfas.

I allmänhet beräknar många företag sin marknadsföringsbudget som en procentandel av intäkterna. Tabellen nedan visar den procentandel av intäkterna som företag i olika branscher lägger på sin marknadsföringsbudget.

Ny statistik visar att företag under 2023 i genomsnitt avsatte 9.1% av de totala intäkterna till marknadsföringsaktiviteter (Gartners CMO:s guide till att utforma en marknadsföringsbudget). Det är värt att notera att detta är en minskning jämfört med föregående år — företag under 2022 avsatte 9.5% av sina intäkter till marknadsföringsbudgeten. Sedan 2016 har andelen dock fortsatt att minska.

En annan undersökning visar också att 42.3% av företagen (The CMO Survey, 2022) minskar sina marknadsföringsutgifter. Det kan verka som en uppmaning att sänka din budget i linje med dina konkurrenter. Innan du fattar sådana beslut bör du dock överväga att balansera dina kortsiktiga vinster mot dina långsiktiga mål.

Och om du upplever budgetnedskärningar ska du veta att 75% av marknadscheferna (Gartners CMO:s guide till att utforma en marknadsföringsbudget) står inför utmaningen att göra mer med mindre. Detta kräver att man betraktar budgeten med ett mer strategiskt och kreativt perspektiv.

Så skapar du en marknadsföringsbudget

Okej, nu går vi igenom det praktiska.

1. Granska dina tidigare resultat

Börja med att granska dina tidigare marknadsföringsresultat i relation till den tilldelade budgeten.

Redovisa alla dina marknadsföringskostnader.

Se hur mycket du spenderade på dina marknadsföringsinsatser under föregående år. Var det mer än du hade planerat? Mindre? Varför?

Gå igenom alla dina vanliga kategorier av marknadsföringskostnader. Det hjälper att ange ett konkret värde för varje kategori. Några vanliga kostnadskategorier är:

• Marknadsföringsteknik, från ditt verktyg för sökordsanalys till din programvara för videoredigering
• Annonskostnader, inklusive all digital annonsering (dvs. annonsering på Meta och Google Ads) och traditionella reklamkampanjer
• Medarbetarlöner och entreprenörer samt eventuell hjälp från frilansare som du kan behöva
• Marknadsföringsutbildning, till exempel teamutbildningar, kurser och konferenser

När du har delat upp alla dina marknadsföringskostnader i olika kategorier skriver du hur mycket du totalt har spenderat på varje kategori.

Nu när du vet hur mycket du har spenderat på olika marknadsföringsområden kan du utvärdera effektiviteten i dina utgifter.

1. Gå först igenom de beräknade utgifterna jämfört med de faktiska utgifterna. Överskred du budgeten eller låg du under den? Titta sedan på viktiga mätvärden som ROI, konverteringsfrekvens, kostnader för kundanskaffning (CAC) och intäkter. Hur väl uppnådde du målen för den föregående perioden?

2. Siffrorna berättar inte hela historien. Gå lite djupare än siffrorna och titta på analys av kundresan. Ställ följande frågor:

• Vilka delar av kundresan hanterar du väl? Hur uppnår du det?
• Vilka är dina mest framgångsrika initiativ? Identifiera de initiativ som presterar väl och deras ROI.
• Vilka delar av kundresan behöver förbättras eller få mer uppmärksamhet?
• Vilka delar av kundresan ger högst avkastning?

Dessa frågor hjälper dig att utvärdera effektiviteten och resultatet av din budget ur ett mer kundcentrerat perspektiv.

Låt oss säga att de influencermarknadsföringskampanjer som du testade för första gången under det senaste kvartalet var mycket framgångsrika och skapade stor kännedom om webbplatsbesökare och följare på sociala medier.

Hur omvandlas denna ökade kännedom till faktiska intäkter? Du kanske upptäcker att influencerkampanjer hjälper dig att lyckas i medvetandestadiet av köpresan, men att detta inte omvandlas särskilt väl till försäljning.

Det kan betyda att du samarbetar med fel influencers eller att du behöver ändra budskapet eller målgruppen för din kampanj. Å andra sidan kan det visa dig att den ökade kännedomen också leder till bättre försäljning. Då vet du att du ska fortsätta investera i den marknadsföringskanalen och även förbättra din budgetfördelning under detta kvartal.

Slutsatserna du drar från detta steg hjälper dig att gå vidare till nästa.

2. Fastställ dina marknadsföringsmål och målsättningar

Allt du gör bör vara i linje med dina affärs- och marknadsföringsmål. Är företaget på väg i en ny riktning eller in på en ny marknad? Lanserar du en ny produkt eller genomgår du en omprofilering?

Vilka delar av kundresan behöver du fokusera mer på för att nå dina mål? Behöver du attrahera fler leads, öka din konverteringsfrekvens eller sänka din CAC?

Detta är faktorer som du bör ta hänsyn till när du fastställer din budget. Om du har utarbetat din marknadsföringsstrategi har du kanske redan fastställt dina mål och målsättningar för nästa period. Gå då helt enkelt tillbaka till dem.

En sak jag rekommenderar att du gör i detta steg är att sätta SMART-mål. Det innebär att du sätter specifika, mätbara, handlingsinriktade, relevanta och tidsbundna mål. Dessa mål gör det enklare att beräkna din budget korrekt.

Ett exempel på ett SMART-mål kan vara att öka engagemanget i sociala medier med 20 % under de kommande tre månaderna. Med ett SMART-mål kan ditt team ta fram en väldefinierad plan för att uppnå det. Det gör att du kan fördela den budget som behövs på ett bättre sätt.

3. Fördela din budget

Med allt ovanstående i åtanke bestämmer du i detta steg hur budgeten ska fördelas.

Du kan fördela din budget på flera sätt, till exempel över kundresan, marknadsföringskanaler, initiativ eller andra vanliga kategorier.

I detta skede behöver du fatta några beslut, som jag går igenom nedan.

Över kundresan

Ett sätt att dela upp din budget är att betrakta den ur kundens perspektiv. Många företag väljer denna väg. Som vi kan se i bilden nedan spenderar företag ungefär en fjärdedel av budgeten på varje steg i kundresan, där medvetandestadiet tar täten.

Detta visar att CMO:er fördelar något mer till initiativ i kännedomsskedet – och något mindre till lojalitets- och förespråkarprogram. Även i mitten av tratten står övervägande- och konverteringsstadierna för den största delen av budgeten.

Granska dina egna insikter om kundresan. Vilka stadier ger högst ROI och vilka presterar sämre? Introducerar du nya initiativ eller marknadsföringskampanjer i något av dem? Om du till exempel planerar att investera i samarbeten med influerare under nästa kvartal för att öka kännedomen om ditt varumärke (SMART-mål), kan det vara klokt att fördela en något större del av budgeten till det området.

Marknadsföringskanaler, plattformar och kampanjer

Ett annat sätt att se på budgetfördelningen är genom dina marknadsföringskanaler, plattformar och kampanjer. Ta hjälp av ditt planeringsverktyg för marknadsföring i detta avseende. Titta på dina marknadsföringskategorier och ange en uppskattad kostnad bredvid varje aktivitet.

Figuren nedan visar hur CMO:er fördelar sin digitala marknadsföringsbudget på detta sätt.

Olika former av annonsering på nätet intar topplaceringarna i diagrammet och står för den största andelen av budgeten.

Det är också värt att titta närmare på sociala mediekanaler. Ställ dessutom samma fråga som vi har ställt under hela den här processen: Vilka av dem har högst ROI för marknadsföringen?

När det gäller sociala kanaler är Instagram och Facebook de två plattformarna med högst ROI (HubSpots rapport om trender inom sociala medier 2023).

Ett annat sätt att se på det är genom den välkända 70-20-10-regeln. Regeln föreslår att marknadsföringsbudgeten delas upp i tre huvudkategorier:

• 70 % till kärnaktiviteter inom marknadsföring: väletablerade strategier och kanaler som visar positiva resultat, till exempel annonsering i etablerade kanaler, genomförande av e-postkampanjer och investeringar i sökmarknadsföring
• 20 % till innovation och tillväxt: att prova nya marknadsföringsinitiativ och utforska innovativa metoder, till exempel att experimentera med nya sociala medieplattformar samt testa nya annonsformat eller kreativa koncept
• 10 % till experiment: upptäck nya möjligheter genom att testa nya idéer

Procentandelarna är förstås riktlinjer. De kan se annorlunda ut beroende på ditt företag. Om ditt företag genomgår en fas av förändrat varumärke och innovation kan du fokusera en större del av budgeten på kategorin innovation och tillväxt.

Tips: Ignorera inte dina marknadsföringsinsatser offline när du beräknar budgeten. Ta hänsyn till den budget du behöver för aktiviteter som mässor och evenemang.

Personal

Att anställa och behålla rätt personer bör vara en av de viktigaste prioriteringarna för varje marknadsföringsavdelning. Arbetskraftskostnader står för 24,6 % av marknadsföringsbudgeten i företag (Gartners CMO:s guide till att utforma en marknadsföringsbudget). Konkurrensen om att anställa och behålla personal är hård.

Utifrån de fastställda marknadsföringsinitiativen bör du se om du behöver anställa ny intern personal eller samarbeta med frilansare eller byråer. Glöm inte heller att ta hänsyn till kostnaden för utbildning.

Teknik

Marknadsföringsteknik kommer sannolikt att ta upp en betydande del av din budget. Stora organisationer kan förvänta sig att spendera omkring $5,000 per månad (WebFX:s Prissättning för marknadsföringsteknik 2024) på marknadsföringsverktyg och plattformar.

Emellertid upplever 75 % av CMO:erna (Gartners Marknadsföringsbudgetens och strategins läge 2023) press att minska sina MarTech-utgifter. Om detta även gäller dig är det ett utmärkt tillfälle att titta på exempel på MarTech-stacken. Du vill bygga en stack som är effektiv och ändamålsenlig. Ibland kan du upptäcka verktyg med överlappande funktioner.

Övriga kostnader

Den här kategorin omfattar ytterligare utgifter som uppstår under marknadsföringsaktiviteter. Den inkluderar oförutsedda kostnader, såsom evenemangssponsring, marknadsundersökningar, reklammaterial, utbildning och utveckling eller oväntade utgifter som inte passar in i de fördefinierade kategorierna.

Jag föreslår att du avsätter en buffert för övriga marknadsföringskostnader. Det gör att du kan vara flexibel och snabbfotad samt hantera oförutsedda möjligheter och utmaningar. Hur stor bufferten bör vara beror på flera faktorer. Du behöver ha en större buffert om du verkar i en bransch som förändras snabbt eller om du är mer öppen för experiment och risktagande.

Det är också bra att se hur mycket du har avsatt för den här kategorin under tidigare år. Stämde den faktiska kostnaden överens med den beräknade kostnaden? Justera därefter.

5. Implementera spårningsmekanismer

Du fastställde dina SMART-mål för marknadsföringen i steg två. Nu behöver du se till att integrera en mätprocess för marknadsföringen i dina marknadsföringsaktiviteter.

Du kan använda analysverktyg som Google Analytics, insikter från sociala medier eller plattformar för e-postmarknadsföring för att analysera resultatet av dina marknadsföringskampanjer. Använd spårningslänkar (UTM-parametrar) för marknadsföringskanaler för att övervaka trafikkällor och kampanjernas effektivitet. Dessa länkar kan enkelt skapas med verktyg som Googles verktyg för att skapa kampanj-URL:er.

För onlinekampanjer bör du konfigurera konverteringsspårning på din webbplats för att mäta åtgärder som besökare utför, till exempel formulärinskick, köp eller registreringar. Om du genomför offlinekampanjer eller har fysiska butiker kan du överväga att tilldela unika kampanjkoder till olika marknadsföringsinitiativ. På så sätt kan du spåra antalet inlösen från varje kampanj.

Håll koll på dina faktiska utgifter jämfört med dina beräknade utgifter. Använd analysverktyg för att mäta dina resultat och omvandla allt till siffror — ROI och dina övriga KPI:er. Spara historiska data för att identifiera trender, säsongsvariationer eller mönster i dina marknadsföringsresultat. Det kan hjälpa dig att fatta mer välgrundade beslut i framtiden.

Skapa en rutin för att regelbundet granska dina marknadsföringsdata och KPI:er. Regelbundna budgetuppföljningar hjälper dig att hålla kursen och fokusera på dina mål. Dessutom kan du på det här sättet justera budgeten vid behov.

Vanliga fallgropar att undvika när du skapar din marknadsföringsbudget

När du skapar din marknadsföringsbudget är det viktigt att vara uppmärksam på vanliga fallgropar som kan hindra dina marknadsföringsinsatser från att lyckas. Här är några fallgropar att undvika:

• Otillräcklig research och planering: Om du hoppar över researchfasen kan det leda till felaktiga budgetfördelningar och ineffektiva marknadsföringsstrategier. Innan du slutför budgeten bör du förstå din målgrupp, branschtrender och konkurrenter.
• Överskattning av avkastningen: Undvik att skapa orealistiska förväntningar på avkastningen från dina marknadsföringsinvesteringar. Var försiktig och realistisk när du beräknar resultaten för att undvika besvikelse.
• Underskattning av kostnader: Var noggrann när du uppskattar kostnaderna för dina marknadsföringsaktiviteter. Ta med alla utgifter, inklusive kreativ produktion, annonsutgifter, verktyg och personal.
• Att ignorera tidigare resultatdata: Om du inte analyserar tidigare marknadsföringsresultat kan det leda till att ineffektiva strategier upprepas och resurser slösas bort. Granska historiska data för att identifiera vad som fungerade och vad som inte gjorde det.
• Att endast fokusera på kortsiktiga mål: Även om kortsiktiga mål är viktiga bör du inte försumma långsiktiga marknadsföringsstrategier som bygger kundlojalitet och hållbar tillväxt.
• Att inte spåra och mäta resultaten: Om du inte implementerar spårningsmekanismer kan det bli svårt att bedöma hur effektiv din marknadsföringsbudget är.
• Brist på flexibilitet: Marknadsförhållanden och konsumentbeteenden kan förändras, så var beredd att anpassa din marknadsföringsbudget och dina strategier därefter.

Så använder du en mall för marknadsföringsbudgeten

En mall för marknadsföringsbudgeten är ett fördesignat dokument eller kalkylblad som hjälper dig att planera, organisera och följa upp dina marknadsföringsutgifter.

Den fungerar som en strukturerad ram för att beskriva marknadsföringsaktiviteterna och tillhörande kostnader under en viss period, vanligtvis ett kvartal eller ett år.

Med en mall kan du behålla ett konsekvent format och en konsekvent struktur under olika budgetperioder, vilket gör det enklare att jämföra och analysera historiska data. Samtidigt ger den dig tillräcklig flexibilitet:

• Att anpassa och justera efter behov
• Att ändra din marknadsföringsbudget som svar på förändrade marknadsförhållanden eller nya möjligheter.

När du genomför marknadsföringskampanjer kan du regelbundet uppdatera budgetmallen med faktiska utgifter för att jämföra dem med den planerade budgeten.

Genom att använda en fördesignad mall sparar du tid och arbete; du behöver inte skapa en budget från grunden. Med en fördesignad mall kan du hoppa över den tidskrävande processen att formatera och strukturera budgeten.

Mallen tillhandahåller en färdig struktur, vilket gör att du kan koncentrera dig på att fastställa marknadsföringsmål, analysera data och fatta strategiska beslut.

Du kan se mallen som ett planeringsverktyg som hjälper dig att tänka strategiskt kring din budget. Kom ihåg att skapa din budget är en process; det handlar inte bara om att fylla i tomrummen.

Det finns olika typer av mallar för marknadsföringsbudgetar.

• Du kan använda mallar för övergripande budgetöversikter för att få en helhetsbild av din budget eller en mer specifik bild.
• Med en aktivitetsbaserad mall för marknadsföringsbudget kan du gå in mer i detalj på kostnaderna för aktiviteter som en produktlansering eller en omarbetning av webbplatsen.
• En kanalspecifik mall bryter ner kostnadsinformationen för dina olika marknadsföringskanaler.

Du kan hitta olika mallar för marknadsföringsbudgetar på nätet eller skapa en från grunden med kalkylprogram som Microsoft Excel eller Google Kalkylark. Jag har också lagt till en länk till den kostnadsfria och anpassningsbara mallen för marknadsföringsbudget nedan.

Gratis mall för marknadsföringsbudget (Excel)

Som utlovat kommer här en kostnadsfri mall för marknadsföringsbudget som du kan kopiera, redigera och ladda ner. Använd den här mallen för att organisera dina data om marknadsföringsbudgeten så att de blir tillgängliga som en ögonblicksbild.

Få tillgång till din kostnadsfria mall för marknadsföringsbudget här

Mallen består av två delar. I den första delen kan du fylla i din budgetfördelning enligt 70-20-10. Även om du vanligtvis inte använder den här typen av fördelning är det en bra övning för att tvinga dig själv att tänka på hur innovativ du är.

Låt oss säga att du har en total marknadsföringsbudget på $250,000 att fördela. Enligt fördelningen 70-20-10 går 70 % av din budget, vilket är $175,000, till dina kärnaktiviteter inom marknadsföring, $50,000 till innovations- och tillväxtaktiviteter och $25,000 till marknadsföringsexperiment.

Om du inte redan har fastställt den här fördelningen kan du gärna fylla i den här delen sist. Genom att fylla i nästa del får du hjälp med den här.

Fördelningen 70-20-10 är inte huggen i sten. Om du lanserar en ny innovativ produkt kan det vara klokt att lägga mer pengar på innovations-, tillväxt- och experimentinsatser. I så fall kan fördelningen se mer ut som 50-30-20.

Den andra delen av mallen innehåller en uppdelning av vanliga kostnadskategorier inom marknadsföring. Kategorierna i mallen är marknadsföringsteknik, marknadsundersökningar, utbildningskostnader, reklamkostnader samt den budget som ska gå till löner och betalningar till frilansare. Det här är de stora budgetposterna; du kan och bör ändra kategorierna så att de passar din budgetfördelning.

Mallen är helt anpassningsbar. Låt oss säga att du har en total marknadsföringsbudget på $250,000. Här kan du följa vilken procentandel av din totala budget du tilldelar varje kategori samt den faktiska penningsumman.

Använd mallen för att organisera din marknadsföringsbudget. Anpassa den efter behov. Framför allt kan mallen också fungera som ett verktyg som hjälper dig med processen att fördela budgeten.

I slutet av året kan du använda mallen för att jämföra dina tilldelade utgifter med de faktiska budgetutgifterna.

Du kan också använda den för att jämföra budgetarna för varje år.

Omsätt din marknadsföringsbudget i praktiken

Nu är det dags att omsätta dina nyvunna kunskaper i praktiken.

Dra nytta av kraften i mallarna för marknadsföringsbudget som tillhandahålls i den här artikeln. Dessa mallar erbjuder ett bekvämt och strukturerat sätt att organisera dina utgifter, följa upp dina aktiviteter och säkerställa en effektiv fördelning av resurser. Anpassa dem så att de överensstämmer med dina specifika affärsmål och branschbehov.

Och kom ihåg att en väl utformad marknadsföringsbudget inte är ett statiskt dokument utan ett dynamiskt verktyg som kräver kontinuerlig uppföljning och anpassning. När du genomför din budget ska du behålla smidighet och flexibilitet. Utvärdera regelbundet resultatet av dina marknadsföringsinitiativ, mät deras effekt och gör datadrivna justeringar efter behov.

Och om du vill ha fler insikter som denna kan du gå vidare och anmäla dig till vårt nyhetsbrev för marknadsföringsledare redan nu.