Det säger sig självt att effektiv marknadsföringsledning kan vara avgörande för ett företags framgång. För att förstå de bästa sätten att leda ett framgångsrikt marknadsföringsteam bad vi marknadschefer och andra ledare inom marknadsföring att dela med sig av tips, berättelser och insikter från sina erfarenheter. Som en del av denna serie hade vi nöjet att intervjua Jess Petrella.
Jess Petrella
Jess Petrella är chef för produktmarknadsföring på Unbounce, en ledande aktör inom AI för marknadsföring. Hon har arbetat inom SaaS i över 10 år och har under den tiden lanserat dussintals innovativa produkter på marknaden. Hon fokuserar starkt på att driva affärstillväxt genom effektiva strategier för marknadsintroduktion, produktpositionering och experimentell PLG. Innan Unbounce ledde Jess ett SaaS-marknadsförings- och säljteam på en startup i försåddsfasen till en intäktstillväxt på 20 % MOM, vilket ledde till deras första finansieringsrunda.
Tack så mycket för att du gör detta med oss! Till att börja med, kan du berätta lite om din bakgrund och hur du kom igång med din karriär?
Jag började min yrkesresa som webbdesigner och webbutvecklare, ivrig att utforska teknikens stora värld. Efter att ha skaffat värdefull erfarenhet i företagsmiljö under ett år bestämde jag mig för att ge mig in på en entreprenöriell bana och startade min frilansverksamhet. Under fyra år fick jag möjlighet att samarbeta med en imponerande kundlista på över 70 kunder, från lokala nystartade företag till välkända Fortune 500-företag, både i mitt hemland och internationellt.
Driven av en passion för teknikbranschen gick jag över till rollen som marknadsföringskonsult med särskilt fokus på teknikstartups. Denna övergång gav mig ovärderliga insikter i hur dessa innovativa företag fungerar i detalj. Motiverad av en önskan att göra en större påverkan anslöt jag till flera teknikstartups som grundande produktmarknadsförare och bidrog till deras tidiga tillväxtfaser.
Under hela min yrkesresa har jag varit djupt engagerad inom marknadsföring och kontinuerligt utvecklat och förfinat mina färdigheter. Sedan 2014 har jag varit aktiv i olika marknadsföringsroller, där varje roll inneburit sina egna unika utmaningar och möjligheter. Under de senaste nio åren har mitt huvudsakliga fokus varit att bygga marknadsförings- och säljteam med hög tillväxt, där jag har använt min expertis för att driva framgång för de organisationer jag har varit en del av.
Jag är för närvarande chef för produktmarknadsföring på Unbounce, en global ledare inom skapande av landningssidor och konverteringsintelligens. I den rollen har jag lyckligtvis kunnat kombinera min tekniska bakgrund, min marknadsföringsexpertis och mina ledarskapsfärdigheter för att hjälpa företaget att utvecklas.
Kan du berätta om tre styrkor, färdigheter eller egenskaper som har hjälpt dig att nå den här punkten i din karriär? Hur kan andra aktivt utveckla dessa områden hos sig själva?
Utvecklingsinriktat tankesätt – det är viktigt att ha personlig och professionell utveckling i fokus när du tar dig fram genom karriären, hittar möjligheter och satsar på dem. Känn till dina styrkor och förstärk dem varje gång du får chansen.
Framåtblickande – jag visste alltid vilket nästa ”steg” behövde vara och förblev otroligt fokuserad på och trogen den väg jag hade valt.
Kommunikation – jag arbetar ALLTID med mina kommunikationsfärdigheter; det här är något jag aldrig kan bli ”tillräckligt bra” på. Presentationsfärdigheter (att ställa mig framför grupper och presentera mina idéer, tankar och kunskaper varje gång jag får chansen), tydlighet i kommunikationen (att alltid försöka överträffa mig själv – ”hur kan jag säga detta med absolut tydlighet och så koncist som möjligt?” – något jag frågar mig själv hela tiden). Allt detta bygger upp mitt självförtroende utöver min kompetens, vilket har hjälpt mig, mina projekt och min karriär längre fram än nästan vilken annan konkret färdighet som helst.
Vilka strategier använder du för att identifiera och attrahera topptalanger till ditt marknadsföringsteam, och hur säkerställer du att de passar bra in i organisationen?
När det gäller att identifiera och attrahera topptalanger använder jag en kombination av strategier för att säkerställa att vi tar in rätt personer, som kommer att trivas inom vår organisation. Först och främst inser jag kraften i min egen personliga närvaro på nätet. Genom att upprätthålla en aktiv närvaro online kan jag bygga trovärdighet och se till att de som undersöker vår organisation känner sig trygga med att de ansluter till ett team av branschspecialister. För mig innebär detta att jag engagerar mig i relevanta onlinegemenskaper och plattformar som Sharebird, där jag kan dela insikter och bidra till branschdiskussioner.
Dessutom förstår jag värdet av att vårda befintliga kontakter. Genom att bygga starka relationer inom branschen får jag tillgång till ett nätverk av talangfulla yrkespersoner som kan passa bra i vårt team. Genom att upprätthålla regelbunden kommunikation och skapa genuina kontakter kan jag använda dessa relationer för att identifiera och attrahera personer som överensstämmer med våra organisatoriska värderingar och mål.
Vilken specifik bakgrund, vilka egenskaper eller meriter letar du efter när du anställer till chefs- och seniora roller?
En av de viktigaste faktorerna vi tar hänsyn till när vi rekryterar till seniora roller är gedigen erfarenhet. För chefspositioner är det avgörande att kandidaterna har en relevant och dokumenterad meritlista och helst kan gå in i sin roll utan problem samt visa en tydlig förståelse för branschlandskapet och hur man hanterar de utmaningar som följer med det.
För att ge ett specifikt exempel: när vi rekryterar till en senior marknadsföringsroll inom SaaS-branschen värderas erfarenhet av SaaS högt. En stark kandidat som tidigare har arbetat inom SaaS bidrar med värdefulla insikter och en förståelse för den unika dynamik och de särdrag som kännetecknar marknadsföring inom just denna sektor. Kandidaten är helst väl förtrogen med målgrupper, konkurrenslandskapet och de bästa metoderna för att driva resultat och påverka verksamheten positivt.
Utöver relevant erfarenhet söker vi också vissa egenskaper hos kandidater till chefs- och seniora positioner. Starkt ledarskap, strategiskt tänkande och förmågan att driva resultat är avgörande. Dessa personer bör ha utmärkta kommunikations- och relationsskapande färdigheter, så att de effektivt kan samarbeta med tvärfunktionella team och intressenter på alla nivåer. En dokumenterad förmåga att framgångsrikt leda och projektleda marknadsföringsteam, liksom en visad förmåga att fatta välgrundade beslut och navigera i komplexa utmaningar, är egenskaper vi värdesätter högt.
När det gäller att leda stora team, WFH och olika tidszoner, hur prioriterar du kommunikation och samarbete för att säkerställa en sammanhållen marknadsföringsstrategi?
För mig är det första steget att erkänna och förstå varje teammedlems unika arbetsnormer, inklusive arbetstider, tidszoner och preferenser för möten. Genom att arbeta inom dessa ramar med rättvisa och jämlikhet kan vi skapa en inkluderande miljö som respekterar allas tillgänglighet och främjar ett effektivt samarbete.
En avgörande aspekt är att avsätta särskild tid för teamet att mötas och dela information. Vi inser vikten av ”teamtid”, där teammedlemmarna kan samlas virtuellt för att samordna sig, utbyta idéer och planera tillsammans. Regelbundna teaminteraktioner, både synkrona och asynkrona, planeras för att underlätta samordning inom teamet och skapa en plattform för att dela uppdateringar, diskutera utmaningar och brainstorma lösningar. Detta främjar en känsla av gemenskap och säkerställer att alla har samma bild.
En annan viktig faktor är att etablera en väl definierad planeringsprocess som hela teamet kan samordna sig kring och arbeta utifrån. Detta innefattar att fastställa dagliga arbetstakter och rutiner som underlättar smidig samordning och samarbete. Genom tydliga förväntningar och standardiserade arbetsrutiner kan teammedlemmarna synkronisera sina insatser, oavsett tidszon eller plats. Kvartalsvisa planeringssessioner gör det möjligt för teamet att gemensamt sätta mål, definiera strategier och fördela resurser, vilket säkerställer en sammanhållen och enhetlig marknadsföringsstrategi.
För att stödja effektiv kommunikation och samarbete använder vi olika digitala verktyg och plattformar, såsom Clocker och Micro. Dessa verktyg hjälper till att effektivisera kommunikationen, underlätta projektledning och möjliggöra samarbete i realtid kring gemensamma dokument och filer. Genom att använda tekniken effektivt överbryggar vi avståndet mellan teammedlemmar som arbetar på distans och i olika tidszoner, vilket säkerställer sömlös uppkoppling och informationsöverföring.
Hur håller du dig uppdaterad om de senaste trenderna, teknikerna och AI för att säkerställa att ditt team implementerar de mest effektiva marknadsföringsstrategierna?
En värdefull resurs vi använder är nyhetsbrev. Genom att prenumerera på relevanta nyhetsbrev får vi aktuell information, insikter och branschnyheter direkt i inkorgen. Det gör att vi kan hålla oss informerade om framväxande trender, tekniker under utveckling och bästa praxis inom marknadsföringslandskapet.
När det gäller AI finns det ett särskilt nyhetsbrev som vi tycker är mycket värdefullt: ’AI Promptly’. Det fokuserar specifikt på artificiell intelligens och ger oss regelbundna uppdateringar om de senaste framstegen, tillämpningarna och trenderna inom AI-området. Det håller vårt team informerat om hur AI kan användas i marknadsföringsstrategier och gör det möjligt för oss att utforska innovativa metoder för att förbättra våra kampanjer.
Utöver nyhetsbrev använder vi också tekniska verktyg för att stödja vår kunskap och förståelse. Ett sådant verktyg som vi använder på Unbounce är Klue, som hjälper oss att följa och övervaka branschtrender, konkurrensinsikter och framväxande tekniker. Genom att använda Klue kan vi samla värdefulla insikter och konkurrensanalyser som underlag för våra marknadsföringsstrategier. Det håller oss uppdaterade om den senaste utvecklingen och hjälper oss att anpassa våra metoder efter förändringar i branschen.
I en bransch som ofta fokuserar på data och mätvärden, hur balanserar du vikten av kvantitativa data med de kvalitativa insikter och den intuition som krävs för att lyckas?
Även om kvantitativa data ger värdefulla trender och mönster är det de kvalitativa uppgifterna som hjälper oss att förstå ”varför” bakom dessa trender. Att känna till kundernas drivkrafter och de bakomliggande orsakerna till att de agerar eller tänker på ett visst sätt är avgörande för kundcentrerade beslut.
Med tiden, när vi fördjupar oss i att arbeta med kvantitativa mätvärden, börjar dessa trender även påverka våra kvalitativa intuitioner. Vi utvecklar en djupare förståelse för vår målgrupp och får insikter i vad som engagerar dem. Detta gör det möjligt för oss att skapa välgrundade antaganden baserade på en kombination av kvantitativa och kvalitativa data. När vi till exempel har tillräckligt mycket kvantitativa data från vår målgrupp kan vi utveckla användar- eller kundarketyper som fungerar som värdefulla verktyg för att vägleda de beslut vi fattar på våra kunders vägnar.
Genom att integrera både kvantitativa och kvalitativa metoder kan vi fatta datadrivna beslut och samtidigt erkänna betydelsen av intuitioner och insikter. Medan kvantitativa data ger statistiska belägg och visar trender, hjälper kvalitativa insikter oss att upptäcka nyanserna och komplexiteten i kundernas beteende. Det är denna kombination av ”vad” och ”varför” som gör det möjligt för oss att skapa mer effektiva marknadsföringsstrategier och fatta beslut som på ett djupare plan tilltalar våra kunder.
Vilka tips har du för att motivera och inspirera ditt team att konsekvent nå och överträffa sina mål?
Enligt min erfarenhet kräver det ett mångsidigt angreppssätt att motivera och inspirera ett team. För det första är det viktigt att ena teamet kring ett gemensamt uppdrag. Genom att tydligt kommunicera organisationens syfte och vision kan teammedlemmarna förstå hur deras individuella bidrag spelar en betydande roll i att uppnå detta uppdrag. Denna gemensamma känsla av mening främjar ett kollektivt engagemang och en vilja att prestera på topp.
Att fira framgångar, oavsett hur stora eller små de är, är ett annat effektivt sätt att inspirera och motivera teamet. Att uppmärksamma och uppskatta individuella prestationer och teamets resultat stärker moralen, bekräftar värdet av deras insatser och skapar en känsla av att ha åstadkommit något. Oavsett om det sker genom offentlig uppskattning, belöningar eller gemensamma firanden ger erkända framgångar energi och driver fram en positiv teamkultur med höga prestationer.
Dessutom är det avgörande att säkerställa att det arbete som teammedlemmarna utför direkt bidrar till teamets mål, som i sin tur ligger i linje med den övergripande företagsstrategin. När individer tydligt kan se hur deras uppgifter och projekt bidrar till teamets och organisationens övergripande mål känner de en känsla av mening och förstår vilken inverkan deras arbete har. Genom att regelbundet kommunicera denna koppling hjälper vi teammedlemmarna att förbli motiverade, eftersom de kan se hur de direkt bidrar till att uppnå större strategiska mål.
Det är också viktigt att regelbundet ge återkoppling, handledning och möjligheter till utveckling för att skapa motivation och inspiration. Genom konstruktiv återkoppling och vägledning kan teammedlemmarna kontinuerligt förbättra sina färdigheter och sin prestation. En kultur av kontinuerligt lärande och utveckling säkerställer att teamet förblir motiverat att stärka sin kompetens och överträffa sina mål.
Hur hanterar du teammedlemmar som underpresterar?
När jag ställs inför teammedlemmar som underpresterar tror jag på ett empatiskt angreppssätt och på att föra tydliga och öppna samtal. Det är viktigt att närma sig situationen med empati och inse att det kan finnas bakomliggande faktorer som påverkar deras prestation. Genom att skapa en stödjande miljö känner sig teammedlemmarna mer bekväma med att diskutera de utmaningar de möter.
Det första steget är att ha ett uppriktigt samtal med den teammedlem som underpresterar för att förstå orsakerna bakom problemen med prestationen. Det innebär att lyssna aktivt och försöka förstå deras perspektiv. Genom att hitta grundorsakerna, oavsett om de är relaterade till arbetsbelastning, bristande färdigheter, personliga omständigheter eller andra faktorer, kan vi identifiera potentiella förbättringsområden.
När vi har fått en tydligare förståelse för de faktorer som påverkar deras prestation är det avgörande att tillsammans utveckla lösningar. Det kan innebära att erbjuda ytterligare utbildning, mentorskap eller resurser för att åtgärda eventuella kompetensbrister. Om den bristande prestationen däremot beror på externa faktorer, till exempel personliga utmaningar, kan det vara nödvändigt att undersöka möjliga justeringar av arbetsbelastning eller tidsfrister.
Under denna process är det viktigt att fastställa tydliga förväntningar och etablera mätbara mål för förbättring. Genom att definiera specifika mål och tidsramar får båda parter en gemensam förståelse för vad som behöver uppnås. Regelbundna avstämningar och feedbacksessioner kan hjälpa till att följa upp framstegen och ge vägledning och stöd längs vägen.
Vilken skulle du säga är den mest värdefulla marknadsföringsprogramvaran i din teknikstack?
I vår teknikstack har vi flera värdefulla verktyg för marknadsföringsprogramvara som bidrar till vår framgång. Ett sådant verktyg är Notion.ai, som har visat sig vara mycket värdefullt. Jag har personligen skapat en mall för material för produktlanseringar i Notion som enkelt kan anpassas och användas för olika lanseringskampanjer. Det här verktyget ökar effektiviteten och organisationen i våra marknadsföringsinsatser.
En annan värdefull programvara i vår stack är vår egen Unbounce Smart Builder. Det här verktyget gör det möjligt för oss att snabbt skapa högpresterande landningssidor för kampanjer. Med sitt användarvänliga gränssnitt och ett stort antal anpassningsbara alternativ kan vi enkelt skapa landningssidor som driver konverteringar och stödjer våra marknadsföringskampanjer.
Dessutom har ChatGPT blivit ett oumbärligt verktyg som jag använder dagligen. Det fungerar som min egen robotiserade personliga assistent och hjälper mig inom olika arbetsområden. Oavsett om det handlar om att generera kreativa idéer, hjälpa till med innehållsskapande eller tillhandahålla insiktsfull information har ChatGPT:s funktioner visat sig vara ovärderliga för att öka produktiviteten och förbättra beslutsfattandet.
Utifrån din erfarenhet, vilka är de fem saker du behöver för att leda ett framgångsrikt team inom marknadsföringsledning?
För att leda ett framgångsrikt team inom marknadsföringsledning finns det fem centrala delar som jag anser vara avgörande. Dessa delar stöds av utmärkta processer och verksamhetsrutiner, en teamorienterad inställning, strategiska tänkare som använder strategi för att lösa problem, en modern verktygsstack och ett lyhört ledarskap.
1. Starka processer och verksamhetsrutiner: Väldefinierade processer och verksamhetsrutiner är avgörande för att ett marknadsföringsteam ska fungera smidigt. På Unbounce använder vi till exempel Confluence som en intern/offentlig arbetsyta. Plattformen gör det möjligt för mitt team att dela allt vårt arbete, projektbeskrivningar, rapporter och historisk information i en arbetsyta som är enkel att söka i. Det säkerställer att alla har samma information, kan få tillgång till nödvändiga uppgifter och samarbeta effektivt.
2. Teamorienterad inställning: En teamorienterad inställning främjar samarbete, ömsesidigt stöd och en gemensam känsla av ägarskap. Vid ett tillfälle firade vi tillsammans som ett team att en större kampanj hade blivit framgångsrik. Trots att vi ställdes inför många utmaningar och snäva tidsramar samlade vi oss, stöttade varandra och arbetade tillsammans för att nå våra mål. Firandet av framgången handlade inte bara om individuella prestationer, utan var ett erkännande av att allt vi åstadkom var en gemensam prestation. Denna teamorienterade inställning stärker gemenskapen, höjer moralen och främjar en positiv och sammansvetsad arbetsmiljö.
3. Strategiskt tänkande för att lösa problem: Strategiskt tänkande är avgörande för att team inom marknadsföringsledning ska kunna hantera komplexa utmaningar. I en situation där man exempelvis ställs inför en betydande minskning av kundengagemanget är det viktigt att använda strategiskt tänkande för att hantera problemet. Börja med att skapa klarhet kring problemet genom att noggrant analysera data, kundfeedback och marknadstrender. Definiera sedan problemet på ett sätt som alla intressenter förstår, så att samsyn och en gemensam förståelse säkerställs. Utgå från problemet och visualisera det önskade läget som du vill uppnå. Det innebär att identifiera de viktigaste milstolparna och stegen som krävs för att nå detta önskade läge. Genom att fylla i dessa steg kan du utveckla en strategisk plan som vägleder dina åtgärder och gör det möjligt att lösa problemet effektivt.
4. Modern verktygsstack: Att använda en modern verktygsstack för marknadsföringsledning är avgörande för att effektivisera verksamheten, öka produktiviteten och möjliggöra datadrivna beslut. I min roll har jag upplevt fördelarna med att ha en verktygsstack där allt "hänger ihop". Vårt team använder till exempel Slack för smidig kommunikation och samarbete. Det integreras med Lattice, vår plattform för enskilda möten, vilket gör det möjligt för oss att ha strukturerade och produktiva diskussioner. Google Docs är kopplat till Confluence, och Monday.com är alltid synligt i vår e-post genom uppdateringar. Dessa integrationer säkerställer att viktiga ämnen och åtgärdspunkter från våra möten är lättillgängliga och kan följas upp effektivt.
5. Lyhört ledarskap: Ett effektivt ledarskap spelar en avgörande roll när det gäller att vägleda och stödja teamet inom marknadsföringsledning. Som ledare är det viktigt att vara lyhörd för teamets behov, utmaningar och ambitioner. Genom att till exempel ha individuella veckomöten får jag avsatt tid med varje teammedlem för att diskutera deras framsteg, ta upp eventuella frågor och ge vägledning. Dessa möten fungerar som en plattform för öppen och ärlig kommunikation, främjar förtroende och säkerställer att individuella behov blir hörda och hanterade. Dessutom ger individuella möten, kvartalsvisa prestationsutvärderingar och retrospektivmöten om projekt alla möjlighet att utvärdera teammedlemmarnas framsteg, fira prestationer och sätta upp nya mål.
Genom att införliva dessa fem delar—utmärkta processer och verksamhetsrutiner, en teamorienterad inställning, strategiskt tänkande, en modern verktygsstack och ett lyhört ledarskap—kan team inom marknadsföringsledning blomstra och leverera enastående resultat. Dessa delar utgör en stabil grund för samarbete, innovation och tillväxt och gör det möjligt för teamet att anpassa sig till marknadsdynamiken, ta vara på möjligheter och driva övergripande framgång.
Slutligen, om du kunde inspirera till en rörelse som skulle skapa så mycket gott som möjligt för så många människor som möjligt, vilken skulle det vara?
För mig skulle det vara införandet av en global standard för statligt stödd grundläggande inkomst. Medborgarlön är ett koncept som innebär att alla individer får en garanterad inkomst, oavsett anställningsstatus eller socioekonomisk bakgrund. Genom att införa en global standard för grundläggande inkomst kan vi hantera problem med fattigdom, ojämlikhet och bristande tillgång till grundläggande förnödenheter som påverkar människor världen över.
Denna rörelse skulle ge långtgående fördelar genom att ge individer och samhällen möjlighet att tillgodose sina grundläggande behov, ägna sig åt utbildning och personlig utveckling samt ta entreprenöriella risker utan rädsla för att hamna i misär. Den skulle skapa ett skyddsnät som främjar social och ekonomisk stabilitet och gör det möjligt för individer att utvecklas och bidra till samhället på meningsfulla sätt.
Införandet av en global standard för grundläggande inkomst skulle inte bara minska fattigdomen utan även främja ekonomisk tillväxt och innovation. Den skulle minska inkomstskillnaderna, skapa möjligheter till social rörlighet och stimulera konsumtionen, vilket skulle leda till en mer jämlik och hållbar ekonomi. Dessutom skulle den ge individer större självbestämmande och fler valmöjligheter när det gäller att forma sina liv, vilket främjar allmänt välbefinnande och lycka.
Tyckte du om den här intervjun? Läs fler tips om marknadsföringsledning från våra andra erfarna chefer. När du ändå är här kan du få fler av de senaste tipsen, insikterna, verktygen och expertråden genom att prenumerera på The CMO-nyhetsbrevet.