Tillväxtmarknadsföraren Jennifer Apy om sina 5 främsta beprövade marknadsföringsstrategier

Ingen av oss kan nå framgång utan hjälp på vägen. Finns det någon särskild person som du är tacksam för?

När jag studerade vid Stanford Business School var Jim Collins principer, som låste upp hemligheterna bakom framgångsrika företag, fascinerande och helt olik allt jag hade lärt mig. ”Att bygga klockor kontra att tala om tiden”, ”AND-kraften” och ”ledarskap på nivå 5”. Dessa principer har följt med mig under hela min karriär. Hans böcker och konsultverksamhet har nått världsberömmelse, men jag kan med glädje säga att jag hade stor nytta av hans tidiga undervisning, när han tilltalade mig vid namn i klassrummet.

Vad tycker du får ert företag att sticka ut?

Till skillnad från den isolering som många självständiga chefs- och ledningskonsulter upplever känner jag mig aldrig ensam på Chief Outsiders. Här finns verkligen en ”tribal” känsla — jag drar nytta av de samlade insikterna och erfarenheterna hos fler än 130 ”lagkamrater” med en otrolig nivå av erfarenhet inom marknadsföring och försäljning.

Det här kollektiva arbetssättet innebär till exempel att även om jag kan vara en deltidsanställd marknadschef som anlitas som dedikerad resurs för en klient, kan jag när som helst vända mig till någon av mina kollegor för ytterligare insikter eller expertis.

Som ett resultat får vi, precis som det står i vår vision, ”stora saker att hända för våra klienter”, samtidigt som varje person på Chief Outsiders hjälper de andra att ”göra våra karriärers bästa arbete, omgivna av människor vi älskar att lära oss av”.

Arbetar du med några spännande projekt just nu? Berätta om dem!

Med en passion för att bevara den värdighet och respekt som vi alla förtjänar när vi åldras har jag nyligen utökat mitt verksamhetsområde till att även omfatta boenden för äldre. Vi har alla en personlig berättelse om att ha en närstående som behöver vård på boende. Jag har använt dessa insikter för att hjälpa boenden på strategisk nivå att nå rätt målgrupper och få dem att flytta in i deras gemenskaper.

Mina kollegor och jag hjälper dessa boenden att identifiera sitt unika värde och berätta sin historia på ett slagkraftigt sätt för att locka framtida boende som kommer att trivas i deras miljö. På så sätt hjälper vi boendena, patienterna och deras familjer att säkerställa en idealisk matchning för en relation som är så djupt personlig.  

Med så många olika typer av marknadsföring, har något område haft större inverkan på verksamheten än de andra? Har något av detta förändrats över tid?

Det har blivit fler samtal om digital marknadsföring och innehållsstrategier, eftersom detta är relativt nya områden för många klienter. Dessa områden har dock inte nödvändigtvis större inverkan än andra delar av marknadsföringsmixen. Olika kanalers inverkan och roll i marknadsföringsmixen beror på verksamheten och branschen samt på hur kundernas beteende har förändrats sedan pandemin började (till exempel hur potentiella kunder tar till sig information, söker efter och utvärderar nya produkter och tjänster och så vidare).

Att förstå köparens resa och hur man skapar ”relevanta kontaktpunkter” för att få potentiella kunder att räcka upp handen och identifiera sig själva eller konvertera till en potentiell kund eller kund är den mest avgörande faktorn för att fastställa olika kanalers relativa inverkan i marknadsföringsmixen.

Hur ofta provar du en ny marknadsföringsstrategi, och vilka ”rutor” måste den kryssa i innan du är villig att implementera den?

Oavsett om ett företag är B2C eller B2B, när jag väl vet vilka målgruppen är, vilka nyckelbudskap som utgör ett konkurrenskraftigt värdeerbjudande för att bygga kännedom och konvertering, samt har tillräckligt med information om prospektets resa för att veta hur vi ska bygga en våg av kännedom genom delningar från ”nöjda kunder”, är vi redo att titta på nya marknadsföringsstrategier för att påskynda bearbetningen i mitten av tratten och kundanskaffningen högst upp i tratten. 

För att en ny marknadsföringsstrategi eller kanal ska ”klara granskningen” behöver vi utvärdera tre saker:

1. Vilken del av prospektets resa kommer den nya strategin eller kanalen att stödja? Finns det framgångsrika exempel från ett relevant företag eller en relevant bransch?
2. Kommer den att påskynda befintliga program (som redan fungerar bra) eller skapa en helt ny ström av möjligheter till kundanskaffning, och vilka resultat eller riktmärken för prestation förväntas (hur ser bra respektive utmärkta resultat ut)?
3. Har vi kompetensen att genomföra den, eller behöver vi anlita externa resurser för att ”testa” den nya idén? Har vi budgeten som krävs för att stödja den?  Om vi har gjort arbetet i #2 kan vi sedan prognostisera en potentiell ROI som stöd för budgetäskandet.

Att involvera ledningsgruppen i resultatet av denna utvärdering hjälper alla att tidigt enas om förväntningarna och investeringen, vilket gör det lättare att få stöd för potentiella resultat, bra eller dåliga, längre fram.

Vad anser du: är det bättre att prova nya marknadsföringstaktiker eller att hålla fast vid det du vet fungerar? Hur avgör du var du ska fördela din budget och dina resurser?

Jag tror på kontinuerliga experiment, men väljer experimenten noggrant. Fokusera först på experiment som påverkar de lägre delarna av konverteringstratten för att uppnå störst långsiktig avkastning. Alla vill börja med nya kampanjer och kanaler för kännedom högst upp i tratten. Du kanske hör: ”Låt oss annonsera, bygga listor, gå på konferenser och utöka sökorden.”

Det här kan vara bra idéer att testa någon gång, och det kan finnas ett par uppenbara vinnare som snabbt kan implementeras för att snabbt vinna nya marknader, men att först förbättra trattens botten innebär att vi förlorar färre framtida kandidater högst upp i tratten som redan känner till varumärket när vi börjar driva trafik högst upp i tratten. Matematiskt kommer du att bygga vidare på resultaten med varje ny kampanj högst upp i tratten framöver, vilket beskrivs i den här artikeln.

Fokusera först på ”Varför köper människor inte? Kan vi förbättra vår konverteringsgrad? Var faller de bort i tratten? Kan vi bemöta invändningar snabbare?”. ”Täta trattens läckor först” var något mina marknadsföringsteam ofta hörde mig säga. Annars riskerade vi att sprida ut oss för tunt genom en mängd ”slumpmässiga marknadsföringsinsatser” – mycket aktivitet utan tydliga framsteg mot förbättringar. 

Utifrån din erfarenhet och dina framgångar, vilka är dina fem mest framgångsrika marknadsföringsstrategier?

1 .  Sök marknadssegmentering och tydlighet i budskapen när du samlar in marknadsinsikter. Om du vet vem som har störst behov av din produkt eller tjänst och hur du kommunicerar värdet tydligt och kortfattat, kommer du att vinna nya marknader snabbare.  När jag lanserade ZUCA:s discgolfvagn fokuserade vi, till skillnad från redan etablerade konkurrenter som koncentrerade sig på att få inflytande genom professionella spelare, på amatörspelare och turneringar. Genom att göra det kunde vi bygga upp en lojal följarskara till en lägre kostnad än konkurrenterna och ta ledningen i marknadsandelar på en mycket konkurrensutsatt marknad redan ett år efter lanseringen.

2 . Etablera brohuvuden tidigt och ofta, särskilt när du lanserar en ny produkt eller tjänst eller bygger ett varumärke. Även om din produkt eller tjänst potentiellt är relevant för en bredare marknad bör du inledningsvis begränsa ditt budskap för att snabbt vinna ett marknadssegment. Vinsterna från marknadsandelsledarskap i ett specifikt segment kan följa med till ditt nästa målsegment och göra det möjligt för dig att finansiera expansionen med egna resurser. Vänta inte för länge med att bygga ditt nästa brohuvud, och välj dina expansionsmål klokt. Annars kan du slösa bort värdefull tid och teamets kapacitet, vilket gör det möjligt för konkurrenterna att minska avståndet.

3 . Förstå dina prospekts resa mot att bli kunder. Oavsett om din produkt eller tjänst är B2B eller B2C kan en förståelse för den ideala vägen till konvertering och var bortfallet sker hjälpa dig att fokusera dina marknadsföringsinsatser och påskynda konverteringskännedomen. Undvik slumpmässiga marknadsföringsinsatser genom att rikta dina insatser mot viktiga kanaler, partner och kampanjinsatser som effektivt bygger kännedom och vårdar köpberedskapen.

4 . Utveckla konkurrenskraftiga, värdedrivna budskap som definierar en blå ocean. Budskap som inte direkt erkänner och löser kundernas problem kommer att försvinna i marknadens röriga larm. Att formulera produktens eller tjänstens fördelar räcker inte för att förändra beteenden och uppmuntra till användning. Kundinsikter kan leda till genombrott i värdekurvan (ett berömt exempel är Southwest Airlines). Att kommunicera dessa egenskaper hos den blå oceanen och kundernas problem kan bidra till att snabbare fånga målgruppens uppmärksamhet och differentiera sig konkurrensmässigt från mängden.

5 . Hitta samarbetspartner tidigt. Är potentiella partner, kanaler eller influencers i linje med ditt varumärke och söker de potentiellt samma målgrupp? Kanske erbjuder de en kompletterande produkt eller tjänst och kan hjälpa dig att bygga kännedom snabbare (och vice versa). Ni kan inte bara dela insikter och kampanjresultat, utan även effektivisera utgifterna. När du har hittat dessa partner kan du utveckla ett hänvisningsprogram, skapa möjligheter till gemensam marknadsföring och hjälpa varandra att få bakåtlänkar och följare i sociala medier. Välj dock partner med omsorg – fel partner, vars målgrupp eller inflytande ligger efter ditt, kanske inte hjälper till från början (men kan vara användbara senare när du har etablerat marknadsdominans och är redo att skala upp).

Kan du berätta om ett tillfälle då en strategi inte gav de resultat du förväntade dig och vad du lärde dig av erfarenheten?

Även om förtjänade medier – SEO, sociala medier och bakåtlänkar – kan ge utdelning på lång sikt, är det ofta en långsam process även om du gör allting rätt: arbete med långsvansade sökord; innehåll som engagerar och påskyndar övervägandet; partnerskap, mediearbete och influencers i sociala medier. Jag arbetade en gång med ett mjukvaruföretag som föredrog att bygga kanaler för förtjänade medier i stället för att betala för annonsering eller kanalpartnerskap. Men efter tre månaders innehållsmarknadsföring och publicering i sociala medier insåg vi att förtjänade mediekanaler utan några andra marknadsföringskampanjer utvecklas mycket långsamt på en smal nischmarknad.

Vi ställde snabbt om och investerade i några mycket målgruppsanpassade evenemang för att snabbare skapa kvalificerad kännedom hos målgruppen, och förstärkte innehåll från influencers i sociala medier med sponsrade inlägg och betalda annonser. De förtjänade mediekanalerna började ge utdelning tack vare den skjuts som de betalda evenemangen och annonserna gav. Sakta började vår marknadsföringsmotor, med rätt blandning av organiska och betalda insatser, leverera resultat.

Att veta när man ska investera i förtjänade insatser beror på hur kunder köper och på om det finns mer målgruppsanpassade insatser som kan bygga kännedom och målgrupper snabbare. När du har lagt den grund som beskrivs i de fem strategierna ovan blir det mycket tydligare när och hur förtjänade medier passar in i din marknadsföringsmix vad gäller tiden tills insatsen ger värde.

Vilka experttips kan du dela med dem som precis har börjat bygga ut sin marknadsföringsstrategi?

Hoppa inte över kund- och konkurrentinsikterna! Utgå inte från att du känner din målgrupp bara för att du själv tillhör den. Betrakta dig själv som ett urval på 1 person och validera dina hypoteser med potentiella kunder (med en hälsosam dos skepsis). Utgå också från att det finns minst 100 konkurrenter och alternativ till varje erbjudande, och se till att du har ett konkurrensmässigt särskiljande värdeerbjudande som fokuserar på betydande behov eller problem. Allt du gör inom marknadsföring bygger vidare på dessa kund- och konkurrensinsikter, så lägg tid i början på att få dem rätt.

Slutligen, om du kunde inspirera till en rörelse som skulle skapa mycket gott för så många människor som möjligt, vilken skulle det vara?

Hjältar bär inte alltid mantel. Om någon du känner har en idé men inte tycker att den är tillräckligt betydelsefull för att nämna, eller inte viktig nog för att agera på, kanske personen gör andra en björntjänst. Människor kan vara ”vardagshjältar” genom de minsta gesterna – ett vänligt ord, ett erbjudande om stöd eller att inkludera andra när det hade varit mer naturligt att inte anstränga sig.

Positiv energi och sådana handlingar kan förstärka varandra på överraskande sätt och leda till tidigare otänkbara hjältemodiga resultat – man vet aldrig! Och ofta kostar det oss väldigt lite att göra det. Hjältar gör världen bättre för andra; vi har alla den superkraften. Tänk på att varje dag beröra en person med ett vänligt ord eller en stödjande gest, så kan även du vara den hjälten.

Hur kan våra läsare följa ditt arbete vidare på nätet?

Ta kontakt med mig! Chief Outsiders har publicerat flera av mina artiklar på sin blogg, och jag har skrivit några för The Startup på Medium och LinkedIn. Hör gärna av dig när som helst om du vill prata om efterfrågegenerering för B2C eller B2B, kanalutveckling eller kampanjtrender. Jag tycker särskilt om att höra om nya företag som har hittat produkt–marknadsanpassning och är redo att skala upp!

---

Tyckte du om den här intervjun? Få fler av de senaste tipsen, insikterna, programvarurekommendationerna och expertråden från The CMO. Prenumerera på vårt nyhetsbrev i dag!