Det borde vara självklart att effektiv marknadsföringsledning kan vara avgörande för ett företags framgång. För att förstå de bästa sätten att leda ett framgångsrikt team inom marknadsföringsledning bad vi marknadschefer och andra ledare inom marknadsföringsområdet att dela med sig av tips, berättelser och insikter från sina erfarenheter. Som en del av denna serie hade vi nöjet att intervjua David Alexander.
David Alexander
David Alexander är marknadschef på Everbridge. Han ansvarar för att skapa digitala upplevelser i världsklass för Everbridges kunder och för att positionera Everbridge som den globala ledaren inom att hålla människor säkra och organisationer fungerande vid kritiska händelser. David leder den globala strategin och visionen för Everbridge-varumärket samt de marknadsintroduktionsaktiviteter som stöder företagets produktportfölj för digitalisering av organisatorisk motståndskraft.
Tack så mycket för att du gör det här med oss! Till att börja med, kan du berätta lite om din bakgrund och hur du kom igång med din karriär?
Jag har haft en bred karriär inom marknadsföring och arbetat med några av världens mest innovativa företag – Everbridge, Microsoft, SAP och F5 – där jag har lett deras digitala omvandling, efterfrågeacceleration och intäktstillväxt. Jag är för närvarande marknadschef på Everbridge (Nasdaq: EVBG), där jag har den unika möjligheten att arbeta för ett företag som verkligen räddar liv.
Everbridge har byggt en global plattform som gör det möjligt för företag och myndigheter att proaktivt och effektivt kommunicera med sina medarbetare och intressenter före, under och efter en kritisk händelse. Kraften i vår plattform bidrar till att hålla människor borta från faror och gör det möjligt för företag att optimera sin motståndskraft vid störningar eller nödsituationer – och det är en mycket givande känsla.
Efter att ha arbetat med många fantastiska ledare under min karriär har jag kunnat identifiera de egenskaper som jag ville utveckla som ledare – att vara transparent, pålitlig, samarbetsinriktad, empatisk och att ge andra möjlighet att växa. Detta vägleder mig både i mitt yrkesliv och i mitt privatliv.
Utöver min roll som marknadschef på Everbridge är jag även professor med inriktning på näringslivet vid Mays Business School vid Texas A&M University och styrelseledamot i Love Takes Root, en organisation med det fantastiska uppdraget att ”tillhandahålla välgörenhetsinsatser samt utbildningsmässigt och humanitärt stöd till världens barn för en hållbar framtid.”
Vilka tre styrkor, färdigheter eller egenskaper har hjälpt dig att nå den här positionen i din karriär? Hur kan andra aktivt utveckla dessa områden hos sig själva?
Efter att ha arbetat inom detta område i över 20 år har jag utvecklat en tydlig känsla för vilka egenskaper som kännetecknar en framgångsrik ledare.
Först och främst måste du vara mycket samarbetsinriktad och ge andra möjlighet att lyckas. Teammedlemmar blir som mest inspirerade när de känner sig uppskattade och hörda av sina teamledare och vet att deras arbete och åsikter tas på allvar. Detta ger dem i sin tur möjlighet att ta ansvar för sin roll och gör dem engagerade i teamets uppdrag.
För det andra måste du leda med hjälp av data och väl underbyggda insikter. Ingen ledare är en ö, och ingen vet allt (även om de gärna vill tro det). Du måste fatta beslut utifrån den kunskap som finns till hands, proaktivt söka värdefulla insikter utanför den egna organisationen och ha kontakt med intressenter för att hålla dig informerad om deras behov och förväntningar.
Slutligen måste du ha en strategisk vision för teamets riktning som kommuniceras och förklaras tydligt. En ledare kan ha en nästintill perfekt strategi, men utan teamets stöd för att genomföra den betyder strategin ingenting. En sann ledare bygger förtroende och transparens inom teamet, så att medlemmarna känner sig trygga med att omsätta strategin i praktiken.
Dessa egenskaper uppstår inte över en natt – de kräver ständigt arbete under hela karriären. Du måste vara ärlig mot dig själv om dina styrkor och svagheter, inse hur dessa påverkar andra människor och vara villig att förändras och utvecklas där det behövs.
Sök upp mentorer eller coacher som kan stärka dina styrkor och hjälpa dig att begränsa dina svagheter. Viktigast av allt är att du inte är rädd för att visa sårbarhet. Äkthet är avgörande i affärslivet, särskilt inom marknadsföring, och människor dras till personer som de kan relatera till. När du väl har det på plats kan resten falla på plats (relativt) enkelt.
Vilka strategier använder du för att identifiera och attrahera de bästa talangerna till ditt marknadsföringsteam, och hur säkerställer du att de passar bra in i din organisation?
Det finns flera sätt att identifiera de bästa talangerna, men att lyssna på personer du litar på står högst upp på listan. När verifierade talanger finns i din rekryteringsprocess ska du behandla dem som du skulle behandla en potentiell kund i din marknadsföringstratt – fråga dig själv vad kandidater attraheras av hos en arbetsgivare och inom ledarskapet, och utvärdera ditt värdeerbjudande samt hur du bäst kommunicerar det på ett autentiskt sätt.
Oftast attraheras kandidater av fantastiska ledare och företag som löser meningsfulla utmaningar och erbjuder möjligheter som skapar personlig påverkan, samt av jobb som ligger i linje med deras passioner.
När du väl har lagt grunden för att attrahera talanger, vad bör attrahera dig hos dem? Vad bör du vara uppmärksam på? Kulturell passform är en av de viktigaste egenskaperna du kan hitta hos en kandidat. En kandidat som kan vara en ambassadör för varumärket och förkroppsliga dina värderingar är svår att hitta, även om personen ännu inte har de specifika hårda färdigheter du letar efter.
Identifiera vad som kan läras ut på jobbet för att behålla en medarbetare som tillför värde. Den ideala kandidaten måste också vara nyfiken, framtidsinriktad och handlingsorienterad. Återigen kan de hårda färdigheterna ofta utvecklas på jobbet, men de inneboende egenskaper som gör att en medarbetare alltid ”vill åstadkomma mer” är ovärderliga och går inte att lära ut.
Vilka specifika bakgrunder, egenskaper eller meriter letar du efter när du rekryterar till chefs- och seniora tjänster?
Chefspositioner är alltid svårare att tillsätta på grund av de mjuka färdigheter som krävs utöver den formella arbetsbeskrivningen. Prioriterar kandidaten exempelvis ledarskap framför administration? Vill personen utveckla sina medarbetare så att de når sin fulla potential, inte bara lära dem de färdigheter som krävs för att uppfylla deras nuvarande arbetsuppgifter? Tänker personen i termer av utmaningar och möjligheter som ligger månader framåt i tiden, snarare än på det som finns framför dem just nu? Är personen villig att själv ta tag i arbetet för att stötta sitt team vid behov, i stället för att bara delegera uppgifter?
Om din kandidat till en chefs- eller senior ledarroll inte uppfyller dessa behov kan du behöva ompröva om personen verkligen passar i ditt team.
När det gäller att leda stora team, arbete hemifrån och olika tidszoner, hur prioriterar du kommunikation och samarbete för att säkerställa en sammanhållen marknadsföringsstrategi?
Den oskrivna regeln för att vara ledare är att vara fullt tillgänglig närhelst ditt team behöver dig. Om du arbetar enligt östkusttid och tvingar andra att anpassa sig till dessa tider på bekostnad av deras egen fritid eller förmåga att utföra sitt arbete, leder du inte effektivt.
Tillgänglighet innebär också att vara proaktiv när det gäller att hålla kontakten med dina teammedlemmar. Det räcker inte att vänta på att de ska ta första steget och boka ett möte. Ta själv initiativet och betona att du är öppen för ärlig, konstruktiv feedback. Det gör att ditt team och hela organisationen kan dela sina tankar och åsikter i en trygg och stödjande miljö, samtidigt som du hålls informerad om förändringar du behöver göra för att verksamheten ska fungera smidigt.
Med dessa steg säkerställer du att du ser hela bilden när den formar din marknadsföringsstrategi. Det gör att du kan lyssna på personer från olika kulturer, med olika lång anställningstid och från andra demografiska grupper, för att säkerställa att du är lyhörd och effektiv när du når din kärnmålgrupp.
Snabbrunda med frågor
Vilken är din bästa egenskap som ledare? Min starka vilja och djupa önskan att investera i andras utveckling och ge tillbaka.
Vilken dålig ledarskapsvana borde upphöra att existera? Chefer som inte säger ”nej”. När du säger ja till allt sprider du ut dig för tunt.
Vilket enda råd skulle du ge till blivande CMO:er? Investera i dina medarbetare och ge dina team mandat att fatta beslut.
Vad läser du just nu? Led som om det spelar roll av Craig Groeschel
Vilken produkt, vilket verktyg eller vilken tjänst önskar du fanns? Ett verktyg som fångar alla kundögonblick som lyfter fram värdet av din produkt.
Hur håller du dig uppdaterad om de senaste trenderna, teknikerna och AI för att säkerställa att ditt team implementerar de mest effektiva marknadsföringsstrategierna?
Att vara ledare inom marknadsföring innebär att hitta balansen mellan att inte vara rädd för att testa ny teknik och att samtidigt vara beredd att byta riktning om den inte uppfyller dina behov. Ta del av dina teammedlemmars åsikter och erfarenheter, läs om de senaste trenderna och var beredd att hela tiden lyssna, ifrågasätta och lära dig.
AI och ChatGPT är bra exempel på detta. Potentialen är enorm, men det finns också stora risker med att använda en plattform med den här graden av kraft. En marknadsföringsledares uppgift är att förstå hur den ska användas effektivt, så att den förenklar det dagliga arbetet utan att hindra arbetsflödet eller påverka kundernas och medarbetarnas nöjdhet negativt.
Vi ser att den största delen av motreaktionerna mot ChatGPT uppstår när det används för att ersätta i grunden mänskliga delar av arbetet – faktagranskning, att införliva ton och nyanser i kundkommunikationen, att bedöma hur gångbara breda trender är för företaget och så vidare. Dessa uppgifter är avsedda för era marknadsföringsexperter att utveckla och utvärdera, så att de kan vara kreativa och strategiska. ChatGPT kan utveckla och sålla bland stora mängder data, men det är marknadsförarens ansvar att utvärdera vad det har producerat och förstå hur det bör komplettera varumärkesarbetet.
En marknadsföringsledare måste ange tonen för detta. Det är deras ansvar att ge teamet möjlighet att vara kreativa och strateger samt självständigt förstå det bästa sättet att använda ett så kraftfullt verktyg för att öka teamets produktivitet och driva resultaten för företaget.
I en bransch som ofta fokuserar på data och mätvärden, hur balanserar du vikten av kvantitativa data med de kvalitativa insikter och instinkter som krävs för att lyckas?
Kontext är avgörande för data. Därför är det viktigt att ledaren ställer frågor och lyssnar. Och när det finns tillräckligt med data och kontext för att fatta ett beslut för teamets räkning, fattar man det. Team respekterar en ledare som fattar beslut och går vidare. Så snart du kan – fatta beslutet och gå vidare.
När vi nyligen utvecklade varumärket Everbridge genomförde vi till exempel en omfattande analys – både kvantitativ och kvalitativ. Vi lyssnade på våra kunder, våra medarbetare, våra investerare och partner, och vi pratade med dem om vad varumärket Everbridge betydde för dem. Vi tittade på data. Vi lyssnade också på deras svar om vilket värde våra produkter gav, samt på den färdplan och vision vi hade för företaget.
Vi tog alla dessa delar och sammanförde dem för att slutligen skapa en vision och en väg framåt för ett framtida varumärke. Alla håller inte med när man går igenom något så känsloladdat som ett varumärkesbyte, så man måste ta hänsyn till alla datapunkter och alla perspektiv. Det är viktigt att ta hänsyn till alla olika kontexter som man får från alla dessa viktiga intressenter, och därefter måste man fatta ett beslut om vad man tror kommer att ge bäst resultat för företaget och vara mest i linje med företagets vision och uppdrag.
Vilka tips har du för att motivera och inspirera teamet att konsekvent nå och överträffa sina mål?
Människor vill vara en del av något som är större än de själva. De vill också se att det finns en väg framåt för allt det hårda arbete de lägger ner. Detta är särskilt viktigt när en organisation genomgår en omvandling och rubbar status quo. Du måste se till att visionen och målen som du delar med teamet är tydliga. Dessa mål måste vara:
- Ärliga när det gäller var ni befinner er just nu
- Lyfta fram ”Från” till ”Till” (vart är ni på väg, var strävar ni efter att befinna er)
- Ambitiösa men realistiska och utformade med hjälp av teamets synpunkter
- Tidsbegränsade
- Tillräckligt breda för att möjliggöra flexibilitet kring hur ni når dit
- Inkludera alla
Teamet märker när målen är orealistiska eller har utvecklats utan en tydlig strategi i åtanke. Genom att involvera dem från början, kommunicera tydligt och ge dem verktyg för att nå målen framför dem, blir det lättare för dem att ställa sig bakom det du ber dem om.
Hur hanterar du medarbetare i teamet som underpresterar?
Först och främst måste du fråga dig varför de underpresterar, om de nu verkligen gör det. Är era mål och nyckeltal (KPI:er) för dem realistiska och i linje med föränderliga behov och inlärningsstilar? Om inte är det dags att justera de parametrar som ni mäter dem utifrån. Om så är fallet och de verkligen underpresterar, beror det på att de:
- Upplever personliga problem?
- Saknar en grundläggande förståelse för hur deras roll bidrar till gruppens eller projektets övergripande hälsa?
- Inte använder sina talanger på ett effektivt sätt (t.ex. har de ett mer kvalitativt tänkande men arbetar i en kvantitativ roll)?
- Behöver andra former av ledarskap eller mentorskap än de du är van vid?
Sällan underpresterar en teammedlem för att de är oförmögna att utföra ett arbete. En effektiv ledare måste visa empati och förståelse för att säkerställa att teamet har rätt förutsättningar att lyckas. Innan du placerar en medarbetare i ett förbättringsprogram eller säger upp personen helt bör du ställa dessa frågor till både medarbetaren och dig själv för att hitta grundorsaken till prestationsproblemen.
Utifrån din erfarenhet, vilka är de fem saker du behöver för att leda ett framgångsrikt team inom marknadsföringsledning?
För att leda ett framgångsrikt marknadsföringsteam måste du:
- Vara en ledare som människor vill följa. Vi har ägnat mycket tid åt att gå igenom vad som kännetecknar en effektiv ledare som inspirerar andra. Det är avgörande att sammanföra dessa strategier på ett sätt som fungerar för teamet och samtidigt hindrar dig från att bli utbränd, så att du kan inspirera teamet att lyckas och lita på dig.
- Samordna människor och resurser för att uppnå era mål och skapa enade globala team som enkelt kan samarbeta, samverka och tillsammans driva innovation. Ett utmärkt verktyg i ledarskapets arsenal är att identifiera synergieffekter som fungerar långsiktigt. Att förstå vilka personligheter som fungerar tillsammans och vilka team som bör dela resurser med varandra gör ditt liv enklare, hjälper teamen att fungera självständigt och håller projekten i rörelse utan problem.
- Öka arbetsstyrkans effektivitet genom att skapa en mer organiserad verksamhetsstruktur och ledarskapsram för teamen att arbeta inom. Ett effektivt ledarskap måste vara hållbart så att framtida team kan arbeta inom och återskapa det. Skapa processer som är långsiktiga och flexibla i takt med att teamet och organisationen växer.
- Gör det möjligt för teamen att arbeta med egenmakt genom att placera beslutsbefogenheter på rätt nivåer i organisationen. Företagsledningen är aldrig den enda beslutsfattande instansen inom sina avdelningar i någon organisation. Det finns flera nivåer av beslutsfattare och grindvakter som säkerställer att endast de mest kritiska besluten når toppen. Men det är avgörande att placera dessa grindvakter på rätt sätt och se till att de hittar rätt balans mellan resursförvaltare och detaljstyrande chef.
- Skapa en datadriven kultur och stöd strategisk samordning med strukturerade team som fokuserar på specifika mål. Team antar den prägel som den kultur de får präglas av. Om de upplever oorganisation eller brist på struktur kommer deras arbete att återspegla detta. Om du skapar en kultur som drivs av data, välgrundade åsikter och tydligt kommunicerade mål, anpassar de sin arbetsstil därefter.
Hur kan våra läsare bäst fortsätta följa ditt arbete på nätet?
Du kan följa och komma i kontakt med mig på LinkedIn.
Gillade du den här intervjun? Läs fler tips om marknadsföringsledning från våra andra erfarna chefer. När du ändå är här kan du få fler av de senaste tipsen, insikterna, verktygen och expertråden genom att prenumerera på nyhetsbrevet från The CMO.