Vad är varumärkeshantering och varför är det viktigt?

Varumärkeshantering handlar om att skapa och upprätthålla regler för hur ett varumärke används externt. Det omfattar allt som rör företagets externa image och blir företagets bultande hjärta. Det är en levande enhet som behöver anpassas och skyddas när företaget växer. Varumärkeshantering spelar flera olika roller:

Varumärkeskännedom

Om din målgrupp någonsin ska bli dina kunder måste de först veta vilka ni är. För att bygga upp den nödvändiga kännedomen behöver du ha ett starkt och enhetligt varumärke som tillämpas konsekvent. Varumärkeshantering ger struktur åt din marknadsföringsstrategi och dina reklamkampanjer och hjälper till att säkerställa att de är så effektiva som möjligt när det gäller att skapa kännedom. 

Varumärkeskapital

Ditt varumärkeskapital omfattar alla positiva aspekter av ditt varumärke som ger det dess värde. Tänk på hur Coca Cola är så mycket mer än bara en dryck. För många av oss är det förknippat med starka positiva associationer och upplevelser som har präglats in i oss sedan barndomen. Varumärkeshantering handlar om att skydda detta varumärkesvärde på lång sikt. 

Varumärkeslojalitet

För att växa behöver ett företag varumärkeslojalitet – kunder som fortsätter att återkomma för att handla av dig och förhoppningsvis även berättar om dig för sina vänner. Vi tänker ofta att varumärkeslojalitet enbart handlar om produkten eller tjänsten, men i själva verket är det mycket större än så. Vi köper från varumärken som återspeglar våra värderingar och ambitioner (tänk bara på lyxvarumärken som Chanel). Varumärkeshantering säkerställer varumärkets konsekvens och kontinuitet för att få kunderna att fortsätta återkomma. 

Varumärkesigenkänning

Hur många varumärken kan du känna igen enbart genom logotypen? Vad sägs om när du hör slogans som ”Gör det bara”? Företag som Nike har hög varumärkesigenkänning – vi vet exakt vad de står för och vad vi kan förvänta oss av deras produkter genom att bara se logotypen eller höra sloganen. För att uppnå varumärkesigenkänning måste varje aspekt av ditt varumärke vara konsekvent över tid. 

I genomsnitt krävs det att man ser en logotyp 5 till 7 gånger innan man känner igen varumärket, så det är avgörande att logotypen ser exakt likadan ut varje gång en kund ser den om du vill uppnå igenkänning. 

Varumärkesrykte

Varumärkesrykte handlar inte bara om hur dina kunder upplever din produkt eller tjänst, utan också om det intryck ditt varumärke skapar hos potentiella kunder. Detta är särskilt viktigt för lyxvaror eller dyra tjänster. 

Du kanske till exempel skulle tänka efter en extra gång innan du litade på en fastighetsmäklare med en skräpig webbplats och oprofessionellt marknadsföringsmaterial, även om mäklaren hade rekommenderats till dig. Däremot är det mycket mer sannolikt att en fastighetsmäklare med en elegant, professionell webbplats och katalog inger förtroende. Att skapa och upprätthålla en professionell och konsekvent varumärkesbild genom varumärkeshantering bidrar långt till att skydda ditt varumärkesrykte. 

Om du vill lära dig mer om hur du skyddar ditt varumärkesrykte kan du ta en titt på den här listan över kurser i rykteshantering.

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Create Free Account

Have an account? Log In

Varför är varumärkeshantering viktigt?

Som vi har diskuterat fyller varumärkeshantering många olika funktioner, men det finns särskilt två anledningar till att det är så viktigt: 

1. Kundlojalitet - Forskning visar att det kan kosta upp till fem gånger så mycket att attrahera en ny kund som att behålla en befintlig. Oavsett om du driver ett företag inom snabbrörliga konsumentvaror (FMCG) eller inom tjänstesektorn är återkommande kunder den heliga graalen, och som vi har diskuterat är varumärkeshantering ett viktigt verktyg för att bygga kundlojalitet. 
2. Möjligheten att ta ut högre priser - När du tar bort ditt varumärke är det enda som skiljer dig från konkurrenter som säljer en liknande produkt eller tjänst det pris du tar ut. Att ha ett starkt och konsekvent varumärke som inger konsumenternas förtroende och lojalitet gör att du kan ta ut ett premiumpris för dina produkter, och varumärkeshantering skyddar din möjlighet att göra det. Det är särskilt viktigt under lågkonjunkturer, när konsumenterna är priskänsliga och bara vill betala extra för produkter eller tjänster som de verkligen värdesätter. 

Vad är skillnaden mellan marknadsföring och varumärkeshantering?

Du ser ofta orden marknadsföring och varumärkesbyggande användas omväxlande, men i själva verket är det två skilda verksamheter. Varumärkesbyggande handlar i stor utsträckning om visuellt uttryck och om att forma hur ditt varumärke ska kännas igen – från logotyper och typsnitt till grafik och färgpaletter – medan marknadsföring handlar om att dela varumärket med potentiella kunder genom att välja lämpliga budskap, kanaler och strategier. I slutändan hjälper varumärkes- eller stilguiden marknadsföringsteamet att representera varumärket konsekvent.

Om du inte arbetar i en stor organisation är det stor sannolikhet att varumärkesbyggande och marknadsföring hanteras av samma team. När jag arbetade som marknadschef på en liten advokatbyrå bar jag många hattar, bland annat som chef för marknadsföring och varumärkeshantering!

Så vad innebär varumärkeshantering egentligen? Vanligtvis omfattar det följande:

Varumärkesnamn

Det kanske låter otroligt, men ditt varumärkesnamn kräver mycket skydd. Särskilt när du driver ett nystartat företag är det inte ovanligt att människor stavar ditt varumärkesnamn fel, använder versaler felaktigt eller inkonsekvent eller förkortar det. Det är avgörande att ett varumärkesnamn alltid används korrekt om kunderna ska känna igen ditt varumärke, eftersom ett felstavat namn kan få en kund att förväxla ditt varumärke med något annat eller göra att kunden inte kan hitta dig alls.

Logotyp

Oavsett var i världen du befinner dig vet du exakt vad du kan förvänta dig när du ser McDonalds gyllene bågar. Din logotyp är utan tvekan en av dina viktigaste varumärkestillgångar – den förmedlar omedelbart vad ditt varumärke står för, och forskning visar att din logotyp är ditt varumärkes viktigaste kännetecken. Din logotyp är avgörande för framgångsrikt varumärkeskännande och kundlojalitet. 

Varumärkesfärger

Varumärken lägger ner mycket tid på att välja varumärkesfärger, och det är förståeligt när man betänker att färgpsykologi spelar en avgörande roll för vårt köpbeteende. Walmart har till exempel skapat sin egen primärfärg ”Walmartblå”. På samma sätt känns klädföretaget Jack Wills igen genom sin rosa och blå färgpalett, som förmedlar varumärkets preppy, engelska stil. 

Typsnitt / typografi

Typsnitt och typografi spelar en lika viktig roll när det gäller varumärkeskännande. Tänk på Googles rena sans serif-typsnitt – det skulle inte se riktigt rätt ut om det plötsligt visades i snirklig kursiv stil. Varumärken lägger mycket tid och pengar på att välja typsnitt som återspeglar vad de står för, så det är en avgörande del av varumärkeshanteringen att säkerställa att typsnitt och typografi används konsekvent.

Grafik

Alla företag som tar varumärkeshantering på allvar (vilket förhoppningsvis gäller alla företag) använder en särskild stil när det gäller den grafik de producerar. Oavsett om du skapar infografik för din webbplats eller diagram för en presentation är det viktigt att din grafik ser konsekvent ut. Att använda samma färgpalett, ikoner och visuella stil bidrar till att bygga igenkänning. 

Förpackningar

Förpackningar är otroligt viktiga, särskilt för e-handelsvarumärken, eftersom de ofta utgör den första fysiska kontakten en kund har med din produkt. När marknadsförings- eller varumärkesteamet har tagit fram designen för dina förpackningar måste den användas konsekvent för alla dina produkter. Tänk på Pringles – de finns i en mängd olika smaker, men den iögonfallande förpackningen är alltid densamma och kunderna vet därför vad de kan förvänta sig. 

Stilguide

En stilguide är i praktiken din bibel för varumärkeshantering. Den skapas vanligtvis av marknadsförings- eller varumärkesteamet och är en definitiv vägledning för hur ditt varumärke ska användas i alla situationer. För stora varumärken kan dessa guider vara mer som en kopia av Krig och fred – de täcker allt från en logotyps exakta mått och färger till typografi och till och med ikonografi!

Fördelarna med en stark strategi för varumärkeshantering

Det står ganska klart att en stark strategi för varumärkeshantering är en viktig del av marknadsföringsmixen, men det är värt att utforska fördelarna i detalj:

Produkter som utmärker sig

Det grundläggande syftet med varumärkesbyggande är att särskilja dina produkter från alternativen. Före internet hade konsumenterna inte särskilt många produkter att välja mellan. Om du ville ha en ansiktskräm gick du helt enkelt till din lokala butik och valde bland de fem eller sex produkter som fanns tillgängliga. I dag kan du välja bland tusentals ansiktskrämer med ett knapptryck, var som helst i världen. Det behöver knappast sägas att det är viktigt att skapa ett starkt varumärke och skydda det med en robust strategi för varumärkeshantering.

Medarbetarnas engagemang

En av de svåraste delarna i att bygga ett varumärke är att få medarbetarna engagerade. För att ditt varumärke ska kännas äkta måste det representera hela verksamhetens värderingar och idéer, inte bara marknadsföringsteamets. När medarbetarna är engagerade förstår alla i verksamheten varumärkets syfte och står stolt bakom det, vilket gör det något lättare att behålla medarbetare än om produkten inte betydde något eller särskilt mycket för ditt team.

Ökad försäljning & lojalitet

Som vi har nämnt går starka varumärkesbudskap och ökad försäljning hand i hand. Du har inte bara större chans att nå och engagera en bredare målgrupp tack vare ökad varumärkeskännedom, utan du kommer också att sälja mer till en lojal kundbas. Att skapa en känslomässig koppling till dina kunder kan vara mycket givande – mer än hälften av alla shoppare föredrar att köpa från varumärken de känner till och litar på. Dessa lojala kunder kan till och med bli varumärkesambassadörer, vilket i praktiken innebär att de sköter din marknadsföring åt dig. Du kan också genomföra framgångsrika samarbetsprogram för varumärken för att lansera nya tjänster eller produkter.

Möjlighet till högre prissättning

En stark strategi för varumärkeshantering skyddar din verksamhet från att hamna i ett priskrig på konkurrensutsatta, prisdrivna marknadsplatser. För e-handlare är ditt varumärke särskilt viktigt, eftersom kunderna inte kan känna på en produkts kvalitet när de handlar online. Därför är ditt varumärke en av få faktorer som gör det möjligt för dig att ta mer betalt. När din lojala kundbas växer ökar också din möjlighet att ta det pris du vill ha för produkten (inom rimliga gränser, förstås).

Tips för effektiv varumärkeshantering

Fastställ grunderna för varumärket

För att kunna hantera ditt varumärke effektivt behöver du först fastställa grunderna för varumärket. Det innebär att ta fram alla de varumärkestillgångar som din verksamhet behöver. Alla verksamheter behöver en logotyp och typografi, men det kan finnas vissa tillgångar som är särskilt viktiga för just din verksamhet.

Om din verksamhet till exempel finns inom finansiella tjänster kan du behöva ta fram många diagram och grafer. I så fall behöver du en varumärkesstil för att skapa dem. Dessa tillgångar är också praktiska när du planerar en varumärkesutvidgning.

När du har bestämt vilka tillgångar och vilket förhållningssätt till varumärkesbyggande du ska använda, se till att allt dokumenteras i lättförståeliga varumärkesriktlinjer eller en stilguide som alla i verksamheten kan komma åt, förstå och följa. Det kan verka onödigt när du är ett litet företag med en liten marknadsföringsfunktion, men så snart verksamheten växer blir det avgörande. När jag arbetade i ett marknadsföringsteam på en global advokatbyrå var en stilguide nödvändig för att säkerställa att våra kollegor på olika kontor använde alla våra varumärkestillgångar på samma sätt. 

Skapa engagerande berättelser

Effektiv varumärkesmarknadsföring handlar inte om att rada upp fakta om din verksamhet och dina produkter, utan om historieberättande.

Airbnb är ett bra exempel – deras reklam- och marknadsföringskampanjer fokuserar inte på antalet boenden på marknadsplatsen eller på deras teknik, utan på de livsförändrande upplevelser som deras kunder får när de bor på Airbnb-boenden runt om i världen.

Dessa berättelser hjälper Airbnb att bygga meningsfulla relationer med sin målmarknad, och företaget förlitar sig på strategisk varumärkeshantering för att sprida dessa övertygande berättelser. När du använder denna strategi bör du komma ihåg att mäta varumärkeskännedom, eftersom det säkerställer att du skapar berättelser som tilltalar dina potentiella kunder.

Föreställ dig kundupplevelsen

Precis som inom all marknadsföring måste du alltid ha kundupplevelsen i åtanke. När en kund interagerar med ditt varumärke, vilket intryck vill du att kunden ska få? Hur kommer kundupplevelsen att återspegla dina varumärkesvärderingar? Om du till exempel är en ny utmanarbank som riktar sig till kunder i Gen Z kanske du vill erbjuda en kundupplevelse som är mycket personlig, helt digital och känns ren och modern. Om så är fallet måste din varumärkeshanteringsstrategi främja och skydda dessa värderingar. 

Behåll en stabil kärna

88 % av konsumenterna uppger att autenticitet är viktigt när de bestämmer vilka varumärken de ska stödja, så det är tydligt att du inte kan ignorera varumärkesautenticitet. Att få med sig medarbetarna under hela varumärkeshanteringsprocessen är ett bra sätt att säkerställa att ditt varumärke har en stabil kärna. Din varumärkeshanteringsstrategi hjälper dig att förstärka dina varumärkesvärderingar och säkerställa att de förblir autentiska när företaget växer. 

Förbli innovativ

Även om dina varumärkesvärderingar bör förbli stabila och väl förankrade kan din varumärkesidentitet utvecklas när företaget växer och anpassar sig. Som startup kanske du bara behöver en kort stilguide som täcker grunderna, till exempel din logotyp, typografi och slogan, men precis som ditt företag utvecklas bör även ditt varumärke göra det. Varumärken som Coca-Cola känner väl till detta. Diet Coke har genomgått en varumärkesförändring flera gånger under åren, senast 2021 när drycken lanserades på nytt med en smalare burk i en mängd nya smaker för att tilltala millenniegenerationen. Genom en effektiv varumärkeshanteringsstrategi kan Coca-Cola ständigt förnya sig för att nå nya marknader, samtidigt som varumärkeslojalitet och igenkänning bibehålls. 

Använd rätt programvara

Om du vill garantera en enhetlig varumärkesanvändning i hela företaget måste du göra det så enkelt som möjligt för alla att få tillgång till dina varumärkestillgångar – det är där programvara för varumärkeshantering kommer in. Plattformar som Bynder och Brandfolder fungerar som digitala hanteringssystem för alla dina varumärkestillgångar, så att du kan säkerställa att alla använder rätt varumärkestillgångar på rätt sätt. Du bör också skaffa programvara för varumärkesskydd och programvara för hantering av immateriella rättigheter för att säkerställa att du snabbt kan hantera skadliga recensioner eller spåra upp eventuella logokopior. Programvara för hantering av immateriella rättigheter har också många andra fördelar för dina marknadsföringskampanjer.

Sammanfattning

En varumärkeshanteringsstrategi är oerhört viktig för att driva kundigenkänning och lojalitet när företaget växer. Genom att ta dig tid att dokumentera ditt varumärke ordentligt och implementera rätt programvara sparar du tid och säkerställer att dina marknadsföringskampanjer blir så effektiva som möjligt.

Vet du inte var du ska börja? Varför inte bekanta dig med konsten att hantera varumärkesrykte. Om du vill få regelbundna insikter och strategier inom marknadsföring kan du prenumerera på CMO:s nyhetsbrev.