Marknadschefen Bill Evans om de fem viktigaste nya marknadsföringstrenderna som ledare behöver känna till

När jag började på universitetet valde jag att ta en examen i datavetenskap. Därefter följde fem år på CompuServe, som på många sätt var internets föregångare, förutom att man anslöt via modem. Där var jag produktchef, liksom på mina två följande företag, men på Attachmate fick jag inblick i produktmarknadsföring, vilket är min passion. Jag älskar målgruppsprofiler och positioneringsdokument. Därifrån gick jag vidare till Aelita Software, som köptes upp av Quest, och sedan dess har jag arbetat med marknadsföring av datasäkerhetsprogramvara.

Det har sagts att våra misstag ibland kan vara våra bästa lärare. Kan du berätta om ett roligt marknadsföringsmisstag du gjorde när du precis hade börjat? Vad lärde du dig av det?

Låt mig börja med att säga att ett misstag sällan är roligt medan man befinner sig mitt i det – humorn kommer med facit i hand.

För många år sedan bestämde sig mitt företag för att satsa stort på ett branschevenemang. Det var ett av våra första evenemang inom det området och vi hade liten erfarenhet av just det evenemanget. Vår närvaro var minst sagt svag – vi missade målet både när det gällde budskapet och vår visuella framtoning.

Var det roligt? Inte då, men vi lärde oss vår läxa och fortsatte med att ha en av de bästa montrarna på evenemanget. Därefter kunde vi se tillbaka och skratta åt det – tillsammans med oss själva, arrangörerna och andra i branschen.  

Lärdomen är ”gör din hemläxa”. Studera, fråga, diskutera, undersök och förstå slutligen dina mål och vägen framåt innan du ger dig in i ett evenemang, en kampanj, en investering eller vad det nu kan vara.

Ingen av oss kan nå framgång utan hjälp på vägen. Finns det någon särskild person som du är tacksam för?

Det är enkelt: marknadsföringschefen på Attachmate som introducerade mig till marknadsföring – riktig marknadsföring. Bland annat visade hon mig hur man faktiskt mäter marknadsföring, till skillnad från på hennes tidigare arbetsplats P&G, där de beräknade effekten av en dollar på marknadsandelen i procent inom regionala marknader.

Hon lärde mig också den emotionella sidan av köpbeslut. Hon hade till exempel varit varumärkesansvarig för Crest-tandkräm, så en faktor som drev köp var ”skafferitryck” – i princip är det mer sannolikt att man slänger en nästan tom tandkrämstub i stället för att klämma ut det allra sista om man vet att man har en annan tub i skåpet. Det är därför de säljer två tuber tillsammans.

Att förstå den emotionella sidan av marknadsföring är kraftfullt. Det är skillnaden mellan att säga ”vår produkt installeras snabbt” och ”vår produkt installeras så snabbt att du inte behöver arbeta sent och missa ditt barns fotbollsmatch igen”.

Kan du identifiera en ”vändpunkt” i din karriär när du började se framgångar? Började du göra något annorlunda?

Jag tror att saker och ting började gå bättre för mig när jag arbetade närmare tillsammans med mina kollegor inom försäljning. Försäljning och marknadsföring är som Batman och Robin eller jordnötssmör och sylt. Om de grupperna inte är samordnade blir resultatet inte bra. Därför träffar jag så många säljare som möjligt regelbundet för att få anekdotisk återkoppling och förbättra våra produkter.

Vad tycker du får ditt företag att sticka ut?

Det är människorna. Netwrix är ett programvaruföretag. Vi har inga patenterade material. Vi särskiljer oss inte genom vår toppmoderna leveranskedja. Vi använder ingen ny tillverkningsprocess. Allt vi har är smarta människor som fattar bra beslut baserat på aktuell information. För att göra det lilla extra anställer vi därför smarta människor som tycker om att arbeta med andra smarta människor. Vi delegerar och samarbetar för att lösa problem och fatta beslut snabbt.

Hur vet jag att det fungerar?  Tja, det är inte ovanligt att jag får reda på att vi genomför en kampanj (ett webbinarium, till exempel) om ämne X från ett konto som agerar ”mystisk kund” i stället för direkt från teamet. När jag ber om detaljerna kring registreringar, deltagande, deltagandegrad och försäljningspipeline – får jag allt detta tillsammans med en kommentar om huruvida ämnet, målgruppen eller talarna behöver ändras för bättre resultat. Jag svarar bara: ”Bra jobbat, fortsätt så.” Att ge teamet möjlighet att göra ett bra jobb är det som särskiljer oss.

Arbetar ni med några spännande projekt just nu? Berätta om dem!

Det finns två områden där vi stärker vår kompetens. Det första är lösningsbudskap. Netwrix brukade vara ett företag med en enda produkt, men vi har gjort en mängd förvärv under de senaste 18 månaderna, så nu går vi ut på marknaden med lösningar på problem i stället för produkter för administratörer. Det har fått oss att göra om vårt utbildningsmaterial, vår webbplats, våra säljverktyg och, viktigast av allt, vår analys.

Som CMO befinner du dig i marknadsföringens framkant och leder mångsidiga team. Vilka resurser eller verktyg använder du för att hålla dig uppdaterad om det ständigt föränderliga landskapet?

Det är roligt att du nämner mångfalden. Vår marknadsavdelning har medarbetare från Los Angeles till Pakistan, och då tar jag ändå den långa vägen. De verktyg vi använder konsekvent är Microsoft Teams för videosamtal och för att hålla kontakten, samt Asana för uppgifts- och projekthantering. Med en global arbetsstyrka där våra insatser följer solen är möjligheten att följa aktiviteter och överföra uppgifter mellan personer och avdelningar avgörande för vår framgång.

När det gäller verktyg för att hålla kontakten med marknaden tror jag inte att det finns något särskilt här. Jag läser några branschpublikationer samt analytikerrapporter. Men samtal – mellan oss marknadsförare och våra kollegor inom försäljning – är avgörande för vår planering och vårt genomförande.

Är det enligt din erfarenhet möjligt att förutse kommande trender? Hur fungerar den processen?

Om jag kunde förutse vad som helst skulle det vara lottonummer, inte marknadsföringstrender. Men man håller örat mot rälsen och ser vad andra gör. När jag skriver detta tittar vi faktiskt på det AI-baserade verktyget ChatGPT och genomför en serie tester för att se om tekniken kan påskynda vår förmåga att producera sökoptimerat innehåll.

Jag tycker att den tekniken har stor potential, men samtidigt är det fortfarande oklart hur sökmotorer kan upptäcka och reagera på AI-skapat innehåll. Därför läser jag om det på nätet och undersöker dess användbarhet för vår avdelning – precis som vilken smart marknadsföringschef som helst skulle göra.

Inom marknadsföring, tycker du att det är bättre att vara tidig med att ta till sig trender eller att vänta och se om de håller innan man avsätter resurser?

Jag tror att det beror på din marknadssituation och mognad. Om du arbetar på ett välfinansierat nystartat företag med en verkligt unik produkt ska du absolut vara tidig med att ta till dig trender. Som en mer mogen organisation brukar vi göra en eller två marknadssatsningar per år. Vi avsätter resurser och pengar för att prova nya saker och se om de fungerar för oss, men i huvudsak lägger vi tid och pengar på aktiviteter som bevisligen driver bokningar.

Kan du berätta om några tidigare trender som ni anammade?

Marknadsföringsanalys. Jag är ett stort fan av att mäta allt. På Netwrix har vi den mest detaljerade rapporteringen av alla företag jag har arbetat på. Men när jag kom hit var marknads- och försäljningsavdelningarna inte samordnade. Marknadsavdelningen genererade potentiella kunder, gav dem till försäljningen och ansågs sedan vara klar med sitt jobb. Det har vi förändrat helt.

Den här marknadsavdelningen får nu ersättning (via bonusar) baserat på den försäljningspipeline som skapas och de bokningar som uppnås genom marknadsföringspåverkade aktiviteter. Det har öppnat kommunikationen mellan avdelningarna och ökat kvaliteten på de potentiella kunderna. Faktum är att i våra kärnverksamheter står marknadsföringspåverkade bokningar för mellan 80 % och 85 %.

Kan du berätta om ett tillfälle då en strategi inte gav de resultat du förväntade dig och vad du lärde dig av erfarenheten? 

Tillsammans med försäljningsavdelningen inledde vi en kontobaserad marknadsföringssatsning (ABM) under det senaste räkenskapsåret. Vi licensierade en ABM-plattform, utbildade våra säljare och integrerade tekniken i vår tekniska miljö. Men det fungerade inte.  Det passade helt enkelt inte vår organisationskultur, och det är okej. Vi kommer att prova några nya saker under det kommande året, precis som vi alltid gör.

Vilka faktorer bör ledare överväga innan de hoppar på en trend?

Företag, särskilt programvaruleverantörer, tenderar att förlita sig på teknik för sin verksamhet. Därför är det viktigt att inse att alla förändringar du gör kommer att få avsedda och oavsedda konsekvenser för andra delar av verksamheten.

En försäljningschef kan till exempel tro att införandet av den senaste tekniken för samtalsinspelning, transkribering och avsiktsanalys bara är ett säljverktyg. Men om investeringen diskuteras igenom med andra ledare kan de upptäcka att den kommer att störa andra system eller rapporter. Eller så kan den skapa värde för andra team utöver försäljningen. Poängen är att ledare behöver kommunicera och samarbeta med andra ledare och systemägare innan de gör någon ny större investering, oavsett om det gäller teknik eller nya marknadsföringskanaler.

Utifrån din erfarenhet och dina framgångar, vilka är de fem viktigaste marknadsföringstrenderna som ledare bör känna till under 2023? 

1. Analys. Det kanske inte är en ny trend, men att kunna granska sina data på flera olika sätt är viktigare än någonsin. Oavsett om det handlar om en viktad pipeline, påverkansanalys, första kontakt, sista kontakt, flera kontaktpunkter, produkt eller lösning är det avgörande för en produktiv marknadsavdelning och ett framgångsrikt företag att ha marknadsföringsanalys nära till hands för att kunna involvera kollegor i datadrivna samtal och beslut.

2. Verktyg som kan skalas — Detta gäller kanske inte alla organisationer, men som jag nämnde befinner sig Netwrix i en tillväxtfas (organisk och genom förvärv), så det är avgörande att säkerställa att alla investeringar vi gör kan skalas. Med skalbarhet menar jag tre saker: (a) när det gäller hur många personer verktyget kan stödja; (b) regional skalbarhet, vilket innebär lokalt språk, tidszoner och valuta (detta är något som AI inom lokalisering kan hjälpa till med); och (c) skalbarhet för integration med resten av teknikstacken.

3. Det gamla är nytt igen — Det här handlar helt och hållet om fysiska evenemang. I två år har vi gjort allt virtuellt, men nu när vi börjar ta oss ur pandemin är mässorna tillbaka. Regionala evenemang är tillbaka. Jag tror att virtuella evenemang fortfarande kommer att spela en viktig roll, men vi måste erkänna att de flesta människor vill ha den personliga interaktionen.

4. Personalisering — Låt oss inse det: vi lever i en appvärld. Jag kan uppdatera min avatar på Netflix i mobilen, och den visas nästan omedelbart på min TV-skärm. Vi har till och med installerat batteridrivna, Alexa-aktiverade persienner och jag har en digital profil i den iPhone-appen. Det finns en förväntan på att våra digitala interaktioner ska anpassas specifikt efter oss. Därför håller vi på att uppdatera våra kund- och supportportaler så att de blir unika för varje besökare. Kommer vi någonsin upp till samma nivå som Netflix eller 3day Blinds?  Kanske inte, men våra kunder och potentiella kunder kommer alla att få en unik upplevelse när de besöker oss digitalt.

5. Återkoppling — Jag tänker mycket på analyser och instrumentpaneler, men det finns en mänsklig aspekt i dem – nämligen att den information som visas bara är så bra som de data den bygger på, och ofta är dessa data bristfälliga. Därför är det viktigt att komplettera sina instrumentpaneler med anekdotisk information från direkta samtal med personer som arbetar längst fram i verksamheten. Denna återkoppling bör vara en del av planeringen och beslutsfattandet.

Avslutningsvis, om du kunde inspirera en rörelse som skulle göra stor nytta för många människor, vad skulle det vara?

Uppskattning och respekt för andra kulturer. Jag har arbetat med människor från Asien, Australien, Ryssland, Mellanöstern, Europa, Latinamerika och Nordamerika. Vi vill alla samma saker, men vi går alla tillväga på olika sätt. I USA tenderar vi att tvinga på kollegor från resten av världen våra kulturella fördomar, och det leder ofta till konflikter. Genom att ta oss tid att förstå och respektera att det finns många sätt att nå framgång eller slutföra ett projekt kan organisationer åstadkomma mycket mer.

Hur kan våra läsare följa ditt arbete vidare på nätet?

Besök netwrix.com. Webbplatsen förändras nästan dagligen när vi förbättrar våra produkter och förvärvar ny teknik för att hjälpa till att befria världen från cyberhot genom att skydda känsliga data. Men om jag ska vara ärlig handlar det egentligen inte så mycket om mig, utan snarare om arbetet som utförs av världens bästa marknadsavdelning.