B2B-beslutsfattare: Så identifierar och engagerar du dem

Skillnader mellan B2B- och B2C-beslutsfattande

Beslutsprocessen inom B2B skiljer sig från B2C både vad gäller komplexitet och omfattning. Inom B2B:

• Försäljningscykeln är längre: Inköp omfattar vanligtvis förlängda försäljningscykler med efterforskningar, offerter och godkännanden.
• Det finns flera intressenter: I genomsnitt deltar 13 personer i B2B-inköpsbeslut, däribland slutanvändare, ekonomiska godkännare och andra påverkare. (Forrester, 2024).
• Fokus ligger på avkastning på investeringen: Besluten fokuserar på långsiktigt värde, kostnadseffektivitet och fördelar för organisationen.

Inom B2C är köpare mer benägna att fatta snabbare och impulsiva köpbeslut. De agerar ofta ensamma i stället för att involvera en inköpskommitté. Däremot sker 69 % av B2B-inköpsprocessen innan företagens beslutsfattare kontaktar ett säljteam (6sense, 2024).

De viktigaste personatyperna inom B2B-beslutsfattande

En del av att hitta rätt personer inom en organisation handlar om strategisk kundsegmentering. För att stödja denna process delas B2B-beslutsfattare ofta in i fem olika personatyper. 

Dessa personatyper överensstämmer med hur varje individ påverkar inköpsprocessen, eftersom varje medlem i en inköpskommitté påverkar det slutliga beslutet på olika sätt. 

De viktigaste personatyperna inom B2B-beslutsfattande är:

• Initiativtagare: Den person som identifierar behovet och inleder processen.
• Påverkare: Någon som bidrar med insikter, rekommendationer eller expertis som påverkar besluten.
• Köpare: Den person som ansvarar för att hantera budgetar och godkänna inköp.
• Användare: Slutanvändarna som kommer att interagera direkt med produkten eller tjänsten.
• Grindvakt: Den roll som kontrollerar tillgången till beslutsfattare, ofta administrativ personal eller driftpersonal.

Att förstå prioriteringarna och problemen  hos varje persontyp är nödvändigt för effektiv målgruppsanpassning. Att till exempel tillhandahålla detaljerade kundfall med prognoser för avkastning på investeringen kan övertyga en köpare, medan det kan vara mer effektivt att visa hur enkelt något är att använda för en slutanvändare. 

Så identifierar du beslutsfattare i målföretag

Att hitta beslutsfattare inom målföretag, både stora och små, kan vara svårt utan ett strukturerat tillvägagångssätt. Men med hjälp av marknadsföringsautomatisering, verktyg för säljinsikter och tipsen nedan är du på rätt väg för att få kontakt med de intressenter som betyder mest. 

1. Undersök beslutsfattare via LinkedIn, sociala medier och branschpublikationer

Millenniegenerationen och generation Z utgör nu 64 % av företagsköparna, vilket gör sociala medieplattformar till en viktig kanal för att undersöka B2B-beslutsfattare. (Forrester, 2023).

Som en social medieplattform med fokus på affärer är LinkedIn ditt första stopp. Med LinkedIn Sales Navigator kan du filtrera efter jobbtitel, avdelning och senioritet inom dina målkonton, vilket leder dig direkt till de personliga profilerna för viktiga intressenter. 

Ditt nästa stopp är företagswebbplatser, branschpublikationer eller pressmeddelanden. Dessa källor ger ofta insikt i nyckelpersoner som deltar i viktiga beslut, till exempel fusioner eller produktlanseringar. Använd denna information för att börja kartlägga organisationen och identifiera rätt kontakter.

Proffstips:

Jämför LinkedIn-profiler med företagswebbplatser för att bekräfta roller och ansvarsområden innan du tar kontakt.

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Create Free Account

Have an account? Log In

2. Ställ kvalificerande frågor för att hitta beslutsfattarna

Att ställa rätt frågor är avgörande för att identifiera beslutsfattare och lära dig mer om deras behov och organisationsstruktur. Plocka fram din inre 007 när du samlar information om ditt nästa mål, men var noga med hur du formulerar frågorna så att du inte avskräcker dem. 

Samarbeta internt med ditt säljteam för att identifiera befintliga kontakter som kan bidra med insikter. Externt kan du under den första kontakten ställa kvalificerande frågor som:

• ”Hur brukar beslut som rör [specifikt område] fattas på ert företag?”
• ”Finns det andra team eller avdelningar som kommer att använda [produkt]? Bör de involveras i urvalsprocessen?”
• ”Jag har lagt märke till att den person som ansvarar för [X ansvarsområde] ofta vill lämna synpunkter på det här beslutet. Bör vi inkludera personen i den här diskussionen?”

Proffstips:

Håll dig till frågor som börjar med ”hur”, ”vad” eller ”var”, i stället för att direkt fråga, ”Vem fattar besluten här?” De här frågorna hjälper dig att navigera i organisationshierarkier samtidigt som de visar ett genuint intresse för att lösa deras utmaningar.

3. Skapa en kontaktlista över viktiga roller hos målbolagen

En strukturerad kontaktlista fungerar som en plan för din kontaktstrategi och hjälper dig att hålla reda på de mest inflytelserika intressenterna inom en organisation. Ta med viktig kontaktinformation, till exempel namn, telefonnummer, roller, avdelningar och inflytandenivå.

Om du följer ett ABM-ramverk går skapandet av en kontaktlista hand i hand med att skapa en lista över målkonton. Följ en uppifrån-och-ned-strategi genom att börja med att identifiera högprioriterade konton och sedan kartlägga beslutsfattarna inom dem.

Analysera data i ditt CRM för att identifiera mönster bland tidigare eller befintliga kunder. Titta på vilka du presenterade erbjudanden för och vilka som fattade besluten i liknande organisationer, eftersom detta kan hjälpa dig att hitta rätt beslutsfattare till din kontaktlista. 

Proffstips:

Se till att segmentera din kontaktlista för bättre målgruppsanpassning och personalisering genom att gruppera kontakter utifrån deras roll i köpprocessen (initiativtagare, påverkare, grindvakt och så vidare).

4. Använd verktyg och programvara för att identifiera beslutsfattare

I vissa fall kanske LinkedIn och andra plattformar inte ger tillräckligt med information om personerna du letar efter. Som tur är finns det många andra verktyg som du kan använda tillsammans med LinkedIn Sales Navigator för att identifiera beslutsfattare och hitta deras kontaktuppgifter. 

Exempel på sådana verktyg är: 

• Lead Forensics: Använder omvänd IP-sökning för att identifiera företag som besöker din webbplats och deras viktigaste kontakter, även om de inte har fyllt i något formulär.
• Hunter och Voila Norbert: Använder avancerade algoritmer för att söka efter och verifiera e-postadresser utifrån det namn och den domän du anger.
• ZoomInfo: Ger tillgång till en AI-driven databas med företags- och kontaktinformation som hjälper dig att identifiera beslutsfattare på olika avdelningar. 
• Breeze Intelligence: Använder AI och dataanrikning för att uppdatera ditt CRM i realtid, så att din information alltid är aktuell. Det här verktyget hette tidigare Clearbit.

Proffstips:

Använd de här verktygen tillsammans för att centralisera kontaktuppgifter, följa upp tidigare kontakter och förbättra personaliseringen.

5. Identifiera och engagera företagets förespråkare

Företagsförespråkare, eller interna förespråkare, kan spela en avgörande roll när det gäller att påverka beslutsfattare. Dessa personer kanske inte har det slutliga beslutet, men de har trovärdigheten som krävs för att internt främja din produkt eller tjänst.

Så hittar du förespråkare:

• Leta efter medarbetare som har interagerat med ditt innehåll på LinkedIn eller andra plattformar.
• Identifiera användare av din produkt i pilotprogram eller kostnadsfria testperioder.
• Rikta dig till teamledare eller chefer som har direkt nytta av din lösning.

Proffstips:

Engagera förespråkare genom att bemöta deras specifika problem och tillhandahålla verktyg eller data som de kan dela med beslutsfattare. Att bygga förtroende hos dessa förespråkare kan bidra till att påskynda säljprocessen.

Så kontaktar och engagerar du B2B-beslutsfattare

Att nå och engagera B2B-beslutsfattare kräver ett genomtänkt tillvägagångssätt som kombinerar strategi, personalisering och tydliga värdeerbjudanden. Följ dessa steg för att skapa meningsfulla kontakter med viktiga intressenter och uppnå resultat.

1. Skapa en ideal kundprofil (ICP)

Om du kunde klona dina bästa kunder, vilka egenskaper, problem och drivkrafter skulle de ha gemensamt? Det är kärnan i en ideal kundprofil (ICP), som beskriver demografin, företagsprofilen och beteendena hos de företag som sannolikt har störst nytta av din lösning.

För att skapa din ICP analyserar du dina befintliga kunder för att hitta mönster och intervjuar dina bäst presterande kunder för att förstå deras behov. Ta med detaljer som: 

• Företagets storlek, bransch och omsättning.
• Vanliga problem som din produkt löser.
• Viktiga drivkrafter, till exempel kostnadsbesparingar eller intäktstillväxt.

Proffstips:

En ICP är en förfinad form av kundsegmentering som fokuserar på att identifiera dina mest värdefulla kundtyper. Använd den för att anpassa din kommunikation och säkerställa att dina insatser når rätt beslutsfattare.

2. Skapa köparpersonas för att identifiera beslutsfattarnas roller

Köparpersonas tar det hela ett steg längre genom att fokusera på personerna bakom organisationerna i din ICP. Här beskriver du varje enskild beslutsfattares mål och utmaningar, inklusive:

• Roller och ansvarsområden.
• Anställningstid på företaget.
• Typ av B2B-beslutsfattare (påverkare, köpare, slutanvändare etc.)
• Viktiga problem, intressen och mål.

Börja med att intervjua kunder för att förstå deras beslutsprocess när du skapar dina köparpersonas. Samarbeta med ditt säljteam för att identifiera vanliga intressentprofiler som de möter under sin kundbearbetning. 

Proffstips:

Anpassa dessa personas efter din produkts värdeerbjudande för att skapa personligt anpassade budskap som tilltalar beslutsfattarnas intressen och behov.

3. Kartlägg beslutsfattarnas roller och köpprocessen

Nästa steg är att kartlägga själva köpprocessen för att engagera rätt intressenter vid rätt tidpunkt. Varje intressent bidrar med unika prioriteringar, utmaningar och beslutsbefogenheter, och det är viktigt att anpassa din kommunikation efter deras specifika behov.

Kommer du ihåg de fem typerna av beslutsfattare, såsom initiativtagaren, köparen och grindvakten? Koppla dessa roller till specifika medlemmar i köpkommittén hos dina målkunder. Så här gör du:

• Bedöm inköpets komplexitet med hänsyn till faktorer som kostnad, strategisk betydelse och potentiell ROI. 
• Använd insikter från din ICP och dina köparpersonas för att identifiera nyckelpersoner och förutse hur de interagerar under köpprocessen.
• Analysera data i ditt CRM för att följa viktiga kundinteraktioner och milstolpar i köpprocessen, till exempel budgetgodkännanden, leverantörsutvärderingar eller avtalsförhandlingar.

Experttips:

Samarbeta nära med ditt säljteam för att få insikter om tidigare affärer som kan förbättra kartläggningen av köparresan och tydliggöra vilka intressenter som är involverade i varje steg.

4. Fastställ din produkts strategiska värde och intressentnivå

Alla inköp är inte likadana. Det är viktigt att bedöma hur din produkt passar in i målorganisationens strategi och vilka intressenter som sannolikt påverkar köpbesluten.

Om du till exempel säljer produkter eller tjänster med högt värde, såsom programvara eller specialiserade maskiner, är det mer sannolikt att du behöver godkännande från flera seniora intressenter, till exempel ledande befattningshavare. Däremot är beslutsfattaren för lågkostnadsprodukter för den dagliga verksamheten, som kontorsmaterial, sannolikt en inköpschef eller kontorsadministratör, med litet behov av godkännande från personer på högre nivå.

Så här fastställer du det strategiska värdet av din produkt eller tjänst:

• Fastställ om din produkt hanterar en central utmaning eller ett operativt behov.
• Identifiera vilka avdelningar som har störst nytta av din lösning.
• Anpassa kontakten efter organisationens strategiska prioriteringar.

Experttips:

Anpassa ditt budskap efter produktens värde, till exempel genom att lyfta fram ROI och långsiktig påverkan för lösningar med högt värde eller användarvänlighet för billigare operativa produkter.

5. Använd relevanta budskap och personalisering

Generell kommunikation räcker inte när det gäller att fånga B2B-köpares uppmärksamhet. Ditt budskap måste bemöta målbeslutsfattarnas specifika utmaningar och mål, samtidigt som det överensstämmer med produktens strategiska värde.

För att sticka ut behöver du förstå vad som driver dem, vilket språk de använder och vilka B2B-marknadsföringskanaler de använder mest. Så här hittar du denna information och personaliserar effektivt: 

• Använd verktyg för social listening, som Sprout Social, för att övervaka samtal online och förstå vilka utmaningar beslutsfattare diskuterar och vilket språk de använder.
• Använd analysverktyg, som Google Analytics, för att följa hur beslutsfattare interagerar med din webbplats, dina e-postmeddelanden eller sociala medier samt identifiera det innehåll som engagerar mest och genererar flest leads. 
• Använd verktyg för marknadsföringsautomation, som HubSpot, för att segmentera målgrupper, skicka anpassade budskap och automatisera uppföljningar baserat på engagemangsdata.

Experttips:

Kombinera dessa verktyg för att skapa en enhetlig, datadriven strategi för personalisering.

6. Använd tankeledarskap och rådgivande försäljning

För att bygga starka B2B-partnerskap måste ditt företag positionera sig som en auktoritet inom branschen. Beslutsfattare är mer benägna att engagera sig i företag som visar sin expertis och skapar värde utöver själva produkten.

Detta kan göras genom att dela insikter, branschtrender och konkreta råd, så att ditt företag blir en självklar resurs inom sitt område. Så här integrerar du tankeledarskap i din B2B-innehållsstrategi:

• Publicera vitböcker, fallstudier och branschrapporter som tar upp aktuella utmaningar för din målgrupp.
• Arrangera webbinarier och paneldiskussioner för att dela med dig av din expertis, lyfta fram branschledare och ha direkt kontakt med beslutsfattare.
• Engagera målgruppens beslutsfattare och företag på sociala medier genom att dela artiklar, publicera insikter och delta i samtal på LinkedIn eller andra plattformar. 

Experttips

Uppmuntra ledande personer i ditt företag att dela insiktsfullt innehåll i sina personliga profiler. Det utökar din räckvidd genom autentiska, personliga röster i stället för att enbart förlita sig på traditionellt varumärkesinnehåll.

Att övervinna vanliga utmaningar vid identifiering av beslutsfattare inom B2B

Med ständigt föränderliga organisationshierarkier och portvakter mellan dig och viktiga intressenter kan det kännas som en hinderbana att komma i kontakt med beslutsfattare inom B2B. Låt oss titta på strategiska sätt att undvika och övervinna dessa utmaningar.

1. Hantera begränsningarna med sökning baserad på jobbtitlar 

Jobbtitlar kan ofta vara missvisande. Personen som anges som ”chef” på ett företag kan vara en viktig beslutsfattare, men på ett annat företag kanske personen bara utför tilldelade uppgifter. Om du enbart förlitar dig på jobbtitlar kan du hamna hos fel kontakt, vilket leder till slöseri med tid och kontaktförsök. 

För att undvika detta:

• Använd kontextuella ledtrådar från LinkedIn-profiler eller företagspresentationer, till exempel specifika ansvarsområden eller prestationer, för att identifiera verkliga opinionsbildare.
• Leta efter teamstrukturer på företagswebbplatser eller i pressmeddelanden för att förstå rapporteringsvägar och dynamiken i beslutsfattandet.
• Använd verktyg som ZoomInfo eller LinkedIn Sales Navigator för att jämföra jobbtitlar med faktiska roller och ansvarsområden.

Kom ihåg att produktens strategiska värde och köpets komplexitet spelar en viktig roll när du ska hitta rätt kontakt. I större företag med inköp av högt värde är det mindre sannolikt att en ”chef” är beslutsfattaren, medan personen kan ha betydande inflytande i mindre företag.

Se bortom titlarna genom att analysera ansvarsområden, teamstrukturer och rapporteringsvägar för att hitta de verkliga beslutsfattarna.

2. Hantera portvakter effektivt

Portvakter, som chefsassistenter eller administrativ personal, kontrollerar tillgången till beslutsfattare och kan antingen stödja eller hindra dina kontaktförsök. Dessa personer är dock inte dina fiender, och det är viktigt att skapa en god relation med portvakterna för att få tillgång till de personer du behöver prata med. 

Så här skapar du en god relation och vinner portvakternas förtroende: 

• Respektera deras roll och behandla dem som allierade snarare än hinder. Var artig, professionell och tydlig med varför du tar kontakt.
• Använd gemensamma kontakter, till exempel genom att nämna en annan person i organisationen, för att bygga trovärdighet och förtroende.
• Hjälp dem att uppnå sina egna mål och skapa värde där det är möjligt. Förklara hur din lösning kan gynna dem och visa intresse för att stödja deras behov.

Med rätt tillvägagångssätt förvandlas portvakter från hinder till broar. Genom att skapa en god relation och visa respekt kan du göra dem till värdefulla allierade som hjälper dig att komma i kontakt med rätt beslutsfattare.

3. Följ organisatoriska förändringar och nya beslutsfattare

I de flesta organisationer förändras roller och ansvarsområden ofta på grund av befordringar, nyanställningar eller omstruktureringar. Det är nödvändigt att följa dessa förändringar för att rikta sig till rätt personer vid rätt tidpunkt.

Så håller du dig uppdaterad:

• Skapa Google Alerts för målföretag för att bevaka nyheter om befordringar och förändringar i ledningen.
• Använd LinkedIn Sales Navigator för att följa uppdateringar av profiler, till exempel nya ansvarsområden, jobbtitlar eller nya kontakter inom organisationen.
• Integrera ett CRM-system för att flagga förändringar i kontaktuppgifter eller roller och synkronisera dessa uppdateringar mellan sälj- och marknadsteamen.

Undersök även verktyg för dataanrikning, som Clearbit eller Cognism, vilka uppdaterar information om målkonton i realtid. Det gör att du kan komma i kontakt med beslutsfattare kort efter att de har tillträtt en ny roll, vilket ofta är en tid då de är öppna för att utforska nya idéer och lösningar.

4. Anpassa din kontakt till beslutsfattarnas preferenser

Alla beslutsfattare kommunicerar inte på samma sätt. Preferenserna beror ofta på deras roll, personlighet eller till och med generationsskillnader. Genom att anpassa ditt sätt att ta kontakt kan du dramatiskt förbättra engagemanget.

Tips för att anpassa kontakten:

• Anpassa dig efter deras föredragna kommunikationsstil och kanaler. Äldre generationer kan till exempel föredra att kommunicera via e-post och telefonsamtal framför videomöten och direktmeddelanden på sociala medier.
• Använd analysverktyg för att följa engagemangsmått och avgöra vilka kanaler och budskapsstilar som tilltalar din målgrupp mest.
• Skicka personliga, genomtänkta gåvor eller skapa unika upplevelser för att bygga förtroende och stärka relationerna.

Experttips:

Hänvisa i din kontakt till gemensamma intressen, företagets senaste framgångar eller trender inom branschen för att göra den mer relevant och personlig.

Att nå rätt beslutsfattare börjar med rätt strategi

Att identifiera och engagera B2B-beslutsfattare kan vara en utmaning, men med rätt strategier, verktyg och insikter blir det en hanterbar och givande process. 

Kom ihåg att framgång inom B2B-försäljning och marknadsföring inte bara handlar om att hitta beslutsfattare. Det handlar om att bygga förtroende, skapa värde och positionera ditt företag som en oumbärlig partner, vilket kräver:

• Detaljerade ICP:er och köparprofiler som tydliggör behoven, preferenserna och målen hos målgruppens beslutsfattare.
• En robust teknikstack, inklusive marknadsföringsautomation, analysverktyg och CRM, för att samla in, analysera och hantera kunddata i realtid.
• Skräddarsydda budskap som talar direkt till beslutsfattarnas prioriteringar och utmaningar, med hjälp av insikter från analysverktyg och verktyg för social omvärldsbevakning.
• Ett genomtänkt sätt att bygga relationer, bland annat genom att utnyttja tankeledarskap, personlig kontakt och meningsfulla engagemangsstrategier som företagsgåvor.
  

Med ett genomtänkt och datadrivet arbetssätt kan du övervinna utmaningarna med att identifiera beslutsfattare och bygga starkare B2B-partnerskap med större genomslag.

Prenumerera för fler insikter om B2B-marknadsföring

Redo att växa? Prenumerera på The CMO:s nyhetsbrev för att hålla dig uppdaterad om trender och få de senaste tipsen, resurserna och guiderna från vår gemenskap av erfarna marknadsföringsledare direkt till din inkorg.