30 ögonöppnande ABM-statistik som bevisar dess effektivitet

ABM ger en otrolig avkastning på investeringen (ROI)

ABM kan stärka kundrelationerna, förbättra samarbetet mellan marknadsföring och försäljning och påskynda säljcyklerna (för att bara nämna några fördelar). Men när du ska presentera för företagsledningen är inget av detta mer övertygande än ABM:s avkastning på investeringen.

1. ABM ger högre ROI än alla andra marknadsföringsmetoder

Bev Burgess, senior vice vd och ABM-ansvarig på Momentum ITSMA, ett tillväxtkonsultföretag, säger: ”ABM fungerar. När ABM genomförs på rätt sätt leder det till betydligt högre ROI än alla andra marknadsföringsmetoder.”

Om det finns en enda statistikuppgift som kan övertyga företagsledningen om att prova ABM så är det denna:

76 % av marknadsförare får högre ROI med ABM än med någon annan form av marknadsföring. (ABMLA, 2020). Släng in denna statistikuppgift om du vill vinna den eviga debatten om ABM kontra efterfrågegenerering.

2. Mogna ABM-program investerar mer i ABM (och får högre ROI)

De flesta ABM-program börjar försiktigt och investerar mer över tid. När de gör det tenderar de att se högre ROI. Julie Schwartz, senior vice vd på Momentum ITSMA, säger: ”Vi ser en positiv korrelation mellan storleken på ABM-budgeten och graden av ABM-mognad. Erfarenhet leder till högre ROI och därför ser mer mogna företag värdet av att investera i ABM.”

Företag av alla storlekar styr om en större del av sin budget till ABM-strategier: 66 % av företagen planerar att öka sina ABM-utgifter under 2024. **(ITSMA, 2023)

3. För få ABM-ansvariga mäter avkastningen på investeringen

Med tanke på ABM:s positiva effekter på ROI skulle man kunna anta att det är högsta prioritet att mäta insatserna inom kontobaserad marknadsföring – eller hur? Ändå är det bara 52 % av företagen som mäter avkastningen på investeringen från sina ABM-program. (ITSMA, 2023)

Ja, genom att mäta ROI blir det lättare att motivera ditt ABM-program inför företagsledningen. Men ännu viktigare är att du får de data du behöver för att optimera och förbättra programmet över tid: de mest effektiva ABM-programmen är 30 % mer benägna att mäta ROI (ABMLA, 2020).

Hallå där, vi har en mall för ABM-kampanjer som du kan använda för att mäta framsteg och optimera dina kampanjer.

ABM stödjer intäktsgenerering

Väl genomförd ABM innebär större affärer, snabbare intäktstillväxt och fler möjligheter till merförsäljning och korsförsäljning. Här är vad du behöver veta om intäktsgenerering genom ABM.

4. ABM leder till större affärer

Bland ABM-statistiken är detta en av de mest saftiga uppgifterna: 58 % av marknadsförarna ser att storleken på deras affärer ökar med ABM-program (Forrester, 2021). Med kortare säljcykler, bättre kundmatchning och större affärer är det inte konstigt att ABM tenderar att öka intäkterna.

Och även efter att de större affärerna har avslutats säger 75 % av företagen att ABM förbättrar möjligheterna till merförsäljning och korsförsäljning. (Forrester, 2021)

5. ABM leder till snabbare intäktstillväxt

I genomsnitt tillskriver företag hela 77 % av sin intäktstillväxt till ABM (ITSMA, 2022). 87 % av företagen säger att det bästa sättet att maximera intäktsgenereringen är att kombinera traditionella strategier baserade på potentiella kunder med ABM. (Terminus, 2021)

6. De flesta företag förlitar sig på intäktsmått för att följa upp ABM-framgång

Även om erfarna ABM-utövare kommer att säga att ABM inte handlar om leadgenerering, är försäljning till nya konton det vanligaste målet för ABM-kampanjer (ITSMA, 2022). Samtidigt är de två mest populära mätvärdena antalet kvalificerade leads och antalet nya engagerade konton.

Intäkter kommer dock på en nära andraplats: för 44 % av företagen är bidraget till intäkterna i försäljningspipen ett viktigt mätvärde (Demand Gen, 2022). En separat rapport från Foundry kom fram till samma sak och visade att 40 % av företagen använder genererade intäkter som ett centralt ABM-mått. (Foundry, 2023)

ABM möjliggör samordning mellan försäljning och marknadsföring

Försäljnings- och marknadsföringsteam hamnar ofta i konflikt, vilket är det logiska resultatet av incitament som inte är samordnade. Som tur är behöver det inte vara så: ABM för försäljning och marknadsföring närmare varandra.

7. De flesta ABM-utövare säger att ABM förbättrar samordningen mellan marknadsföring och försäljning

En viktig fördel med ABM är att samordna försäljnings- och marknadsföringsteamen. Med tanke på hur viktig samordningen mellan marknadsföring och försäljning är finns det goda nyheter: 67 % av företagen säger att deras ABM-program har lett till bättre samordning mellan försäljning och marknadsföring (Demand Gen, 2023). Med det sagt beror graden av samordning på vem man frågar. 

Medan 97 % av chefer på C-nivå som svarade på en undersökning från Foundry sade att samordningen mellan marknadsföring och försäljning är stark, höll endast 86 % av samtliga svarande med (Foundry, 2023).

Samordningen mellan marknadsföring och försäljning skiljer sig också beroende på region och företagsstorlek. Företag i Nordamerika (94 %) är oftare samordnade än företag i APAC (70 %). Och medan 90 % av stora företag säger att deras försäljnings- och marknadsföringsteam är samordnade, håller endast två tredjedelar av de mindre företagen med (Foundry, 2023).

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Get Free Access

Have an account? Log In

8. Samordning leder till fler avslut och högre kundretention

Företag som rapporterar hög samordning mellan marknadsföring och försäljning är 67 % effektivare på att avsluta affärer. Kundretentionen ökar dessutom med 36 % när teamen är samordnade.

9. Samordning är svår, men majoriteten av marknadsförare säger att den är avgörande

Samordning mellan försäljning och marknadsföring är inte enkel. Företag beskriver det som den största ABM-utmaningen de står inför, och 46 % av företagen säger att de har svårt att skapa samordning (Demand Gen, 2023).

Marknadsförings- och försäljningsteam har naturligt olika prioriteringar, och det krävs medvetna insatser för att samordna dem. 

En studie från 2021 som publicerades av Terminus bad företag att ange sina viktigaste prioriteringar inom försäljning och marknadsföring för de kommande 12 månaderna. Svaren från försäljningsteamen (kundutveckling, kundretention och generering av nya affärer) skilde sig markant från svaren från marknadsföringsteamen (kundretention, varumärkeskännedom och produktanvändning).

När du undersöker era samordningsutmaningar bör du gå in på detaljnivå. Marknadsförare tenderar att instämma starkt i påståenden som ”försäljning och marknadsföring är villiga att arbeta med gemensamma KPI:er och mätvärden”, men instämmer inte i påståenden som ”försäljningen har äntligen förstått ABM” eller ”försäljningen ger fritt ABM-utövare erkännande för att ha påverkat eller bidragit till avslutade affärer när det är befogat” (ITSMA, 2023).

Trots utmaningarna är företagen helt överens om fördelarna med samordning. 93 % av företagen säger att ett fullt samordnat försäljnings- och marknadsföringsteam är avgörande för en framgångsrik ABM-strategi (Terminus, 2021).

ABM förbättrar leadgenerering inom B2B

Medan traditionella kampanjer för efterfrågegenerering fokuserar på att generera kvalificerade leads, fokuserar ABM-utövare på intäkter och affärsresultat. ABM genererar ändå effektivt leads, förbättrar konverteringsgraden i försäljningspipen och får köpare att engagera sig tidigare.

10. ABM leder till tidigare köparengagemang

En viktig fördel med ABM är tidigare kundengagemang: 75 % av företagen säger att ABM har förbättrat deras förmåga att engagera köpare tidigare i säljtratten (Forrester, 2021). 

Denna förmåga att engagera köpare tidigare bidrar till en ökning på 28 % av det övergripande kontoengagemanget och bidrar till ABM:s förmåga att tillföra fler möjligheter till försäljningspipen (Gartner, 2024).

11. ABM förbättrar möjligheternas kvalitet och antal

En studie från Forrester från 2021 visade att 65 % av företagen uppgav att deras ABM-program ökar möjligheterna i försäljningstratten, kvaliteten eller båda. En separat studie av Ascend2 instämmer, där 64 % av de marknadsförare som deltog uppgav att deras ABM-program framgångsrikt genererar fler leads.

12. ABM ökar konverteringsgraden i försäljningstratten

Gartners forskning har visat att kontobaserad marknadsföring kan öka den totala konverteringsgraden i försäljningstratten med 14 %. Ännu bättre är att ABM leder till en ökning på 25 % av konverteringsgraden från marknadskvalificerade leads till säljgodkända leads.

ABM möjliggör personalisering av marknadsföringen

Att lansera en ABM-kampanj kräver omfattande research. Stephanie McCredie, marknadschef på Salesforce, ägnade tre månader åt att undersöka 38 företag. Därefter valde hennes säljteam ut de problemområden som bäst skulle tilltala varje företag. Men den noggranna processen bakom personalisering är värd besväret – här är varför.

13. Kunder förväntar sig personalisering – och det gör dem mer benägna att köpa

Ett övertygande skäl att använda ABM-personalisering är att det helt enkelt är vad kunder har kommit att förvänta sig. Enligt McKinsey förväntar sig 71 % av kunderna att företag levererar personliga upplevelser, och sådana upplevelser gör dem 80 % mer benägna att genomföra ett köp.

ABM-aktörer med bäst resultat använder oftare innehållspersonalisering än aktörer med sämre resultat (Demand Gen, 2023). Som tur är gör den senaste ABM-programvaran det enklare att implementera omfattande personalisering.

14. De flesta ABM-program riktar sig utifrån kontots behov, bransch eller roller

ABM-aktörer står inför en skiljelinje när det gäller innehållspersonalisering: ABM-program från ett till ett tenderar att personalisera för varje konto, medan program från ett till många skapar målgruppsanpassat innehåll för specifika branscher eller specifika behov.

Generellt sett är inriktning utifrån kontots utmaningar vanligast (65 %), följt av bransch (62 %), specifika företagsroller (52 %), att ”återanvända” generiskt innehåll i anpassningsbara mallar (45 %) och att skapa anpassat innehåll för varje konto (44 %). (Demand Gen, 2023)

15. Fallstudier, artiklar och guider är de vanligaste formerna av personligt innehåll

Olika målgrupper reagerar på olika typer av innehåll. Sammantaget är dock följande de mest populära formaten för ABM-innehåll (Demand Gen, 2023):

• Fallstudier (används av 83 % av marknadsförarna)
• Artiklar/bloggar (används av 70 %)
• Guider/e-böcker (används av 59 %)
• Vitböcker (används av 57 %)
• Forskningsmaterial (används av 48 %)

ABM förbättrar kontoinriktningen

Framgången eller misslyckandet för ditt ABM-program beror på hur väl du riktar dig mot rätt konton. Att välja rätt mål och leverera personligt, användbart innehåll i varje steg av köpprocessen kan ge stor effekt.

16. Säljteamets underlag är det vanligaste sättet att välja målkonton, följt av företagsografiska, prediktiva och teknografiska data

Kontoinriktning är inte alltid en helt datadriven process. En respondent i ITSMA:s ABM-undersökning från 2023 sa: ”Vi väljer våra ABM-konton tillsammans med företagsledarna inom varje område, och det är inte nödvändigtvis kontona med de högsta intäkterna. Det vi tittar på är tillväxtpotentialen.”

Här är de främsta datakällorna som företag använder för att rikta sig mot konton (ITSMA, 2022):

• Konton utvalda av säljteamet (används av 74 % av företagen)
• Företagsografiska data (används av 55 %)
• Prediktiva data (används av 47 %)
• Teknografiska data (används av 45 %)

Att välja rätt konton får stor påverkan längre fram i processen: 72 % av företagen säger att kontoinriktning leder till bättre kundmatchning, större lojalitet och högre lönsamhet (Forrester, 2021).

17. Från ett till ett eller från ett till många? Nästan hälften av ABM-programmen använder en kombination

En av de första frågorna du ställs inför när du utformar ett kontobaserat marknadsföringsprogram är vilken ABM-strategi du ska välja:

• Strategisk ABM (en-till-en)
• Förenklad ABM (en-till-få)
• Programmatisk ABM (en-till-många)

Det finns dock goda nyheter: du behöver inte välja. Nästan hälften av alla ABM-program omfattar två eller tre typer, vilket innebär att du är i gott sällskap om du väljer att använda olika ABM-metoder parallellt. (ITSMA, 2022)

18. Kunder reagerar positivt på mycket målgruppsanpassat innehåll

Att skapa en enda marknadsföringskampanj för en bred målgrupp är relativt enkelt. Att skapa målgruppsanpassat material för dussintals konton? Det är svårt. 40 % av B2B-marknadsförarna tycker att det är svårt att utveckla rätt innehåll för sin målgrupp. (LinkedIn, 2019)

Men det är värt ansträngningen: leverantörers innehåll påverkar köpprocessen avsevärt för 79 % av köparna (Demand Gen, 2021). Och 54 % av köparna säger att innehåll som hjälper dem genom varje steg i research- och beslutsprocessen är ett viktigt kriterium vid val av leverantör (Demand Gen, 2021).

Allmän statistik om kontobaserad marknadsföring

Antalet företag som förlitar sig på ABM växer, men sammansättningen av varje ABM-kampanj kan se förvånansvärt olika ut – och de flesta ABM-program befinner sig fortfarande i ett tidigt skede.

19. Antalet företag som förlitar sig på ABM växer

Om du ännu inte har börjat använda ABM tillhör du minoriteten: mer än två tredjedelar av marknadsförarna använder en kontobaserad marknadsföringsstrategi (Demand Gen, 2023). 

Investeringarna i ABM-insatser växer snabbt under det här decenniet; den globala ABM-marknaden förväntas växa från $1.1 miljarder 2022 till $3.1 miljarder 2030 (Global Industry Analysts, 2024).

20. De flesta ABM-program befinner sig fortfarande i ett tidigt skede

Även om många företag nu har ett ABM-program befinner sig de flesta fortfarande i ett tidigt utvecklingsskede. Färre än 20 % av företagen uppger att deras ABM-program är fullt integrerat i verksamheten (ITSMA, 2022), och endast 29 % av företagen säger att deras ABM-strategi är fullt optimerad (Forrester, 2021).

21. ABM-kampanjer ser olika ut beroende på vilken strategi som väljs

ABM-kampanjer kan vara mycket olika stora beroende på vilket tillvägagångssätt du prioriterar. Medan ABM-strategier från en till många i genomsnitt omfattar fler än 6000 konton, omfattar kampanjer från en till få 177 konton, och kampanjer från en till en har i genomsnitt endast 39 konton (ABMLA, 2020).

Beroende på din ABM-strategi och dina resurser kan även andra delar av kampanjen se annorlunda ut (Ascend2, 2020):

• 54 % av företagen fokuserar på att attrahera nya kontakter
• 27 % av företagen fokuserar på att engagera och konvertera befintliga kontakter
• 19 % av företagen fokuserar på att utveckla relationerna med och korsmarknadsföra mot befintliga konton

Fördelar med ABM-kampanjer och -program

En överväldigande majoritet av marknadsförarna säger att deras ABM-program har varit framgångsrika, och de flesta lyfter fram fördelar som ökad försäljningseffektivitet, bättre samordning mellan marknadsföring och försäljning samt kortare säljcykler.

22. ABM förbättrar samordningen mellan marknadsföring och försäljning

Som nämndes tidigare i den här artikeln ser ABM-marknadsförare ökad samordning mellan marknadsföring och försäljning som den största fördelen med kontobaserad marknadsföring.

Andra ofta nämnda fördelar är (Demand Gen, 2022):

• Effektivare användning av marknadsföringsresurser (44 %)
• Starkare kundrelationer (44 %)
• En smidigare process för kundanskaffning (29 %)
• Kortare säljcykler (28 %)

23. ABM ökar försäljningens produktivitet

Ditt säljteam presterar bäst när det bygger relationer. Men så mycket som 50 % av säljtid går till spillo på improduktiv prospektering. Kontobaserad marknadsföring – förstärkt av ett starkt program för säljstöd – bidrar till att minska den andelen så att ditt säljteam kan fokusera på att träffa kunder ansikte mot ansikte.

24. De flesta marknadsförare säger att deras ABM-insatser har varit framgångsrika

Om du tvekar inför att införa ABM kommer här en övertygande statistik: 93 % av företagen säger att deras ABM-insatser har varit antingen mycket framgångsrika eller ytterst framgångsrika. Och 98 % av företagen säger att ABM är mycket viktigt (eller ytterst viktigt) för deras marknadsföringsmål (Foundry, 2023).

Utmaningar med att införa ABM

ABM-program medför utmaningar. Många ABM-ansvariga har svårt att mäta avkastningen på investeringen, samla in tillförlitliga data och säkra den budget de behöver för att utöka sina insatser. Genom att gå igenom dessa vanliga hinder kan du stärka ditt eget ABM-program.

25. De flesta konton letar inte aktivt efter att köpa

Även om kontobaserad marknadsföring är effektivare än andra marknadsföringsmetoder måste ABM-specialister fortfarande hantera många av de typiska problemen inom försäljning och marknadsföring. Det främsta är att endast 5 % av B2B-kontona aktivt letar efter att köpa vid en given tidpunkt.

Som ett resultat säger 40 % av de tillfrågade marknadsförarna att det fortfarande är deras största utmaning inom flerkanalsmarknadsföring att nå målgrupper vid rätt tidpunkter.

26. Det kan vara svårt att mäta ABM:s framgång

Endast 52 % av företagen mäter avkastningen på investeringen i kontobaserad marknadsföring (ITSMA, 2023), och de företag som mäter avkastningen har ofta svårt att göra det. Enligt Gartner är det en allvarlig utmaning för 42 % av företagen att mäta effektiviteten hos ABM-program.

Även om Foundrys undersökning från 2023 visar att de flesta företag känner sig säkra på den framgång ABM medför, kan spårning av data om avkastningen på investeringen vara ögonöppnande: ITSMA:s riktmärkestudie av ABM från 2023 visade att även om de flesta ABM-program är framgångsrika, är det bara några få som uppnår förbättringar på mer än 10 % inom viktiga mätvärden.

27. Budgetar och tillförlitliga data är en utmaning

ABM-budgeten omfördelas ofta från andra områden inom försäljning och marknadsföring. Därför tycker 37 % av marknadsförarna att det är svårt att säkra den budget och de resurser de behöver (Ascend2, 2020).

Att arbeta med en begränsad budget kan begränsa ABM-teamens tillgång till data och verktyg. 43 % av marknadsförarna säger att otillförlitliga data kan göra det svårt att veta vilka konton man ska rikta sig mot (LinkedIn, 2019).

ABM:s framtid

Stora förändringar väntar för kontobaserade marknadsföringsprogram. Från att införa särskilda ABM-programvaror till att experimentera med generativ AI – här är vad de mest framåtblickande ABM-programmen gör.

28. Långsiktiga ABM-program ger bättre resultat

Det finns en betydande skillnad mellan framgången hos nya och etablerade ABM-program. Bland marknadsförare vars ABM-program är mer än ett år gamla är 59 % nöjda med resultatet. Detsamma gäller endast 45 % av dem som nyligen lanserat sina program (Demand Gen, 2022).

Vad är lärdomen?

Ge ditt ABM-program mer tid innan du bedömer dess framgång. Mogna ABM-program tenderar att uppleva en ”snöbollseffekt”: efter att de har rapporterat sina första resultat säkrar de större budgetar och kan utöka verksamheten, införa nya verktyg och integreras mer fullständigt med resten av företaget.

29. Marknadsförare börjar långsamt införa mer avancerad ABM-teknik

Även om det inte råder brist på särskilda ABM-programvaror använde endast 26 % av marknadsförarna en särskild ABM-plattform 2022 (Demand Gen, 2023). Teknik är också ett hinder för att komma igång: 45 % av de företag som inte har lanserat ett ABM-program säger att det beror på att de ”saknar den teknik som krävs för att stödja ABM” (Forrester, 2021).

Sanningen är att du kan starta ett grundläggande ABM-program med hjälp av din nuvarande teknikstack. De flesta företag förlitar sig på direktreklam (69 %), chatt (61 %) och CRM-programvara (59 %) för att driva sina ABM-program (Terminus, 2021). 

Du kommer dock att börja få större fördelar genom att använda mer avancerad teknik, till exempel avsiktsdata (som endast 35 % av företagen använder) och kontobaserad annonsering (som 44 % av företagen använder).

30. Generativ AI kan få en oproportionerligt stor inverkan på ABM

Marknadsförare som arbetar med kontobaserad marknadsföring är entusiastiska över möjligheterna att använda generativ AI för ABM. 

Användningsområdena omfattar kontourval, insikter, budskap, innehåll, säljstöd och personalisering. Men för de flesta företag är det fortfarande tidigt: marknadsförare på stora företag uppger att de ”bara har börjat skrapa på ytan” när det gäller generativ AI. Små företag, som tenderar att vara mer anpassningsbara, har däremot kommit något längre (ITSMA, 2023).

Trots det kvarstår utmaningar. En ABM-specialist som svarade på ITSMA:s undersökning från 2023 sa: ”AI kommer att göra det mycket enklare att skapa profiler av personer eller företag och sammanfatta dem på sätt som går att omsätta i handling. Men hur tar jag det och särskiljer det för mina kunder? Vi behöver bli bättre på hur vi blandar offentliga data med våra egna proprietära data som finns bakom brandväggen.”

Redo att argumentera för din ABM-kampanj?

Om du tillhör de 33% av företagen som tvekar inför att starta ett ABM-program hoppas jag att den här ABM-statistiken är den knuff du behöver. Men om du inte riktigt är där än, tänk på detta:

En av de vanligaste anledningarna till att inte börja med ABM är att ”vi är inte säkra på hur vår strategi bör se ut”. Om du ännu inte har lanserat ett ABM-program, börja i liten skala. Samordna dina försäljnings- och marknadsföringsteam, genomför ett inledande pilotprojekt och skapa tidiga framgångar. Säkra sedan mer finansiering (använd den här listan med statistik om det behövs!) och utöka programmet.

Om du är övertygad om att ABM inte är något för dig kan det vara värt att titta på dessa exempel på inkommande B2B-marknadsföring för att se om det är en bättre strategi för din organisation.

Gillade du den här artikeln? Se till att prenumerera på The CMO Clubs nyhetsbrev för fler strategiska insikter utformade för marknadsföringsledare.