Så vinner Cadillacs F1-team över en ny generation fans

Breanna Lawlor: Det fanns ingen handbok och inget varumärkesarv som hade byggts för det här. Ahmed Iqbal, även känd som Meddy, är marknadschef på Cadillac Formula 1. Innan han kom till startfältet tillbringade han nästan ett decennium i ledande roller inom sociala medier på TikTok och Twitter, och han byggde även varumärkesstrategi på Audi. Vi pratar om vad det innebär att bygga ett varumärke från grunden inom en redan mytologiserad sport, hur Meddy tänker kring gränsen mellan teamets identitet och förarnas personligheter samt det strategiska beslut han fattar kring att prioritera fansens tillgänglighet framför exklusivitet. Han berättar också vad aktiveringen under Miamis Grand Prix avslöjar om vart varumärket är på väg.

Jag heter Breanna Lawlor. Det här är The CMO Club Podcast. Meddy, välkommen. Nu sätter vi igång.

Jag skulle gärna vilja höra vem du är – och vilket företag du arbetar för samt vilken roll du har.

Ahmed Iqbal: Absolut. Jag är marknadschef för Cadillac Formula 1-teamet.

Jag har haft rollen i ungefär sju månader. Innan dess arbetade jag inom sociala medier. Jag arbetade på TikTok i nästan tre år och dessförinnan på Twitter i nästan fyra år. Före det arbetade jag inom bilindustrin. Jag arbetade på Audi of America och tillhörde Audis varumärkessida i nästan ett decennium.

Den röda tråden har alltid varit bilar och sociala medier, och nu har det formats till rollen som marknadschef för Cadillac F1.

Breanna Lawlor: Jag gillar att du har fortsatt temat med saker som rör sig snabbt genom hela din karriär.

Ahmed Iqbal: Ja. Snabbrörligt, kaotiskt och att hoppa från den ena stekpannan till den andra. Från Twitters olika förvärvsfaser och TikToks resa mot att bli ett amerikanskt företag till ett nystartat F1-team – det är väldigt spännande.

Breanna Lawlor: Det här är bra, eftersom du är väl lämpad för en organisation som historiskt sett inte har haft någon marknadschef. Du är Cadillacs F1-teams första marknadschef.

Ahmed Iqbal: Ja, det stämmer.

Breanna Lawlor: Det finns alltså ingen handbok för dig. Hur har det varit hittills?

Ahmed Iqbal: Det har varit spännande. Rörigt. Roligt. Stressigt.

Det är allt på samma gång. Jag är i praktiken den första marknadsföringsanställda i teamet, så det är ett helt nytt team. Vi lanserades i mars 2025. Jag började i oktober förra året och därefter började vi bygga teamet från grunden. Allt från varumärke och kreativt arbete till kommunikation och digitalt – vi började samtalen om hur organisationsstrukturerna skulle se ut.

Och sedan det konkreta arbetet med frågorna: Vad står det här teamet för? Varför finns vi? Hur bygger vi en varumärkesstrategi kring vårt varför? Ramverket för innehållsstrategi, målgruppsstrategi och visuell identitet. Det handlar om hur varumärket ser ut och känns. Det har varit mycket arbete under sju månader, men också en fantastisk lärorik erfarenhet och väldigt roligt.

Breanna Lawlor: Verkligen. En sak jag verkligen uppskattade i ditt föredrag i går var hur du har bjudit in din publik, samtidigt som du har kunnat nå ett nytt målgruppssegment genom att göra saker lite annorlunda. Vill du utveckla det lite?

Ahmed Iqbal: Absolut. En av de viktigaste sakerna vi ville göra som team var att tala till den växande målgruppen för Formula 1.

Formula 1 har naturligtvis varit en anrik sport med stora globala framgångar under lång tid. Kanada har faktiskt legat före när det gäller fanskap. Kanadensarna har varit med länge, så en eloge till kanadensarna för att de ligger före inom Formula 1. Men i USA har sporten verkligen börjat växa under de senaste fem åren. Därför ville vi uppmärksamma tillväxten och fundera på vad det innebär om vi ska vara USA:s team, hur vi förbereder vårt team för framtiden och hur vi anpassar oss till den målgrupp som uppmärksammar Formula 1 nu.

Den första stora idén vi arbetade med var presentationen av bilens lackering. Ett stort ögonblick i Formula 1 varje år är när teamet visar hur bilen ska se ut. För oss var det oerhört speciellt, eftersom det var den allra första bilen. Första året, första bilen – hur gör vi det på ett meningsfullt sätt?

Vår teamchef Dan Tauras gav oss en tydlig uppgift direkt. Han sa: ”Jag vill göra en reklamfilm för Super Bowl.” Vad är mer amerikanskt än det? Att befinna sig vid höjdpunkten av amerikansk sport och underhållning och hitta vår egen väg in. Sedan frågade vi: ”Hur vill vi göra saker annorlunda?”

Hur vill vi tala till nya målgrupper? Det viktiga var inte bara att nå stor skala, glamouren och glansen i en Super Bowl-reklam för att skapa kännedom. Det handlade också om hur vi kunde göra sporten mer tillgänglig och göra det enklare för fans att bli fans. Formula 1 är en mycket intressant sport.

Den är uppenbart global, med 24 lopp i olika städer över hela världen. Den är oerhört dyr. Biljetterna är väldigt dyra och svåra att få tag på på vissa platser. Det skapar ibland ett hinder för fans som vill uppleva själva loppet eller produkten i verkligheten.

Som marknadsförare måste man därför fundera på hur man skapar ögonblick där fans kan interagera med produkten och varumärket och känna sig delaktiga även om de inte har tillgång till ett lopp, ett huvudkontor eller något liknande. När vi arbetade med presentationen av lackeringen ville vi hitta det mest välkomnande och tillgängliga sättet, men samtidigt behålla en känsla av exklusiv lyx.

I slutändan är vi en del av Cadillac-varumärket, så vi ville se till att det höll en hög nivå. Därför skapade vi en upplevelse mitt på Times Square i New York. Det är en av världens mest globala städer, vilket gav alla möjlighet att se den. Vi valde Times Square eftersom det är den mest demokratiska platsen i New York att ta sig till – alla tåg går dit och alla får möjlighet att komma dit. På kvällen efter Super Bowl arrangerade vi en föreställning där, presenterade bilen och lät alla ta del av den. Det är ett exempel på hur vi försöker öppna dörrarna för helt nya fans.

De flesta team presenterar sin lackering i en studio och filmar innehållet där, i ett rum med en mängd pressrepresentanter. Det är en inbjudningsbaserad typ av evenemang. Vi tog det i stället hela vägen ut och sa: ”Alla är välkomna.” Prioriteten var fansen snarare än den slutna kretsen.

Breanna Lawlor: Hur togs det emot?

Ahmed Iqbal: Det togs emot väldigt väl. F1-pressen var uppriktigt sagt entusiastisk eftersom de fick se något nytt, annorlunda och ovanligt. F1-fansen var glada över att få se något nytt, och de helt nya fansen – människor som var nyfikna eller precis hade börjat intressera sig för sporten – upplevde det som ett spektakel. Samtidigt kändes det mer konkret och relaterbart. Det fungerade mycket bra ur ett mätperspektiv. Vi fick över 1,1 miljarder visningar av vår presentation av lackeringen, vilket enligt våra mätningar och analyser var årets främsta presentation av en lackering. Det var väldigt roligt att dela det ögonblicket med teamet, och allt hårt arbete gav verkligen resultat.

Breanna Lawlor: Jag är glad att höra det. Det krävs en särskild skicklighet för att behålla en befintlig publik, nå en ny publik och tillgodose båda samtidigt. Hur gör du det med sådan skicklighet och samtidigt med ödmjukhet efter mindre än ett år som marknadschef?

Ahmed Iqbal: Vi tänker på två stora målgrupper. Den ena är kärnfansen som har stöttat Formula 1 och fått sporten dit den är i dag. Vi försöker förstå vad de bryr sig om och vad de vill ha från upplevelser, innehåll, varumärkessamarbeten och sponsorer.

Den andra sidan är människor som precis börjar bli nyfikna. De kanske har sett Drive to Survive, sett F1-filmen eller har vänner som följer sporten, men de har ännu inte riktigt tagit steget in. Hur gör vi sporten mer välkomnande för dem?

Vi har därför parallella strategier: innehåll för den nya fansen och innehåll för den befintliga fansen. Ett exempel är serien Cruise Control med Terry Crews. Han har redan bestämt sig för att bli ett stort fan, lär sig sporten och dokumenterar sin resa. Han representerar den nya fansens röst och perspektiv.

Samtidigt samarbetar vi med General Motors kring en innehållsserie som heter What Makes Fast. Den riktar sig till kärnfansen som verkligen uppskattar sportens vetenskap. Serien dokumenterar hur General Motors ingenjörer bygger vår första tävlingsmotor, som vi förbereder inför slutet av årtiondet. Det ger en inblick i något man sällan ser i Formula 1: en motor som byggs från grunden av en tillverkare som precis har börjat. Det är ett nytt perspektiv för kärnfansen. På så sätt försöker vi balansera vår innehållsproduktion.

På längre sikt är målet att skapa mer innehåll, så mycket vi kan, men med datadrivna beslut. Vad efterfrågar fansen? Vad uppmärksammar de? Vad fungerar och vad fungerar inte? Vi vill hitta alla olika nischer och ge fansen det de vill ha, där de behöver det.

Breanna Lawlor: Det är mycket. Mängden innehåll är enorm och behovet av att publicera mer är stort. Jag antar att ni använder AI för att förstå och sammanställa vissa av de här mönstren och observationerna när ni utformar nästa lansering. Finns det några friktionspunkter som har överraskat dig utifrån den data ni får?

Ahmed Iqbal: I början handlade friktionen om att få upp innehållsmaskinen i den hastighet vi behövde. Under en tävlingshelg behöver vi få ut 200 till 300 innehållsdelar på en vecka. Hur gör man det med de begränsningar som finns i depån och utrymmet? Det är inte så enkelt som att ta med så många kameror och fotografer som möjligt. För det första har jag inte teamet för det. För det andra är depån en mycket liten och trång plats, och man måste veta hur man rör sig där.

Det är dessutom en levande arbetsplats. Det är unikt att befinna sig i produkten medan den pågår och samtidigt skapa innehåll. Man är i garaget, människor arbetar med bilen, förarna förbereder sig och allt sker i högt tempo. Delar tillverkas i garaget med exempelvis en 3D-skrivare samtidigt som de transporteras till bilen. Under tiden har man människor på rundturer och innehåll som filmas.

Det är nästan som en balett där alla måste samarbeta för att befinna sig på rätt plats och fånga det som händer. För mig, som inte kommer från Formula 1, tog det tid att förstå dynamiken i garaget, se till att rätt personer var där och få fram rätt mängd innehåll. Sedan behövde vi skapa en process för att redigera materialet snabbt, så att vi kunde publicera det på plattformarna i samma tempo som de andra teamen.

Det tog tid att få ordning på det. Nu är vi på en mycket bättre plats. Vi producerade över 300 innehållsdelar inför det senaste loppet. Hastigheten och det utrymme man har att arbeta inom när man skapar innehåll i Formula 1 är mycket unikt.

Breanna Lawlor: Om du måste välja mellan experimenterande, snabbhet och kvalitet, vad prioriterar du som marknadschef i år?

Ahmed Iqbal: Det är en bra fråga. Det uppenbara svaret är alla tre. Men om jag måste rangordna dem är experimenterande viktigt, men man måste få grunderna rätt. Det finns bara elva team i startfältet. Tio av dem har gjort det längre än vi har, och det är viktigt att vi får respekt från Formula 1-gemenskapen genom att visa att vi är ett team som gör saker rätt och respekterar sporten.

Därför är kvalitet viktig, och att prioritera grunderna i att driva en marknadsföringsverksamhet inom Formula 1 är oerhört viktigt. Snabbhet är samtidigt en del av Formula 1:s natur. Oavsett om man väljer den eller inte kommer den att drabba en. Man önskar alltid att man hade mer tid och kunde sakta ner saker, men Formula 1 går hela tiden vidare till nästa ögonblick. Det kallas en kringresande cirkus. Det är ett fantastiskt spektakel, men det förflyttar sig hela tiden.

Innovation och experimenterande är det jag verkligen uppskattar som marknadsförare. Jag tycker om att testa idéer. Det är så man får genombrott, ligger före och vinner respekt från både nya och gamla fans genom att erbjuda något nytt och värdefullt. Experimenterandet blir en större del av vår handbok när grunderna väl sitter.

Breanna Lawlor: Det låter helt rimligt. Då har man utrymme att leka. Finns det några särskilda kanaler som har fungerat bra för den befintliga publiken och för nya målgrupper?

Ahmed Iqbal: När jag började i november låg fokus främst på Instagram. Vi hade en viss närvaro på Facebook och X, där vi främst använde X för nyheter och tillkännagivanden. Sedan dess har vi lanserat YouTube, TikTok och Threads. Vi har upptäckt att konsumentbeteendet skiljer sig mellan plattformarna.

På YouTube finns många som tittar på längre innehåll, och många av de mer etablerade kärnfansen söker sig dit. Instagram handlar mer om hela sporten och livsstilsdelen – från själva tävlandet och förarnas livsstil till teamchefernas drama och allt däremellan. Det är ungefär som F1:s magasin och ger den större bilden.

TikTok är mycket intressant och har vuxit kraftigt. Plattformen har spelat en stor roll i sportens explosion i USA, framför allt eftersom förarna driver många av berättelserna. TikTok fungerar bra för hjälteberättelser, innehåll bakom kulisserna och snabbt, rörligt material. Det kommer att fortsätta vara en viktig del av Formula 1:s innehållstillväxt.

Threads har också varit intressant, nästan som en fokusgrupp. Det är ett sätt att följa hur människor samtalar, delar vårt innehåll och engagerar sig med oss. Det visar vad som fungerar och vad som inte gör det.

Breanna Lawlor: Ni lär er alltså av publiken och var den befinner sig, och av hur den använder varje kanal för att förstå vad ni ska producera för just den kanalen.

Ahmed Iqbal: Precis. Det är min favoritsak att göra: att följa hur saker presterar. Det ger oss återkoppling om vad som fungerar och inte fungerar, hur vi kan lära oss och bli bättre samt hur vi kan fortsätta lyssna på vad konsumenterna efterfrågar och ge dem mer av det de vill ha.

Breanna Lawlor: Du är ständigt på resande fot, både bokstavligt och bildligt. Hur håller du dig före utvecklingen och behåller fokus när du hela tiden reser?

Ahmed Iqbal: För det första har jag ett fantastiskt team. Vi delar upp arbetet och tar oss an det tillsammans. Vi backar upp varandra. Många saker rör sig snabbt och det krävs många passningar utan att man ens tittar. Det har varit fantastiskt att se hur teamet ställer upp.

Det viktigaste är att anställa rätt personer, som klarar tempot och miljön, täcker ens rygg och kliver in när det behövs. Sedan behöver man ha en process och en rytm i verksamheten, eftersom man aldrig känner sig helt ikapp. Det är en sport som pågår dygnet runt. Vi har ett team i Storbritannien, medarbetare över hela USA och under tävlingssäsongen människor över hela planeten. Arbetet tar bokstavligen aldrig slut.

Man måste ge sig själv lite spelrum och förstå att det fortsätter, och skoningslös prioritering är oerhört viktigt. När det gäller att hålla sig jordad har jag inte riktigt löst det än. För mig hjälper det att träna och hålla fast vid min rutin, min morgonritual och några saker jag alltid gör oavsett vilken stad eller tidszon jag befinner mig i.

När jag får fri tid försöker jag uppleva miljön. Om jag kan besöka ett lokalt ställe, som Cactus Club Cafe, får jag en känsla för den lokala marknaden. Det ger inspiration och hjälper mig förstå hur en lokal marknad ser ut och känns. Det blir också en insikt inför nästa gång vi är där: Hur kan vi som varumärke engagera oss i något som redan har lokal närvaro?

Breanna Lawlor: Det är väldigt insiktsfullt. Du ser vad människor kommer att knyta an till, och det är bra att kliva utanför sin egen roll och sitt eget team för att se vad som fungerar på andra platser.

Ahmed Iqbal: Jag är en student av marknadsföring och av själva arbetet, så jag följer alltid vad som händer. Jag har sett mycket bra från andra team och sådant jag kan lära mig av. Formula 1 är ett av de mest konkurrensutsatta landskapen inom idrotten, så vi konkurrerar hela tiden och på alla sätt.

Samtidigt finns det mycket att lära av och respektera i det arbete som andra team har gjort för att få sporten dit den är. Jag följer vad de andra teamen gör för att se till att det vi gör är unikt. Det handlar inte om att kopiera en handbok, utan om att förstå vad som finns där ute och säkerställa att vår ledstjärna verkligen är unik.

Breanna Lawlor: Jag pratade med Brooke Stites tidigare, och hon hade en viktig roll i Kimi Antonellis långfilm. Jag skulle vilja höra om det är något ni skulle kunna överväga för Cadillac Formula 1 och om den typen av kreativt innehåll skulle vara relevant för er publik.

Ahmed Iqbal: Vi har faktiskt en dokumentär på gång senare i år. Det är en dokumentär bakom kulisserna om hur Cadillac F1 kom till, och jag tror att det blir väldigt spännande för fansen att få en titt bakom ridån.

När jag först kom hit tittade vi runt och tänkte att det fanns så många dokumentärer och projekt. Sedan insåg vi snabbt att det faktiskt inte finns tillräckligt många, eftersom det är mycket ovanligt att ett F1-team startar från grunden. Det har inte hänt på ett decennium.

Vi vill dokumentera det från alla vinklar och för olika målgrupper med olika perspektiv. Det kommer alltså mer innehåll. När teamet mognar, byggs ut och kommer in i en rytm kommer ni att få se ännu mer. Och ja, vi vill definitivt gå in i långformat.

Breanna Lawlor: Det är helt logiskt. Det är också en intressant parallell för marknadsledare överallt: man måste förstå vad publiken efterfrågar och vara beredd att leverera det. Man kanske måste låta vissa saker falla bort om det här fungerar bra, men man måste lyssna på vad människor efterfrågar och faktiskt engagerar sig i.

Ahmed Iqbal: Tack.

Breanna Lawlor: Om du föreställer dig var du kan vara om ett år, tack vare de insatser och processer du inför och de idéer du utvecklar – var hoppas du befinna dig då?

Ahmed Iqbal: Jag hoppas att fanbasen har vuxit. Jag hoppas att en känsla av gemenskap har börjat formas inom fanskaran, där människor känner samhörighet med varandra och stolthet över att vara fans av teamet. Vi ska skapa det genom innehåll, men också genom upplevelser.

Jag vill att människor ska kunna tala om teamet som ”vi”. Jag vill komma till den punkten och bygga den typen av relation med fansen. Den andra saken är att tydligt etablera oss som USA:s nya team. Vi representerar mer än hundra år av amerikanskt bilindustrikunnande och innovation inom motorsport genom Cadillac, och det budskapet ska höras tydligt i hela motorsportvärlden.

Vi vill också fånga kärnan i vad det innebär att vara en byggare och en drömmare. Det här är ett team som byggdes utifrån en dröm och som fortfarande befinner sig i uppbyggnadsfasen. Vi vill att människor ska bygga tillsammans med oss. Vi vill att partners, sponsorer och fans ska vara med på teamets resa, med alla upp- och nedgångar.

Om människor om ett år säger: ”Det där är USA:s team. De är på en resa där de bygger något, fanbasen är fantastisk och jag känner att jag är en del av gemenskapen”, då kan jag inte begära mer.

Breanna Lawlor: Jag älskar det. Jag uppskattar verkligen skiftet från något elitistiskt och endast för inbjudna till något tillgängligt för alla som är intresserade, engagerade och entusiastiska över att bli fans, som ser sig själva i gemenskapen och även i Cadillac AT4.

Ahmed Iqbal: Absolut.

Breanna Lawlor: Det är ganska otroligt.

Ahmed Iqbal: Det finns alltid ett inträdeshinder till något speciellt, och det bör det finnas. Men hindret behöver inte alltid vara tillgång, pengar eller biljettpris. När vi nyligen arrangerade vårt evenemang under Miamis Grand Prix fanns inget biljettpris. Vi återskapade känslan av en depå för fansen i Miami.

Inträdeshindret var i stället att vara ute i god tid, anmäla sig tidigt, engagera sig med varumärket i sociala medier och hitta en väg in. Vi ville släppa in så många fans som möjligt. Sedan belönade vi dem med Checo på plats, en fantastisk föreställning och en upplevelse med mat, dryck och racingsimulatorer. Vi hade till och med en salong på plats, liksom fotografering.

Det kommer alltid att finnas ett inträdeshinder, och det är viktigt eftersom vi vill att passionen, entusiasmen och nyfikenheten ska finnas där. Det ska inte vara något man bara går förbi och tittar in på. Det ska vara något man verkligen vill vara en del av. Samtidigt gör vi det tillgängligt för människor att knyta an, särskilt den växande fanbas vi ser inom Formula 1.

Breanna Lawlor: Jag ser att det finns en medvetenhet på båda sidor.

Ahmed Iqbal: Ja, absolut.

Breanna Lawlor: Och det fungerar väldigt bra för er.

Ahmed Iqbal: Ja, verkligen.

Breanna Lawlor: Grattis till de framgångsrika första sju månaderna som marknadschef. Det har varit ett stort nöje att prata med dig och få en bild av hur du tar dig an det här. Det är ett fantastiskt nytt perspektiv, och jag ser fram emot att se vart det leder dig.

Ahmed Iqbal: Tack så mycket för att jag fick komma.