Varför experimenterande är den viktigaste AI-färdigheten för marknadsförare

Breanna Lawlor: De flesta marknadsföringsstrateger kommer att säga att AI förändrar allt. Men om du är marknadschef just nu behöver du egentligen någon som kan berätta för dig vad du ska göra åt saken på måndag morgon, inte bara vad det betyder. Och just nu, när AI minskar gapet mellan sådant som tidigare krävde ett helt ingenjörsteam och sådant som en enskild marknadsförare kan göra på egen hand, är de strateger som är värda att lyssna på inte de som har de djärvaste förutsägelserna.

Det är de som redan har byggt det. I dag har jag med mig Jill Hartling, strategichef på Merkle. Hon har en bakgrund som började inom IT, där hon designade nätverkstopologier och hanterade databaser innan hon gick över till marknadsföringsstrategi. Det ger henne ett unikt perspektiv på vad som faktiskt är möjligt med AI, ett perspektiv som de flesta rådgivare helt enkelt saknar.

Vi pratar om hur AI löser ett av de mest underskattade problemen i stora organisationer: den institutionella kunskap som finns i inkorgar och ingen annanstans. Vi pratar också om varför experimenterande är den filosofi man bör hålla fast vid just nu, hur detta ser ut inom ett verkligt team och vad Jill tror att de flesta marknadsföringsledare fortfarande underskattar när det gäller vart allt detta är på väg.

Jag heter Breanna Lawlor och det här är The CMO Club Podcast.

Jill, välkommen. Tack så mycket för att du tog dig tid att sitta ner med mig på CMO Club. Jag skulle gärna vilja börja med att du berättar vem du är, vilken roll du har och vilket företag du arbetar på, så tar vi det därifrån.

Jill Hartling: Jag heter Jill Hartling. Jag arbetar på Merkle.

Min roll är strategichef, eller marknadsföringsstrategichef, på Merkle. Vårt team ansvarar för att leda våra kunder genom omställning och hjälpa dem att fatta bra beslut kring sin kommunikation. Det omfattar många olika saker, och i vårt team och i den roll vi har kan arbetet verkligen sträcka sig över alla delar av kundens livscykel.

Absolut. Det börjar för det mesta med data, men sträcker sig sedan till allt möjligt. Historiskt sett arbetade vi mycket med e-post och meddelandesystem – pushnotiser och SMS och så vidare. Men nu verkar allt vara integrerat tack vare plattformarnas djupa sammankoppling och kapacitet.

Därför ger vi råd på bred front, och det påverkar även arbetssätt och organisatoriska delar.

Breanna Lawlor: Ja. Har du alltid arbetat inom marknadsföringsstrategi, eller har du någon bakgrund som du lutar dig mot för att hjälpa dig att navigera i det du gör nu?

Jill Hartling: Jag började min karriär inom IT och arbetade där i många år. Jag arbetade med design av IT-topologier, vilket innebar en mer praktisk förståelse av hur nätverk kopplas samman. Sedan arbetade jag också med traditionell support för IT-nätverk och behövde verkligen förstå databaser för att förstå hur data normaliseras, vad enhetliggörande faktiskt innebär ur ett genomförandeperspektiv samt hur man arbetar med olika frågor och nyanserna i datahantering.

Den delen av min bakgrund har verkligen påverkat det jag gör i dag, eftersom jag har praktisk kunskap om hur saker fungerar bakom kulisserna.

Breanna Lawlor: Ja.

Jill Hartling: Det hjälper mig att tala insatt om vad som verkligen är möjligt. Samtidigt befinner jag mig nu i en väldigt spännande tid, där det möjliga verkar expandera exponentiellt.

Breanna Lawlor: Ja, och det är inte alltid så att allt som är möjligt också bör göras. Det är där strategidelen kommer in.

Jill Hartling: Verkligen. Det handlar om vad man försöker uppnå och vilka många olika vägar som kan leda dit.

Som jag sa expanderar detta nu i en spännande takt, eftersom AI har kapacitet som tidigare inte ens var möjlig, och dessutom sådant som vi inte kunde föreställa oss. Det håller på att samlas runt oss och leder till möjliga resultat på användarnivå, där även vanliga användare kan göra saker som tidigare skulle ha krävt ett helt team av ingenjörer.

Breanna Lawlor: Det är helt otroligt. Tempot i utvecklingen är verkligen häpnadsväckande.

Jill Hartling: Ja, det är verkligen roligt.

Breanna Lawlor: Då måste det vara väldigt spännande att komma till Iterals Activate Summit och träffa kollegor, samtidigt som ni delar olika typer av utmaningar. Har något kommit upp i samtalen hittills där du har tänkt: ”Ja, det där har vi redan gått igenom och hanterat – så här gjorde vi”, eller något som har överraskat dig?

Jill Hartling: Hittills har jag … konferensen är fortfarande ganska tidig, så det har inte varit särskilt många samtal ännu. Men jag måste säga att det är så intressant att se så många människor samlas för att prata om den här typen av frågor.

Det finns många tematiska diskussionssessioner som är inriktade på CRM, vilket verkligen är mitt område. Jag ser mycket fram emot att se vad mina kollegor gör inom CRM. Jag vill också kunna bidra med vägledning, eftersom min erfarenhet av att använda data för att skapa kundupplevelser, tillsammans med hur tekniken utvecklas, ger mig en unik position där jag kan prata om det på ett ganska flytande sätt. När det gäller dagens samtal ser jag dock mest fram emot att delta i några av dem.

Breanna Lawlor: Vad hoppas du få med dig härifrån?

Jill Hartling: Jag har tillbringat en stor del av min karriär på kundsidan och arbetar nu på byråsidan.

Breanna Lawlor: Aha, ja.

Jill Hartling: Jag minns att jag alltid kände mig som den enda i sitt slag. Det var som att vara en enhörning i en organisation, eftersom det vanligtvis inte fanns någon annan som gjorde det jag gjorde.

På en byrå omges jag av andra som kan göra delar av, eller mycket av, det jag gör. Men i en miljö som den här omges jag plötsligt av en fantastisk grupp människor på alla nivåer, som arbetar med alla möjliga sorters arbete som liknar mitt. De har erfarenhet av organisationer och områden som ligger långt bortom allt jag själv har gjort.

Det ger en verkligen möjlighet att vidga sina vyer, bygga sitt nätverk och förstå hur andra gör när man själv har hittat framgång inom ett område. Sedan kan man bygga vidare på det tillsammans med dem man träffar. Det får jag inte alltid möjlighet att göra i min egen organisation.

Det finns personer som har en bredd eller räckvidd inom erfarenhetsområden som inte finns på Merkle just nu, eller som jag inte arbetar med i min nuvarande roll. Jag var nyss på en session som handlade om Liquid Death.

Breanna Lawlor: Ja.

Jill Hartling: Det var en mediechef därifrån.

Breanna Lawlor: Benoit?

Jill Hartling: Ja, Benoit. Han berättade om sitt arbete där, och det var så roligt att höra om. Jag kommer från en grupp människor som är lite nördiga, skulle man kunna säga, och jag bär gärna den nördiga utmärkelsen. Huruvida jag är intelligent får andra avgöra. Men människor som arbetar med det jag gör känner sig ofta mest hemma omgivna av data och möjligheter att förbättra upplevelser.

Benoit befinner sig däremot längst fram i tratten, där människor upplever ett varumärke för första gången. Det är inte lika mycket det jag gör från dag till dag, men mitt arbete kan fortfarande påverka det.

Om man har bra data, förstår datan och har kapacitet att tolka dess betydelse och lärdomar kan man optimera upplevelserna i mediernas övre del av tratten. Det var intressant att höra honom prata om det och sedan lägga till det han arbetar med. Frågan var: hur håller man det coolt? Jag tänkte: ”Jag får aldrig svara på frågor om hur man håller något coolt.” Det jag arbetar med brukar inte betraktas som coolt av de flesta, även om jag tycker att det är väldigt coolt.

Breanna Lawlor: Det låter som att du har möjlighet att påverka många kontaktpunkter, särskilt för dina kunder, men också inom din egen organisation.

Jill Hartling: Ja, det har jag. När jag arbetar med kunder betraktas jag traditionellt som en opinionsledare.

Breanna Lawlor: Ja.

Jill Hartling: Jag förklarar vad de kan göra med det som finns på plats i dag, var deras möjligheter och luckor finns och hur jag kan hjälpa dem att förbättra det de har. Jag kommer till dem som en betrodd resurs. Min roll handlar inte bara om hur jag ska växa min egen affär med dem.

Min roll handlar snarare om hur jag, utifrån sanning och integritet, kan ge rekommendationer som faktiskt hjälper deras verksamhet att växa. Det är en väldigt spännande plats att befinna sig på, eftersom jag möter människor på ett verkligt och autentiskt sätt. Inom mitt eget team utvecklar jag talanger.

Om du frågade mig vad jag brinner mest för i hela världen skulle jag säga att det är att hitta vägen till framgång för de människor jag leder. Hur ser den vägen ut? Oavsett om den finns inom mitt team eller utanför har jag hjälpt många i mitt team genom framgångsrika karriärer inom Merkle, både i vårt team och bortom min egen roll, samt utanför företaget.

Det handlar om att hitta den perfekta balansen mellan det man älskar, det som får en att vakna på morgonen och känna sig entusiastisk inför arbetet på söndagskvällen, det som stimulerar en och får hjärnan att arbeta, och det man upplever som meningsfullt.

Vad kan man säga vid dagens slut? ”Jag är stolt över det här arbetet jag gjorde.” Den blandningen ser helt olika ut för varje person. Att skala bort lagren och förstå detta hos varje individ är en otroligt fascinerande process för mig.

Breanna Lawlor: Det är det verkligen. Man ser vad som driver människor, och det är tydligt att du har en ledares kännetecken i hur du formar människor i ditt team och stöttar dina kunder. Det finns mycket att utforska där.

Beröm till dig för att du har det perspektivet, eftersom man kan lära sig mycket av människorna man arbetar med, oavsett vilken roll de har. Det är fint att ha filosofin att vara en förespråkare, att hjälpa människor och lyfta dem. Och dessutom vara en betrodd rådgivare. I den positionen står förtroende i centrum, och det verkar vara ett tema som har kommit upp många gånger, särskilt i relation till hur vi navigerar AI.

Om man ska vara strategisk låter det som att du gör jobbet tillsammans med dina kunder och ställer de grundläggande frågorna innan ni går vidare till nästa fas. Vilka typer av friktionspunkter stöter du på när kunderna ska ta sig igenom det? När du ställer de här frågorna och försöker vara strategisk kring riktningen de vill ta – var uppstår friktionen, och hur hjälper du dem igenom den?

Jill Hartling: Det finns mycket friktion. Jag tror att vi befinner oss vid en brytpunkt när det gäller AI, där det står klart att vi måste ge oss ut mot den här horisonten och ta reda på vart den leder oss.

Samtidigt blir det hela tiden mer förvirrande hur den resan kan komma att se ut, eftersom allt utvecklas. Fartyget förändras medan vi befinner oss ombord, och jag tror att det finns rädsla.

Det finns rädsla och oro inför hur framtiden kommer att se ut. Jag kommer ofta på mig själv med att läsa om ludditerna och hur det alltid finns motståndare när tekniken utvecklas.

Det finns människor som är rädda och bekymrade över att jobb ska försvinna, hur landskapet kommer att förändras till det sämre och hur vi i slutändan ska bevara det som är viktigt för oss: våra relationer, våra jobb, vår kunskapsbas och värdet i allt detta.

Man kan lätt fastna i det. Jag ser många människor som känner så. Själv väljer jag att inte göra det. Jag väljer att se på det som jag alltid har gjort, med optimism och passion. Jag är entusiastisk inför framtiden.

Jag tror att det kanske är sant – och jag erkänner att det är sant – att jobb kommer att försvinna eftersom AI innehåller automatisering som kommer att göra vissa arbeten överflödiga. Men jag tror att många fler jobb kommer att skapas än försvinna. Jag tror helt enkelt inte att vi ännu har kommit till den punkt där vi ser detta utvecklas fullt ut.

De kommande tio åren, och särskilt de närmaste tre åren, kommer definitivt att bli turbulenta och spännande. Man kan använda många adjektiv för att beskriva hur de kan komma att se ut. Men jag tror att vi under de kommande fem till tio åren kommer att passera en horisont som börjar tydliggöra hur framtidens arbetsliv ser ut.

När vi har system på plats som verkligen automatiserar saker öppnar det upp ett helt nytt spektrum av jobb, förmågor och roller som vi ännu inte ens har tänkt på. Att förmedla det självförtroendet och den optimismen till mina kunder är en del av det jag finns här för att göra.

Jag minns när internet var ungt och jag var en tidig användare. I början av 1990-talet använde jag elektroniska anslagstavlor. Jag trodde innerligt att detta skulle bli en möjlighet att föra människor närmare varandra, eftersom jag fick kontakt med människor kring ämnen som jag annars aldrig skulle ha kunnat diskutera med dem.

Vi vet att internet både har fört människor samman och skapat friktion kring den kontakten. Det är en del av livet. Men jag tror att det har fört med sig mer gott än ont, och jag tror att vi kommer att se samma sak med den här tekniken. Jag tror också att integritet är en viktig fråga när det gäller AI, och det är något jag ofta tar upp med mina kunder.

Breanna Lawlor: Är det du som tar upp det, eller är det kunderna?

Jill Hartling: Lite av båda. Jag ska förklara varför. De tar upp det när de funderar på hur en omställning skulle kunna se ut: ”Jag vill integrera den här kapaciteten eller AI i det jag gör. Kan du berätta hur jag säkerställer att det är säkert, och vilka behöver jag involvera för att rådgöra kring den säkerhetsnivå som krävs?”

Beroende på bransch finns det områden som hälsa och finans där man är mycket riskavert, och där det är sannolikt att man inte kommer att driva detta vidare. Min man arbetar inom vården, och där rör de det inte alls. De väntar och ser.

Men jag tar också upp det, eftersom jag utvecklar verktyg som använder AI. Jag måste granska dem tillsammans med mina kunder innan jag kan använda dem med kunderna. Jag frågar: ”Känner ni er bekväma med att jag använder detta för det här ändamålet?” Sedan visar jag hur det fungerar, och när jag visar vilket värde det tillför brukar de känna sig bekväma.

Breanna Lawlor: Du syftar alltså på skyddsräcken och att ha dem på plats.

Jill Hartling: Absolut. Och det är egentligen inget nytt. När vi delar data eller funderar på hur vi förbättrar kundupplevelsen finns det alltid data involverad i det arbete jag gör. Då finns det också alltid någon nivå av integritet, säkerhet och informationssäkerhet som vi måste ta hänsyn till.

Det jag hör nu, när det gäller AI och hur framtiden kan komma att se ut med kvantdatorer, är att vi kommer att behöva tänka om kring hur vi skyddar integritet och data på ett helt nytt sätt.

Det är verkligen spännande.

Breanna Lawlor: En annan viktig punkt är att man måste fylla systemen med så mycket kunskap om vad som gör ert varumärke och ert team unika, och vad som får ert arbetssätt att fungera, för att kunna få ut värde ur dem. Där finns en potentiell friktionspunkt, eftersom människor inte vill hamna efter och samtidigt vill få ut värde snabbt.

Jill Hartling: Det stämmer helt. Det är svårt. Beroende på vad man försöker göra med verktygen blir mer och mer data, och allt mer korrekt data, viktigt.

Breanna Lawlor: Just det.

Jill Hartling: Så har det alltid varit. Sedan måste man kunna lita på att datan är säker där man placerar den. Jag skulle säga att ingen data verkligen är säker.

Det är en olycklig sanning i vår tid att det hela tiden görs insatser för att öka säkerheten, samtidigt som illvilliga aktörer försöker ta sig igenom den. Det kommer alltid att finnas en dragkamp. Vi befinner oss just nu vid en intressant punkt där det är farligt.

Jag hörde nyligen talas om ett verktyg som jag tror heter Vercel, och jag använder det. Jag byggde en app som min man och jag skulle använda när vi tränar, för att logga våra pass.

Det var ett enkelt kodprojekt i molnet. Jag gjorde det på en eftermiddag. Jag hade inte det jag behövde för att kunna göra det vi ville och bara lägga in datan. Jag ville ha något som vi båda kunde dela och använda självständigt, och det skulle vara enkelt och snabbt. Jag behövde använda Vercel för en del av det, och i går fick jag ett mejl om att min data hade äventyrats genom Vercel. Så fungerar det ibland.

Eftersom jag har arbetat på Experian, kreditupplysningsföretaget, är jag mycket väl bekant med frågor kring datasekretess och den tillsyn som hör ihop med dem. Jag är försiktig med min kredit. Jag tror att kreditinstitut och banker har mest arbete kvar att göra för att säkerställa att vi är på rätt väg när det gäller datasäkerhet.

Breanna Lawlor: Det finns så mycket här, och jag vill också ge dig beröm för att du är optimist. Det finns saker man måste ha i åtanke, men det är också bra att titta på möjligheterna, eftersom det är något man kan agera på. Man kan agera på de andra sakerna också, men det kanske inte motiverar människor som precis håller på att komma igång.

I din roll som rådgivare, vilka vändpunkter ser du när människor blir mer bekanta med hur de kan använda systemen för att öka sin produktion och få bättre avkastning på investeringen? Finns det några teman som återkommer när du arbetar med dina kunder eller ditt team?

Jill Hartling: Jag ser det mer inom mitt eget team. Mina kunder är ofta imponerade av det vi gör på Merkle. Jag arbetar med vissa kunder inom detaljhandeln, och där finns återigen en del tillsyn och låsningar i deras miljöer som gör att de kanske inte kan använda verktygen så mycket som de skulle vilja.

Kanske har de inte heller IT-bakgrunden och är inte redo att utforska i den skala som jag gör. Men i mitt team ser jag att väldigt mycket händer. Vi kopplar samman olika typer av verktyg med AI för att bygga interaktiva plattformar som vi kan använda internt eller dela med kunder som känner sig bekväma med att dela eller använda dem.

Vi har också ett team av briljanta strateger. Jag har alltid sagt, och jag säger det i intervjuer när jag intervjuar personer till mitt team, att när man börjar i strategiteamet på Merkle kommer man aldrig mer att vara den smartaste personen i rummet.

Att omges av människor som motiverar och utmanar en på ett positivt sätt, och som är öppna och generösa med sin information, skapar en spännande miljö som tänjer på gränserna. Där kan vi använda AI på ett sätt som jag tycker är banbrytande och väldigt spännande.

När det gäller mycket konkreta exempel bygger vi om vårt sätt att tänka kring de verktyg vi använder – alla verktyg, oavsett om det handlar om interaktiva verktyg för workshops och idéarbete eller något så enkelt som att sammanföra historik och data som hör ihop med relationerna vi har, både internt och med våra kunder.

Jag tror att vi alla känner oss lite överväldigade av mängden data vi har i våra inkorgar, i våra OneNote-anteckningar och i våra kontorsmiljöer. Nu använder vi Claude för att gå igenom allt detta. Jag kan säga: ”Jag arbetar med den här kunden. Hjälp mig att förstå lite mer om vad jag historiskt har gjort här och hur jag har hanterat ett liknande problem tidigare. Kan du titta på korrespondensen? Kan du titta på Teams-meddelandena med mitt team och se hur jag har löst det här tidigare? Var finns hinder eller barriärer?”

Sedan kan jag fråga hur jag kan dra nytta av allt jag har gjort och lärt mig utan att missa en del. Det fanns en film som jag tror hette Limitless, där huvudpersonen hade fotografiskt minne och aldrig glömde något. Jag har alltid tänkt: ”Tänk om det kunde förändra mitt liv.”

Det här tar oss ett steg närmare det, eftersom vi inte längre är helt beroende av vår dagliga minnesförmåga eller av hur nyligen något hamnade i inkorgen. Nu finns det kapacitet som hjälper oss att samla och syntetisera information. Ur ett samlings- och syntesperspektiv förändrar det spelplanen.

Vi uppfinner ofta hjulet på nytt i våra liv, och förhoppningsvis kan detta hjälpa oss att minska det lite. Det är ett enkelt användningsområde som jag tror att de flesta använder, men det går inte att nog understryka hur värdefullt det kommer att bli när systemen blir smidigare, snabbare och bättre på att omfatta de olika plattformar vi använder.

Breanna Lawlor: Det stämmer verkligen. Värdet har ännu inte visat sig fullt ut. Det finns så många möjligheter.

Jill Hartling: Precis. Det förändras hela tiden och utvecklas ständigt. Nya möjligheter dyker upp och nya modeller släpps i princip varje vecka.

Jag lyssnar på poddar för att försöka hålla mig uppdaterad. Jag måste lyssna på dem varje dag.

Breanna Lawlor: Det är mycket att ta in. Som människor kan vi bara absorbera en viss mängd, och förhoppningsvis är det relevant för det du behöver använda det till.

Jill Hartling: Ja, och om det inte är det kan vi samla och syntetisera information.

Breanna Lawlor: Jag älskar det. Jag har en sista fråga till dig.

Om du skulle anta en filosofi för hur du närmar dig AI, särskilt när du arbetar med dina kunder och ditt team i år, och måste välja mellan snabbhet, experimenterande och kvalitet – du får bara välja en – vad skulle du välja? Vad skulle du satsa på?

Jill Hartling: Experimenterande. Jag tycker att snabbheten redan finns där.

Det finns så mycket snabbhet att vinna. Kvalitet är oerhört viktigt, men med hallucinationer och vissa av de utmaningar som modellerna har lämnas kvalitet fortfarande åt individens bedömning. Men experimenterande – som strateg finns det inget viktigare. Jag vill bygga, jag vill prova, jag vill misslyckas hela tiden och lyckas ibland. Experimenterande är vägen framåt för att göra det.

Breanna Lawlor: Det kunde inte finnas ett bättre sätt att avsluta. Det är ett tankesätt som människor kan ta med sig överallt. Tack så mycket för att du delade med dig av dina insikter, din filosofi och din optimism. Det har varit ett stort nöje att tala med dig.

Jill Hartling: Nöjet var helt på min sida.

Breanna Lawlor: Tack för din tid.