”Traditionell marknadsföring fungerar inte längre.”
Som marknadsförare har vi hört detta i flera år; det är ofta formuleringen som används som försäljningstaktik för det senaste marknadsföringsverktyget eller den senaste tekniken. Men nu tror jag att det äntligen stämmer för B2B – traditionell marknadsföring fungerar inte längre för att driva tillväxt.
Jag säger detta efter att ha sett stora marknadsföringsbudgetar skäras ned, medan försäljningspipelinen överraskande nog förblev densamma. Just det – även efter att budgetarna för efterfrågegenerering hade minskats med miljontals dollar såg vi mycket liten påverkan på försäljningspipelinen. Samma mängd försäljningspipeline som genererades med orimligt stora budgetar för ”sprid och hoppas” har skapats med budgetar som är hälften eller till och med en fjärdedel så stora.
Och vet du vad som var ännu mer intressant? När man tvingades skära bort överflödet från mediebudgetarna för ”sprid och hoppas” förbättrades kvaliteten på försäljningspipelinen. För att faktiskt se tillväxt och generera försäljning måste företag dock genomföra radikala förändringar i hela sin strategi för marknadslansering. Den radikala förändringen? Kontobaserad marknadsföring (ABM) – en gång en nischad disciplin, men inte längre.
ABM jämfört med traditionell marknadsföring och leadgenerering
Traditionellt har ABM förpassats till en försäljningsanpassad funktion, medan traditionell efterfråge- och leadgenerering arbetar högst upp i tratten. ABM tar hänsyn till hela kontot och köpprocessen och påskyndar prospektens engagemang genom hela tratten. Detta skiljer sig från traditionell efterfrågegenerering, som vanligtvis avslutas när en potentiell kund eller en MQL bedöms vara redo att överlämnas till försäljningen.
Detta är inte bara min erfarenhet från de företag jag har varit involverad i – enligt Forrester uppger 72 % av alla CMO:er att deras ABM-program ger högre avkastning än någon annan form av marknadsföringsinvestering. Därför har ABM börjat framstå som betydligt mer attraktivt även för marknadsförare inom efterfrågegenerering.
Have an account? Log In
Modernisera ABM för dagens behov
För att uppnå den avkastningsnivån måste marknadsföring och försäljning samarbeta för att engagera kunder genom samordnade insatser. Försäljningen måste fundera på hur kundrelationer kan utvecklas för att ge köparna den digitala upplevelse de vill ha. Marknadsförare måste i hög grad anamma en köparcentrerad GTM-strategi från början till slut. Detta kräver detaljerad kontodatahantering och ABM-programvara, som delas inom hela företaget för full insyn och samarbete.
Alla måste fokusera på köpare inom ett målkonto och ta hänsyn till deras komplexa interna beslutsprocesser, som involverar flera intressenter, genom kvalitativa interaktioner som skapar en sammanhängande upplevelse i ett transparent program med flera kontaktpunkter. De bäst utformade programmen maximerar försäljningen till värdefulla konton och bygger kundrelationer på lång sikt.
1. Förändra ditt tankesätt, dina färdigheter och din verksamhet
Även om kontobaserad marknadsföring inom B2B har funnits i mer än ett årtionde är många företag fortfarande inte övertygade om att använda en kontobaserad marknadsföringsstrategi. De ser det som en nischad taktik för fältet i stället för som en kärnstrategi för B2B-marknadsförare och försäljning. Övergången till ABM kräver en förändring av tankesätt, färdigheter och verksamhet – hela försäljnings- och marknadsföringsteamet måste vara med på tåget för att förhindra att insatserna hamnar i silos, förbättra den övergripande upplevelsen för målgruppen och få ett försprång gentemot konkurrenterna.
2. Var beredd att dela ansvar och ägarskap
Det viktigaste som MÅSTE SKE med ABM är att marknadsförings- och försäljningsteamen arbetar tillsammans för att bearbeta sina målkonton.
Marknadsförare som traditionellt överlämnar kvalificerade leads till försäljningsteamet måste vara mer involverade och dela ansvaret och ägarskapet för vad som händer med relationen genom hela ABM-tratten. Det handlar om att se konton som grupper av människor att skapa relationer med, inte som en siffra i ett kalkylblad.
Försäljningsrepresentanter som traditionellt arbetar ensamma när det är dags att slutföra affären måste nu lära sig att i högre grad förlita sig på det tidigare engagemang som marknadsföringen har byggt upp och se sin säljprocess som en kritisk del av en samarbetsinriktad relationsbyggande process. Teamen som ansvarar för displayannonser och e-postmarknadsföringskampanjer måste samordna sina insatser för att leverera aktualitet och relevans till individer genom hela marknadsförings- och försäljningscykeln. Och precis som en annan teammedlem måste teknikstacken integreras för att ge insyn, flexibilitet och snabb respons för alla intressenter.
3. Omfamna det fullt ut
”Förändras eller lämnas på efterkälken” är ännu en formulering vi ofta hör, men jag tycker att ”ABM eller lämnas på efterkälken” nu är mer passande. För att företag ska överleva och blomstra måste de ta inspiration från befintliga, framgångsrika exempel på kontobaserad marknadsföring och omfamna det nu. Köpare är mer insatta än någonsin, och med sina egna budgetnedskärningar räcker det inte att övertyga dem om de specifika fördelarna som era produkter erbjuder. De måste känna sig stöttade av varumärken som erbjuder en personlig, individ- och kontoorienterad upplevelse när de leder ett komplext internt team av beslutsfattare. De varumärken som gör detta enkelt för dem kommer att vinna.
Oavsett budgetnedskärningar eller inte kommer traditionella marknadsförings- och säljmetoder att börja utmärka sig genom sitt uppenbart osammanhängande, ohjälpsamma och opersonliga tillvägagångssätt. Företag som inte har infört ABM kommer att stå utan kvalificerade kontomöjligheter och förbruka resurser i försöken att uppnå traditionella mätvärden i stället för ABM-mätvärden. Deras effektiva insatser kommer att öka sannolikheten för att de går miste om befintliga köpare som övertygas av konkurrenter genom relevanta upplevelser med högt värde vid varje kontaktpunkt.
CMO:er visar vägen
Att ställa om personalen och teknikstacken till ABM är en överväldigande process. Jag ser detta som en enorm möjlighet för mina CMO-kollegor – ledare som naturligt tänker bortom efterfrågegenerering och vidare till den roll som säljkanalen och den externa kommunikationen spelar i utvecklingen av företagets övergripande varumärkesupplevelse. De använder kontoinsikter för marknadsföring för att visa vägen till bättre, mer kontextuella och personliga relationer.
CMO:er har redan starka samarbeten med teamen för försäljning, kundframgång, produktutveckling och kommunikation. De förstår företagets kultur och bidrar till att sätta tonen för företagets varumärke. Mer än någon annan chef på C-nivå är CMO:er unikt kvalificerade att sammanföra flera kompetensområden och verktyg för att leda företaget mot en enhetlig strategi och verksamhetsmodell.
Navigeringsstöd på vägen till ABM
Enligt en benchmarkstudie från Forrester är de största utmaningarna som organisationer möter interna – anpassning, omfattande implementering av personalisering, mätning och relationsbyggande med säljteamet.
Även den mest erfarna CMO:n behöver sannolikt hjälp med att implementera kontobaserade upplevelser (ABX). I mina dagliga samtal med CMO:er nämner de vägen till ABX som en av de största utmaningarna i karriären.
Jag önskar att jag kunde tillhandahålla en färdplan som skulle hjälpa varje företag, men verkligheten är att de särdrag som ger varje företag en konkurrensfördel är samma särdrag som gör övergången till ABX svår. Det finns många vägar och rutter för att nå dit, och en vägledare hjälper företaget att hitta rätt snabbare och med färre hinder längs vägen.
Även om det är frestande att komma igång och omedelbart gå framåt rekommenderar jag att först ta ett steg tillbaka för att utveckla rätt mål och skapa en plan för kundernas och organisationens behov. Ta hänsyn till de nuvarande metoderna, verksamhetsrutinerna och teamdynamiken och identifiera hur framgången kan fortsätta under övergången.
Förändringar som omfattar hela organisationen möter ofta motstånd. Ta in stöd för att hjälpa till att fasa ut traditionella arbetssätt och få teamet att komma igång med nya tekniker. Hitta nya sätt att motivera samtidigt som ni skapar samordning mellan försäljning och marknadsföring, och uppmuntra kontinuerligt lärande genom olika ABM-evenemang. Stöd från tredje part kan hjälpa till att navigera resan och leda företaget mot att leverera värdefulla kundupplevelser och förverkliga fördelarna med ABX.
Behöver du hjälp med att få ditt företag på rätt spår? Hitta mig på LinkedIn, så hjälper jag dig att hitta vägen till företagets ABX.
När du ändå är här kan du läsa mitt tidigare inlägg om marknadsföringstrender som ledare behöver känna till och se till att hålla dig uppdaterad om de senaste tipsen, knepen och expertinsikterna inom marknadsföring genom att prenumerera på nyhetsbrevet från The CMO.
