Kontobaserat engagemang: Strategi, så gör du & mätning

ABE syftar till att generera högvärdiga leads, vilket förbättrar marknadsföringskampanjernas ROI. Detta innebär att analysera tidigare och aktuella kunddata samt undersöka beteenden och drivkrafter hos högvärdiga konton.

Det finns två områden att utforska här: digitalt kontobaserat engagemang och fysiskt kontobaserat engagemang. Låt oss titta närmare på skillnaderna mellan de olika angreppssätten.

Digitalt kontobaserat engagemang

Digitalt kontobaserat engagemang avser interaktioner online med dina prospekt. Detta omfattar

• E-postengagemang: Att öppna e-postmeddelanden, svara på meddelanden och interagera med e-postinnehåll.
• Webbplatsbesök: Att navigera på din webbplats och besöka landningssidor eller produktsidor.
• Innehållsinteraktion: Kommentarer, nedladdningar och delningar av vitböcker, e-böcker, bloggar och material om branschinsikter.
• Enkäter, formulär och chattbotar: Att fylla i en enkät eller ett formulär, eller kommunicera med en chattbot eller annat interaktivt element.
• Nyhetsbrev och e-postlistor: Att registrera sig för att ta emot löpande kommunikation från din organisation.

Över tre fjärdedelar av B2B-köparna föredrar digitala kundupplevelser och digital kommunikation. Digitalt kontobaserat engagemang gör det möjligt att nå prospekt i deras digitala miljö, erbjuda support i realtid och upprätthålla konsekventa kontaktpunkter under hela köpresan.

Fysiskt kontobaserat engagemang

Å andra sidan innebär fysiskt kontobaserat engagemang interaktioner i den verkliga världen, där du engagerar dig med målkonton genom olika kanaler, till exempel

• Evenemang på plats: Konferenser, seminarier, middagar och workshops.
• Post- och brevutskick: Gåvor eller utskick som är anpassade efter målkontonas intressen och preferenser.
• Direkta samtal: Telefonsamtal, möten på plats eller demonstrationer.

Fysiskt kontobaserat engagemang kan vara ett personligt angreppssätt för ABM-personalisering, vilket gör det möjligt att etablera starkare relationer och lämna ett bestående intryck på målkonton.

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Get Free Access

Have an account? Log In

Är kontobaserat engagemang (ABE) samma sak som kontobaserad marknadsföring (ABM)?

Som erfaren marknadsföringschef har du utan tvekan arbetat en del med kontobaserad marknadsföring (ABM). När allt kommer omkring säger 87 % av företagen att det ger en högre avkastning på investeringen än alla andra marknadsföringsmetoder.

Kontobaserat engagemang (ABE) kan betraktas som en delmängd av ABM, eftersom båda fokuserar på att optimera marknadsföringsinsatserna mot specifika konton och kundrelationer. 

Du behöver samordnade marknadsförings-, sälj- och kundsupportteam för att lyckas med ABE och ABM

Medan ABM är paraplybegreppet för det övergripande angreppssättet att rikta sig mot nyckelkonton, går ABE djupare in på taktikerna för att engagera dessa konton. Detta omfattar en djupgående analys av prospektens köpresor för att engagera rätt konton vid rätt tidpunkt.

Kort sagt: ABM avser organisationens övergripande angreppssätt för marknadsföring, medan ABE omfattar strategierna för att säkerställa ett effektivt kundengagemang inom ramen för detta angreppssätt. 

Så utvecklar du en strategi för kontobaserat engagemang

Att utveckla en heltäckande strategi för kontobaserat engagemang (ABE) är det bästa sättet att optimera dina kontaktpunkter med nyckelkonton. Låt oss gå igenom hur du skapar en effektiv ABE-strategi. 

Undersök och bygg en heltäckande ICP

För att komma igång med din ABE-strategi börjar du med att undersöka och bygga en heltäckande idealisk kundprofil (ICP) och kundpersonor. Börja med att identifiera din målgrupp och deras problem genom att undersöka: 

• Företagsbakgrund: Förstå målföretagets historik, uppdrag och mål.
• Branschtrender: Håll dig uppdaterad om utmaningarna och möjligheterna inom dina målbranscher.
• Kundernas problem: Identifiera de viktigaste problemen och utmaningarna som dina målkunder står inför.
• Var dina målprospekt tillbringar sin tid: Ta reda på vilka onlineplattformar, branschevenemang och gemenskaper som dina målprospekt är aktiva i.

Förfina din ICP genom att analysera data från tidigare framgångsrika samarbeten för att identifiera gemensamma egenskaper hos dina värdefulla kunder. Beräkna sedan din totala adresserbara marknad (TAM) för att prioritera de mest lovande marknadssegmenten och använda resurserna effektivt. 

Beräkna din TAM med följande formel: TAM = Genomsnittlig intäkt per användare (ARPU) x totalt antal potentiella kunder.

När din ICP är definierad kan du använda den för att identifiera och interagera med verkliga konton och prospekt, vilket vi går igenom härnäst.

Använd din ICP för att identifiera verkliga prospekt

Nu när du har definierat din målgrupp och deras problem är det dags att identifiera verkliga konton och prospekt med hjälp av avsiktsdata, köpgrupper och kartläggning av kundresan. Det innebär att: 

• Använda avsiktsdata: Använd avsiktsdata för att identifiera prospekt som söker efter lösningar som dina. Genom att övervaka beteenden och signaler online, såsom sökningar efter nyckelord, webbplatsbesök och mönster för innehållskonsumtion, kan du identifiera prospekt som visar stort intresse och hög grad av engagemang.
• Förstå köpgrupper: Gå djupare in i organisationsstrukturerna hos dina målkonton för att identifiera de personer som påverkar köpbesluten. Genom att kartlägga köpgrupper inom målorganisationerna kan du anpassa dina strategier för interaktion och fokusera på att bygga relationer med viktiga beslutsfattare, påverkare och intressenter.
• Kartlägga kundresan: Använd kartläggning av kundresan för att förstå de stadier och kontaktpunkter som dina prospekt går igenom innan de fattar ett köpbeslut. Kartläggning av kundresan hjälper dig att interagera med prospekt vid rätt tidpunkt för att leverera personanpassade annonser, innehåll och upplevelser.

Genom att integrera dessa strategier i ditt ABE-arbete kan du identifiera och interagera med dina ideala prospekt och säkerställa att dina insatser är riktade och effektiva. I nästa avsnitt går vi igenom hur du definierar och använder meningsfull engagemangsdata för att övervaka och förfina ditt tillvägagångssätt.

Fastställ de mest effektiva formerna av interaktion

Med din ideala kundprofil (ICP), avsiktsdata, insikter om köpgrupper och en karta över kundresan har du en gedigen förståelse för din målgrupp och deras beteenden.

Genom att analysera dessa data kan du identifiera de mest effektiva innehållsformaten och interaktionskanalerna att använda i din strategi för marknadsföring mot målkonton. 

Oavsett om det handlar om personanpassade e-postkampanjer, riktade annonser i sociala medier eller interaktiva webbinarier säkerställer rätt kombination av innehåll och kanaler att dina kontaktinsatser får genomslag och tilltalar din målgrupp.

”När det gäller att interagera med enskilda konton är det bästa arbetssättet att ta fram anpassat innehåll som bemöter varje kontos specifika utmaningar och mål”, säger Keran Smith, medgrundare och marknadschef på LYFE Marketing. ”Marknadschefer som vill implementera ABE bör prioritera att samla in detaljerad engagemangsdata, använda fallstudier som ritningar för framgång och anpassa sina interaktionsmetoder efter varje kontos unika behov.”

I nästa avsnitt går vi igenom vilka mätvärden du bör följa för att övervaka hur effektiva dina interaktionsaktiviteter är och anpassa ditt tillvägagångssätt därefter.

Definiera meningsfull engagemangsdata

Nu när du har identifierat verkliga konton för interaktion är det dags att fastställa hur du ska övervaka inkommande engagemang. Dessa data vägleder förfiningen av din strategi och säkerställer riktade och effektiva interaktioner.

Viktiga ABM-mätvärden som du följer för att övervaka engagemanget omfattar: 

• Visningar: Följ hur många gånger ditt innehåll eller meddelande visas för din målgrupp.
• Klick: Mät hur många gånger potentiella kunder klickar på ditt innehåll eller din uppmaning till handling, vilket visar intresse och engagemang.
• Öppningar: Övervaka hur många gånger e-postmeddelanden öppnas för att bedöma potentiella kunders intresse och hur effektiva dina ämnesrader är.
• Nedladdningar: Följ hur många gånger potentiella kunder laddar ner resurser eller material, vilket visar på djupare engagemang och intresse för dina erbjudanden.
• Webbplatsbesök: Övervaka trafiken på webbplatsen för att förstå potentiella kunders beteende och intresseområden.
• Kommentarer och slutförda formulär: Engagera dig med potentiella kunder som interagerar med ditt innehåll genom att lämna kommentarer eller fylla i formulär, vilket visar på aktivt intresse och engagemang.

Använd listan ovan som inspiration när du gör dina val, men kom ihåg att alla mätvärden inte kommer att vara relevanta för ditt arbetssätt och dina kampanjer. När du har bestämt vad du ska följa upp är det bäst att investera i dataanalysverktyg, såsom CRM och marknadsföringsautomation, för att säkerställa effektiv dataövervakning. 

Använd verktyg för marknadsföringsautomation för optimering och övervakning

Data är avgörande för framgångsrika ABM- och ABE-strategier, men du behöver hjälp med att förstå allt. Här är våra främsta rekommendationer för ABE-verktyg:

• Terminus: Terminus är en ledande plattform för ABE som erbjuder omfattande funktioner för att identifiera och engagera målkonton. Den tillhandahåller kontobaserad annonsering, försäljningsinformation och analys för att hjälpa företag att öka intäkterna genom personligt anpassat engagemang.
• Demandbase: Demandbase är en ledande aktör inom ABE och erbjuder en uppsättning verktyg som är utformade för att samordna personligt anpassat engagemang mellan sälj- och marknadsföringsteam. Plattformen tillhandahåller kontobaserad annonsering, säljstöd och kontobaserad analys för att samordna insatser och driva resultat.
• RollWorks: RollWorks, en division av NextRoll, erbjuder en uppsättning ABE-verktyg som är utformade för att hjälpa företag att identifiera, engagera och konvertera målkonton. Plattformen tillhandahåller kontobaserad annonsering, personligt anpassat innehåll och kontobaserad analys för att optimera engagemanget och driva tillväxt i säljprocessen.

Mer information om dessa och andra verktyg finns i vår guide, Den bästa programvaran för kontobaserad marknadsföring: granskad för 2024. Att välja rätt ABE-verktyg för ditt företag är det första steget i att genomföra och förfina din ABE-strategi för maximal effekt.

Förbered och samordna dina säljinsatser

Nu vet du vilka målkonton du ska engagera, hur och var du ska göra det, men vad händer efter ett framgångsrikt engagemang? Nästa steg?  Att samordna säljinsatserna med marknadsföringsaktiviteterna för att driva konvertering och intäkter. Detta kan göras genom att 

• Dela din ABE-strategi: Dela information och samarbeta med ditt säljteam medan du utvecklar din ABE-strategi. Detta säkerställer att säljinsatserna är i linje med ABE:s mål och syften.
• Personligt anpassa säljinsatserna: Använd insikterna från dina ABE-aktiviteter för att förbättra den personliga anpassningen och effekten av dina säljinsatser.
• Inkludera engagemang i flera kanaler: Använd flera olika kommunikationskanaler, såsom e-post, telefonsamtal och sociala medier, för att engagera potentiella kunder och tillämpa ett samordnat arbetssätt i alla kanaler för en enhetlig och effektiv säljstrategi.
• Fokusera på relationsbyggande: Prioritera att bygga relationer med viktiga intressenter och beslutsfattare inom målkonton, vårda potentiella kunder genom en strategi för personlig anpassning och tillhandahålla mervärdesskapande innehåll och resurser för att skapa förtroende och trovärdighet.

Så mäter och optimerar du din ABE-strategi

Du har implementerat din ABE, så nu är det dags att gå in i underhålls- och optimeringsfasen. Börja följa upp varje engagemang på djupet för att utveckla ett övergripande engagemangspoäng, vilket kräver följande information:

• Aktivitetsdatum: Datumet då engagemanget ägde rum.
• Prospektets namn: Prospektets fullständiga namn.
• Prospektets titel: Prospektets jobbtitel.
• Kontonamn: Namnet på företaget som prospektet tillhör.
• Prospektets engagemang: Typen av engagemang, till exempel en schemalagd demonstration, ett samtal, nedladdning av en resurs och så vidare.

Dessa datapunkter påverkar engagemangspoängen, som kvantifierar prospektets intresse och engagemang. Betydande åtgärder, som schemalagda demonstrationer, motiverar till exempel högre poäng, vilket visar på ett starkare intresse.

Samarbete är hörnstenen i ABE och i alla kontobaserade strategier. Du vill också följa effektiviteten i säljteamets aktiviteter med hjälp av viktiga prestationsindikatorer (KPI:er), till exempel svarsfrekvens, konverteringsgrad och pipelinehastighet. 

Detta ger insikt i hur framgångsrikt ditt ABE-program är och gör det möjligt för dig att justera strategin efter behov för att förbättra ROI och behålla kvalificerade leads i din säljtratt. 

Vanliga frågor om ABE

Är vissa veckodagar mer populära för engagemang än andra?

Engagemangsmönster kan variera beroende på din bransch och målgrupp. Genom att analysera dina engagemangsdata kan du identifiera trender och avgöra vilka dagar som är mest effektiva för att nå ut. Tänk dock på att personliga engagemangsstrategier kan ha större effekt än att enbart fokusera på specifika veckodagar.

Hur väl fungerar de olika typerna av kontobaserat engagemang?

Enligt Jon Miller, tidigare CMO på Demandbase, ”En högkvalitativ interaktion i realtid är alltid det mest kraftfulla sättet att inleda en diskussion, fördjupa en relation eller påskynda en affär.”

I dag kan liveevenemang dock äga rum både personligen och virtuellt. Framgången för både digitalt och fysiskt engagemang beror på faktorer som målgruppen, branschen och typen av erbjudanden. Så varför inte prova båda? Följ upp prestationsmått för varje typ av engagemang, till exempel deltagande samt svars- eller konverteringsgrad, för att avgöra vilken metod som är mest effektiv för din organisation.

Hur engagerar sig enskilda prospekt med ditt företag?

Effektivt engagemang med målkonton bygger på att erbjuda mycket personliga och relevanta interaktioner för varje prospekt.

Notera deras beteendesignaler för att åstadkomma detta:

• Vad engagerar de sig mest i? Identifiera föredragna kommunikationskanaler och innehållsformat.
• När engagerar de sig? Observera svarsmönster, inklusive tidpunkter då engagemanget är som störst.
• Vad händer när de engagerar sig? Ta reda på vilka budskap eller engagemangstaktiker som leder till de mest positiva reaktionerna.

Därefter kan du använda dessa insikter för att ytterligare förfina din strategi.

Redo, klara, engagera!

Grattis! Nu är du redo att dra nytta av kontobaserat engagemang (ABE). 

Från att utforma en idealisk kundprofil (ICP) till att utnyttja avsiktsdata och kartlägga kundresan är varje steg i processen avgörande för att skapa meningsfulla kontakter med dina målkonton. Genom att följa upp engagemangsmått och förfina din strategi utifrån datadrivna insikter kan du kontinuerligt optimera din ABE-strategi för maximal effekt.

Redo att ta din marknadsföring till nästa nivå? Prenumerera på vårt nyhetsbrev för marknadsföringsansvariga för fler expertinsikter och strategier.