“Traditionell marknadsföring fungerar inte längre.”
Som marknadsförare har vi hört detta i flera år; det är ofta formuleringen som används som försäljningstaktik för det senaste marknadsföringsverktyget eller den senaste tekniken. Men nu tror jag att det äntligen stämmer för B2B – traditionell marknadsföring fungerar inte längre för att driva tillväxt.
Jag säger detta efter att ha sett stora marknadsföringsbudgetar skäras ned, medan försäljningsmöjligheterna överraskande nog förblev oförändrade. Just det – även efter att budgetarna för efterfrågegenerering hade minskats med miljontals dollar såg vi mycket liten påverkan på försäljningsmöjligheterna. Samma mängd försäljningsmöjligheter som tidigare genererades genom orimligt stora ”sprida och hoppas”-budgetar har skapats med budgetar som är hälften så stora eller till och med en fjärdedel av storleken.
Och vet du vad som var ännu mer intressant? När man tvingades skära bort överflödet från mediebudgetar baserade på ”sprida och hoppas” förbättrades kvaliteten på försäljningsmöjligheterna. För att faktiskt se tillväxt och resultera i försäljning måste företag dock göra radikala förändringar i hela sin marknadsstrategi. Den radikala förändringen? Kontobaserad marknadsföring (ABM) – tidigare en nischad disciplin, men inte längre.
ABM jämfört med traditionell marknadsföring och generering av potentiella kunder
Traditionellt har ABM betraktats som en säljrelaterad funktion, medan traditionell efterfråge- och generering av potentiella kunder arbetar högst upp i tratten. ABM tar hänsyn till hela kontot och köpprocessen och påskyndar prospektens engagemang genom hela tratten. Detta skiljer sig från traditionell efterfrågegenerering, som vanligtvis avslutas när en potentiell kund eller en MQL bedöms vara redo att överlämnas till försäljningen.
Detta är inte bara min erfarenhet från de företag jag har varit involverad i – enligt Forrester uppger 72 % av alla CMO:er att deras ABM-program ger högre avkastning än någon annan form av marknadsföringsinvestering. Därför har ABM börjat framstå som betydligt mer attraktivt även för marknadsförare inom efterfrågegenerering.
Have an account? Log In
Modernisera ABM för dagens behov
För att uppnå den avkastningsnivån måste marknadsföring och försäljning samarbeta för att engagera kunder genom samordnade insatser. Säljare måste fundera på hur de kan utveckla kundrelationer för att erbjuda den digitala upplevelse som köparna vill ha. Marknadsförare måste i hög grad anamma en köparcentrerad marknadsstrategi från början till slut. Detta kräver detaljerad kontodatahantering och ABM-programvara, som delas inom hela företaget för full insyn och samarbete.
Alla måste fokusera på köpare inom ett målkonto genom deras komplexa interna beslutsprocesser med flera intressenter och skapa kvalitativa interaktioner som ger en sammanhängande upplevelse genom ett transparent program med flera kontaktpunkter. Programmen med bäst utformning maximerar försäljningen till högvärdeskonton och bygger långsiktiga kundrelationer.
1. Förändra ditt tankesätt, din kompetens och din verksamhet
Även om kontobaserad marknadsföring inom B2B har funnits i mer än ett decennium är många företag fortfarande inte övertygade om att använda en kontobaserad marknadsföringsstrategi. De ser den som en nischad metod för fältet i stället för en kärnstrategi för B2B-marknadsförare och säljare. Att övergå till ABM kräver en förändring av tankesätt, kompetens och verksamhet – hela försäljnings- och marknadsföringsteamet måste vara med på tåget för att förhindra att insatserna hamnar i silos, förbättra den övergripande upplevelsen för målgruppen och skapa ett försprång gentemot konkurrenterna.
2. Var beredd att dela ansvar och ägarskap
Det viktigaste som MÅSTE HÄNDA med ABM är att marknadsförings- och försäljningsteamet arbetar tillsammans för att bearbeta sina målkonton.
Marknadsförare som traditionellt överlämnar kvalificerade potentiella kunder till försäljningsteamet måste vara mer delaktiga och dela ansvaret och ägarskapet för vad som händer med relationen genom hela ABM-tratten. Det handlar om att se konton som grupper av människor som man ska skapa relationer med, inte som en siffra i ett kalkylblad.
Säljare som traditionellt arbetar ensamma när det är dags att slutföra affären kommer nu att lära sig att i högre grad förlita sig på det tidigare engagemang som marknadsföringen har byggt upp och se sin säljprocess som en kritisk del i en samarbetsbaserad relationsbyggande process. Teamen som ansvarar för displayannonser och e-postmarknadsföringskampanjer måste samordna sina insatser för att leverera aktualitet och relevans till individer under hela marknadsförings- och säljcykeln. Och likt en annan teammedlem måste teknikstacken integreras för att ge alla intressenter insyn, flexibilitet och möjlighet att agera snabbt.
3. Omfamna det fullt ut
”Förändras eller hamna på efterkälken” är en annan formulering vi ofta hör, men jag tycker att ”ABM eller hamna på efterkälken” nu är mer träffande. För att företag ska överleva och blomstra måste de titta på befintliga, framgångsrika exempel på kontobaserad marknadsföring och omfamna metoden nu. Köpare är mer kunniga än någonsin, och med sina egna budgetnedskärningar räcker det inte att övertyga dem om de specifika fördelar som era produkter erbjuder. De måste känna sig stöttade av varumärken som erbjuder en personlig, individ- och kontoorienterad upplevelse medan de leder ett komplext internt team av beslutsfattare. Varumärken som gör detta enkelt för dem kommer att vinna.
Oavsett budgetnedskärningar kommer traditionella marknadsförings- och försäljningstaktiker att börja sticka ut genom sitt uppenbart frånkopplade, ohjälpsamma och opersonliga tillvägagångssätt. Företag som inte har anammat ABM kommer att stå utan kvalificerade kontomöjligheter och förbruka resurser i försöken att uppnå traditionella mätvärden i stället för ABM-mätvärden. Deras ineffektiva insatser kommer att öka sannolikheten för att de går miste om befintliga köpare som övertalas av konkurrenter med relevanta upplevelser av högt värde vid varje kontaktpunkt.
CMO:er visar vägen
Att ställa om personalen och teknikstacken till ABM är en överväldigande process. Jag ser detta som en enorm möjlighet för mina CMO-kollegor – ledare som naturligt tänker bortom efterfrågegenerering och även ser den roll som försäljningskanalen och den externa kommunikationen spelar i utvecklingen av ett företags övergripande varumärkesupplevelse. De använder marknadsföringsbaserad kontoinsikt för att leda vägen mot bättre, mer kontextuella och personliga relationer.
CMO:er har redan starka samarbeten med team inom försäljning, kundframgång, produktutveckling och kommunikation. De förstår företagets kultur och bidrar till att sätta tonen för företagets varumärke. Mer än någon annan chef på C-nivå är CMO:er unikt lämpade att föra samman flera kompetensområden och verktyg för att leda företaget mot en enhetlig strategi och verksamhetsmodell.
Vägledning på vägen till ABM
Enligt en jämförelsestudie från Forrester är de största utmaningarna som organisationer möter interna – anpassning, omfattande implementering av personalisering, mätning och relationsskapande med försäljningen.
Även den mest erfarna CMO:n behöver sannolikt hjälp med att implementera kontobaserade upplevelser (ABX). I mina dagliga samtal med CMO:er nämner de vägen till ABX som en av de största utmaningarna i sin karriär.
Jag önskar att jag kunde tillhandahålla en färdplan som skulle hjälpa alla företag, men verkligheten är att de nyanser som ger varje företag en konkurrensfördel är samma nyanser som gör övergången till ABX svår. Det finns många vägar och rutter dit, och med en vägvisare kan företaget hitta rätt snabbare och med färre gupp längs vägen.
Även om det är frestande att komma igång och omedelbart gå framåt med full kraft rekommenderar jag att ni först tar ett steg tillbaka för att utveckla rätt målsättningar och skapa en plan för kundernas och organisationens behov. Ta hänsyn till de nuvarande metoderna, verksamhetsprocesserna och teamdynamiken och identifiera hur framgången kan fortsätta under övergången.
Förändringar som omfattar hela organisationen möts ofta av motstånd. Ta in stöd för att hjälpa till att fasa ut traditionella arbetssätt och få teamet att komma igång med nya tekniker. Hitta nya sätt att motivera samtidigt som ni samordnar försäljning och marknadsföring, och uppmuntra kontinuerligt lärande genom olika ABM-evenemang. Att ta in stöd från tredje part kan hjälpa till att navigera resan och leda företaget mot att leverera värdefulla kundupplevelser och förverkliga fördelarna med ABX.
Behöver du hjälp med att få ditt företag att komma ikapp? Hitta mig på LinkedIn, så hjälper jag dig att hitta vägen till ditt företags ABX.
När du ändå är här kan du läsa mitt tidigare inlägg om Marknadsföringstrender som ledare behöver känna till och se till att hålla dig uppdaterad om de senaste tipsen, knepen och expertinsikterna inom marknadsföring genom att prenumerera på nyhetsbrevet från The CMO.
