I takt med att marknadsföringslandskapet utvecklas använder företag i allt högre grad kontobaserad marknadsföring (ABM) som ett riktat och strategiskt sätt att engagera högvärdiga konton. Med sitt fokus på personaliserat och relevant innehåll har ABM visat sig ge imponerande ROI och främja långsiktiga relationer med viktiga kunder. Effektiviteten hos en ABM-strategi beror dock på korrekt implementering och genomförande av rätt taktiker. Hur kan organisationer optimera sina ABM-insatser för att nå framgång? I den här intervjuserien hade vi nöjet att intervjua Josh Thomas.
Josh Thomas
Josh Thomas är senior vice president för marknadsföring på Madison Logic, den globala plattformen för aktivering och mätning av flerkanalig ABM som hjälper företagsorganisationer att använda data för att snabbare konvertera sina bästa konton. I sin roll på Madison Logic ansvarar Josh för företagets marknadsföringsstrategi, inklusive efterfrågegenerering, varumärkespositionering och kundengagemang. Han har över femton års erfarenhet av ledarskap inom marknadsföring och försäljning.
Tack så mycket för att du gör det här med oss! Till att börja med, kan du berätta lite om din bakgrund och hur du började din karriär?
Min bakgrund omfattar roller både som byråkonsult och försäljningschef. Efter examen från University of Texas at Austin började jag min karriär med att hjälpa F1000-kunder att öka marknadsföringens bidrag för att förbättra kundlojaliteten, optimera deras teknikstack och mer effektivt berätta om hur deras verksamhet bidrar. Allt detta ledde mig till där jag är nu på Madison Logic, i en roll där jag inte bara övervakar marknadsföringsteamets kontobaserade strategier utan också använder min erfarenhet för att påverka andra marknadsförare att själva börja använda ABM som sin förstahandsstrategi.
Vilka tre styrkor, färdigheter eller egenskaper har hjälpt dig att nå dit du är i din karriär? Hur kan andra aktivt utveckla dessa områden hos sig själva?
- Anpassningsförmåga. Så mycket i livet – både yrkesmässigt och privat – handlar om att kunna anpassa sig till föränderliga miljöer. Att vara alltför fast i behovet av att ha saker på ett enda sätt hindrar utveckling. Var flexibel inför förändringar, så kommer framgången att hitta dig.
- Ödmjukhet. Ingen människa är en ö. Framgång kan vara en ensam plats om du inte har omgett dig med smarta och kompetenta människor att dela den med och tillskriva den.
- Nyfikenhet. Jag kommer aldrig att sluta lära mig och aldrig att sluta leta efter sätt att förbättra mig.
Vad inspirerade dig att fokusera på kontobaserad marknadsföring, och vilka resultat har du sett med detta tillvägagångssätt?
Kontobaserad marknadsföring (ABM) är helt enkelt mer logiskt. I dagens ekonomi behöver marknadsförare vara mer effektiva och samtidigt bli mer kostnadseffektiva på grund av åtstramade budgetar, genom att engagera den växande gruppen köpare som står inför liknande begränsningar när det gäller att skaffa nya lösningar. Därför kan vi inte fokusera på alla samtidigt. Marknadsförare behöver vara smartare när det gäller att identifiera rätt konton, prioritera vilka personer inom dem som ska engageras samt vilket innehåll och vilka budskap som behövs för att föra dem mot och genom ett köpbeslut.
Dagens mest framgångsrika marknadsförare använder lösningar som avsiktsdata för att ge sina team fokus, samtidigt som de faktiskt driver bättre resultat när det gäller intäktspåverkan genom att samordna flera kanaler för att leverera ett konsekvent budskap, oavsett var målgruppen tillbringar sin tid eller tar del av information. Vi har sett detta i våra kunders resultat när de genomför den här typen av ABM-strategier, som i genomsnitt ger en 32-procentig ökning av kontoengagemanget och 28 % snabbare säljcykler. Det är sådana mätvärden som marknadsförare hålls ansvariga för, och det är svårt att återskapa den typen av resultat utan en fokuserad insats.
Hur identifierar du rätt konton att rikta dig mot, och vilka kriterier använder du för att avgöra om ett konto passar din ABM-strategi?
Varje framgångsrik B2B-marknadsföringsstrategi börjar med data. Enligt Gartner omfattar den typiska köpgruppen för en komplex B2B-lösning sex till tio beslutsfattare. När så många personer deltar i köpbeslutet är data avgörande för att identifiera de konton som aktivt befinner sig på marknaden och personerna inom dessa konton som visar en uppåtgående trend och undersöker och engagerar sig i relevant innehåll och relevanta budskap.
Vi har sett att de bästa resultaten kommer från en kombination av flera datakällor, inklusive köparnas efterforskningsaktivitet, teknografisk data om installerad bas och en övergripande bild av historiskt engagemang för relaterade lösningar, för att skapa en tydlig bild av de konton och köpkommittéer som har högst benägenhet att köpa.
Hur går du tillväga för att skapa personaliserat innehåll och budskap för varje konto, och hur säkerställer du att det resonerar med din målgrupp?
Personalisering går längre än att bara tilltala en kund med dennes namn. Det handlar om att anpassa hela kundupplevelsen efter deras unika preferenser och intressen. Detta är ytterligare ett område där data spelar en viktig roll. Data gör det möjligt för marknadsförare att skapa mycket målinriktade ABM-kampanjer som talar direkt till målkontonas behov och problem. Eftersom varje beslutsfattare tar sig igenom köpresan på olika sätt är det viktigt att anpassa deras kontobaserade upplevelse (ABX) därefter.
Denna nivå av personalisering med anpassat innehåll och anpassade budskap ökar sannolikheten för engagemang och konvertering. Genom att använda data för att matcha innehållet med köparens inställning under kundresan kan marknadsförare balansera det varumärkesbyggande som krävs för långsiktig intäktstillväxt. Denna nivå av personalisering med anpassat innehåll och anpassade budskap ökar sannolikheten för engagemang och konvertering.
Fortlöpande observation och mätning av hur ditt innehåll och dina budskap presterar i förhållande till fastställda affärs- och kampanjmål är den bästa indikatorn på kontoengagemang. Genom att kontinuerligt mäta resultatet under hela kampanjen – inte bara i slutet – kan du snabbt identifiera trender, justera strategier och fatta datadrivna beslut som förbättrar dess effektivitet. Med bättre datadrivna insikter om kontoengagemang lär du dig dessutom exakt hur de rör sig genom säljcykeln, så att du med större precision kan koppla innehåll och budskap till deras utveckling genom köpresan.
Vilken roll spelar tekniken i din ABM-strategi, och hur använder du verktyg som AI och maskininlärning för att förbättra målgruppsanpassning och personalisering?
Från tredjepartsdata om köpintention och teknografi till CRM-data om affärsmöjligheter och den beteendehistorik som ofta finns i plattformar för marknadsföringsautomation har dagens marknadsförare tillgång till mer data än någonsin tidigare. Ändå har många svårt att integrera och analysera all denna kunddata från olika teknikplattformar. Marknadsförare måste fokusera på att bryta ned dessa datasilon med verktyg och ABM-plattformar som på ett säkert sätt samlar in och förenar data för att synliggöra vilka konton som bör engageras och hur de bör engageras.
Effektiva system kombinerar en organisations förstahandsdata om kunder med dess egna historiska resultatdata för att bättre förstå de köpcentra som aktivt engagerar sig i innehåll och annonsering som är relevanta för en lösning. De bästa systemen använder denna kontoinsikt för att aktivera riktade flerkanaliga ABM-strategier och kontinuerligt mäta kampanjresultat för att identifiera optimeringsmöjligheter. Denna cykel av kontinuerlig identifiering, aktivering och optimering, som möjliggörs av teknik, driver högre avkastning på investeringen och större påverkan på säljtratten.
Artificiell intelligens (AI) och maskininlärningsteknik har revolutionerat marknadsföring och försäljning och för alltid förändrat hur vi ser på kundupplevelsen. Teknikens kraftfulla möjligheter till prediktiv analys gör den till ett viktigt verktyg för marknadsförare som skapar personligt anpassat innehåll och personliga budskap i stor skala. Genom att ta till sig framtida trender kan B2B-marknadsförare ligga i framkant inom datadriven ABM och maximera kampanjernas effektivitet.
Även om det är viktigt att kontinuerligt anpassa sig till ny teknik måste vi också vara medvetna om dess begränsningar. Team måste se AI som ett verktyg, inte som en förlängning av sig själva. Det enda sättet för företag att sticka ut bland konkurrenterna är att använda innehåll och budskap som är unika för varumärket och för målgruppens specifika behov. Du behöver fortfarande tillgång till kvalitetsdata för att effektivt kunna tillämpa de ABM-idéer och den personalisering som krävs för att nå köpare.
Hur mäter du framgången för dina ABM-kampanjer, och vilka mätvärden följer du för att utvärdera deras effektivitet?
ABM-strategier måste ständigt mätas, testas och optimeras för att resultaten ska kunna utvärderas. I stället för att titta på fåfängliga mätvärden som visningar, öppningsfrekvenser, webbplatsbesök och nedladdningar fokuserar vi på datapunkter som bidrar till förbättringar över tid. Detta omfattar pipelinevolym, förändringar i hastighet och det mätbara värde som ett konto bidrar med.
Eftersom ABM betraktas mer som ett maraton än en sprint måste fokus ligga på realtidsmätning av hur kontot tar sig genom köparens resa och på att identifiera optimeringsmöjligheter under hela processen.
Det här är ett område där en ABM-plattform är användbar genom att tillhandahålla en centraliserad överblick över all data om er marknadsföringsresultat, så att ni enklare kan följa upp och mäta era kampanjer med större noggrannhet och effektivitet. Detta gör att ni snabbt kan identifiera trender, justera strategier och fatta datadrivna beslut som förbättrar kampanjernas effektivitet och ökar effektiviteten i era medieinvesteringar.
Utifrån din erfarenhet och framgång, vilka är de fem mest effektiva strategierna för kontobaserad marknadsföring?
1 . Identifiera vilka konton ni ska rikta er till. Att engagera rätt konton börjar med att veta vilka som med störst sannolikhet kommer att köpa. I alla de bästa ABM-exemplen har detta gjorts på ett bra sätt. Madison Logics ML Insights kombinerar flera datamängder för att skapa en signal om vilka konton som med störst sannolikhet kommer att köpa, vilket gör det möjligt för våra kunder att påskynda kundresan och förkorta säljcyklerna för att påverka avkastningen på investeringen positivt. Marknadsförare uppger att de uppnår över 22 % högre konvertering genom att använda vår kombinerade datamängd i ML Insights för att prioritera rätt konton och engagera köpkommittén genom en flerkanalig ABM-strategi.
2 . Prioritera vilka inom dessa konton ni ska engagera. Konton köper inte lösningar; det är medlemmarna i köpkommittén som fattar köpbesluten. Det räcker inte att veta vilka konton som aktivt befinner sig på marknaden; ni måste också identifiera vilka som undersöker och engagerar sig i relevant innehåll och relevanta budskap inom dessa konton. Detta är ytterligare ett område där insikter som sammanförs från flera källor med förstaparts- och tredjepartsdata är avgörande för att upptäcka möjligheter att fånga dessa personers intresse och driva konverteringar.
3 . Nå dessa målgrupper genom flera kanaler. Köpare ägnar vanligtvis inte all sin tid åt att undersöka lösningar på en enda webbplats; för att effektivt engagera konton måste marknadsförare omge alla medlemmar i köpkommittén med personlig information på de platser där de tillbringar mest tid online, genom ett flerkanaligt tillvägagångssätt. Detta ger potentiella kunder en heltäckande och konsekvent upplevelse genom hela köpresan, från den första medvetenheten om ett problem till engagemang efter köpet. När marknadsförare använder en strategi för hela tratten bygger de organisationens anseende från början till slut och vidare i kundrelationen, samtidigt som de håller varumärket och innehållet främst i åtanke.
4 . Leverera den mest relevanta upplevelsen för det stadium de befinner sig i under säljcykeln. De mest effektiva marknadsförarna engagerar potentiella kunder genom hela tratten – från att identifiera problemet till att välja leverantör. Genom att använda data för att anpassa innehållet efter köparens inställning under kundresan kan marknadsförare balansera det varumärkesbyggande som krävs för långsiktig intäktstillväxt med den leadgenerering som behövs för att stödja försäljningen nu och i framtiden. Marknadsförare som använder en strategi för hela tratten, som alltid är aktiv och omfattar flera kanaler, maximerar engagemanget och marknadsföringsbudgetarna. Våra egna kunder uppger att de ser en betydande ökning av antalet nådda konton, däribland en 53-procentig ökning av kontoengagemanget och en 507-procentig ökning av treårig avkastning på marknadsföringsinvesteringen.
5 . Mät och optimera kontinuerligt er strategi. Att mäta framgången för er ABM-kampanj måste vara i linje med företagets mål, som vanligtvis omfattar ökat kontoengagemang och en tydlig påverkan på pipelinen. Enighet kring gemensamma mål mellan försäljning och marknadsföring är avgörande för intäktsorganisationen, särskilt när de bryts ned i framgångsmått som ökad volym av säljmöjligheter, högre genomsnittligt affärsvärde eller snabbare pipelinehastighet. Genom att inta ett datadrivet förhållningssätt till kampanjoptimering och generera mer intäkter från målkonton förbättrar marknadsförare avkastningen på sina marknadsföringsinsatser och ökar vinstfrekvensen genom mer relevant och personligt marknadsföringsinnehåll för sina målkonton.
Hur ser du på att ABM kommer att utvecklas i framtiden, och vilka nya strategier eller tekniker tror du kommer att ha störst påverkan under de kommande åren?
Vi ser en medveten förskjutning mot att ABM-strategier blir normen. Kunder vill inte längre bara ha en mer personlig säljupplevelse – de kräver det. Marknadsförare som fortfarande använder traditionella metoder och slumpmässiga taktiker för att nå köpare kommer snart att behöva anpassa sina strategier mot mer kontobaserade och personliga tillvägagångssätt. Inom en mycket nära framtid tror jag inte att vi kommer att prata om ABM som en möjlig strategi, eftersom det kommer att vara den enda strategin som används inom B2B-marknadsföring.
Tekniken kommer att fortsätta anpassas och utvecklas för att möta dessa föränderliga köparbeteenden och förväntningar. De flesta marknadsförare är i dag kopplade till olika mjukvarubaserade delar av en välbalanserad marknadsföringsstrategi och ser för det mesta goda resultat. Men det pågår fortfarande många separata tekniska initiativ och frånkopplade insatser, vilket kan dra ned även de mest datadrivna och strategiska satsningarna. I framtiden måste marknadsförare övergå till lösningar som integrerar alla dessa segmenterade delar av ABM i en enda plattform. Tekniken finns redan – det är bara marknadsförarna som behöver komma ikapp.
Vilket skulle du säga är den mest värdefulla marknadsföringsprogramvaran i din teknikstack?
Jag kanske är partisk här, men Madison Logic leder vägen när det gäller att hjälpa B2B-marknadsförare inom större företag att prioritera konton, skapa högre kontoengagemang i flera kanaler och påskynda konverteringen genom hela säljcykeln. Ingen annan lösning för aktivering och mätning av ABM-medier erbjuder samma nivå av kontoinsikter och heltäckande tjänster för kampanjgenomförande. Vi anser att det är en viktig applikation som ger marknadsförare möjlighet att fatta smartare, datadrivna beslut som leder till bättre resultat.
Slutligen, om du kunde inspirera till en rörelse som skulle skapa stor nytta för så många människor som möjligt, vad skulle det vara?
Att ge alla människor på jorden tillgång till tillförlitligt internet med hög hastighet. Internet har skapat lika möjligheter för alla att lära sig något nytt, uttrycka sina tankar och sin expertis samt komma i kontakt med andra som de annars inte skulle ha möjlighet att träffa. Vi måste se till att fler människor får tillgång till tekniken så att de kan utbilda sig och utveckla framtida generationer.
Hur kan våra läsare fortsätta att följa ditt arbete på nätet?
Följ mig på LinkedIn, och besök även Madison Logic på LinkedIn för att hålla dig uppdaterad om effektiva, datadrivna ABM-strategier i flera kanaler.
Gillade du den här intervjun? Ta del av fler av de senaste tipsen, insikterna, programvarurekommendationerna och expertråden från The CMO. Prenumerera på vårt nyhetsbrev redan i dag!
