ABM vs ABX resume-se à estratégia: o marketing baseado em contas (ABM) visa contas específicas para gerar oportunidades, enquanto a experiência baseada em contas (ABX) se concentra em proporcionar uma experiência personalizada e fluida ao longo da jornada de compra B2B.
Vou mostrar-lhe o que os distingue, quando deve utilizar cada um e se partilham as mesmas plataformas de ABM, para que saiba qual a abordagem mais adequada para a sua empresa.
O que é o ABM?
O marketing baseado em contas é uma estratégia de marketing B2B que alinha as suas equipas de marketing e vendas, permitindo-lhes:
- Combinar recursos
- Visar e envolver contas específicas de elevado valor, consideradas adequadas para a empresa, nos setores relevantes
O ABM permite aos profissionais de marketing B2B personalizar a sua abordagem para cada conta, dependendo da fase do funil de vendas em que se encontram, do seu nível de maturidade e do seu conhecimento sobre a sua empresa e os respetivos produtos e serviços.
Imaginemos, por exemplo, que um executivo de nível C é substituído por outro decisor, sendo necessário construir uma nova relação de raiz. É aqui que entra em ação a abordagem personalizada do ABM.
As equipas de vendas e marketing compreendem bem o contexto e adaptam as suas mensagens para enfatizar a proposta de valor e reavivar a narrativa em torno da parceria existente.
Em cenários como o anterior, uma estratégia de ABM ajuda os profissionais de marketing B2B a:
- Prevenir a perda de contas valiosas
- Acelerar o ciclo de vendas
- Concluir negócios de maior dimensão, melhorando a sua taxa de fecho
- Aumentar o ROI.
O que é o ABX?
O ABX é uma estratégia de entrada no mercado que adota uma abordagem mais holística. Utiliza informações sobre as contas e outros dados para acrescentar uma camada de personalização, envolvimento e eficiência.
Isto permite às empresas B2B proporcionar uma experiência do cliente fluida em todos os pontos de contacto da jornada do cliente. O ABX vai além do alinhamento entre marketing e vendas, incluindo as equipas que contactam com os clientes em todos os departamentos de serviços da sua organização.
Quando adota a abordagem ABX, garante que todos os clientes têm uma excelente experiência desde o momento em que entram em contacto com a sua marca até ao momento em que se tornam clientes.
Isto ajuda a:
- Orquestrar um envolvimento mais rico ao longo da jornada de compra.
- Construir confiança e lealdade em relação à marca.
- Reforçar as relações com os clientes.
- Aumentar as oportunidades pós-venda.
- Melhorar a eficiência e a eficácia geral dos seus esforços de marketing.
No entanto, adotar uma abordagem ABX não significa eliminar o ABM das suas táticas de marketing.
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ABM vs. ABX: o que têm em comum
O ABX é o ABM visto de uma perspetiva abrangente, pelo que partilham algumas semelhanças. Não é surpreendente.
Eis algumas características que o ABM e o ABX têm em comum:
| Características | ABM vs. ABX |
Baseados em contas | Ambos envolvem as contas ao nível da conta. |
Clientes e contas-alvo | Ambos se concentram na construção de relações com contas-alvo e clientes existentes. |
Conversões de qualidade | Ambos visam clientes ideais com elevado potencial de receita. |
Ambos são programas baseados em contas
Como os seus nomes indicam, tanto o ABM como o ABX visam e envolvem as contas ao nível da conta, em alinhamento com as equipas de vendas e marketing. Ambos os programas dependem de informações provenientes das contas dos clientes para coordenar esforços que melhorem a experiência do cliente em diferentes pontos do funil de vendas.
No entanto, ambos também podem ser úteis para envolver contactos individuais dentro de contas existentes e contas-alvo através de contactos personalizados.
Ambos se concentram no cliente e nas contas-alvo
Tanto o ABM como o ABX se concentram na criação de relações com contas-alvo e no reforço da satisfação dos clientes existentes. Segundo John Pennypacker, vice-presidente de Vendas e Marketing da Deep Cognition, «ambas as estratégias têm como objetivo proporcionar valor aos clientes e estabelecer relações duradouras com os mesmos. Ambas dão muita ênfase à segmentação de determinadas contas e baseiam-se sobretudo em dados e tecnologia.»
Em última análise, o objetivo é criar interações personalizadas que ajudem a nutrir as relações, dependendo da fase em que o cliente se encontra no funil de vendas.
Ambos se concentram em conversões de qualidade
O ABM e o ABX ajudam a segmentar potenciais clientes que correspondem ao seu perfil de cliente ideal (ICP).
Tal é conseguido através do acompanhamento de dados de intenção, como visitas ao sítio Web, cliques em anúncios, interações nas redes sociais e pesquisas, para identificar e segmentar estes ICP. Estes sinais refletem os interesses e desafios do potencial cliente e também permitem qualificá-lo para nutrição.
Como resultado, o ABM e o ABX ajudam a alcançar ciclos de vendas mais curtos e taxas de sucesso mais elevadas.
ABM versus ABX: as diferenças
Embora o ABM e o ABX partilhem semelhanças, têm características únicas que os distinguem.
De seguida, analiso algumas dessas diferenças:
| Características | ABM | ABX |
Âmbito e foco | O ABM é principalmente uma estratégia de marketing centrada em contas segmentadas. | O ABX é uma abordagem holística que envolve todas as equipas que contactam com o cliente ao longo da jornada de compra. |
Experiência do cliente | O ABM coordena os esforços de vendas e marketing relativos a contas de clientes específicas. | O ABX dá ênfase à experiência global do cliente para além do marketing e das vendas, incluindo o apoio pós-venda e o sucesso do cliente. |
Medidas e métricas de sucesso | As métricas de ABM centram-se frequentemente em indicadores de desempenho de marketing e vendas, como as taxas de conversão de potenciais clientes e a dimensão dos negócios. | O ABX analisa métricas mais abrangentes que refletem a experiência e a satisfação globais do cliente, como o valor do cliente ao longo da vida (CLV), o índice de recomendação (NPS) e as taxas de retenção de clientes. |
Âmbito e foco
O ABM e o ABX diferem em termos de foco e âmbito. Jon Miller, diretor de marketing e diretor de produto da Demandbase, descreve o ABM como pescar com um arpão. Concentra-se nos peixes grandes relevantes para a sua empresa e vai atrás deles. Uma das principais vantagens do ABM é o facto de ser uma abordagem focada e precisa, mas não tem esse «respeito pela experiência do comprador», como afirma Jon.
O ABX alarga o âmbito para incluir a experiência do comprador, reunindo mais departamentos sob a mesma alçada para proporcionar uma excelente experiência em todos os pontos de contacto.
Experiência do cliente
O ABM centra-se em programas de marketing específicos para contas-chave que pretende conquistar, permitindo-lhe interagir sempre com elas da:
- Forma certa,
- Local certo,
- Hora certa.
Em contrapartida, o ABX adota uma perspetiva mais abrangente. Cria uma experiência do cliente coesa e capacita as equipas de sucesso do cliente para dar seguimento e garantir que as equipas de vendas e marketing cumprem as promessas feitas aos compradores, mesmo após a venda.
Fundamentalmente, o funil de ABM centra-se na segmentação, aquisição e interação com contas. Por sua vez, o ABX otimiza o serviço global ao cliente para garantir uma satisfação consistente.
Medição e métricas de sucesso
O ABM e o ABX têm métricas de sucesso diferentes. No ABM, as métricas de sucesso giram em torno de KPI que indicam a eficácia das suas operações de vendas e marketing. Estes KPI incluem taxas de conversão de contas, contas qualificadas pelo marketing (MQA), velocidade dos negócios, dimensão dos negócios, entre outros.
Por sua vez, os KPI no ABX refletem a experiência e a satisfação globais do cliente. Estes KPI incluem indicadores como o valor do cliente ao longo da vida (CLV), o índice de recomendação (NPS) e as taxas de retenção de clientes.
Tanto o ABM como o ABX são estratégias valiosas. Ainda assim, a escolha entre ambos depende dos objetivos específicos de uma organização, dos seus recursos e da importância da experiência do cliente no seu mercado.
Quando deve utilizar ABM versus ABX?
Se chegou até aqui, já compreende as estratégias de ABM e ABX e aquilo que as distingue. Sabemos que o ABX não invalida o ABM. Mas quando deve utilizar ABM versus ABX? Como referi na secção anterior, isso depende de alguns fatores:
- O que a sua organização pretende alcançar
- O valor que pretende proporcionar aos seus clientes
- Os recursos à sua disposição
- O valor da experiência do cliente no seu setor
Existem inúmeros exemplos de empresas que utilizam ABM ou ABX em contextos específicos.
Para a Snowflake, um fornecedor de armazéns de dados baseados na nuvem, o objetivo era melhorar o envolvimento de mais de 2.500 contas para acelerar a jornada do cliente para os vendedores. Para o conseguir, a empresa utilizou plataformas tecnológicas para criar experiências personalizadas para as contas, recolhendo informações sobre desafios, dificuldades e temas de interesse para os vendedores e para os setores das contas. O resultado?
Segundo Hillary Carpio, Diretora de Marketing Baseado em Contas da Snowflake, as suas equipas de receitas criaram sinergias com sucesso entre quase 20 profissionais de marketing baseado em contas, apoiando mais de 200 vendedores de campo em contas empresariais e da Fortune 1000. No que diz respeito aos recursos, as equipas de receitas e de marketing, os dados e a tecnologia desempenharam todos papéis cruciais.
Noutro caso, um bloqueio na fase intermédia do funil levou a Mimecast a adotar uma abordagem de tudo baseado em contas (ABE). O objetivo era garantir mais contas empresariais e melhorar a conversão de novas contas.
Para alcançar este objetivo, a Mimecast concentrou-se no grupo comprador em vez do indivíduo. De seguida, desenvolveu uma proposta de valor e uma estrutura de mensagens com base na sua compreensão das personas do grupo comprador. Isto permitiu à Mimecast alinhar o conteúdo com a dificuldade do comprador. Como resultado, a empresa registou um aumento de 75% no envolvimento dos membros do grupo comprador.
Cada uma das empresas acima tinha um objetivo diferente em contextos distintos. Os seus contextos influenciaram a sua abordagem e estratégia, que, por sua vez, determinaram os recursos necessários. A adoção de diferentes iterações do modelo baseado em contas permitiu-lhes alcançar o resultado pretendido.
Will Yang, Responsável pelo Crescimento e Marketing da Instrumentl, recomenda a integração de ABM e ABX. “A minha recomendação seria integrar ABM e ABX. Utilize ABM para adaptar as suas mensagens de marketing a potenciais clientes ou contas de elevado valor. Passe para ABX assim que tiver concluído a conversão inicial, para garantir uma experiência do cliente positiva e sem interrupções ao longo de todo o seu ciclo de vida com a sua marca.”
Eis uma lista de verificação de perguntas para o ajudar a decidir quando implementar ABM ou ABX:
- Que problema está a tentar resolver?
- Que resultados espera obter com os seus esforços?
- Os resultados potenciais são de longo ou de curto prazo?
- Em que ponto da jornada de compra se encontram os seus clientes-alvo?
- Que recursos são necessários para implementar uma estratégia ABX ou ABM?
- Dos recursos necessários, quais possui e quais não possui?
Aproveite o poder do modelo baseado em contas para impulsionar um crescimento sustentável
O modelo baseado em contas marcou a mudança em relação ao marketing tradicional. Os avanços na tecnologia de marketing e nos megadados apenas melhoraram a eficácia da comunicação direcionada a contas específicas.
No entanto, com a ascensão contínua do ABX, impulsionado pela sua componente de experiência do cliente, tem-se registado uma maior adoção de ABM + CX como motor de crescimento sustentável para empresas B2B.
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