O que é o ABX? Guia de estratégia & melhores práticas

Durante anos, a importância do marketing baseado em contas (ABM)—a segmentação focada em contas de elevado valor através de campanhas personalizadas—foi-nos incutida até à exaustão, um blogue, tweet e artigo de liderança de pensamento de cada vez. Agora, as empresas estão a utilizar a experiência baseada em contas (ABX) para levar as coisas um passo mais além, aplicando a abordagem personalizada à totalidade da jornada do comprador.

Se já implementou táticas de ABM e está a desfrutar dos resultados obtidos, a ABX é o passo seguinte natural. No entanto, como esta abordagem exige colaboração entre departamentos, é essencial dispor dos sistemas adequados para alinhar as suas equipas. Neste artigo, partilharei tudo o que sei para ajudar.

O que é a experiência baseada em contas (ABX)?

A experiência baseada em contas (ABX) é uma estratégia GTM focada em proporcionar experiências personalizadas aos clientes de contas-alvo. Desde a fase de notoriedade até ao período pós-venda, a ABX procura personalizar todos os pontos de contacto da jornada do comprador B2B.

Devido a este foco na totalidade da jornada do comprador, as estratégias de ABX exigem colaboração entre o marketing, as vendas e o apoio ao cliente. Em vez de tratar estas funções como entidades separadas, é adotada uma abordagem unificada para manter um elevado nível de personalização ao longo de todo o processo de compra.

ABM vs ABX: qual é a diferença?

O debate ABM vs ABX é semelhante ao debate entre vendas outbound e inbound. O marketing baseado em contas (ABM) centra-se na identificação de contas-alvo de elevado valor e na adaptação de campanhas de marketing especificamente a essas contas. O objetivo é atrair e envolver apenas o público mais relevante, de modo a maximizar o ROI. Existe algum software de marketing baseado em contas excelente para este efeito.

Da mesma forma, a experiência baseada em contas (ABX) proporciona experiências personalizadas às contas-alvo; no entanto, centra-se nos esforços combinados do marketing, das vendas e do apoio ao cliente. Esta é uma das principais razões pelas quais a ABX pode ser uma excelente estratégia se estiver focado em melhorar a experiência do cliente, uma das muitas principais prioridades dos CMOs em 2024.

Um dos principais desafios do marketing baseado em contas é o facto de exigir alinhamento com a equipa de vendas para produzir o maior impacto, mas isso muitas vezes não acontece. A ABX foi criada como resposta a este desafio. Ambas as estratégias podem melhorar a sua estratégia de marketing B2B global. Apenas precisa de garantir que o programa escolhido se adequa às suas necessidades nesse momento.

Um exemplo visual

ABX vs CX: qual é a relação?

A experiência baseada em contas (ABX) é, essencialmente, um ramo especializado do conceito mais abrangente de experiência do cliente (CX). A principal diferença reside nos segmentos de clientes considerados por cada abordagem. 

A ABX aplica os princípios fundamentais de uma CX bem-sucedida, incluindo confiança, empatia e relevância em todas as fases da jornada do cliente, no contexto de contas segmentadas. A CX, por outro lado, considera as experiências coletivas de todos os clientes, e não apenas de alguns selecionados. 

Author's Tip

Quer mais exemplos? Aqui estão 11 exemplos de ABM para inspirar a sua próxima campanha de ABM.

Porque é que a ABX é importante no marketing B2B?

Em termos simples, a experiência baseada em contas (ABX) dá prioridade à qualidade em detrimento da quantidade e, como resultado, proporciona melhores retornos, razão pela qual alguns profissionais de marketing afirmam que esta se encontra entre as suas cinco principais estratégias de marketing.

Isto deve-se ao seu foco na construção de relações fortes e duradouras com os clientes, para além da geração de leads qualificados. 

Eis algumas estatísticas que comprovam o valor do ABX:

• Está demonstrado que as empresas que investem na experiência do cliente fazem crescer as receitas 40% mais rapidamente, melhorando simultaneamente a retenção de clientes em 70%, de acordo com a DemandBase.
• Quando personalizamos o nosso marketing, particularmente o nosso conteúdo, os decisores dos clientes têm 40% mais probabilidades de tomar uma decisão de compra, de acordo com a Harvard Business Review.
• De acordo com os dados da Strategic ABM, 76% das empresas envolvidas em ABM têm dificuldade em alinhar as suas equipas de vendas e marketing. O ABX pode resolver este problema.

Conceitos fundamentais de uma estratégia de ABX

A experiência baseada em contas não é a típica geração de procura — em vez disso, está a criar uma jornada de compra personalizada para contas específicas. Isto exige a unificação das ações de marketing e vendas, aproveitando simultaneamente as equipas de sucesso do cliente para apoiar as relações com os clientes.

Identifique as suas contas

Tal como acontece ao criar uma estratégia de marketing baseado em contas, o primeiro passo no ABX consiste em definir as suas contas ideais e considerar quais são os seus problemas, interesses e necessidades.

Lembre-se de que o ABX vai além da segmentação de contas de elevado valor — eleva a experiência do cliente para comités de compra inteiros, em vez de se concentrar num único decisor. Isto é necessário para aprofundar as relações e aumentar a retenção. 

Para tal, deve considerar cada membro da equipa de compra do cliente. De seguida, identifique os problemas, desafios e objetivos comuns da equipa de compra. 

• Seleção de contas: Identifique contas com elevado potencial que se adequem perfeitamente ao seu produto ou serviço. Pesquise os seus problemas, objetivos e desafios.
• Defina perfis de cliente ideal (ICPs): Trabalhe com as suas equipas de vendas para aperfeiçoar os seus ICPs, garantindo que o marketing e as vendas estão alinhados quanto às características de um cliente perfeitamente adequado.

Crie notoriedade

O passo seguinte na sua estratégia de ABX consiste em criar notoriedade nas suas contas-alvo. Em vez de lançar uma rede ampla, concentra os seus recursos num grupo selecionado de contas que se alinham com o seu perfil de cliente ideal. Eis como criar notoriedade de forma eficaz:

• Interação multicanal: Utilize uma combinação de canais de marketing para alcançar as suas contas, incluindo marketing por e-mail, redes sociais e até correio direto para uma abordagem mais pessoal.
• Publicidade baseada em contas: Invista em publicidade baseada em contas para garantir que as suas contas-alvo veem a sua mensagem em várias plataformas de marketing digital.

Utilize experiências personalizadas

Uma das características definidoras do ABX é a sua ênfase em experiências personalizadas para a venda a contas-alvo. É aqui que o verdadeiro poder do ABX se destaca:

• Conteúdo específico para cada conta: Desenvolva conteúdo que aborde diretamente os desafios e objetivos de cada conta. Isto pode incluir estudos de caso, documentos técnicos e seminários online adaptados ao seu setor e às suas necessidades.
• Marketing por e-mail 1:1: Crie campanhas de e-mail personalizadas que tratem o destinatário pelo nome e abordem os seus problemas específicos.
• Conteúdo dinâmico do website: Utilize ferramentas de personalização de websites para apresentar conteúdos diferentes aos visitantes das suas contas-alvo que chegam às suas páginas de destino de ABM, garantindo uma experiência relevante e envolvente.
• Acompanhamentos personalizados: Após uma interação inicial, faça um acompanhamento com conteúdos ou ofertas alinhados com a interação anterior da conta com a sua marca.

Colabore para fechar negócios

O ABX promove uma forte colaboração entre as equipas de marketing e vendas, alinhando os esforços para impulsionar as conversões. Eis como garantir uma colaboração perfeita:

• Pontuação de potenciais clientes: Desenvolva um sistema de pontuação de potenciais clientes para dar prioridade às contas com base no seu envolvimento e adequação às suas ofertas.
• Comunicação regular: Agende reuniões regulares para discutir o progresso das contas e as estratégias para as fazer avançar pelo funil de vendas.
• Ciclos de feedback: Estabeleça mecanismos de feedback para que a equipa de vendas possa fornecer informações sobre a qualidade dos potenciais clientes gerados pelo marketing.

Demonstre o seu apreço

Demonstrar apreço pelos seus clientes e promover relações de longo prazo é um aspeto crucial do ABX. Eis algumas formas de demonstrar o seu apreço:

• Notas de agradecimento personalizadas: Envie notas de agradecimento personalizadas ou presentes às contas que tenham efetuado uma compra ou alcançado um marco significativo no seu percurso com a sua empresa.
• Conteúdo exclusivo: Disponibilize conteúdos ou ofertas exclusivos aos clientes fiéis, demonstrando que valoriza a sua relação comercial.
• Envolvimento contínuo: Mantenha-se envolvido com os seus clientes mesmo depois da venda, oferecendo apoio contínuo e recursos valiosos.
• Recolha de feedback: Solicite feedback aos clientes para demonstrar que as suas opiniões são importantes e identificar áreas a melhorar.

Boas práticas para fazer ABX corretamente

Recolha dados sólidos dos clientes

Um ABX eficaz depende de uma tomada de decisões baseada em dados. Recolha dados abrangentes através de software de marketing digital para conhecer as suas contas-alvo, incluindo os seus pontos problemáticos, preferências e interações anteriores com a sua marca (este é um dos muitos benefícios do software de marketing digital).

Parafraseando Josh Thomas, VP da Madison Logic, as estratégias eficazes de ABM criam uma imagem clara das suas contas e dos comités de compra através de uma combinação de várias fontes:

• Atividade de pesquisa dos compradores
• Dados da base instalada tecnográfica
• Dados históricos de envolvimento relativos a soluções relacionadas.

Medição e otimização 

Utilize indicadores-chave de desempenho (KPIs) para acompanhar o sucesso dos seus esforços de ABX. Analise métricas de ABM, como o envolvimento, as taxas de conversão e as receitas geradas pelas contas-alvo. Otimize regularmente a sua estratégia com base nos dados.

Alinhe-se com a equipa de vendas

Um forte alinhamento entre as suas equipas de marketing e vendas é crucial. Definam em colaboração o perfil do cliente ideal (ICP) e estabeleçam canais de comunicação claros para partilhar informações e feedback ao longo do processo de ABX.

Utilize as ferramentas certas

1. Demandbase ajuda os profissionais de marketing a identificar contas de elevado valor, personalizar experiências e monitorizar o progresso. Também facilita a integração perfeita com sistemas populares de CRM e automatização de marketing, melhorando a troca de dados e o alinhamento entre as equipas.
2. 6sense é uma plataforma de inteligência preditiva especializada em vendas e marketing. Utiliza inteligência artificial (AI) para ajudar as empresas a identificar e envolver os seus clientes ideais. A 6sense disponibiliza diversas funcionalidades centradas no ABX, incluindo a identificação de contas, dados de intenção, criação de conteúdos personalizados e análise do envolvimento. 
3. Terminus é uma plataforma abrangente de ABX concebida para ajudar os profissionais de marketing a identificar e dar prioridade às contas-alvo, criar conteúdos e campanhas personalizados e avaliar o envolvimento das contas. Com o seu conjunto de ferramentas, a Terminus simplifica várias tarefas relacionadas com ABX e oferece informações valiosas para uma tomada de decisões baseada em dados. 

Crie experiências incríveis

A transição do marketing tradicional para o marketing baseado em contas (ABM) foi transformadora. No entanto, a evolução não termina aí.

A experiência baseada em contas (ABX) leva a sua estratégia de ABM um passo mais além, ao concentrar-se em todo o percurso do cliente. Como vimos, o ABX não se limita ao marketing ou às ideias criativas para as suas campanhas de ABM, envolvendo antes uma abordagem holística que integra as equipas de marketing, vendas e apoio ao cliente.

Trata-se de criar uma experiência personalizada e unificada em cada ponto de contacto da jornada de compra B2B, garantindo que cada interação é personalizada e relevante. Ao alinhar estes departamentos e ao dar prioridade à centralidade no cliente, a ABX demonstrou que consegue gerar melhores retornos, aumentar a satisfação dos clientes e promover um crescimento sustentável das receitas.

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