É evidente que uma gestão de marketing eficaz pode determinar o sucesso ou o fracasso de uma empresa. Para compreender as melhores formas de liderar uma equipa de Gestão de Marketing bem-sucedida, pedimos a CMOs e a outros líderes da área do marketing que partilhassem dicas, histórias e conhecimentos resultantes das suas experiências. Como parte desta série, tivemos o prazer de entrevistar Monu Kalsi.
Monu Kalsi
Monu Kalsi é um executivo empresarial sénior e um profissional de marketing experiente, com mais de 25 anos de experiência no setor. Com formação académica em engenharia e tendo adotado desde cedo estratégias de marketing centradas no digital e na tecnologia, Monu possui conhecimentos abrangentes em vários setores de atividade e áreas funcionais. Monu ocupou com sucesso cargos de liderança de topo em marketing em empresas de renome da Fortune, bem como em prestigiadas agências globais de consultoria e publicidade, demonstrando uma excecional capacidade estratégica na condução de iniciativas de marketing.
Muito obrigado por fazer isto connosco! Para começar, pode partilhar um pouco da sua história pessoal e explicar como começou?
Venho de uma família de empreendedores e sempre me vi como um empreendedor dentro das várias empresas onde trabalhei. A minha formação é em engenharia e comecei a minha carreira no setor da tecnologia, onde estive diretamente envolvido na programação e no design web de sites de comércio eletrónico e empresariais em fase inicial, no final da década de 1990. Esta experiência na área da tecnologia proporcionou-me uma compreensão profunda e uma grande valorização do desenvolvimento de aplicações, da integração de sistemas e dos desafios e oportunidades que estes apresentam.
Depois de trabalhar no mundo das agências com o grupo WPP, onde adquiri uma experiência valiosa em CRM e marketing de bases de dados, decidi expandir as minhas competências empresariais e aplicar o meu MBA da Ross School of Business na área de consultoria estratégica da Accenture. A minha passagem pela Accenture foi como um curso intensivo acelerado sobre pensamento estratégico, operações e liderança enquanto executivo empresarial sénior.
A transição para o lado empresarial proporcionou-me uma nova plataforma não só para construir e fazer crescer negócios, mas também para criar equipas fortes e sustentáveis, capazes de alcançar qualquer objetivo empresarial. Como primeiro líder digital da Zurich, desempenhei um papel fundamental no estabelecimento da presença digital da Zurich na América do Norte e na orientação da sua transformação digital ao longo de vários anos.
Assumi depois o cargo de responsável de marketing da Stericycle, onde consegui estruturar e fazer crescer a equipa de marketing para o triplo em apenas dois anos. Na minha função atual como Vice-Presidente de Marketing do CNO Financial Group, tive a oportunidade de criar várias novas funções dentro do departamento de marketing e, mais uma vez, aumentar significativamente a dimensão da equipa num período de três anos.
Estas experiências proporcionaram-me conhecimentos e estratégias valiosos para atrair, reter e desenvolver equipas de marketing de nível mundial bem-sucedidas.
Pode partilhar três pontos fortes, competências ou características que o ajudaram a chegar a esta fase da sua carreira? Como podem outras pessoas desenvolver ativamente estas áreas em si próprias?
- Responsabilização – assumir total responsabilidade pelas tarefas atribuídas, mesmo quando isso exigia exceder os requisitos iniciais. Isto promove a confiança e a fiabilidade entre líderes e partes interessadas.
- Foco nas pessoas – procurar contratar as pessoas mais talentosas para integrarem a minha equipa. Acredito firmemente que a força da minha liderança é diretamente influenciada pela qualidade dos membros da minha equipa. Por isso, dediquei bastante tempo e esforço a definir claramente as funções e a selecionar as pessoas certas.
- Ênfase nas métricas – adotar uma abordagem orientada por dados para avaliar o desempenho, tomar decisões fundamentadas e validar hipóteses. Esta abordagem facilitou bastante a colaboração, a criação de consensos e a obtenção de aprovações para investir e expandir as minhas equipas e programas.
Embora esta lista esteja longe de ser exaustiva e possa variar consoante a pessoa, a minha abordagem pessoal consistiu em identificar, no início da minha carreira, algumas competências ou comportamentos fundamentais para o sucesso. Em vez de tentar destacar-me em todas as áreas, descobri que era benéfico concentrar-me no aperfeiçoamento desses aspetos específicos. Para os líderes que aspiram a progredir, recomendo vivamente que tirem partido dos seus pontos fortes distintivos e identifiquem 2-3 áreas importantes nas respetivas funções. Podem então procurar oportunidades para desenvolver e fortalecer essas áreas através de experiências profissionais ou de recursos de formação acessíveis.
Que estratégias utiliza para identificar e atrair os melhores talentos para a sua equipa de marketing e como garante que são adequados à sua organização?
Na minha perspetiva, atrair os melhores profissionais para a organização e para a equipa exige uma abordagem deliberada. Tudo começa por investir tempo na elaboração de uma descrição de função precisa, que reflita rigorosamente as responsabilidades e expectativas do dia a dia, sendo simultaneamente classificada de forma adequada. Apressar este processo pode levar a resultados negativos, como contratar as pessoas erradas e deixar os colaboradores insatisfeitos.
Outro aspeto crucial para atrair os melhores talentos é a marca da sua organização. Os profissionais de elevado desempenho procuram emprego em empresas das quais se possam orgulhar e que ofereçam excelentes oportunidades de aprendizagem. Investir no desenvolvimento da marca, gerir a reputação, demonstrar esforços em prol da diversidade, inclusão e igualdade, bem como participar em iniciativas de envolvimento comunitário, não só beneficia a empresa, como também serve de estratégia de recrutamento significativa.
Por último, o processo de contratação desempenha um papel vital. É essencial garantir que o processo seja simples, envolvente e responsivo, fornecendo aos candidatos as informações e a segurança necessárias para gerar entusiasmo e convencê-los a juntarem-se à sua equipa. Isto exige um planeamento cuidadoso e um investimento de tempo por parte de todos os envolvidos.
Relativamente à sua segunda pergunta, prefiro contratar com base tanto na adequação como nas competências. Acredito firmemente que, com a pessoa certa, as competências em falta podem ser desenvolvidas no trabalho. Por isso, o meu foco está em trazer profissionais de elevado desempenho que tenham a "atitude" certa — pessoas apaixonadas pela sua função, ansiosas por promover mudanças, curiosas para aprender e crescer e empenhadas em assumir a responsabilidade pelas tarefas e concluí-las. Além disso, a adequação cultural à organização também é importante. É crucial avaliar se as expectativas do candidato estão alinhadas com fatores como a dimensão da equipa, o ritmo de trabalho, o compromisso de tempo e as preferências relativamente ao local de trabalho (remoto, híbrido ou no escritório).
Que experiências profissionais, qualidades ou credenciais específicas procura ao contratar para cargos de gestão e posições sénior?
Ao considerar candidatos para cargos de gestão e posições sénior, procuro especificamente pessoas que possuam as seguintes competências ou características:
- Uma forte paixão e capacidade comprovada para assumir a responsabilidade por projetos e iniciativas, obtendo resultados bem-sucedidos.
- A capacidade de estabelecer relações de confiança com pessoas de todos os níveis da organização.
- Experiência na criação e liderança de equipas de elevado desempenho, quer dentro da organização, quer externamente.
- Um historial comprovado de utilização de dados e análise para fundamentar a tomada de decisões e orientar iniciativas estratégicas.
Ronda de perguntas rápidas
Qual é a sua melhor qualidade enquanto líder? Integridade
Que mau hábito de gestão deveria deixar de existir? Microgestão dos funcionários
Que conselho daria aos CMO aspirantes? Assumam a responsabilidade pelas receitas
O que está a ler neste momento? Investir e vaguear – Bezos e Isaacson
Que produto, ferramenta ou serviço gostaria que existisse? Ferramenta de definição de prioridades orientada por IA
Quando se trata de gerir equipas grandes, WFH e diferentes fusos horários, como dá prioridade à comunicação e à colaboração para garantir uma estratégia de marketing coesa?
No contexto de trabalhar com equipas numerosas, em ambientes híbridos e distribuídas por diferentes fusos horários, é crucial ter objetivos claramente definidos e planos de ação correspondentes. É importante que todas as pessoas envolvidas partilhem uma compreensão comum dos nossos objetivos, orientações estratégicas e compromissos assumidos.
Na era pós-pandemia, com a prevalência dos ambientes de trabalho híbridos, atribuí uma grande prioridade à comunicação. É necessário reiterar a nossa estratégia, os objetivos, os planos e o roteiro em vários contextos. Para o conseguir, organizo várias reuniões, como reuniões gerais com toda a organização, discussões aprofundadas ao nível das equipas e reuniões individuais 1x1 e conversas informais com outros níveis hierárquicos, conforme necessário.
Enquanto líder de marketing, a minha responsabilidade é garantir que todas as pessoas compreendem a nossa estratégia, se sentem envolvidas e incluídas e têm a oportunidade de colocar perguntas.
Como se mantém a par das tendências, tecnologias e da IA mais recentes para garantir que a sua equipa está a implementar as estratégias de marketing mais eficazes?
Há três coisas que faço para o conseguir:
- Estar associado a organizações de referência na liderança de pensamento em marketing, como a MMA, o CMO Club e o Forbes Council, através de filiações e cargos de liderança.
- Colaborar ativamente com parceiros/fornecedores de tecnologia, digital e marketing que estão bem informados sobre os desenvolvimentos mais recentes nas respetivas áreas.
- Dar prioridade à participação dos nossos colaboradores em eventos do setor, conferências e programas de formação, através de investimentos estratégicos.
Numa indústria frequentemente centrada em dados e métricas, como equilibra a importância dos dados quantitativos com os conhecimentos qualitativos e a intuição necessários para alcançar o sucesso?
Enquanto profissionais de marketing, enfrentamos constantemente o desafio de não dispormos de dados 100% precisos quando tomamos decisões ou avaliamos os resultados de uma campanha específica. Incentivo as minhas equipas a assumirem riscos calculados, baseando-se em aproximadamente 70% dos dados disponíveis e nos seus instintos desenvolvidos pela experiência. Para mitigar estes riscos, a chave consiste em adotar uma abordagem experimental para alcançar a solução ideal. Em vez de tomar uma única decisão de grande impacto, sempre que possível, é aconselhável dividir o problema em componentes mais pequenos e realizar testes A/B para validar as nossas hipóteses. Este método é indispensável para resolver questões empresariais ou de marketing complexas e reduzir os riscos – os testes contínuos são sempre essenciais!
Que conselhos daria para motivar e inspirar a sua equipa a cumprir e superar consistentemente os seus objetivos?
Identifiquei várias abordagens comprovadas que motivam e inspiram eficazmente as minhas equipas. Estas abordagens incluem:
- Definir claramente os objetivos e as expectativas de desempenho, uma vez que objetivos exigentes podem inspirar as pessoas a ultrapassar os seus limites e a procurar a excelência.
- Dar prioridade às tarefas e manter o foco. As equipas prosperam quando se concentram em algumas prioridades essenciais, em vez de tentarem fazer tudo e acabarem sobrecarregadas.
- Ser acessível e estar disponível. Os gestores devem garantir que as equipas sabem como contactá-los, estando também disponíveis para os membros da equipa e fornecendo os recursos, as ferramentas e as orientações necessárias para facilitar o seu trabalho.
- Incentivar o crescimento e o desenvolvimento. Estabelecer uma cultura de aprendizagem e crescimento contínuos, proporcionando oportunidades de desenvolvimento profissional e formação de competências.
- Reconhecer e celebrar os profissionais com melhor desempenho e os sucessos, por mais pequenos que sejam. Isto inclui reconhecer publicamente as conquistas, fornecer feedback e oferecer incentivos ou recompensas.
Como lida com os membros da equipa cujo desempenho fica aquém do esperado?
Na minha experiência, os membros da equipa que demonstram um desempenho abaixo do esperado podem geralmente ser associados a dois fatores principais. Em primeiro lugar, podem não ter motivação ou entusiasmo pelo seu trabalho ou, em segundo lugar, podem ter uma compreensão limitada das expectativas associadas à sua função. Em alternativa, podem simplesmente estar na função errada. Por vezes, as pessoas aceitam um cargo com determinadas expectativas, apenas para descobrirem que lhes são atribuídas tarefas completamente diferentes. Embora a culpa não seja delas, quanto mais tempo permanecerem numa função desse tipo, maior será a probabilidade de se desligarem e terem um desempenho insuficiente.
É da responsabilidade do seu gestor direto reconhecer estes comportamentos ou deficiências e abordá-los prontamente. Recomendo iniciar uma conversa aberta e honesta para discutir quaisquer lacunas entre as expectativas e o desempenho observado. É fundamental que as expectativas sejam claramente definidas e mensuráveis. Incentivar os membros da equipa a procurarem esclarecimentos através de perguntas abertas pode ser benéfico para resolver quaisquer áreas de incerteza.
Se existir uma incompatibilidade evidente entre o membro da equipa e a sua função, é importante abordá-la rapidamente, em vez de permitir que a situação se agrave e se torne potencialmente conflituosa para ambas as partes.
Qual diria ser o software de marketing mais valioso do seu conjunto tecnológico?
Embora o conjunto tecnológico de marketing inclua várias camadas cruciais para o nosso sucesso, considero que a plataforma de dados de clientes (CDP) é o software de marketing mais vital e valioso desta estrutura. A CDP funciona como um repositório dos nossos principais dados de clientes, abrangendo dados demográficos, transacionais, comportamentais, de interação e de serviço, juntamente com as relações associadas e a lógica empresarial crítica.
No contexto das atuais campanhas de marketing orientadas por dados, a CDP assume o papel de elemento fundamental ou núcleo pulsante de todos os programas. Ao garantir a existência de uma plataforma CDP corretamente configurada e adaptada às necessidades da nossa empresa, tornamos os nossos esforços de marketing ágeis, orientados por conhecimentos e adaptáveis à evolução das necessidades empresariais e comerciais.
Em última análise, uma implementação de CDP robusta e fiável é essencial para realizar com sucesso a transição para o marketing baseado em IA, permitindo-nos tirar pleno partido do valor dos futuros investimentos em IA.
Com base na sua experiência, quais são as cinco coisas de que precisa para liderar uma equipa de gestão de marketing bem-sucedida?
Para liderar uma equipa de gestão de marketing bem-sucedida, precisará de uma combinação de competências, qualidades e estratégias. Eis cinco elementos essenciais de que precisa:
Fortes competências de liderança: Enquanto gestor de marketing, precisa de possuir fortes competências de liderança para inspirar e motivar as suas equipas. Isto inclui definir objetivos claros, fornecer orientação e apoio e promover um ambiente de trabalho positivo. A comunicação eficaz, a delegação e a tomada de decisões são também cruciais para uma liderança bem-sucedida.
Colaboração e trabalho de equipa: O marketing é uma área colaborativa e um gestor de marketing bem-sucedido reconhece a importância do trabalho de equipa. Ao promover uma comunicação aberta e criar um ambiente de apoio à colaboração, pode aproveitar o talento coletivo dos membros da sua equipa e alcançar melhores resultados.
Adaptabilidade e agilidade: O panorama do marketing está em constante evolução, sendo crucial ser adaptável e ágil. Incentive as equipas a experimentar e inovar, mesmo que isso implique falhar rapidamente. Ao manter-se flexível e reativo, poderá enfrentar desafios, aproveitar oportunidades e manter a sua equipa na vanguarda.
Visão estratégica de marketing: Enquanto líder, deve ter uma visão estratégica clara e convincente para a sua equipa de marketing. Isto implica compreender os objetivos da organização, o mercado-alvo e o cenário competitivo. Ao articular uma visão forte, poderá alinhar os esforços da sua equipa, definir prioridades e orientá-la para alcançar os resultados pretendidos.
Execução orientada por dados: Na era digital atual, os dados desempenham um papel fundamental na tomada de decisões de marketing. Incentive a utilização de análises e informações para orientar as estratégias de marketing, medir o desempenho e otimizar as campanhas. Desenvolva um sistema para acompanhar e comunicar os principais indicadores de desempenho (KPIs) e utilize os dados para tomar decisões fundamentadas que produzam resultados.
Por último, se pudesse inspirar um movimento que trouxesse grandes benefícios ao maior número possível de pessoas, qual seria?
Dê prioridade à sua saúde mental e física! Muitas pessoas pertencentes à população ativa negligenciam o seu bem-estar, não lhe prestando a devida atenção até que este se torne um problema urgente. Após a transição para o trabalho remoto na era pós-pandemia, as fronteiras entre a vida pessoal e profissional tornaram-se difusas, levando à tendência de permitir que o trabalho domine o tempo que antes era reservado para atividades pessoais. Dedique 30 minutos por dia a uma atividade física que o afaste do ambiente de trabalho e promova o bem-estar físico e mental. Lembre-se de dar prioridade a si próprio!
Como é que os nossos leitores podem continuar a acompanhar o seu trabalho online?
Sou um utilizador ativo da plataforma LinkedIn e partilho frequentemente as minhas opiniões nessa plataforma ou interajo com outros líderes de marketing sobre temas de interesse. Esse será o melhor local online para acompanhar o meu trabalho.
Gostou desta entrevista? Leia mais dicas de gestão de marketing dos nossos outros executivos experientes. Enquanto está aqui, receba mais dicas, informações, ferramentas e aconselhamento especializado, subscrevendo a newsletter da The CMO.
