A anatomia de uma equipa de marketing SaaS B2B de alto desempenho

Uma estrutura de equipa de marketing B2B de elevado desempenho centra-se em alinhar profissionais de marketing talentosos com funções claras, integrar estreitamente a equipa de vendas e desenvolver uma estratégia que responda a várias partes interessadas. Precisará de um bom produto, de uma compreensão profunda do seu público e da flexibilidade necessária para se adaptar à evolução das necessidades.

Neste artigo, explicarei quais são as funções de que realmente precisa e partilharei informações de especialistas para o ajudar a planear uma estrutura de equipa de marketing B2B eficaz.

O que é a estrutura de uma equipa de marketing B2B?

Uma estrutura de equipa de marketing bem-sucedida é constituída por funções e fluxos de trabalho claramente definidos, com cada membro da equipa a contribuir com base no seu conjunto de competências, num esforço para alcançar os objetivos de marketing e cumprir os principais indicadores de desempenho (KPIs).

Definir a estrutura da sua equipa de marketing é o processo de decidir que funções e equipas pretende integrar, dependendo do seu orçamento e do que considera que terá o maior impacto na sua organização.

No lado criativo de uma empresa SaaS, as funções de marketing podem incluir a criação de conteúdos ou uma equipa de conteúdos, redação publicitária, design de sítios web e desenvolvimento web, que normalmente executam projetos com base numa estratégia geral mais abrangente, definida pelos líderes de marketing, incluindo o diretor de marketing (CMO).

Outra consideração importante é saber se os membros da sua equipa trabalharão a tempo inteiro internamente ou se a externalização para profissionais independentes poderá ser mais vantajosa. Certifique-se de definir como pretende que isto funcione antes de estruturar as suas perguntas para entrevistas de marketing e o processo de recrutamento.

A estrutura da sua equipa de marketing dependerá das necessidades do seu setor; no caso de uma empresa SaaS, os líderes empresariais devem pensar numa estrutura de equipa de marketing que responda às necessidades muito específicas deste público. 

A estrutura organizacional de uma equipa de marketing B2B

Então, o que distingue uma equipa de marketing SaaS B2B de uma equipa de qualquer outro setor?

Por um lado, os públicos das empresas B2B tendem a ter uma ideia muito clara do que procuram; querem saber exatamente o que o seu produto pode fazer por eles e irão provavelmente querer ver números que comprovem quaisquer afirmações. Neste tipo de cenário de compra, o ROI é fundamental. 

A este respeito, Zenker afirmou: “...ao contrário do B2C, em que normalmente só precisa de comunicar o valor que está a proporcionar a uma única pessoa, no B2B os seus esforços de marketing precisam de comunicar o valor do seu produto a várias pessoas, todas com prioridades e pontos de vista diferentes.”

Zenker refere-se ao facto de as empresas que fazem marketing para outras empresas terem de considerar que a jornada de compra do cliente é frequentemente muito diferente daquela que ocorre quando se faz marketing para um consumidor individual, uma vez que normalmente envolve mais do que uma pessoa; a pessoa que irá efetivamente trabalhar diariamente com o software, a pessoa responsável pela implementação do software e a pessoa que toma as decisões de compra. 

As campanhas de marketing concebidas tendo em mente um público B2B devem ser não só interessantes, mas também informativas. Os clientes querem sentir que são vistos, ouvidos e compreendidos. Não tenha receio de abordar os detalhes — quando os compradores sentem que consegue compreender os seus problemas muito específicos, está a estabelecer uma ligação emocional com eles e a criar as bases para uma relação duradoura com o cliente.

Como afirmou Myles Carter, Diretor de Marketing de Conteúdos da Trolley: “Ao contrário do marketing B2C, o marketing SaaS B2B é muito imediato. Os compradores chegam ao seu sítio web à espera de ter a oportunidade de ver, experimentar e utilizar o seu produto em poucos minutos. Por isso, é fundamental criar uma equipa capaz de facilitar essa jornada ao consumidor. Precisa de ter uma equipa orientada para o digital, que mantenha a experiência do utilizador e a redução de obstáculos como prioridades centrais.”

Funções essenciais de marketing para a sua equipa de marketing B2B

Embora a estrutura de uma equipa de marketing B2B possa variar de uma empresa para outra, dependendo da dimensão da empresa, existem determinadas equipas e funções que tendem a ser consideradas indispensáveis para uma estratégia de marketing eficaz.

Equipa de marketing de atração

A sua equipa de marketing de atração é responsável por atrair novos potenciais clientes e cultivar relações duradouras com os clientes. A geração de potenciais clientes é normalmente realizada através da criação de conteúdos e da facilitação de experiências de utilização que demonstram ao seu público-alvo por que motivo a sua solução é aquela de que precisa para resolver o seu problema. 

A metodologia de marketing de atração consiste em atrair as pessoas certas, envolvê-las de uma forma que demonstre como o seu produto pode ajudá-las a resolver os seus problemas e a aproximarem-se dos seus objetivos, e encantá-las apoiando-as durante o processo de adoção do produto.

Gestor de geração de procura

Um gestor de geração de procura supervisiona a idealização e a execução da estratégia de marketing, bem como a criação de campanhas de marketing de desempenho destinadas a captar potenciais clientes e a acompanhá-los ao longo do ciclo de compra. 

Equipa de Marketing de Produto

Uma equipa de marketing de produto bem estruturada é o seu especialista interno na identificação das funcionalidades e vantagens do seu produto, bem como na definição da melhor forma de comunicar eficazmente estas características ao seu público-alvo. A equipa acompanha também cuidadosamente o ciclo de vida do produto, desde a introdução e o crescimento até à plena maturidade.

Equipa de Marketing de Conteúdo

A sua equipa de marketing de conteúdo determina exatamente como será contada a história do seu produto e garante que todos os materiais de marketing são criados de acordo com uma narrativa coerente. 

O tipo de conteúdo criado por estas equipas pode variar entre páginas de destino e estudos de caso, até podcasts e webinars para campanhas de marketing de atração. Entre os membros da equipa podem estar designers gráficos, redatores de marketing de conteúdo e gestores de redes sociais, entre outros.

Sugiro sempre que as equipas de conteúdo disponham de um software robusto de planeamento de marketing; este ajuda a acompanhar e visualizar, em simultâneo, toda a evolução das suas campanhas, bem como a comunicar prazos e dependências em toda a equipa. 

Diretor de Marketing (CMO)

Por último, mas não menos importante, todas as equipas de marketing B2B eficazes precisam de um CMO. No mundo do marketing B2B, cabe ao CMO alinhar as iniciativas de marketing com a realidade do orçamento de marketing da empresa.

Um CMO atua como elo de ligação entre o departamento de marketing e a direção executiva da empresa. Utiliza métricas para comunicar os contributos do departamento de marketing e o impacto global que as atividades de marketing estão a ter na empresa, aumentando a probabilidade de as operações de marketing obterem o financiamento necessário para serem realizadas eficazmente.

Considerações sobre a Estrutura da sua Equipa de Marketing B2B

Depois de falar com vários líderes do setor no espaço B2B SaaS, ficou clara a importância da narração de histórias como componente central de esforços de marketing bem-sucedidos. 

Independentemente da forma como escolher estruturar a sua equipa de marketing, é necessário que alguém com visão lidere o processo; alguém com uma mentalidade de marketing orientada para o crescimento, que saiba qual é a história que pretende contar e garanta que todas as atividades de marketing estão alinhadas com essa narrativa.

O Valor de uma Mensagem Eficaz no Marketing B2B

Segundo Carter, “Penso que uma excelente narrativa de produto é alimentada por um conhecimento profundo do produto. Nesse sentido, os gestores de marketing de produto são essenciais enquanto facilitadores, recolhedores de dados e curadores de informações. Quando essa pessoa está a postos, com as informações preparadas, entra em ação o marketing de conteúdo. Vai pegar nessas pedras preciosas em bruto e poli-las até se tornarem algo extraordinário. Quando falo de marketing de conteúdo, não me refiro tanto a redatores de blogues, mas antes a pessoas com uma mentalidade de contador de histórias, que queiram atrair e cativar as pessoas através de narrativas excelentes.”

Kristie Holden, CMO fracionado e consultora de marketing para B2B SaaS, partilhou uma opinião semelhante, afirmando: “No B2B SaaS, não basta criar notoriedade da marca através de influenciadores, publicidade paga, patrocínios e relações públicas. É necessária uma mensagem forte para comunicar o valor do produto e os casos de utilização, convertendo o tráfego em potenciais clientes qualificados. É por isso que é tão importante existir um líder de marketing responsável pela estratégia GTM global e que tanto o Marketing de Produto como a Geração de Procura respondam perante o responsável de marketing.”

O Marketing B2B Exige uma Equipa de Marketing Digital Ágil

Segundo Marissa Stone, Gestora de Marketing de Produto na AddEvent, o marketing B2B SaaS, em particular, apresenta um desafio único, uma vez que exige uma equipa de marketing ágil, capaz de se adaptar imediatamente.

“No SaaS, o seu software é um produto vivo, que evolui à medida que o produto é lançado e o roteiro é alterado. As suas equipas de marketing e de produto têm de trabalhar em harmonia para comunicar sobre lançamentos de funcionalidades e correções de erros, bem como para responder às necessidades dos clientes, que estão em constante mudança, enquanto impulsionam a geração de procura e de potenciais clientes, a ativação e a retenção. Com uma enorme quantidade de tarefas e objetivos de marketing, surge a necessidade de uma equipa de marketing digital dinâmica.” 

Unir Esforços para Criar uma Experiência Única para o Cliente

Como Stone salientou, uma estratégia de marketing B2B eficaz resulta dos esforços colaborativos do marketing de produto e do marketing de conteúdos.

Carter confirma esta perspetiva, afirmando: “No SaaS B2B, é necessário ter uma equipa de distribuição e gestão do funil. Isso não significa que se limitem a gerir o seu site ou SEO (embora possa acontecer). O que procura aqui é uma equipa de marketing digital. São profissionais que acompanham as tendências, sabem quem é o seu público, onde "passam o tempo", em que plataformas de redes sociais estão habitualmente presentes e como podem inserir as suas narrativas de conteúdos nesses canais de marketing. E, assim que esses potenciais clientes chegam ao seu site, tornam o mais fácil possível experimentar o produto e dar o passo seguinte.”

Construa a sua melhor equipa de marketing B2B de sempre

Está pronto para criar uma máquina de marketing para o seu negócio SaaS B2B?

Quer esteja a trabalhar numa empresa emergente ou numa empresa da Fortune 500, encontra-se agora numa posição ideal para supervisionar a otimização das suas próprias funções de marketing.

Por vezes, é necessário olhar para aqueles que o precederam para produzir conceitos inovadores em marketing. Esperamos que algumas destas perspetivas lhe tenham servido de inspiração e que se sinta motivado para fazer alguns ajustes à sua equipa de marketing, enfrentar a transformação digital e preparar-se para mais um ano de iniciativas de marketing extraordinárias, avançando a todo o vapor.

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