Adoramos um confronto entre duas áreas no marketing B2B. Pode ser vendas contra marketing, sucesso do cliente contra serviço ao cliente ou, talvez de forma mais notória, marketing da marca contra marketing de produto.
Para Gwen Lafage, vice-presidente de Marketing, Marca Global e Conteúdo da Sinch, e veterana de uma agência de marcas, estes confrontos criam fronteiras artificiais, prejudicam a eficácia das equipas e limitam o impacto. «Gostava que pudéssemos simplesmente retirar a palavra “contra” do nosso vocabulário, porque estamos sempre a tentar competir uns com os outros», afirma.
A nossa mentalidade competitiva cria mal-entendidos sobre aquilo com que cada função contribui. Os profissionais de marketing de marca veem os profissionais de marketing de produto como demasiado táticos, enquanto estes subestimam o valor estratégico do trabalho de marca.
Na realidade, ambas as funções são essenciais e complementares, sobretudo à medida que as empresas crescem. Gwen acrescenta: «Quando se tem uma empresa pequena com uma plataforma, tudo está integrado. Quando se cresce e se passa a ter um portefólio de produtos, são necessárias narrativas para cada produto e uma narrativa abrangente para a marca.»
Não se trata de escolher um lado. Trata-se de reconhecer que o marketing de marca e o marketing de produto funcionam melhor em conjunto.
O que trazem ambas as equipas para a mesa?
Os profissionais de marketing de produto são elementos estratégicos de ligação. Fazem a ponte entre o desenvolvimento do produto e as vendas. Parafraseando Gwen, encontram-se na interseção entre as equipas de produto e de vendas.
Os profissionais de marketing de marca são arquitetos de narrativas, que pegam nestas bases criadas pelos profissionais de marketing de produto e as transformam numa narrativa envolvente, clara e emocional. Estas narrativas são utilizadas para criar histórias que estabelecem uma ligação com o público-alvo. «Penso que, quando o marketing de produto partilha os conhecimentos certos de forma eficaz, isso alimenta melhores campanhas de marketing de marca e de conteúdo », acrescenta.
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O que trazem os profissionais de marketing de produto para a mesa?
A função do profissional de marketing de produto inclui:
- Compreender o mercado e a concorrência: identificam lacunas, tendências e mudanças
- Definir o público-alvo: têm de conhecer profundamente os problemas dos clientes.
- Definir o posicionamento e as mensagens: têm de garantir que as equipas utilizam a proposta de valor certa
- Alcançar a adequação produto-mercado: garantem que a procura está alinhada com a oferta de produto
- Apoiar a capacitação das vendas: equipam a equipa de vendas com as ferramentas de que necessita para vender.
O que trazem os profissionais de marketing de marca para a mesa?
É frequente encontrar o profissional de marketing de marca a:
- Enquadrar os problemas de forma a criar uma ligação com os clientes: incentiva a equipa a ir além das funcionalidades do produto.
- Criar narrativas memoráveis: estabelece ligações emocionais com os potenciais clientes
- Criar campanhas criativas: transforma a estratégia em conteúdos e campanhas que geram impacto.
- Garantir a consistência visual e da marca: assegura que as mensagens são coerentes em toda a organização.
- Elevar a liderança de opinião: posiciona a organização em conversas mais abrangentes.
5 boas práticas para a colaboração entre o marketing de marca e o marketing de produto
Gwen menciona uma estrutura de marketing criada por Emily Kramer, criadora da newsletter MKT1, como uma excelente ferramenta para incentivar a colaboração entre as duas equipas. A estrutura categoriza as funções de marketing em três componentes:
- Fundação - o marketing de produto cria a base estratégica
- Combustível - a marca e o conteúdo impulsionam as campanhas
- Motor - a geração de procura e o marketing de campo ativam as estratégias
Leia mais aqui: Construir uma máquina de marketing eficiente.
Sem a fundação, as campanhas carecem de uma direção estratégica. Sem o combustível, até as melhores estratégias não conseguem despertar o interesse do público. E sem o motor, um conteúdo brilhante pode nunca chegar ao público pretendido.
Eis cinco formas de incentivar a colaboração entre as suas equipas de marketing de marca e de produto.
- Compreenda os pontos fortes de cada equipa: “Acho que começa por compreender o papel e os pontos fortes de cada equipa e por deixar bem claro quais são as responsabilidades dessas funções”, afirma Gwen. Esta compreensão mútua constitui a base para uma colaboração eficaz.
- Partilhe conhecimentos entre equipas: Os profissionais de marketing de produto devem partilhar regularmente informações sobre o mercado com as equipas de marca. “Partilhar isso com a sua equipa de marca e conteúdos é essencial para criar conteúdos melhores”, explica Gwen. Estas informações ajudam a alinhar todos os esforços de marketing com as necessidades dos clientes.
- Aborde as campanhas com uma visão holística: Em vez de criar ações de marketing aleatórias, adote uma abordagem integrada. “Não é como se tivéssemos uma campanha de marca e uma campanha de marketing de produto”, afirma Gwen. “Quando a abordamos como uma campanha de funil completo, deve avançar sem sobressaltos desde o reconhecimento e a educação sobre a marca até à procura no fundo do funil, mais focada na oferta de produto”
- Construa relações pessoais sólidas: A relação entre os líderes das equipas define o tom da colaboração. “Construir relações pessoais fortes, tendo essa confiança e respeito mútuos pelo trabalho do outro, é, na minha opinião, essencial”, partilha Gwen. “Se isso não existir no topo das equipas, não vai acontecer.”
- Alinhe-se quanto às métricas orientadoras: Embora cada equipa possa ter KPIs diferentes, devem alinhar-se quanto aos objetivos gerais. “Coloca-nos numa posição muito mais segura para identificar qual é o KPI que estamos a acompanhar e de que forma tudo o que fazemos contribui para esse objetivo”, observa Gwen. Esta orientação partilhada garante que todos os esforços contribuem para objetivos comuns.
Fim
“Durante muito tempo, conseguimos suportar custos de aquisição de clientes enormes”, afirma Gwen. “Mas os orçamentos estão a ficar mais apertados, o que torna a integração ainda mais crucial.”
As organizações de marketing que prosperarem irão eliminar os silos e funcionar como equipas unificadas. A questão já não é escolher entre o marketing de marca e o marketing de produto.
Trata-se, antes, de saber como garantir que as nossas estratégias de curto e longo prazo funcionam em conjunto. Como garantir que tudo o que fazemos reforça o trabalho uns dos outros? Porque as equipas mais fortes não competem: constroem em conjunto.
O que se segue?
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