Todos estamos familiarizados com nomes conhecidos como McDonalds e Ford, e é muito provável que a menção aos seus nomes lhe tenha trazido à mente uma imagem do respetivo logótipo. Mas já alguma vez pensou em como estas empresas continuam a alcançar este reconhecimento e a dominar o mercado apesar de toda a concorrência? Tudo se resume à marca ou, mais especificamente, à gestão da marca. Existe uma razão pela qual 43% dos clientes gastam mais dinheiro nas marcas às quais são leais.
Neste artigo, exploramos não só o que é a gestão da marca, mas também por que razão é essencial para o sucesso empresarial e como pode criar uma estratégia sólida.
O que é a gestão da marca?
A sua marca não é apenas o seu logótipo e o nome da empresa — é a reputação da sua empresa e a forma como é percecionada pelos potenciais clientes. Tudo o que a sua empresa faz para se representar pode ter um impacto na imagem da marca, desde a tipografia às imagens e até ao tom de voz.
A gestão da marca consiste em criar e manter regras sobre a forma como uma marca é utilizada externamente. Abrange tudo o que está relacionado com a imagem externa de uma empresa e torna-se o coração da sua atividade. É uma entidade viva que precisa de ser adaptada e protegida à medida que a sua empresa cresce. A gestão da marca desempenha vários papéis diferentes:
Notoriedade da marca
Se o seu público-alvo alguma vez se vai tornar seu cliente, primeiro precisa de saber quem é. Para criar a notoriedade necessária, precisa de ter uma marca sólida e coerente, aplicada de forma consistente. A gestão da marca dá estrutura à sua estratégia de marketing e às suas campanhas publicitárias, ajudando a garantir que são tão eficazes quanto possível na criação de notoriedade.
Valor da marca
O valor da sua marca engloba todos os aspetos positivos da sua marca que lhe conferem valor. Pense em como a Coca Cola é muito mais do que apenas uma bebida. Para muitos de nós, está associada a fortes associações e experiências positivas que foram incutidas em nós desde a infância. A gestão da marca consiste precisamente em proteger este valor da marca a longo prazo.
Lealdade à marca
Para fazer crescer uma empresa, precisa de lealdade à marca — clientes que continuam a voltar para comprar consigo e que, esperemos, também falem de si aos amigos. Muitas vezes pensamos que a lealdade à marca diz respeito exclusivamente ao produto ou serviço, mas, na realidade, é muito mais abrangente. Compramos a marcas que refletem os nossos valores e aspirações (basta pensar em marcas de luxo como a Chanel). A gestão da marca garante a consistência e a continuidade da marca para manter os clientes a voltar.
Reconhecimento da marca
Quantas marcas consegue reconhecer apenas através do logótipo? E quando ouve slogans como “Faça-o simplesmente”? Empresas como a Nike têm um forte reconhecimento da marca — sabemos exatamente aquilo que representam e o que podemos esperar dos seus produtos simplesmente através do logótipo ou do slogan. Para alcançar o reconhecimento da marca, todos os aspetos da sua marca têm de ser consistentes ao longo do tempo.
Em média, são necessárias 5 a 7 visualizações de um logótipo antes de reconhecermos a marca, por isso é essencial que o logótipo tenha exatamente o mesmo aspeto sempre que um cliente o vê, se pretende alcançar o reconhecimento.
Reputação da marca
A reputação da marca não diz apenas respeito à forma como os seus clientes experienciam o seu produto ou serviço, mas também à impressão que a sua marca cria entre os potenciais clientes. Isto é particularmente importante no caso de bens de luxo ou serviços dispendiosos.
Por exemplo, talvez pensasse duas vezes antes de confiar num agente imobiliário com um site de aspeto descuidado e materiais de marketing pouco profissionais, mesmo que lhe tivesse sido recomendado. Por outro lado, um agente imobiliário com um site e um catálogo elegantes e de aspeto profissional tem muito mais probabilidade de inspirar confiança. Criar e manter uma imagem de marca profissional e consistente através da gestão da marca contribui muito para proteger a reputação da sua marca.
Se quiser saber mais sobre como proteger a reputação da sua marca, consulte esta lista de cursos de gestão da reputação.
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Porque é importante a gestão da marca?
Como já referimos, a gestão da marca desempenha muitas funções diferentes, mas há duas razões em particular pelas quais é tão importante:
- Fidelização dos clientes - A investigação demonstra que custa até cinco vezes mais atrair um novo cliente do que manter um cliente existente. Quer seja uma empresa de bens de consumo de grande rotação (FMCG) ou do setor dos serviços, os clientes recorrentes são o objetivo máximo e, tal como discutimos, a gestão da marca é uma ferramenta importante para criar fidelização dos clientes.
- A possibilidade de praticar preços mais elevados - Quando retira a sua marca da equação, a única coisa que o distingue dos concorrentes que vendem um produto ou serviço semelhante é o preço que cobra. Ter uma marca forte e consistente, que inspire confiança e fidelidade nos consumidores, permite-lhe cobrar um preço premium pelos seus produtos, e a gestão da marca protege a sua capacidade de o fazer. Isto é particularmente importante durante períodos de recessão, quando os consumidores são sensíveis aos preços e só estão dispostos a gastar mais em produtos ou serviços que realmente valorizam.
Qual é a diferença entre marketing e gestão da marca?
É frequente ver as palavras marketing e criação de marcas utilizadas como sinónimos, mas, na realidade, são duas práticas distintas. A criação de marcas está sobretudo relacionada com o apelo visual e com a forma como a sua marca será reconhecida — desde logótipos e tipos de letra até aos elementos gráficos e às paletas de cores —, enquanto o marketing consiste em apresentar a marca a potenciais clientes através da seleção de mensagens, canais e estratégias adequados. No fim de contas, o guia de identidade ou de estilo ajuda a equipa de marketing a representar a marca de forma consistente.
A menos que trabalhe numa grande organização, é provável que a criação de marcas e o marketing façam parte da mesma equipa. Quando trabalhei como responsável de marketing numa pequena sociedade de advogados, desempenhei muitas funções, incluindo as de responsável de Marketing e Gestão da Marca!
Então, o que é exatamente a gestão da marca? Normalmente, abrange os seguintes elementos:
Nome da marca
Pode parecer absurdo, mas o nome da sua marca exige muita proteção. Sobretudo quando se trata de uma empresa nova, não é invulgar que as pessoas escrevam incorretamente o nome da sua marca, utilizem as maiúsculas de forma incorreta ou inconsistente, ou o abreviem. É fundamental que o nome de uma marca seja utilizado corretamente e de forma consistente para que os clientes a reconheçam, uma vez que um nome escrito incorretamente pode levar um cliente a confundir a sua marca com outra coisa ou a não conseguir encontrá-la de todo.
Logótipo
Onde quer que vá no mundo, quando vê os arcos dourados da McDonalds sabe exatamente o que esperar. O seu logótipo é, sem dúvida, o seu ativo de marca mais importante — transmite imediatamente aquilo de que trata a sua marca, e a investigação demonstra que o seu logótipo é o principal identificador da sua marca. O seu logótipo é essencial para um reconhecimento bem-sucedido da marca e para a fidelização dos clientes.
Cores da marca
As marcas dedicam muito tempo à escolha das cores da marca, o que faz sentido quando se considera que a psicologia das cores desempenha um papel fundamental no nosso comportamento de compra. A Walmart, por exemplo, criou a sua própria cor primária, o «Azul Walmart». Do mesmo modo, a empresa de vestuário Jack Wills é reconhecida pela sua paleta de cores rosa e azul, que transmite o estilo inglês e elegante da marca.
Tipos de letra / Tipografia
Os tipos de letra e a tipografia desempenham um papel igualmente importante no reconhecimento da marca. Pense no tipo de letra sem serifa e simples da Google — não pareceria propriamente adequado se aparecesse subitamente em itálico ornamentado. As marcas dedicam muito tempo e dinheiro à escolha de tipos de letra que reflitam aquilo que representam, pelo que garantir que o tipo de letra e a tipografia são utilizados de forma consistente é uma parte crucial da gestão da marca.
Elementos gráficos
Qualquer empresa que leve a gestão da marca a sério (esperemos que todas as empresas o façam) utilizará um estilo específico nos elementos gráficos que produz. Quer esteja a criar infografias para o seu website ou gráficos para uma apresentação, é essencial que os seus elementos gráficos tenham um aspeto consistente. Utilizar a mesma paleta de cores, os mesmos ícones e o mesmo estilo visual ajudará a criar reconhecimento.
Embalagem
A embalagem é extremamente importante, sobretudo para as marcas de comércio eletrónico, uma vez que é frequentemente a primeira interação física que um cliente tem com o seu produto. Depois de a equipa de marketing ou de criação da marca desenvolver o design da sua embalagem, este deve ser aplicado de forma consistente em todos os seus produtos. Pense nas Pringles — estão disponíveis numa enorme variedade de sabores, mas a embalagem apelativa é sempre a mesma e, como resultado, os clientes sabem o que esperar.
Guia de estilo
Um guia de estilo é, na prática, a bíblia da gestão da sua marca. Normalmente criado pela equipa de marketing ou de gestão da marca, é um guia definitivo sobre a forma como a sua marca deve ser aplicada em qualquer situação. No caso das grandes marcas, estes guias podem parecer-se mais com uma cópia de Guerra e Paz — abrangendo tudo, desde as dimensões exatas e as cores de um logótipo até à tipografia e mesmo à iconografia!
As vantagens de ter uma estratégia sólida de gestão da marca
É bastante claro que uma estratégia sólida de gestão da marca é um elemento essencial do composto de marketing, mas vale a pena explorar as vantagens em pormenor:
Produtos diferenciados
O objetivo fundamental da gestão da marca é distinguir os seus produtos das alternativas. Antes da internet, os consumidores não tinham assim tantos produtos por onde escolher. Se quisesse um hidratante facial, bastava dirigir-se à loja local e escolher entre os cinco ou seis produtos disponíveis. Atualmente, pode escolher entre milhares de hidratantes com o simples clique de um botão, a partir de qualquer parte do mundo. Escusado será dizer que é essencial criar uma marca poderosa e protegê-la com uma estratégia sólida de gestão da marca.
Adesão dos colaboradores
Uma das partes mais difíceis da construção de uma marca é conseguir a adesão dos colaboradores. Para que a sua marca pareça autêntica, precisa de representar os valores e as ideias de toda a empresa, e não apenas da equipa de marketing. Quando existe adesão por parte dos colaboradores, todos na empresa compreendem o propósito da marca e defendem-no orgulhosamente, tornando a retenção dos colaboradores um pouco mais fácil do que seria se o produto não significasse nada ou significasse pouco para a sua equipa.
Aumento das vendas & fidelização
Como já referimos, uma comunicação forte da marca e o aumento das vendas andam de mãos dadas. Não só é mais provável que alcance e envolva um público mais vasto graças a uma maior notoriedade da marca, como também conseguirá gerar mais vendas a partir de uma base de clientes fiéis. Criar uma ligação emocional com os seus clientes pode ser muito gratificante — mais de metade dos compradores prefere comprar a marcas que conhece e em que confia. Estes clientes fiéis podem até tornar-se embaixadores da marca, o que, na prática, significa que estão a fazer o seu marketing por si. Também poderá desenvolver programas bem-sucedidos de colaboração entre marcas para lançar novos serviços ou produtos.
Capacidade de praticar preços mais elevados
Uma estratégia sólida de gestão protege a sua empresa de acabar numa corrida para o preço mais baixo em mercados competitivos orientados pelo preço. Para os vendedores de comércio eletrónico, a sua marca é especialmente importante, uma vez que os clientes não conseguem sentir a qualidade de um produto quando compram online; por isso, a sua marca é um dos poucos fatores que lhe permitirão cobrar mais. À medida que a sua base de clientes fiéis cresce, também crescerá a sua capacidade de cobrar o que pretende pelo seu produto (dentro do razoável, naturalmente).
Sugestões para uma gestão eficaz da marca
Estabeleça os fundamentos da marca
Para gerir a sua marca de forma eficaz, precisa primeiro de estabelecer os fundamentos da marca. Isto significa criar todos os elementos de marca de que a sua empresa necessita. Todas as empresas precisam de um logótipo e de tipografia, mas pode haver determinados elementos que sejam particularmente importantes para a sua empresa.
Por exemplo, se a sua empresa atuar no setor dos serviços financeiros, poderá ter de produzir muitos gráficos e tabelas, caso em que precisará de definir um estilo de marca para os criar. Estes elementos também são úteis quando planeia uma extensão da marca.
Depois de decidir quais serão os seus elementos e a sua abordagem à marca, certifique-se de que tudo fica documentado em diretrizes da marca fáceis de seguir ou num guia de estilo a que qualquer pessoa na empresa possa aceder, compreender e aplicar. Pode parecer desnecessário quando é uma pequena empresa com uma pequena função de marketing, mas assim que a empresa cresce, torna-se essencial. Quando trabalhei numa equipa de marketing de um escritório de advogados internacional, um guia de estilo era fundamental para garantir que os nossos colegas em diferentes escritórios utilizavam todos os elementos da nossa marca da mesma forma.
Crie histórias cativantes
O marketing eficaz da marca não consiste em enumerar factos sobre a sua empresa e os seus produtos; consiste em contar histórias.
A Airbnb é um excelente exemplo — as suas campanhas publicitárias e de marketing não se concentram no número de propriedades disponíveis na plataforma nem na sua tecnologia, mas sim nas experiências transformadoras que os seus clientes vivem quando ficam em propriedades da Airbnb em todo o mundo.
Estas histórias ajudam a Airbnb a criar relações significativas com o seu mercado-alvo, e a empresa recorre à gestão estratégica da marca para divulgar estas histórias cativantes. Ao adotar esta abordagem, lembre-se de medir o reconhecimento da marca, pois isso garante que cria histórias que ressoam junto dos seus potenciais clientes.
Imagine a experiência do cliente
Tal como acontece com todo o marketing, deve ter sempre em mente a experiência do cliente. Quando um cliente interage com a sua marca, que impressão pretende transmitir? Como irá a experiência do cliente refletir os valores da sua marca? Por exemplo, se for um novo banco digital desafiante que visa clientes da Geração Z, poderá querer proporcionar uma experiência do cliente altamente personalizada, totalmente digital e com uma sensação simples e moderna. Se for esse o caso, a sua estratégia de gestão da marca deve promover e proteger estes valores.
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Mantenha uma base sólida
88% dos consumidores afirmam que a autenticidade é importante quando decidem que marcas apoiar, pelo que é evidente que não pode ignorar a autenticidade da marca. Garantir o compromisso dos colaboradores ao longo de todo o processo de gestão da marca é uma boa forma de assegurar que a sua marca tem uma base sólida. A sua estratégia de gestão da marca irá ajudá-lo a reforçar os valores da sua marca e a garantir que continuam autênticos à medida que a sua empresa cresce.
Mantenha-se inovador
Embora os valores da sua marca devam permanecer enraizados e sólidos, a sua identidade da marca pode desenvolver-se à medida que a sua empresa cresce e se adapta. Enquanto empresa em fase de arranque, poderá precisar apenas de um guia de estilo breve que abranja elementos fundamentais como o logótipo, a tipografia e o slogan, mas, tal como a sua empresa inova, também a sua marca deve inovar. Marcas como a Coca-Cola sabem-no bem. A Diet Coke mudou a sua marca várias vezes ao longo dos anos, mais recentemente em 2021, quando foi relançada com uma lata mais fina e uma variedade de novos sabores para apelar ao mercado dos millennials. Através de uma estratégia eficaz de gestão da marca, a Coca-Cola consegue inovar continuamente para conquistar novos mercados, mantendo simultaneamente a lealdade e o reconhecimento da marca.
Utilize o software adequado
Se quiser garantir a consistência da marca em toda a sua empresa, precisa de facilitar tanto quanto possível o acesso de todos aos ativos da sua marca — é aí que entra o software de gestão da marca. Plataformas como a Bynder e a Brandfolder funcionam como sistemas de gestão online para todos os ativos da sua marca, permitindo-lhe garantir que todos utilizam os ativos corretos da marca da forma adequada. Também deve obter software de proteção da marca e software de gestão da propriedade intelectual para garantir que consegue resolver rapidamente quaisquer avaliações prejudiciais ou localizar quaisquer imitações do seu logótipo. O software de gestão da propriedade intelectual também oferece muitas outras vantagens para as suas campanhas de marketing.
Principais conclusões
Uma estratégia de gestão da marca é absolutamente essencial para impulsionar o reconhecimento e a lealdade dos clientes à medida que a sua empresa cresce. Dedicar tempo a documentar corretamente a sua marca e a implementar o software adequado irá poupar-lhe tempo e garantir que as suas campanhas de marketing são tão eficazes quanto possível.
Não sabe por onde começar? Porque não se familiariza com a arte da gestão da reputação da marca. Se procura informações e estratégias de marketing regulares, não deixe de subscrever a newsletter da CMO.