A ativação da marca é um evento ou campanha estratégica concebida para entusiasmar as pessoas com a sua marca, estimular conversas e impulsionar compras.
Neste artigo, vou explicar-lhe o que significa ativação da marca, apresentar os tipos mais eficazes, partilhar os passos para realizar a sua própria campanha e destacar exemplos reais para o ajudar a lançar uma ativação da marca bem-sucedida e geradora de entusiasmo para a sua empresa SaaS.
Definição de ativação da marca
Les Binet — um conceituado investigador de marketing, conhecido por ser coautor de O Longo e o Curto, um livro sobre a eficácia do marketing — define a ativação da marca como uma “atividade de marketing que provoca uma resposta imediata”. Isto contrasta com a construção da marca a longo prazo, que se concentra mais em influenciar a perceção dos potenciais clientes ao longo de vários anos.
Como explica Binet, ambas as atividades são fundamentais:
“Os profissionais de marketing verdadeiramente inteligentes constroem a marca a longo prazo e ativam-na de forma eficiente. Construir a marca a longo prazo aumenta a preferência pela marca e, depois, a ativação converte essa preferência de forma eficiente em receitas.”
O que significa isto na prática?
Uma ativação da marca pode significar participar numa feira comercial; pode ser uma atividade única e prática que envolve os clientes com a sua marca de forma positiva; ou pode até ser uma ação publicitária ousada ou um evento de marketing de guerrilha.
Com o crescimento do marketing de desempenho — em que cada euro investido em marketing pode ser acompanhado e associado à compra que influenciou — o impacto das ativações da marca pode parecer menos claro em comparação. Mas as evidências mostram que funciona.
Por exemplo, 98% dos consumidores criam conteúdo para as redes sociais quando participam em eventos e experiências de marcas; o conteúdo que criam amplifica depois a mensagem da marca, levando também as pessoas da sua rede social a comprar mais dessa marca. 72% dos consumidores afirmam que as publicações de amigos sobre experiências de marca aumentam a probabilidade de comprarem uma marca.
Por que motivo investir em ativações da marca?
Porque são as ativações da marca uma parte fundamental da estratégia de gestão da marca atualmente?
Os benefícios nas vendas a curto prazo são um fator determinante: 85% dos consumidores que participam numa experiência de marketing de uma marca têm maior probabilidade de comprar os produtos promovidos.
Mas as ativações da marca não influenciam apenas as vendas imediatas — também afetam as perceções da marca a longo prazo. 91% dos consumidores desenvolvem associações mais positivas à marca em relação às empresas envolvidas. As ativações da marca também podem ter um impacto maior do que outras formas de marketing. Os consumidores afirmam que os eventos e as experiências são uma melhor forma de compreender os benefícios dos produtos do que as lojas físicas, os anúncios online ou as redes sociais.
Outro benefício fundamental é mais difícil de quantificar: as ativações da marca ajudam a humanizar as marcas ao estabelecerem uma ligação emocional com os consumidores. Por exemplo, a Golden Circle, uma marca australiana de bebidas, lançou uma máquina de venda automática pop-up que permite aos consumidores “pagar a bebida com um sorriso”, reforçando a imagem da marca. Andrea Payne, responsável pelo marketing da Kraft Heinz A/NZ (que detém a marca Golden Circle), afirmou:
“Enquanto marca, vemos-nos como alguém que traz aquele raio de sol e momentos especiais e simples. Sermos relevantes na cultura e encontrarmos momentos em que a nossa marca possa ter significado e cumprir o nosso propósito de proporcionar esse toque de alegria é fundamental.”
O impacto deste tipo de ativação da marca é frequentemente amplificado — quanto maior for a ligação emocional sentida pelos consumidores, maior será a probabilidade de partilharem conteúdo gerado pelo utilizador com as suas redes.
Tipos mais populares de ativação da marca
A maioria das ativações da marca enquadra-se numa das seguintes categorias:
Amostras grátis e testes de produtos
Há uma razão para as empresas insistirem em amostras grátis, ofertas e testes: funcionam realmente. As campanhas de amostragem e os testes reduzem a barreira à entrada, permitindo que os clientes experimentem o seu produto sem assumirem um compromisso.
Depois de experimentarem, 35% comprarão o seu produto. (Em muitos casos, isto acontece apesar de inicialmente tencionarem comprar de outra marca). Mais impressionante ainda, 58% desses compradores continuarão a escolher a sua marca no futuro.
Ativações experienciais
Os anúncios são ótimos, mas nada supera uma experiência de marca imersiva. 93% dos consumidores afirmam que os eventos ao vivo os influenciam mais do que os anúncios televisivos.
As ativações experienciais são o campo de experimentação dos profissionais de marketing: quanto mais imaginativa, memorável e partilhável for uma experiência, melhor. Lojas temporárias, museus de marca, colaborações entre marcas e espaços de experimentação no Instagram são exemplos de formas como as marcas utilizam o marketing experiencial para gerar impressões e associações positivas à marca.
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Stands em feiras
São poucos os meios de marketing mais antigos do que os stands em feiras — e não há sinais de que desapareçam. 70% das empresas geraram potenciais clientes em feiras em 2022. Entretanto, 92% dos visitantes de feiras afirmam que vão a feiras principalmente para conhecer as novas marcas e os produtos apresentados.
Isso significa que um stand apelativo numa feira e experiências interativas e memoráveis continuam a ser tão poderosos como sempre. (Não se esqueça apenas de inserir todos esses potenciais clientes no seu software de gestão de marcas para acompanhamento).
Promoções em loja e online
Procura uma forma garantida de chamar a atenção dos seus clientes? As promoções em loja e online dão ao seu público uma razão para prestar atenção. Quer esteja a realizar uma liquidação relâmpago, uma promoção BOGO (compre um, leve outro grátis) ou a oferecer um desconto nos portes de envio, as promoções podem gerar impressões e vendas valiosas.
Independentemente dos métodos promocionais que escolher, certifique-se de que agenda as suas promoções para coincidirem com momentos de elevada intenção de compra ao longo da jornada do cliente.
Ativações de guerrilha
Uma ativação de marketing de guerrilha surpreende os clientes numa tentativa de obter atenção mediática e recorre normalmente a canais não convencionais e inesperados, como o marketing de rua, mobilizações-relâmpago, eventos temporários e ocupações de espaços públicos.
A McDonald’s, por exemplo, tem o hábito de pintar passadeiras em todo o mundo com os tons vermelhos e amarelos das suas famosas batatas fritas, utilizando frequentemente a arte urbana para indicar aos peões a localização do McDonald’s mais próximo.
O marketing de guerrilha também comporta riscos: a Snapple tentou estabelecer um recorde mundial com o maior gelado do mundo em Nova Iorque, mas o gelado congelado com sabor a Snapple, com 7,6 metros de altura, derreteu mais depressa do que o esperado, enchendo as ruas com um líquido pegajoso com sabor a kiwi e morango e gerando uma série de manchetes embaraçosas.
Como realizar uma campanha de ativação de marca bem-sucedida
Para executar uma campanha de ativação de marca com impacto, precisa de planeamento estratégico, execução impecável — e das pessoas certas a liderar o projeto. Eis alguns pontos fundamentais a ter em mente.
Compreenda o seu público-alvo
Se não criar uma ligação com o seu público, a sua ativação está condenada desde o início. Faça o possível para compreender o seu público-alvo antes de conceber a sua ativação de marca. Concentre-se nos problemas, valores e preferências. Recolha contributos dos clientes através de mesas-redondas e preste muita atenção às reações dos seus clientes a outras ativações de marcas. Também pode acompanhar os interesses do seu público nas redes sociais utilizando software de monitorização das redes sociais.
Quando a sua ativação de marca estiver concluída, inquira os clientes para recolher as suas opiniões e acompanhe atentamente as conversas nas redes sociais para perceber o que o seu público realmente achou da sua ativação.
Dica profissional: tenha em conta as diferenças entre gerações. Uma mensagem que desperta o interesse da Geração Z pode afastar a geração dos Baby Boomers. Personalize as suas campanhas de acordo com variáveis geográficas, geracionais, demográficas e culturais.
Reavalie o seu orçamento de marketing
O mundo do marketing está a mudar, com as marcas a afastarem-se de uma abordagem baseada exclusivamente no marketing de desempenho e a avançarem para programas ambiciosos de gestão de marcas.
Como observa Les Binet:
“Empresas como a Google e a Amazon passaram 20 anos a acumular longos históricos de dados de desempenho e são elas que agora estão a regressar em força aos meios publicitários tradicionais, como a televisão e a publicidade exterior. O resto da comunidade de marketing deve tomar nota.”
Embora o número exato varie consoante a sua estratégia de marketing, considere alocar uma parte substancial do seu orçamento total de marketing para campanhas de ativação — especialmente se depender atualmente muito do marketing baseado no desempenho.
Defina os objetivos e a finalidade da campanha
Comece por definir a finalidade específica da sua campanha:
Pretende aumentar o reconhecimento da marca? Captar leads? Anunciar o lançamento de um produto? Estabeleça métricas de referência, como a quota de mercado e as taxas de conversão, para quantificar o impacto da campanha.
Utilize ferramentas de medição de marketing para definir e acompanhar métricas e monitorizar análises em tempo real. Meça continuamente o reconhecimento da marca e utilize os conhecimentos obtidos a partir dos dados para otimizar os aspetos da campanha com fraco desempenho e reforçar aquilo que funciona.
Para além das métricas, deverá também refletir sobre a missão mais profunda subjacente ao que está a fazer. Qual é o “porquê” no centro da ativação da sua marca? De que forma se relaciona com os valores e a identidade da sua marca e como irá inspirar a fidelização dos clientes?
Compreenda as tendências mais recentes
O Coachella, o festival de música, está a tornar-se um local cada vez mais importante para as marcas da moda darem nas vistas. Muitas marcas reconhecem um benefício significativo em associarem-se a um momento cultural em voga (especialmente um tão repleto de influenciadores como o Coachella).
Sheena Parks, Diretora Criativa da Matisse, organiza ativações de marca no Coachella e afirmou:
“Não traz necessariamente novos clientes. O que importa é o burburinho — do ponto de vista da marca, parece interessante. Está envolvido; está no centro da ação — faz parte dela. É uma forma tão acessível de fazer marketing.”
Quer se trate do TikTok ou do Coachella, ou — no caso das marcas SaaS — de algo completamente diferente, certifique-se de que compreende as tendências relevantes para o seu público e de que participa nelas.
Crie uma equipa de ativação
As ativações de marca podem ser iniciativas complexas; algumas ações ambiciosas de relações públicas podem levar anos a concretizar-se. Para as pôr em prática, precisará de um grupo de pessoas talentosas.
Eis algumas funções indispensáveis:
- Líder Criativo: Lidera a conceção de ideias, o design da campanha e a produção de materiais.
- Líder de Marketing: Desenvolve planos promocionais, funis de nutrição de potenciais clientes e parcerias.
- Líder de Relações Públicas: Contacta a imprensa e assegura cobertura mediática conquistada.
- Líder de Tecnologia: Executa atualizações do site, desenvolvimento personalizado e acompanhamento de análises.
- Gestor de Projeto: É responsável pelos prazos, orçamentos e colaboração entre equipas.
- Serviço de Apoio ao Cliente: Está preparado para responder às dúvidas dos clientes suscitadas pela ativação.
- Vendas: Compreende a oferta e a finalidade da campanha para converter potenciais clientes.
A configuração final da sua equipa de ativação será fortemente influenciada pela dimensão da sua empresa, pelo seu orçamento e pela disponibilidade da sua equipa. As marcas pequenas e ágeis recorrem frequentemente ao seu diretor de marketing ou diretor criativo para gerir uma ativação de marca com alguns membros da equipa interna — embora cada pessoa acabe por desempenhar várias funções.
As grandes marcas podem reunir uma equipa multifuncional maior ou até contratar um gestor dedicado de ativação de marca. Subcontratar uma ativação de marca a uma agência pode ser a escolha certa quando a sua equipa não tem a experiência (ou disponibilidade) necessária para uma determinada ativação.
Com as pessoas certas a coordenar tudo, estará numa posição privilegiada para realizar uma ativação de marca memorável.
5 exemplos de campanhas virais de ativação de marca
As ativações de marca mais notáveis têm um enorme impacto nas vendas, no interesse dos clientes e no reconhecimento da marca. Utilize os seguintes exemplos de ativações virais de marca para se inspirar na sua próxima campanha:
1. O salto espacial Stratos da Red Bull
A Red Bull passou sete anos a planear este ambicioso salto a partir de 128 000 pés (24,2 milhas) acima da Terra, estabelecendo um recorde mundial no processo — e indo mais depressa do que a velocidade de uma bala. Felix Baumgartner, um paraquedista austríaco, trabalhou com o departamento de I&D da Red Bull nesta ativação, que custou $50 milhões.
A acrobacia compensou: oito milhões de pessoas assistiram à transmissão em direto do evento e, nos seis meses após a ativação, as vendas da Red Bull aumentaram 7%, ou $1,6 mil milhões.
2. A campanha anual “Wrapped” do Spotify
O Spotify Wrapped — uma campanha de marketing que apresenta aos utilizadores, todos os anos, uma análise altamente personalizada dos seus hábitos de escuta — recebeu uma resposta promissora quando foi lançado em 2016.
Alex Bodman, vice-presidente e diretor executivo global de criação do Spotify, afirma:
“De repente, começámos a perceber que esta era uma forma incrível de levar os nossos utilizadores apaixonados a falar entusiasticamente sobre a marca.”
Desde então, tornou-se um elemento anual incontornável da indústria musical, bem como um fenómeno cultural entre os consumidores. Em 2020, a campanha Spotify Wrapped aumentou os downloads da aplicação em 20%; em 2022, a campanha foi partilhada umas impressionantes 100 milhões de vezes nas redes sociais.
3. “Um, Dez, Cem”, da Wistia
As plataformas SaaS B2B enfrentam circunstâncias de ativação de marca mais complexas do que os produtos físicos ou as marcas direcionadas ao consumidor. É certo que existem sempre feiras comerciais; mas o que podem fazer as marcas SaaS para criar um impacto cultural mais amplo?
A Wistia, uma plataforma de alojamento de vídeo destinada principalmente a clientes B2B, apresenta uma resposta a essa questão. A empresa contratou uma produtora de vídeo para criar três vídeos de marketing diferentes, com três níveis de orçamento distintos: $1,000, $10,000 e $100,000. Depois, pediu a uma equipa de documentaristas que filmasse o processo, ajudando a Wistia a tornar-se parte de uma conversa cultural sobre a relação entre dinheiro e criatividade.
O documentário acabou por ganhar um Webby Award, ser transmitido na Amazon Prime e gerar um reconhecimento significativo da marca Wistia.
4. “Partilha uma Coca-Cola”, da Coca-Cola
Talvez se recorde de ter visto esta campanha de marketing experiencial da Coca-Cola no início da década de 2010, que gerou uma cobertura mediática significativa e divulgação boca a boca ao personalizar produtos Coca-Cola com nomes comuns. Esta ideia aparentemente simples fez disparar as vendas, à medida que as pessoas compravam Coca-Colas com os nomes da família e dos amigos e partilhavam-nas nas redes sociais.
A campanha, lançada originalmente na Austrália, ajudou a Coca-Cola a vender mais de 250 milhões de Coca-Colas num só verão, num país com apenas 23 milhões de habitantes — quase 11 Coca-Colas por pessoa.
5. O evento de dormida da IKEA
Os executivos da IKEA repararam num grupo do Facebook com 100 000 membros intitulado «Quero passar a noite numa IKEA». Acederam ao pedido, selecionaram aleatoriamente 100 pessoas do grupo e convidaram-nas a passar a noite numa loja IKEA.
Esta ativação única da marca numa loja destinava-se a ajudar a posicionar a IKEA como uma autoridade em colchões e produtos de cama, mas o seu poder advinha do facto de ter tido origem numa ideia liderada por um cliente. Após o sucesso do evento de ativação original da marca, foram realizados eventos semelhantes por lojas IKEA em todo o mundo.
Ilumine o potencial da sua marca com ativações
Já lá vai o tempo em que «marketing» significava apenas anúncios no Google, no Facebook e no Instagram. Embora sejam eficazes, os anúncios podem ter dificuldade em furar o ruído e pouco contribuirão para redefinir a imagem da sua marca junto do seu público. Além disso, os clientes cansam-se de ser bombardeados com as mesmas mensagens através dos mesmos canais.
As ativações de marca são uma solução poderosa: mantêm a sua empresa no topo das prioridades dos clientes, humanizam a sua marca e — se forem suficientemente memoráveis — têm potencial para se tornarem virais. As ativações são uma oportunidade para ser imaginativo e ambicioso, ao mesmo tempo que redefine a sua marca aos olhos dos clientes, criando um impacto significativo e duradouro na marca.
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