Como Criar uma Estratégia de Gestão da Marca (+ Exemplos)

Uma estratégia sólida de gestão da marca protege a sua empresa, atrai novos clientes e cria fidelização. Mantém a sua empresa competitiva, melhora o reconhecimento da marca e alinha as equipas em torno de uma identidade clara.

De acordo com o relatório Trust Barometer da empresa de consultoria de marketing Edelman, o papel das marcas nas decisões de compra dos clientes tem vindo a aumentar, com 63% dos compradores em 2023 a fazerem compras com base nas suas convicções, um aumento anual de quase 9% relativamente ao valor de 58% registado em 2022. A Apple, com $880 mil milhões em valor da marca, é um exemplo claro de como a gestão estratégica da marca impulsiona os resultados empresariais.

Neste guia, vou mostrar-lhe como criar uma estratégia de gestão da marca que impulsione o crescimento, conquiste a confiança e mantenha a sua marca na liderança.

O que é a gestão da marca?

A gestão da marca é o processo estratégico de construir, manter e desenvolver a forma como a sua marca é percecionada pelos clientes. Trata-se de influenciar a reputação, aumentar o valor da marca, definir o posicionamento da marca e garantir que esta cumpre consistentemente as suas promessas.

Abrange todos os pontos de contacto onde os clientes interagem com a sua marca, desde o logótipo e as mensagens até ao serviço de apoio ao cliente e à experiência com o produto. A gestão da marca envolve estas atividades essenciais:

• Posicionamento da marca: A forma como a sua marca se diferencia dos concorrentes e o valor único que oferece aos clientes
• Desenvolvimento da identidade da marca: Criar e manter elementos visuais, mensagens e tom de voz consistentes em todos os canais e comunicações
• Monitorização da marca: Acompanhar a forma como os clientes percecionam a sua marca através da monitorização das redes sociais, de inquéritos e de ferramentas de gestão da reputação
• Execução da estratégia da marca: Garantir que todas as iniciativas de marketing, vendas e experiência do cliente estão alinhadas com os valores fundamentais e o posicionamento da sua marca

Uma gestão eficaz da marca vai além das campanhas de marketing. Exige alinhamento em todos os departamentos, desde a forma como a equipa de apoio ao cliente trata as reclamações até à forma como a equipa de produto desenvolve novas funcionalidades. O objetivo é criar uma experiência de marca coerente que conquiste confiança, reconhecimento e fidelização ao longo do tempo.

Uma gestão sólida da marca gera benefícios através do aumento da retenção de clientes, do poder de praticar preços premium e da diferenciação competitiva. Quando os clientes têm uma associação clara e positiva à sua marca, é mais provável que a escolham em detrimento das alternativas e que a recomendem a outras pessoas.

Porque é importante a gestão da marca?

Uma gestão da marca bem-sucedida é o que distingue as empresas que prosperam das que têm dificuldade em destacar-se em mercados concorrenciais. No atual panorama competitivo, os consumidores enfrentam inúmeras opções, o que torna a perceção da marca um fator crítico nas decisões de compra. Sem uma gestão deliberada da marca, as empresas correm o risco de ser vistas como meras mercadorias, competindo exclusivamente pelo preço em vez do valor.

O impacto de uma gestão eficaz da marca manifesta-se de várias formas fundamentais:

• Construção de confiança e credibilidade - A consistência da marca em todos os pontos de contacto cria uma sensação de fiabilidade na mente dos clientes, tornando-os mais propensos a escolher a sua marca quando tomam decisões de compra
• Poder de praticar preços premium - As marcas fortes conseguem cobrar preços mais elevados porque os clientes percecionam um maior valor e estão dispostos a pagar mais por nomes reconhecidos e em que confiam
• Fidelização e retenção de clientes - A ligação emocional promovida por experiências de marca consistentes conduz a compras repetidas e a relações duradouras com os clientes
• Diferenciação no mercado - Uma comunicação clara da marca ajuda os clientes a compreender o que torna a sua oferta única, distinguindo-a dos concorrentes genéricos

Os efeitos multiplicadores vão muito além das métricas de marketing. As marcas bem geridas atraem os melhores talentos, que querem trabalhar para empresas respeitadas, garantem melhores parcerias com fornecedores e distribuidores e, frequentemente, enfrentam as recessões económicas de forma mais eficaz do que os seus concorrentes com marcas mal geridas.

As empresas que negligenciam a gestão da marca ficam presas a guerras de preços, enfrentam dificuldades com os custos de aquisição de clientes e ficam vulneráveis a qualquer concorrente com uma presença de marca mais forte. Uma gestão da marca bem-sucedida transforma a sua empresa de fornecedora em parceira preferencial, criando vantagens competitivas sustentáveis que se acumulam ao longo do tempo.

Como criar uma estratégia eficaz de gestão da marca

Embora a criação e execução de uma estratégia eficaz seja um processo complexo, que exige a integração harmoniosa de muitas tarefas distintas, e possa parecer mais uma arte do que uma ciência, existem boas práticas e padrões que pode seguir para evitar problemas e maximizar as suas probabilidades de sucesso. Reunimos estas boas práticas num processo otimizado para o desenvolvimento da estratégia da marca.

Organizar os ativos da marca

Os ativos da marca são os elementos de design, como o logótipo, o slogan e o esquema de cores, que identificam a sua marca e a distinguem dos concorrentes. Um ativo eficaz, como um logótipo ou slogan famoso, pode criar uma associação imediata entre o ativo e a marca na mente das pessoas. Uma vez que os ativos podem representar a maioria dos pontos de contacto da sua marca com os clientes, são fundamentais para a sua estratégia de marketing, pois melhoram a notoriedade da marca e reforçam a sua identidade. Ferramentas como o software de gestão de propriedade intelectual podem ajudar a garantir que estes ativos são consistentemente protegidos e geridos de forma eficaz (este é um dos muitos benefícios do software de gestão de propriedade intelectual).

Os 3 ativos mais importantes da sua estratégia de gestão da marca são:

• Logótipo: Os logótipos são o identificador de marca mais reconhecível, sendo que 75% das pessoas reconhecem uma marca pelo seu logótipo. Mais importante ainda, 50% das pessoas têm maior propensão para comprar a uma marca cujo logótipo conhecem. O Swoosh da Nike, os Arcos Dourados da McDonald’s e o logótipo da maçã mordida da Apple são conceções icónicas, imediatamente reconhecíveis em todo o mundo.
• Esquema de cores: A cor tem um impacto desproporcional na perceção humana. As pessoas formam uma opinião sobre um produto no espaço de 90 segundos, sendo que até 90% dessa impressão inicial se baseia apenas na cor. O azul-ovo-de-pisco da Tiffany, o laranja clássico da Hermès e o amarelo e verde da Subway são exemplos do poder de um esquema de cores bem concebido.
• Slogan: Um bom slogan pode transmitir a imagem e o propósito da sua marca através de uma frase de efeito memorável e impactante. Quando vê a frase “Faça-o simplesmente”, sabe imediatamente que se trata da Nike. Outros slogans famosos incluem “O lugar mais feliz da Terra”, da Disneyland, e “Um diamante é para sempre”, da De Beers. Num mercado repleto de produtos concorrentes, um slogan apelativo pode ajudar a sua marca a destacar-se e a permanecer na consciência dos clientes.

Além dos 3 elementos acima, outros ativos importantes incluem:

• Embalagem
• Tipo de letra
• Canção ou excerto áudio
• Mascote
• Vídeo

Alinhar os ativos da marca com o propósito, a visão e a personalidade da marca

Os seus ativos devem reforçar e ser consistentes com o propósito, a visão e a personalidade da sua marca. 

O propósito da marca é a motivação imediata por detrás das suas decisões e operações diárias, a visão é o princípio orientador e o objetivo final a longo prazo da sua empresa, e a personalidade da marca consiste nas características que atribui à sua marca para a personificar e ajudá-la a criar uma ligação com o seu público-alvo. 

Por exemplo:

• Nike
  • Propósito: “Levar inspiração e inovação a todos os atletas do mundo”
  • Visão: “Imaginamos um mundo onde todas as pessoas são atletas — unidas pela alegria do movimento”
  • Personalidade: Determinada, competitiva, aventureira, forte, entusiasta
• Microsoft
  • Propósito: “Capacitar todas as pessoas e organizações do planeta a alcançar mais”
  • Visão: “Ajudar as pessoas e as empresas em todo o mundo a concretizarem todo o seu potencial”
  • Personalidade: Inovadora, calorosa, acessível, digna de confiança, competente

Diferentes propósitos, visões e personalidades de marca podem exigir conceções de ativos diferentes. Uma marca direcionada ao mercado de massas pode funcionar melhor com uma conceção de logótipo marcante e um esquema de cores primárias, enquanto um emblema com monograma e uma paleta de cores discreta podem ser mais adequados para uma marca sofisticada.

Gerir os ativos da marca

Depois de criar os seus ativos, pode armazená-los e organizá-los com um software de gestão da marca, permitindo que todos os colaboradores lhes acedam facilmente. Desta forma, pode manter uma fonte única de materiais e impor um padrão comum a toda a empresa para o seu logótipo, tipo de letra, paleta de cores e modelos de documentos.

Alinhe os Valores da Sua Marca com o Posicionamento da Marca

Para reforçar o valor da marca e criar identificação com as suas bases de clientes, as marcas bem-sucedidas garantem que os seus valores estão alinhados com o seu posicionamento. Pode fazer o mesmo, avaliando os seus valores e o seu posicionamento para verificar se existe alguma inconsistência entre ambos.

Os valores da marca são a base e os princípios que orientam o funcionamento de uma empresa e as decisões e comportamentos diários dos seus colaboradores. Estes valores fundamentais orientam a cultura da empresa e ajudam a criar fidelidade à marca. Entreviste as principais partes interessadas da sua organização e documente os valores fundamentais que definem a sua marca e orientam os seus colaboradores. Exemplos de valores de marca incluem:

• Nike: Comunidade, sustentabilidade, diversidade, responsabilidade social
• Disney: Otimismo, narrativa, qualidade, inovação
• Levi Strauss: Empatia, originalidade, integridade, coragem

Depois de documentar os seus valores, é altura de determinar o seu posicionamento e garantir que ambos estão alinhados. Entreviste os seus clientes atuais e potenciais para perceber como veem a sua marca e realize análises da concorrência para descobrir como a sua marca se compara com outros fornecedores.

Compare os seus valores e o seu posicionamento para descobrir eventuais desalinhamentos entre ambos. Por exemplo, embora a "sustentabilidade" seja um dos seus valores, os seus clientes podem considerar que alguns dos seus concorrentes são, em vez disso, líderes em sustentabilidade. Nesse caso, ajuste a sua estratégia, incluindo o marketing e as relações públicas, para dar ênfase ao que está a fazer para proteger o planeta e apoiar a sustentabilidade.

Planeie e Crie o Seu Marketing

Ao planear e criar a sua campanha de marketing, certifique-se de que utiliza a voz adequada da marca para representar os seus valores fundamentais e transmitir a sua mensagem. Por exemplo, se os seus valores incluírem "integridade", conceba o seu marketing para evocar sentimentos de autenticidade e confiança. E se "calor humano" for uma das características da sua marca, dê ênfase a uma experiência amigável para o cliente no seu marketing.

Da mesma forma, os seus valores e características também devem determinar os seus canais de marketing. A Rolex, uma marca de relógios de luxo com um rico património, patrocina a PGA of America para reforçar a sua imagem sofisticada e tradicional. A Red Bull, uma marca irreverente e aventureira, concentra o seu marketing em desportos radicais, como escalada e ciclismo de montanha, para realçar a sua personalidade divertida.

Se os seus clientes forem sobretudo da Geração X ou da geração do baby boom, considere a televisão, a rádio e os jornais como os seus canais de marketing preferenciais. Por outro lado, se vender principalmente a millennials ou à Geração Z, é mais provável que alcance o seu público através de marketing digital nas redes sociais ou em aplicações para telemóveis.

Dependendo dos segmentos do seu mercado-alvo, pode incluir canais alternativos, como desafios no YouTube, marketing de influência e oferta de brindes físicos, no seu plano de marketing para alcançar os seus clientes mais fiéis e maximizar o reconhecimento da marca.

Monitorize a Reputação da Sua Marca

Um passo fundamental numa estratégia de gestão da marca é monitorizar a reputação da sua marca depois de lançar a sua campanha. Pretende perceber de que forma o seu marketing afetou a reputação da sua marca, positiva ou negativamente. 

Como parte da sua estratégia de gestão da reputação, pode utilizar software de monitorização das redes sociais ou software de monitorização dos meios de comunicação para analisar comentários, avaliações e feedback dos utilizadores nas redes sociais, incluindo o Twitter, o Facebook e o Reddit, e resumi-los e condensá-los em métricas quantitativas fáceis de interpretar, como "87% positivo". 

Também pode gerar gráficos para acompanhar a evolução da sua reputação ao longo do tempo e perceber de que forma diferentes campanhas e canais de marketing a afetam. Desta forma, pode aperfeiçoar os seus esforços de marketing para otimizar o seu desempenho.

Se a sua equipa precisar de um apoio mais prático, os serviços de gestão da reputação também podem ajudar.

Meça e Analise o Desempenho

A gestão estratégica da marca é um processo contínuo, com feedback e ajustes constantes. Meça e analise o desempenho da sua marca para otimizar continuamente a sua estratégia de marca.

As métricas importantes para a atribuição da marca incluem:

• Notoriedade da marca: O seu público-alvo conhece a sua marca? Responder a esta pergunta é essencial para medir a notoriedade da marca.
  • Notoriedade da marca em primeiro lugar : A percentagem do público que menciona primeiro a sua marca quando pensa no seu nicho
  • Notoriedade da marca espontânea : O número de pessoas que mencionam a sua marca (em publicações de blogues, comentários nas redes sociais, etc.) sem serem incentivadas
  • Notoriedade da marca assistida : O número de pessoas que reconhecem a sua marca com ajuda, como ao escolhê-la de uma lista de opções
• Defesa da marca: Os seus clientes promovem a sua marca através do passa-palavra?
  • Pontuação de satisfação do cliente (CSAT): Através de um inquérito, pergunte aos seus clientes quão satisfeitos estão com a sua marca. A percentagem dos que responderam “satisfeito” ou “muito satisfeito” corresponde à sua pontuação CSAT. Uma percentagem elevada de clientes satisfeitos ou muito satisfeitos é um bom indicador para o seu valor da marca.
  • Índice de recomendação do cliente (NPS): Através de um inquérito, pergunte aos seus clientes, numa escala de 0 a 10, qual a probabilidade de recomendarem a sua marca. Subtraia o número de inquiridos que responderam 0-6 ao número dos que responderam 9-10. Divida esse valor pelo número total de respostas para calcular o seu NPS.
• Intenção de compra: Qual é a probabilidade de o seu público comprar à sua empresa num período específico, como nos próximos 6 ou 12 meses? Meça esta métrica através de inquéritos ou de modelação preditiva baseada em dados que incluam o envolvimento no sítio Web, as reações às mensagens de marketing e os dados demográficos.

Tendências futuras na gestão da marca

A estratégia de gestão da marca tem de evoluir acompanhando a mudança das expectativas dos consumidores, a inovação tecnológica e a dinâmica cultural. Para se manterem competitivas, as marcas modernas têm de antecipar a evolução desta área. Eis as principais tendências que estão a transformar a forma como os profissionais de marketing abordam a gestão da marca:

Construção da marca com prioridade ao digital

Com os pontos de contacto digitais a dominarem a jornada do cliente, é indispensável garantir uma presença de marca consistente e adaptável em sítios Web, aplicações e plataformas sociais.

Personalização em grande escala

Os consumidores esperam experiências personalizadas. Os avanços na IA e na análise de dados permitem às marcas disponibilizar conteúdos, ofertas e interações hiperpersonalizados sem sacrificar a eficiência.

Sustentabilidade e impacto social

A posição de uma marca relativamente às questões ambientais e sociais influencia cada vez mais as decisões de compra. Se as marcas quiserem continuar relevantes, espera-se uma abordagem autêntica e orientada por valores.

A experiência do cliente como fator de diferenciação da marca

A experiência do cliente já não é apenas uma função de apoio. É fundamental para a identidade da marca. As marcas estão a investir em experiências simples, intuitivas e emocionalmente marcantes para criar lealdade.

Construção da marca orientada por influenciadores e comunidades

As narrativas de marca impostas de cima para baixo estão a dar lugar a conteúdos orientados pelas comunidades. Os influenciadores, criadores e defensores da marca desempenham um papel cada vez mais importante na formação da perceção.

Exemplos reais de estratégias eficazes de gestão da marca

As marcas mais bem-sucedidas do mundo investiram décadas numa gestão estratégica da marca, criando experiências consistentes em todos os pontos de contacto. Estes exemplos demonstram como diferentes abordagens à gestão da marca podem gerar resultados empresariais extraordinários.

Salesforce: sucesso do cliente e inovação

A Salesforce construiu a sua marca em torno do sucesso do cliente e da inovação contínua no espaço do CRM. A sua gestão da marca dá ênfase à ajuda às empresas para crescerem e serem bem-sucedidas através da tecnologia.

Os principais elementos da gestão da marca da Salesforce incluem:

• Foco no sucesso do cliente - A mensagem «O sucesso do cliente é o nosso sucesso» surge de forma consistente em todas as comunicações e no desenvolvimento do produto.
• Narrativa de inovação - Os lançamentos regulares de produtos e os eventos Dreamforce posicionam a Salesforce como líder na inovação em CRM.
• Criação de uma comunidade - A plataforma de aprendizagem Trailhead e as comunidades de utilizadores criam uma forte lealdade à marca e promovem a sua defesa.
• Identidade visual consistente - O logótipo da nuvem, o esquema de cores azul e as mascotes simpáticas (Astro, Codey) criam um reconhecimento da marca acessível.

HubSpot: Educação e Marketing de Atração

A HubSpot transformou-se de uma ferramenta de automatização de marketing numa plataforma abrangente de crescimento empresarial, ao apostar na educação e em ajudar as empresas a atrair clientes de forma natural.

A sua abordagem demonstra princípios fundamentais de gestão da marca:

• Estratégia centrada na educação - Cursos, certificações e conteúdos gratuitos estabelecem a HubSpot como líder de opinião em marketing e vendas.
• Filosofia de atração - A mensagem «Seja encontrado, conquiste clientes» diferencia a empresa das abordagens tradicionais de marketing de prospeção.
• Comunicação transparente - A partilha aberta de métricas empresariais e de lições aprendidas cria confiança junto de potenciais clientes e clientes.
• Posicionamento focado no crescimento - A mensagem consistente em torno de ajudar as empresas a crescer melhor repercute-se em todos os segmentos de mercado.

Slack: Revolução na Comunicação no Local de Trabalho

A Slack redefiniu a comunicação no local de trabalho ao posicionar-se como algo mais do que um simples software de mensagens. A sua gestão da marca centra-se em tornar o trabalho mais humano e produtivo.

O sucesso da gestão da marca da Slack resulta de:

• Mensagem centrada nas pessoas - «Melhore o trabalho» e o foco na redução do excesso de e-mails apelam aos trabalhadores de escritório frustrados.
• Consistência visual - A linguagem visual colorida e divertida diferencia a empresa do software empresarial, mantendo simultaneamente o profissionalismo.
• Defesa pela comunidade - Os conteúdos criados pelos utilizadores e as histórias de clientes demonstram uma verdadeira transformação no local de trabalho.
• Ecossistema de integrações - O posicionamento como uma plataforma que liga todas as ferramentas de trabalho, em vez de ser apenas mais uma aplicação de comunicação.

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