Se é como a maioria dos profissionais de marketing, provavelmente está a operar com um horizonte temporal curto. Um inquérito a gestores de marcas realizado pelo LinkedIn concluiu que apenas 4% afirmaram planear as suas campanhas numa escala temporal superior a seis meses.
Embora isso possa funcionar para marcas dinâmicas que acabaram de ser lançadas, não estará a fazer nenhum favor a si próprio se estiver a procurar um crescimento sustentado a longo prazo. É precisamente aqui que entra o marketing de crescimento e é por isso que algumas empresas chegam ao ponto de criar departamentos e equipas inteiros dedicados ao marketing de crescimento.
O que é o marketing de crescimento?
O marketing de crescimento é uma abordagem orientada por dados que se concentra na construção de relações com os clientes e no incentivo à fidelização ao longo do tempo. Através da utilização de feedback e de processos iterativos, procura manter os novos clientes muito para além do horizonte tradicional de seis meses das campanhas.
Pense nele como uma extensão do marketing tradicional, com alguns passos adicionais no final. Segue os objetivos habituais de notoriedade da marca e aquisição, mas acrescenta retenção, receitas e referências para construir um crescimento sustentado ao longo do tempo.
Marketing de crescimento vs. marketing tradicional
O marketing de crescimento e o marketing tradicional utilizam grande parte das mesmas técnicas de planeamento e do mesmo software de marketing, pelo menos nas fases iniciais. Nas primeiras semanas ou meses da maioria das campanhas de marketing, pode ser difícil distinguir os dois. A verdadeira diferença está na forma como são executados e medidos ao longo do tempo.
| Marketing de crescimento | Marketing tradicional | |
| Abordagem | Orientada por dados | Orientada pela intuição |
| Foco | Base de clientes | Produtos ou serviços |
| Horizonte temporal | Mais longo (6 meses +) | Aproximadamente 6 meses |
| Atividades | Experiências para perceber o que terá um impacto positivo nas principais métricas de crescimento, procurando sucessos cumulativos ao longo do tempo. | Executa campanhas para perceber o que aumentará as receitas de vendas de produtos ou serviços específicos. |
| Métricas | Mede as principais métricas de crescimento, como o custo de aquisição de utilizadores (CAC), a taxa de retenção de utilizadores (RR), a taxa de referências de utilizadores (RRR) e o valor do ciclo de vida do utilizador (LTV). | Mede as principais métricas de vendas, como as receitas de vendas, o volume de vendas e a quota de mercado. |
O marketing de crescimento e o marketing tradicional diferem na abordagem, no foco, no horizonte temporal, nas atividades e nas métricas.
Um exemplo ilustrativo
Imagine que está encarregado do novo esforço de marketing de uma marca popular de comida para gatos. Se estiver a utilizar abordagens de marketing tradicionais, poderá analisar os perfis dos potenciais clientes e confiar no seu instinto para criar uma mensagem de marca apelativa.
A abordagem tradicional irá provavelmente gerar alguns resultados com bastante rapidez, por exemplo, um aumento de 15% nas vendas no seu grupo demográfico-alvo de jovens profissionais que vivem em cidades. Quase assim que um profissional de marketing tradicional atinge os objetivos de curto prazo de notoriedade da marca, a campanha termina e começa o planeamento da ronda seguinte.
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Em que difere o marketing de crescimento?
Começando por uma análise orientada por dados dos números, uma equipa de marketing de crescimento poderá escolher um grupo demográfico totalmente diferente, como jovens adultos nos subúrbios. Os profissionais de marketing de crescimento bem-sucedidos utilizarão depois esta informação demográfica para criar uma abordagem aos novos clientes com um historial comprovado de sucesso junto de outras marcas, como uma forte presença nas redes sociais ou conteúdos de vídeo.
A verdadeira diferença surge depois de os objetivos de crescimento serem atingidos. Em vez de avançar para a campanha seguinte, uma estratégia de marketing de crescimento acompanha estes novos clientes ao longo da sua jornada com a marca e incentiva o feedback. Idealmente, em cada fase da jornada do cliente, a gestão da marca solicitará feedback para desenvolver uma perspetiva em constante evolução sobre quem utiliza a marca e porquê.
Este feedback provém de vários canais de marketing, e uma boa equipa de marketing de crescimento utilizará vários deles. Dica profissional: tire partido de software de planeamento de marketing para manter as suas campanhas alinhadas em todos os canais. As opções típicas incluem:
- Marketing por email
- Comentários sob os vídeos e as páginas do canal da marca no YouTube
- Contacto direto com novos utilizadores por telefone ou através de outro contacto não solicitado
- Inquéritos associados a páginas de comércio eletrónico
- Feedback sobre a experiência do utilizador recolhido através de canais de marketing tradicionais
- Estudos de caso e avaliações online
- Estudos de mercado com grupos de discussão e grupos de teste
Marketing de crescimento vs. técnicas de crescimento acelerado
Esta ênfase no crescimento sustentado é o que distingue o marketing de crescimento do hacking de crescimento, que é um atalho para uma expansão mais rápida, desenvolvido por Sean Ellis, o VP de Crescimento da Bounce. É certo que o hacking de crescimento tem o seu lugar — pode ser uma excelente forma de começar o lançamento de um novo produto, por exemplo —, mas não é duradouro.
| Marketing de crescimento | Hacking de crescimento | |
| Resultados | Melhora as relações e promove a fidelização dos clientes | Aumenta o reconhecimento da marca e pode fazer com que o nome da marca se torne uma tendência |
| Durabilidade | Os benefícios são sustentados e possivelmente permanentes | Os benefícios são normalmente de curta duração e temporários |
| Métricas | Consistentes, com uma tendência ascendente ao longo do tempo | Elevadas e com picos, apresentando um impulso inicial seguido de um declínio |
O marketing de crescimento e o hacking de crescimento diferem nos resultados, na durabilidade e nas métricas.
Veja o exemplo da marca de comida para gatos mencionado anteriormente: os jovens na casa dos vinte anos que conquistar hoje terão quarenta anos daqui a 20 anos. Se continuarem a utilizar a sua marca ou, melhor ainda, se os filhos começarem a utilizar a marca de comida para gatos da "família" quando forem independentes, poderá ter desenvolvido uma relação para toda a vida com grupos de novos clientes que não aparecerão nas métricas durante anos.
Componentes essenciais de uma estratégia de marketing de crescimento
Os detalhes dos seus esforços de marketing de crescimento dependerão da marca que está a promover e dos resultados que procura, e existem algumas ferramentas fiáveis:
Testes A/B
Gosta mais de X ou de Y? É uma pergunta simples, e esse é precisamente o objetivo dos testes A/B. Em vez de apresentar aos clientes perguntas ilimitadas ou abertas sobre a marca, pode desenvolver uma série de comparações simples.
Por exemplo, pode ter uma dúzia de ideias sobre como falar da sua marca de comida para gatos. Em vez de apresentar as 12 ideias ao seu público-alvo, dê apenas duas opções a cada grupo e pergunte qual preferem. Se mensagens como "família", "seguro" e "amor" forem consistentemente mais populares do que "fixe", "moderno" ou "científico", saberá como escolher, de forma geral, as mensagens vencedoras.
Opinião dos clientes
A relação que tem com os seus clientes não termina quando compram uma lata de comida para gatos. Vão para casa e dão-na ao gato. Depois disso, poderão ter ideias e opiniões valiosas, como mudar a tampa para um design de abertura fácil.
Pode obter opiniões de muitas formas. Os inquéritos, a solicitação direta e a consulta das avaliações online do seu produto são abordagens testadas que proporcionam uma visão parcial. Algo como a opinião em tempo real pode surgir através de interações e conversas nas redes sociais. Para isso, as ferramentas de monitorização das redes sociais são úteis.
Marketing multicanal
Há 30 anos, os anúncios na televisão, na imprensa e na rádio eram praticamente tudo o que tinha. As plataformas de marketing digital atuais são multicanal e assemelham-se a uma relação pessoal à distância, em que o envolvimento com a marca não termina.
Em vez disso, mantenha o contacto em várias plataformas para acompanhar todo o ciclo de vida do cliente. Imagine que um novo cliente o encontra quando um influenciador do YouTube recomenda a sua comida para gatos a vários milhões de subscritores. O seu contacto seguinte com este cliente poderá ocorrer quando publicar no Twitter o quanto o gato gosta da comida, para os seus 12 seguidores.
Com uma automatização suficientemente eficaz, os seus robôs detetarão essa menção, o que lhe permite responder com uma mensagem de agradecimento que será vista pelas suas centenas de milhares de seguidores.
Flexibilidade e capacidade de resposta
No exemplo anterior, utilizou vários canais para alcançar vários objetivos de marketing de crescimento:
- Aumentou o reconhecimento da marca e impulsionou as vendas.
- A sua capacidade de resposta no Twitter melhorou a reputação positiva da marca, acrescentando um toque humano num fórum público.
- Recolheu uma excelente sugestão de um cliente para uma tampa de abertura fácil.
A flexibilidade e a capacidade de resposta são cruciais para manter os clientes consigo. Uma marca que comunica bem e é vista como alguém que quer fazer o bem quase sempre avançará mais rapidamente e conservará mais fidelidade do que uma marca menos responsiva ou mais lenta. Isso traduz-se num maior valor do cliente ao longo da sua vida.
Tipos de campanhas de marketing de crescimento
Depois de ter uma ideia das ferramentas de que precisa para a sua campanha de marketing orientada por dados, é altura de decidir que tipo de campanha irá realizar. Como a maioria dos profissionais de marketing sabe, existem muitas formas de entusiasmar as pessoas com a sua marca:
Programas de fidelização
A fidelização é o objetivo central do marketing de crescimento, por isso os programas de fidelização ocupam um lugar de destaque em qualquer estratégia que adote. Quer esteja a recolher dados de clientes a longo prazo para oferecer descontos, quer esteja a incentivar novos utilizadores a aderir ao seu clube de poupança, a existência de um programa de fidelização incentiva a retenção e reduz a rotatividade.
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Programas de recomendação
Os programas de recomendação são uma campanha favorita para ignorar a parte superior do funil de marketing e recrutar diretamente novos clientes. Este plano costuma oferecer reembolso ou algum tipo de desconto aos clientes existentes que recomendem um amigo e conquistem um novo cliente para a marca. Por exemplo, pode organizar um evento presencial onde as pessoas tragam os seus amigos (e gatos!) como forma de marketing experiencial.
Desenvolvimento de novos produtos
Não basta ter um bom lançamento. O marketing de crescimento visa o longo prazo, por isso é necessário atualizar continuamente os produtos existentes — ou desenvolver produtos totalmente novos — com base no feedback e na experiência obtidos.
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