Construir o seu manual de marketing baseado em contas pode ser extremamente complicado, especialmente no início. Mas não tem de ser.
Falámos com Mason Cosby, da Scrappy ABM, para saber como constrói programas de ABM repetíveis e com um ROI positivo. Por isso, se está a tentar criar o seu programa de ABM-piloto com recursos limitados, este conteúdo é para si.
E mesmo que esteja a trabalhar com um orçamento considerável, o manual de Mason permite-lhe validar o seu modelo antes de o expandir.
Nota do editor: as secções abaixo foram escritas na primeira pessoa. Vamos a isto!
Porquê utilizar um manual de ABM?
Um manual de ABM simplifica a implementação de um programa de ABM. Define táticas e processos precisos e repetíveis que pode utilizar para criar o seu programa de ABM, mostrando-lhe o que tem de ser feito em cada fase do processo.
Quando é feito corretamente, pode alinhar a sua equipa de receitas — marketing, vendas e sucesso do cliente — em torno de objetivos e metas partilhados.
Como resultado, a responsabilidade pelo ABM fica consolidada nas diferentes funções da sua organização. Esta responsabilidade coletiva impulsiona o sucesso do seu programa de ABM, aumentando as probabilidades de obter uma adesão mais abrangente dentro da sua organização.
Have an account? Log In
Como utilizar o manual de ABM da Scrappy
O manual de ABM da Scrappy ajuda-o a validar a sua estratégia de ABM antes de a expandir.
Começa com uma única ação de ativação de vendas, permitindo-lhe provar que um programa coordenado de marketing e vendas pode funcionar. Depois, pode acrescentar recursos (software de ABM e pessoas).
Nas secções abaixo, partilho como criar um programa de ABM utilizando o manual de ABM da Scrappy. E como utilizámos este manual para desenvolver uma estratégia de ABM para a Medix, um dos principais fornecedores de soluções para a força de trabalho nos setores da saúde e das ciências da vida.
Passo 1: Seleção e segmentação de contas
Tudo começa por identificar o tipo de contas que pretende segmentar com base no seu perfil de cliente ideal.
Uma estratégia de ABM baseia-se no princípio fundamental do envolvimento personalizado e de experiências adaptadas às contas e aos seus compradores individuais.
Implica identificar contas-alvo estratégicas, compreender as suas necessidades e dificuldades específicas e criar iniciativas de marketing altamente direcionadas e personalizadas, que estabeleçam uma ligação individual com cada conta e cada membro do grupo de decisão de compra.
O seu processo de seleção de contas tem dois elementos fundamentais: alvos e sinais de ativação.
- Alvos: A segmentação envolve dois componentes essenciais — o perfil de cliente ideal (ICP) e as personas. O ICP descreve as características e necessidades das organizações ideais ao nível da conta, enquanto a persona se concentra nas pessoas específicas dessas contas.
Apesar de ser uma estratégia ao nível da conta, as suas personas são especialmente importantes, porque têm o poder de influenciar as decisões de compra. Identificá-las permite-lhe adaptar os seus esforços de ABM às suas preferências e desafios. Conquistá-las significa ter defensores dentro da sua conta-alvo.
- Sinais de ativação: No contexto do ABM, um sinal de ativação inscreve uma conta numa estratégia definida pela empresa. Os sinais de ativação podem ser uma lista criada com base no ICP e na persona ou um sinal de envolvimento que indique intenção ou uma oportunidade. Os dois tipos de sinais de ativação incluem:
- Sinal baseado em lista: Isto implica criar e priorizar listas de contas-alvo pelas equipas de marketing e vendas. Estas listas são selecionadas com base em critérios predeterminados e objetivos estratégicos, normalmente alinhados com um ICP ou Perfil de Cliente-Alvo (TCP).
- Sinal de envolvimento: Os sinais de envolvimento envolvem a interpretação de sinais provenientes de várias fontes, incluindo dados próprios, de segunda ou de terceira parte. Estes sinais indicam uma potencial atividade de mercado ou um envolvimento direto com as ofertas da organização, desencadeando estratégias de contacto personalizadas e oportunas.
Passo 2: Progressão da conta
A progressão de contas consiste em orientar sistematicamente as contas-alvo através de várias fases da jornada do cliente. O objetivo é fazer avançar estas contas, definindo limiares operacionais em cada fase. Quando uma conta ultrapassa um limiar, isso desencadeia uma progressão, uma ação de ativação ou o acompanhamento do envolvimento. Eis os sete modelos de progressão para a sua estratégia ABM ágil.
#1. Consciencialização
Nesta fase, o objetivo é estabelecer um estado de “consciencialização do problema” ou de “notoriedade da marca”. Se a conta-alvo ainda não tiver conhecimento da marca, as ações de marketing e vendas devem dar a conhecer a existência da sua empresa às contas-alvo.
Mas, se já o conhecerem, o objetivo passa a ser torná-las conscientes do problema.
A consciencialização do problema pode significar alertá-las para uma questão existente no mercado da qual não têm conhecimento. Também pode significar associar a consciência do problema à sua empresa enquanto solução.
Para esta fase, concebemos o manual de ações da Medix com base em sinais de intenção que indicavam a pesquisa inicial dos clientes sobre sistemas de registos clínicos eletrónicos (EHR) no 6Sense.
Com base nisso, a Medix partilhou vídeos de liderança de opinião e conteúdos transferíveis em plataformas utilizadas por decisores do setor da saúde.
Estes decisores podem ter algumas dúvidas sobre a natureza e a profundidade da sua avaliação de soluções disponíveis no mercado. O objetivo é destacar a experiência da Medix e aumentar o seu reconhecimento como líder em consultoria e recrutamento na área dos EHR.
#2. Envolvimento inicial
O envolvimento inicial é o primeiro limiar que uma conta normalmente ultrapassa quando se regista algum tipo de primeira interação (ou interação recente). A forma como isto é definido varia de programa para programa.
Mas pode consistir em algo tão simples como “n” cliques em anúncios, a participação numa apresentação do seu evento ou qualquer passo inicial que a faça sair de uma fase de consciencialização e passar para um envolvimento identificado.
Dado que a equipa da Medix estava a participar numa conferência nessa altura, recomendei segmentar os participantes que interagiram com a Medix em níveis de envolvimento elevado, moderado e ligeiro. Os participantes que visitaram o espaço da Medix e participaram numa demonstração foram identificados como potenciais clientes com elevado envolvimento. Os que assistiram às sessões da Medix ou recolheram materiais informativos foram considerados potenciais clientes com envolvimento moderado. Os que fizeram o registo no espaço do evento da Medix ou foram digitalizados foram identificados como potenciais clientes com envolvimento ligeiro.
#3. Envolvimento significativo
O envolvimento significativo vai além do envolvimento inicial, acompanhando várias interações intencionais de primeira parte. O envolvimento significativo pode variar entre várias visualizações de páginas e eventos frequentados, visitantes recorrentes e cliques em mensagens de correio eletrónico — ou qualquer outra ação intermédia.
Para a Medix, o envolvimento significativo incluía várias transferências de conteúdos, a participação em algo específico da Medix ou visitas repetidas a páginas de elevado valor. Com base em qualquer um destes sinais, as vendas enviavam conteúdos personalizados que respondiam aos desafios e às dúvidas específicas de cada potencial cliente. De um modo geral, o principal tema dos conteúdos nesta fase centrava-se em soluções personalizadas e orientação individual para lidar com as complexidades do recrutamento na área da saúde e da implementação de EHR.
Embora não seja uma ciência exata, o objetivo é criar um percurso de conversão suficientemente convincente na fase de envolvimento inicial para fazer avançar o envolvimento ou alargar o público dentro de uma conta a várias pessoas.
#4. Ponto de contacto de conversão (MQA)
Passar uma conta para algum tipo de fase MQA é o primeiro sinal real de atividade que indica que está a estabelecer contacto com pessoas dentro de uma conta. Basicamente, se conseguir associar um nome a um sinal (ou vários nomes a vários sinais), está a atingir um MQA. Isto não significa que estejam a pedir uma demonstração de vendas, mas é algo que pode aproveitar. Normalmente, isto também antecede algum tipo de pedido de contacto por parte das vendas ou o passo final de alguém numa conta que tenta interagir antes de efetivamente converter.
#5. Reenvolvimento
O reenvolvimento é utilizado consoante as circunstâncias. Em teoria, o objetivo aqui é nutrir ou voltar a envolver uma conta que tenha deixado de responder ou criar um passo adicional entre um pedido de demonstração de vendas. Isto pode incluir desde campanhas de remarketing com prova social até contactar um parceiro para reavivar a conversa depois de esta parecer ter perdido força.
No caso da Medix, um potencial cliente é considerado inativo quando não há resposta após seis meses de envolvimento anterior. Recomendei contactá-lo para salientar os avanços ou alterações nas ofertas da Medix desde o último contacto, ou para destacar novas soluções para os seus desafios. Também pode utilizar alterações nas condições do mercado ou mudanças macroeconómicas como motivo para entrar em contacto.
#6. SQA/SQL
Depois de tanto envolvimento, chegará à fase dos pedidos. Acompanhe uma conta-alvo até que diga “Deixe-me em paz” ou “Vamos avançar”. O meu pai dizia sempre: “Nunca saberá se não perguntar.”
#7. Oportunidade
É criada uma oportunidade quando os potenciais clientes são qualificados. Se uma conta passar para esta fase, pode considerar bem-sucedida a jornada geral do potencial cliente.
No entanto, a progressão não é linear e nem todas as fases são necessárias. Por exemplo, uma conta pode passar da consciencialização para a oportunidade, ignorando todas as outras fases. Este modelo de progressão também pode ser adaptado com base no seu produto/serviço e no comportamento de compra dos clientes.
Passo 3: As iniciativas de ativação 4D
As iniciativas de ativação são processos repetíveis para os momentos em que as Vendas ou o CS se envolvem em conversas específicas com os clientes.
Incluem procedimentos estratégicos concebidos para envolver e nutrir eficazmente as contas-alvo.
Na Scrappy ABM, desenvolvemos a iniciativa de ativação 4D como uma estrutura simples que pode ser utilizada para criar uma estratégia de ABM, mesmo com recursos limitados.
É aqui que deve começar se os seus modelos de seleção e progressão de contas já estiverem implementados.
A iniciativa de ativação 4D abrange quatro fases: dados, distribuição, destino e orientação. Estes quatro elementos podem ajudá-lo a iniciar o seu programa de ABM com recursos limitados.
#1. Dados
A fase dos dados estabelece as bases para uma iniciativa de ativação, fornecendo um resumo abrangente dos elementos essenciais que orientam as estratégias de conteúdo e segmentação.
Inclui informações detalhadas sobre o público-alvo, as mensagens, o posicionamento, as personas e as ofertas de produtos. Ao analisar estes dados, obtém uma compreensão aprofundada das necessidades e preferências do público-alvo, o que lhe permite decidir qual o tipo de conteúdo que terá maior impacto junto dele.
Por exemplo, utilizei as iniciativas de ativação 4D na minha sessão da conferência B2BMX de 2024 para criar 26 oportunidades de vendas. Trezentas e quarenta e oito pessoas inscreveram-se na minha sessão. Na aplicação do evento, era possível ver a empresa, o cargo e as sessões a que cada pessoa tinha assistido. Assim, todo o meu conjunto de dados estava presente na aplicação, o que me permitiu identificar os participantes a quem me dirigi.
#2. Distribuição
Nesta fase, define as estratégias, táticas e canais que utilizaria para disseminar junto do seu público-alvo os dados compilados na fase anterior.
Isso envolve selecionar os canais mais adequados e implementar táticas alinhadas com as preferências e os comportamentos das contas-alvo.
Seja através de plataformas digitais, campanhas de e-mail, redes sociais, chamadas ou outras vias, as suas estratégias de distribuição devem procurar alcançar os potenciais clientes onde estes estejam mais recetivos à sua mensagem.
Para o evento #B2BMX, também estabeleci contacto com todos através da aplicação do evento e enviei uma mensagem com base nas pessoas que tinham assistido à minha sessão e que tinham o cargo adequado. Depois de alguém aceitar a minha ligação na aplicação, enviei um pedido de ligação no LinkedIn como canal de distribuição.
#3. Destino
A fase do destino define os locais específicos para os quais os esforços de distribuição pretendem encaminhar os potenciais clientes.
Isso pode incluir vários recursos ou locais, como páginas de destino de ABM, conteúdos, pontos de conversão específicos, uma localização física ou qualquer destino pretendido. Ao encaminhar estrategicamente os potenciais clientes para estes destinos, facilita o envolvimento, a interação e a conversão. Isto garante que cada ponto de contacto contribui de forma significativa para o percurso de progressão da conta.
Na prática, a mensagem que enviei aos participantes no meu evento foi um agradecimento pela presença e uma proposta de disponibilidade para uma conversa individual durante a conferência, caso quisessem aconselhamento mais específico. Depois, disponibilizei a ligação para o meu calendário como destino, caso quisessem falar individualmente depois da conferência.
#4. Orientação
Esta fase define e estabelece pontos ou percursos de conversão claros para acompanhar e orientar os alvos no âmbito da iniciativa de ativação.
Pode envolver a implementação de formulários, chamadas para ação, demonstrações ou outros estímulos de envolvimento para facilitar uma progressão fluida ao longo do percurso de compra.
Ao fornecer uma orientação e percursos claros, melhora a visibilidade sobre o comportamento dos potenciais clientes e otimiza eficazmente os esforços para alcançar os resultados pretendidos.
No meu caso, analisei o número de reuniões agendadas para determinar se estas contas estavam a avançar no sentido de se tornarem clientes. Agendámos mais de 26 conversas. Mas, entre as nossas conversas, 26 pessoas disseram: “Gostaria muito de explorar a possibilidade de trabalhar consigo e saber mais.”
Implementar o manual de ABM
Na prática, as iniciativas de ativação podem ser assim tão simples, pelo que recomendamos começar por elas.
Se está a perguntar-se por onde começar, recomendo começar por uma campanha de negócio perdido.
Estes potenciais clientes conhecem o problema e sabem que você é uma solução. É provável que não tenham avançado devido a uma objeção que, esperemos, conheça. Além disso, já conhece o comité de compra, pelo que sabe a quem se dirigir e por que motivo procuravam uma solução desde o início.
Quando combina todas estas informações, os negócios perdidos e encerrados são aqueles em que dispõe dos melhores dados sobre estas contas. Além disso, não há qualquer risco com os potenciais clientes de negócios perdidos. Já disseram que não; o pior que podem fazer é voltar a dizer que não.
Dê início ao seu programa de ABM com o manual do Scrappy ABM
O Scrappy ABM cria uma estrutura que simplifica a criação de um programa de ABM com recursos limitados. Esta envolve:
- Criar uma lista de contas-alvo e personas.
- Identificar sinais que mostrem quando as suas contas passam de uma fase para a seguinte.
- Criar mensagens personalizadas que correspondam ao problema do público-alvo.
- Selecionar os canais para distribuir o seu conteúdo ao público-alvo.
- Escolher para onde encaminhar os potenciais clientes, por exemplo, páginas de destino específicas de produtos.
- Orientá-los para o resultado pretendido (conversão).
Pode começar em qualquer ponto, dependendo da sua organização. Além disso, não demora muito tempo a criar.
Se precisar de orientação especializada na sua jornada de ABM simples e pragmática, contacte o Scrappy ABM ou descarregue o manual do Scrappy ABM. E, se estiver à procura de mais recursos sobre ABM, não deixe de subscrever a newsletter da The CMO para líderes de marketing, para obter mais informações especializadas sobre ABM.
