À medida que o panorama do marketing evolui, as empresas estão a adotar cada vez mais o Marketing Baseado em Contas (ABM) como uma abordagem direcionada e estratégica para envolver contas de elevado valor. Com a sua ênfase em conteúdos personalizados e relevantes, o ABM tem demonstrado proporcionar um ROI impressionante e promover relações de longo prazo com clientes-chave. No entanto, a eficácia de uma estratégia de ABM depende da implementação e execução adequadas das táticas certas. Como podem as organizações otimizar os seus esforços de ABM para alcançar o sucesso? Nesta série de entrevistas, tivemos o prazer de entrevistar Josh Thomas.
Josh Thomas
\u003cspan style=\u0022font-weight: 400;\u0022\u003eJosh Thomas é o Vice-Presidente Sénior de Marketing da Madison Logic, a plataforma global de ativação e medição de ABM multicanal que permite às organizações empresariais utilizar dados para converter mais rapidamente as suas melhores contas. Na sua função na Madison Logic, Josh supervisiona a estratégia de marketing da empresa, incluindo a geração de procura, o posicionamento da marca e o envolvimento dos clientes. Conta com mais de quinze anos de experiência em liderança de marketing e vendas.\u003c/span\u003e
Muito obrigado por fazer esta entrevista connosco! Para começar, pode partilhar um pouco da sua história e explicar como iniciou a sua carreira?
A minha experiência inclui funções como consultor de agência e executivo de vendas. Depois de me licenciar na Universidade do Texas em Austin, comecei a minha carreira a ajudar clientes F1000 a aumentar o contributo do marketing para melhorar a retenção, otimizar a sua infraestrutura tecnológica e comunicar de forma mais eficaz o contributo das suas empresas. Tudo isto conduziu-me à posição que ocupo atualmente na Madison Logic, uma função em que não só supervisiono as estratégias baseadas em contas da equipa de marketing, como também coloco a minha experiência ao serviço de outros profissionais de marketing, incentivando-os a adotar o ABM como a sua própria estratégia de eleição.
Quais são os três pontos fortes, competências ou características que o ajudaram a chegar a esta fase da sua carreira? Como podem outras pessoas desenvolver ativamente estas áreas em si próprias?
- Adaptabilidade. Grande parte da vida — tanto profissional como pessoal — consiste em sermos capazes de nos adaptarmos a ambientes em mudança. Estarmos demasiado presos à necessidade de fazer algo de uma única forma impede o crescimento. Sejam flexíveis perante a mudança e o sucesso surgirá.
- Humildade. Ninguém é uma ilha. O sucesso pode ser um lugar solitário se não nos rodearmos de pessoas inteligentes e competentes com quem o partilhar e a quem atribuí-lo.
- Curiosidade. Nunca deixarei de aprender, nem de procurar formas de melhorar.
O que o inspirou a concentrar-se no marketing baseado em contas e que resultados obteve com esta abordagem?
O marketing baseado em contas (ABM) faz simplesmente mais sentido. Na economia atual, os profissionais de marketing precisam de ser mais eficazes e, simultaneamente, mais eficientes devido aos orçamentos reduzidos, envolvendo a lista crescente de compradores que enfrentam restrições semelhantes para adquirir novas soluções. Como resultado, não podemos concentrar-nos em todos ao mesmo tempo. Os profissionais de marketing precisam de ser mais inteligentes na identificação das contas certas, na definição das prioridades sobre quem envolver dentro dessas contas e nos conteúdos e mensagens necessários para os conduzir até uma decisão de compra e através dela.
Atualmente, os profissionais de marketing mais bem-sucedidos estão a utilizar soluções como os dados de intenção para dar foco às suas equipas, ao mesmo tempo que obtêm melhores resultados em termos de impacto nas receitas, coordenando vários canais para transmitir uma mensagem consistente, independentemente do local onde esse público passa o seu tempo ou consome informação. Temos observado isso nos resultados dos nossos clientes ao executar este tipo de estratégias de ABM, que proporcionam, em média, um aumento de 32% no envolvimento das contas e ciclos de vendas 28% mais rápidos. Estas são as métricas pelas quais os profissionais de marketing são responsabilizados, e é difícil reproduzir este tipo de resultados sem um esforço focado.
Como identifica as contas certas a abordar e que critérios utiliza para determinar se uma conta é adequada à sua estratégia de ABM?
Todas as estratégias de marketing B2B bem-sucedidas começam com dados. De acordo com Gartner, o grupo de compra típico para uma solução B2B complexa envolve entre seis e 10 responsáveis pela tomada de decisões. Com tantas pessoas envolvidas na decisão de compra, os dados são fundamentais para identificar as contas que estão ativamente no mercado e as pessoas dentro dessas contas em tendência que estão a pesquisar e a interagir com conteúdos e mensagens relevantes.
Descobrimos que os melhores resultados provêm de uma combinação de várias fontes de dados, incluindo a atividade de pesquisa dos compradores, dados da base instalada tecnográfica e uma análise geral do envolvimento histórico com soluções relacionadas, de modo a criar uma imagem clara das contas e dos comités de compra que demonstram a maior propensão para comprar.
Qual é o seu processo para criar conteúdos e mensagens personalizados para cada conta e como garante que estes ressoam junto do seu público-alvo?
A personalização vai além de simplesmente tratar um cliente pelo nome. Envolve adaptar toda a experiência do cliente às suas preferências e interesses únicos. Este é outro contexto em que os dados desempenham um papel importante. Os dados permitem aos profissionais de marketing criar campanhas ABM altamente direcionadas, que respondem diretamente às necessidades e dificuldades das suas contas-alvo. Como cada decisor percorre a jornada do comprador de forma diferente, é importante ajustar adequadamente a sua experiência baseada na conta (ABX).
Este nível de personalização, com conteúdos e mensagens adaptados, aumentará a probabilidade de interação e conversão. Ao utilizar dados para adaptar os conteúdos à mentalidade do comprador ao longo da sua jornada enquanto cliente, os profissionais de marketing podem equilibrar a construção da marca necessária para o crescimento das receitas a longo prazo. Este nível de personalização, com conteúdos e mensagens adaptados, aumentará a probabilidade de interação e conversão.
A observação e medição contínuas do desempenho dos seus conteúdos e mensagens face aos objetivos empresariais e de campanha definidos são o maior indicador do envolvimento da conta. Medir o desempenho continuamente ao longo da campanha — e não apenas no final — permite-lhe identificar rapidamente tendências, ajustar estratégias e tomar decisões baseadas em dados que melhorarão a sua eficácia. E, com melhores dados e conhecimentos baseados em dados sobre o envolvimento da conta, aprende exatamente como esta percorre o ciclo de vendas, para associar os conteúdos e as mensagens à sua progressão ao longo da jornada do comprador com maior precisão.
Que papel desempenha a tecnologia na sua estratégia de ABM e como utiliza ferramentas como a IA e a aprendizagem automática para melhorar a segmentação e a personalização?
Desde dados de intenção e tecnográficos de terceiros até dados de oportunidades no CRM e ao histórico comportamental que frequentemente reside em plataformas de automação de marketing, os profissionais de marketing têm hoje mais acesso a dados do que nunca. No entanto, muitos têm dificuldades em integrar e analisar todos estes dados de clientes provenientes de plataformas tecnológicas distintas. Os profissionais de marketing devem concentrar-se em desmantelar estes silos de dados através de ferramentas e plataformas de ABM que recolham e unifiquem os dados de forma segura, para revelar informações sobre quais as contas com que devem interagir e como fazê-lo.
Os melhores sistemas combinam os dados de clientes próprios de uma organização com os seus dados proprietários de desempenho histórico, para compreender melhor os centros de compra que interagem ativamente com conteúdos e publicidade relevantes para uma solução. Os melhores utilizam essa inteligência de conta para ativar estratégias de ABM direcionadas e multicanal e para medir continuamente o desempenho das campanhas, identificando oportunidades de otimização. Este ciclo contínuo de identificação, ativação e otimização, possibilitado pela tecnologia, gera um ROI mais elevado e um maior impacto no funil de vendas.
A inteligência artificial (IA) e a tecnologia de aprendizagem automática revolucionaram o marketing e as vendas, alterando para sempre a forma como pensamos sobre a experiência do cliente. As poderosas capacidades de análise preditiva desta tecnologia tornam-na uma ferramenta essencial para os profissionais de marketing que criam conteúdos e mensagens personalizados em grande escala. Ao adotarem as tendências futuras, os profissionais de marketing B2B podem manter-se na vanguarda do ABM baseado em dados e maximizar a eficácia das suas campanhas.
Embora seja importante adaptar-se continuamente às tecnologias emergentes, também devemos estar conscientes das suas limitações. As equipas devem encarar a IA apenas como uma ferramenta, e não como uma extensão de si próprias. A única forma de as empresas se destacarem da concorrência é através de conteúdos e mensagens únicos para a sua marca e para as necessidades específicas do seu público-alvo. Continua a precisar de acesso a dados de qualidade para aplicar eficazmente as ideias de ABM e a personalização necessárias para alcançar os compradores.
Ronda de perguntas rápidas
Qual é o seu hábito mais importante? Leio o tempo todo. Ler e partilhar com a minha equipa aquilo que li é importante para nos mantermos à frente do mercado.
Qual é o maior equívoco sobre o seu trabalho? Que, enquanto líder de marketing, tenho de saber tudo sobre marketing. Ainda há muitas coisas que não sei.
Qual é a próxima grande conquista da sua lista? Mudar a minha família para o Colorado como parte de um foco deliberado em mergulharmos num estilo de vida mais saudável e ativo.
O que está a ler neste momento? Acabei de reler “Made to Stick”, de Chip e Dan Health, que inclui uma estrutura fantástica para comunicar ideias que criam impacto.
Que produto, ferramenta ou serviço gostaria que existisse? Relvados com corte automático. Nas últimas semanas, as temperaturas no Texas ultrapassaram os 37 graus, e infelizmente os relvados não se cortam sozinhos.
Como mede o sucesso das suas campanhas de ABM e que métricas acompanha para avaliar a sua eficácia?
As estratégias de ABM têm de ser constantemente avaliadas, testadas e otimizadas para que se possam observar os resultados. Em vez de analisarmos métricas de vaidade, como impressões, taxas de abertura, visitas ao site e transferências, concentramo-nos em pontos de dados que ajudam a impulsionar melhorias ao longo do tempo. Isto inclui o volume do pipeline, as alterações na velocidade e o valor mensurável que uma conta proporciona.
Uma vez que o ABM é visto mais como uma maratona do que como uma corrida de velocidade, o foco deve estar na medição em tempo real da forma como a conta avança ao longo da jornada de compra e na identificação de oportunidades de otimização durante todo o processo.
Esta é uma área em que uma plataforma de ABM é útil, pois fornece uma visão centralizada de todos os dados de desempenho do marketing, permitindo acompanhar e medir as campanhas com maior precisão e eficiência. Isto permite identificar rapidamente tendências, ajustar estratégias e tomar decisões baseadas em dados que irão melhorar a eficácia das campanhas e aumentar a eficiência do investimento em meios.
Com base na sua experiência e sucesso, quais são as 5 estratégias de marketing baseado em contas mais eficazes?
1 . Identificar quais as contas a visar. Envolver as contas certas começa por saber quais têm maior probabilidade de comprar. Em todos os melhores exemplos de ABM, isto foi bem conseguido. O ML Insights da Madison Logic combina vários conjuntos de dados para criar um sinal das contas com maior probabilidade de comprar, permitindo aos nossos clientes acelerar a jornada do cliente e encurtar os ciclos de vendas, tendo um impacto positivo no ROI. Os profissionais de marketing relatam alcançar uma conversão mais elevada em mais de 22% ao utilizarem o nosso conjunto de dados combinado do ML Insights para dar prioridade às contas certas e envolver o comité de compras numa estratégia de ABM multicanal.
2 . Dar prioridade às pessoas a envolver dentro dessas contas. As contas não compram soluções; são os membros do comité de compras que tomam as decisões de compra. Não basta saber quais as contas que estão ativamente no mercado; é também necessário identificar quem está a pesquisar e a interagir com conteúdos e mensagens relevantes dentro dessas contas. Esta é outra área em que os conhecimentos reunidos a partir de várias fontes de dados próprios e de terceiros são fundamentais para descobrir oportunidades de cativar estas pessoas e impulsionar conversões.
3 . Alcançar estas audiências através de vários canais. Normalmente, os compradores não passam todo o seu tempo a pesquisar soluções num único site; para envolver eficazmente as contas, os profissionais de marketing têm de rodear todos os membros do comité de compras de informação personalizada nos locais onde passam mais tempo online, através de uma abordagem multicanal. Isto proporciona aos potenciais clientes uma experiência abrangente e consistente ao longo da jornada de compra, desde a tomada de consciência inicial de um problema até à interação após a compra. Quando os profissionais de marketing utilizam uma estratégia de funil completo, constroem a reputação da sua organização do início ao fim e para além disso na relação com o cliente, mantendo a sua marca e os seus conteúdos no topo das prioridades.
4 . Proporcionar a experiência mais relevante para a fase do ciclo de vendas em que se encontram. Os profissionais de marketing mais eficazes envolvem os potenciais clientes ao longo de todo o funil — desde a identificação do problema até à seleção do fornecedor. Ao utilizarem dados para adequar os conteúdos à mentalidade do comprador no âmbito da sua jornada enquanto cliente, os profissionais de marketing podem equilibrar a criação de marca necessária para o crescimento das receitas a longo prazo com a geração de leads necessária para apoiar as vendas agora e no futuro. Os profissionais de marketing que adotam uma estratégia de ABM de funil completo, sempre ativa e multicanal maximizam o envolvimento e os orçamentos de marketing. Os nossos próprios clientes relatam um aumento significativo no número de contas alcançadas, incluindo um aumento de 53% no envolvimento das contas e um aumento de 507% no ROI a 3 anos do seu investimento em marketing.
5 . Medir e otimizar continuamente a sua estratégia. A medição do sucesso da sua campanha de ABM tem de estar alinhada com os objetivos da empresa, que normalmente incluem um maior envolvimento das contas e um impacto claro no pipeline. O alinhamento em torno de objetivos partilhados entre as vendas e o marketing é fundamental para a organização de receitas, especialmente quando estes são decompostos em métricas de sucesso relacionadas com o aumento do volume de oportunidades de vendas, o crescimento do valor médio dos negócios ou a aceleração da velocidade do pipeline. Ao adotarem uma abordagem baseada em dados para a otimização das campanhas, gerando mais receitas a partir das contas-alvo, os profissionais de marketing melhoram o ROI dos seus esforços de marketing e aumentam as taxas de sucesso através de conteúdos de marketing mais relevantes e personalizados para as suas contas-alvo.
Como vê a evolução do futuro do ABM e quais as novas estratégias ou tecnologias que considera que terão maior impacto nos próximos anos?
Estamos a assistir a uma mudança deliberada no sentido de as estratégias de ABM se tornarem a norma. Os clientes já não querem apenas uma experiência de vendas mais personalizada — exigem-na. Os profissionais de marketing que ainda utilizam métodos tradicionais e táticas de divulgação indiscriminada para alcançar os compradores terão em breve de ajustar as suas estratégias, adotando abordagens mais baseadas em contas e personalizadas. Num futuro muito próximo, não creio que falemos do ABM como uma estratégia possível, porque será a única estratégia utilizada no marketing B2B.
A tecnologia continuará a adaptar-se e a evoluir para responder a estes comportamentos e expectativas dos compradores em constante evolução. Atualmente, a maioria dos profissionais de marketing utiliza diferentes elementos baseados em software de uma estratégia de marketing abrangente e obtém, na sua maioria, bons resultados. No entanto, continuam a existir muitas tecnologias díspares e esforços desligados entre si, que podem comprometer até os esforços mais estratégicos e orientados para os dados. No futuro, os profissionais de marketing terão de adotar soluções que integrem todas estas peças e componentes segmentados do ABM numa única plataforma. A tecnologia já existe — só falta os profissionais de marketing acompanharem-na.
Qual diria ser o software de marketing mais valioso da sua pilha tecnológica?
Posso estar a ser tendencioso, mas a Madison Logic lidera na ajuda aos profissionais de marketing B2B de empresas a dar prioridade às contas, aumentar o envolvimento das contas em vários canais e acelerar a conversão ao longo do ciclo de vendas. Nenhuma outra solução de ativação e medição de meios ABM oferece o seu nível de inteligência de contas e serviços completos de execução de campanhas. Acreditamos que é uma aplicação essencial que permite aos profissionais de marketing tomar decisões mais inteligentes, orientadas por dados, que conduzem a melhores resultados.
Por último, se pudesse inspirar um movimento que trouxesse uma grande quantidade de benefícios ao maior número possível de pessoas, qual seria?
Levar Internet fiável e de alta velocidade a todas as pessoas na Terra. A Internet nivelou o campo de oportunidades para que todas as pessoas possam aprender algo novo, expressar os seus pensamentos e conhecimentos especializados e estabelecer ligações com outras pessoas que, de outro modo, não teriam a oportunidade de conhecer. Temos de garantir que mais pessoas tenham acesso à tecnologia para educar e preparar as gerações futuras.
Como podem os nossos leitores continuar a acompanhar o seu trabalho online?
Siga-me no LinkedIn e consulte também a Madison Logic no LinkedIn para se manter a par de estratégias ABM eficazes, orientadas por dados e multicanal.
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