No ambiente de marketing atual, uns impressionantes 92% dos compradores confiam mais num influenciador do que num anúncio ou numa recomendação de uma celebridade tradicional.
Embora possamos estar familiarizados com o termo «influenciador» no marketing B2C (tornou-se tão popular que existe até software de marketing de influenciadores disponível para o apoiar), esta estatística impressionante revela o enorme potencial do marketing de influenciadores B2B para as marcas que também procuram ampliar o seu alcance.
O marketing de influenciadores representa um afastamento estratégico das táticas B2B convencionais, como chamadas não solicitadas e feiras comerciais, substituindo-as por ações como estabelecer relações genuínas, dominar a arte de contar histórias e tirar partido da marca pessoal.
Com mais de 20 anos de experiência, testemunhei em primeira mão como as organizações podem adotar formas inovadoras de interação para criar ligações significativas com os públicos-alvo. Neste artigo, apresento investigação pública valiosa e ensinamentos resultantes da minha vasta experiência a orientar campanhas com influenciadores, partilhando estratégias comprovadas e práticas que pode utilizar para transformar as relações da sua marca.
A ascensão do marketing de influenciadores B2B
O marketing de influenciadores, outrora domínio das marcas B2C e dos produtos de estilo de vida, ganhou rapidamente força no setor B2B. Plataformas como o LinkedIn tornaram-se espaços privilegiados para estas parcerias. Mas porquê o LinkedIn e porquê agora?
Compreender a vantagem do LinkedIn
O LinkedIn destaca-se como uma plataforma fundamental para o marketing de influenciadores B2B por várias razões convincentes:
- Uma das principais vantagens do LinkedIn é o seu público profissional. Aproximadamente 80% dos contactos de redes sociais B2B provêm do LinkedIn, o que sublinha a sua importância para alcançar públicos profissionais.
- A plataforma é também uma porta de entrada para um número considerável de decisores empresariais, com mais de 65 milhões de utilizadores em posições influentes nas suas organizações. Esta elevada concentração de profissionais e decisores faz do LinkedIn um espaço incomparável para alcançar o público certo.
- A credibilidade é outro pilar do atrativo do LinkedIn. Sendo uma das plataformas de redes sociais mais antigas, tem mantido consistentemente a sua reputação como fonte fiável de informações do setor e de diálogo profissional. Ao incentivar o pensamento colaborativo e cooperativo, a plataforma foi concebida para promover a credibilidade e a liderança de opinião.
- O alcance do LinkedIn é outro fator. Com cerca de 930 milhões de utilizadores, a plataforma está repleta de conteúdos diários para profissionais que procuram estabelecer contactos no setor, descobrir novas oportunidades de aprendizagem e encontrar marcas com as quais valha a pena colaborar. O potencial para os conteúdos ultrapassarem a rede imediata de uma pessoa é significativamente elevado, proporcionando uma exposição ampla.
- Por último, o LinkedIn é conhecido pelas oportunidades de vendas. O ecossistema da plataforma, povoado por muitos decisores empresariais, é particularmente propício à geração de contactos e às conversões.
Dicas e boas práticas para estratégias eficazes de influenciadores B2B
Ora, criar um programa de influenciadores é simples. É na execução que as pessoas tendem a ficar bloqueadas. Seguem-se algumas dicas úteis e boas práticas:
- Identifique os influenciadores certos: Estabelecer parcerias com influenciadores que se identifiquem com os valores da sua marca e que estabeleçam uma ligação genuína com o seu público-alvo é crucial para a gestão da reputação nas redes sociais. Procure influenciadores populares com um historial de interação significativa com os seus seguidores.
- Construa relações a longo prazo: Considere as relações com influenciadores como parcerias de longo prazo, em vez de transações pontuais. Comunique regularmente com eles, envolva-os nas discussões sobre o desenvolvimento de produtos e procure obter os seus comentários. Esta abordagem promove uma ligação mais profunda e torna a parceria mais autêntica e eficaz.
- Crie conteúdos que estabeleçam uma ligação. Os seus conteúdos devem proporcionar valor ao seu público. Em vez de informações excessivamente promocionais, concentre-se na criação de materiais que eduquem ou entretenham o seu público. Esta abordagem garante que as pessoas interajam com os conteúdos, aumentando assim o impacto das suas parcerias com influenciadores. Se não tiver a certeza de quais são os conteúdos mais desejados, tire partido das táticas de «Voz do cliente» (VoC).
- Utilize vários formatos de conteúdo. Experimente diferentes formatos de conteúdo, como artigos, publicações de blogues, vídeos e podcasts. Esta variedade mantém o seu público envolvido e responde a outras preferências.
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A chave para estabelecer ligações autênticas
A chave para parcerias bem-sucedidas com influenciadores no LinkedIn reside na autenticidade. Não se trata apenas de ter um influenciador a recomendar o seu produto. Trata-se de criar conversas genuínas no seu setor.
Por exemplo, uma abordagem melhor consiste em colaborar com influenciadores na criação de conteúdos que abordem desafios ou inovações, em vez de apenas promover um produto. Isto dá visibilidade à sua empresa e posiciona a sua marca como uma referência de pensamento.
O poder dos microinfluenciadores
Os microinfluenciadores representam um segmento único e cada vez mais significativo no panorama do marketing de influência. O seu poder reside na capacidade de envolver públicos de nicho com um nível de autenticidade e especificidade frequentemente inalcançável para os macroinfluenciadores.
Este segmento de influenciadores oferece vantagens distintas, tornando-o inestimável para estratégias de marketing direcionadas. Os benefícios incluem (conforme explicado no Blog da Grin):
- Taxas de envolvimento elevadas: Os microinfluenciadores apresentam normalmente taxas de envolvimento superiores às dos seus homólogos com públicos maiores. A dimensão mais reduzida do seu público permite interações mais pessoais, promovendo um sentimento de comunidade e confiança.
- Autenticidade e confiança: A autenticidade dos microinfluenciadores é um fator essencial do seu apelo. São frequentemente vistos pelos seus seguidores como mais identificáveis e dignos de confiança. Esta autenticidade traduz-se numa influência mais forte sobre as decisões de compra.
- Relação custo-benefício: A colaboração com microinfluenciadores pode ser mais económica do que estabelecer parcerias com influenciadores de grande notoriedade. Os seus valores são geralmente mais baixos, oferecendo um maior retorno do investimento às marcas com orçamentos de marketing limitados.
- Influência localizada: Muitos microinfluenciadores têm um forte número de seguidores a nível local ou regional, o que os torna ideais para campanhas de marketing localizadas e lhes permite proporcionar uma voz autêntica e relevante.
- Colaborações criativas: Os microinfluenciadores acrescentam frequentemente criatividade e personalização às suas colaborações, criando conteúdos que ressoam profundamente junto do seu público.
- Construção de relações a longo prazo: As marcas podem beneficiar de parcerias duradouras com microinfluenciadores, conduzindo a uma lealdade sustentada à marca e a um envolvimento contínuo do público.
O cuidado com os «famosos falsos» no marketing de influência
O documentário da HBO «Famosos Falsos» explora a natureza complexa da fama na era digital através da criação de fama por meio da compra de seguidores e interações falsas. Isto suscita questões sobre a influência e o impacto no mundo digital.
Eis algumas das minhas conclusões do documentário:
- A fama já não depende do talento, mas de quem consegue manipular melhor o sistema
- As redes sociais são uma seleção cuidadosamente elaborada e editada dos melhores momentos
- A influência falsa cria um ciclo insustentável e enganador
- A fama pode consumir negativamente as pessoas
- A fama no mundo digital é frágil e passageira
As marcas devem procurar sinais de alerta, como seguidores falsos, um excesso de publicações patrocinadas e mensagens inconsistentes. O marketing de influência autêntico centra-se na confiança e nas ligações genuínas, não numa fama superficial. Esta história de alerta realça a importância da autenticidade no universo dos influenciadores.
Estudos de caso de marketing de influência B2B
Podemos aprender muito com as marcas B2B que fazem corretamente marketing de influência. Vejamos alguns estudos de caso empresariais e retiremos conclusões dos resultados alcançados:
LinkedIn: Aproveitar a influência profissional
O LinkedIn, com mais de 500 milhões de profissionais, 61 milhões de influenciadores e 40 milhões de decisores, é uma plataforma robusta para o marketing de influência B2B. A empresa utilizou eficazmente o marketing de influência ao colaborar com influenciadores B2B em recursos como «O guia do profissional de marketing sofisticado para o LinkedIn».
Este guia, enriquecido com conhecimentos de vários especialistas em redes sociais e marketing digital, termina cada capítulo com uma secção «Pergunte ao especialista», que disponibiliza perguntas e respostas valiosas. O envolvimento dos influenciadores confere credibilidade ao guia, ao mesmo tempo que amplia o alcance do LinkedIn através das suas redes.
SAP: Envolvimento de Executivos e Especialistas Empresariais
A SAP, líder em software de aplicações empresariais, recorre ao marketing de influência ao envolver os principais executivos empresariais e especialistas do setor nos seus eventos.
Por exemplo, num evento recente na Alemanha, a SAP convidou cinco influenciadores para discutir temas como aprendizagem automática e IoT. A presença destes influenciadores fez com que o evento fosse tendência na Alemanha durante dois dias e gerou 50% de todas as menções nas redes sociais sobre o evento.
Outro evento na Florida contou com a colaboração de 11 influenciadores, alcançando entre 80 000 e 100 000 pessoas online através de transmissão de vídeo em direto.
American Express: Campanha "Adoro a Minha Loja"
A campanha “Adoro a Minha Loja” da American Express é um excelente exemplo de marketing de influência B2B eficaz. Em colaboração com as influenciadoras Grace Bonney e Emily Henderson, a campanha tinha como objetivo informar os clientes de que as pequenas empresas aceitam cartões de crédito e promover a American Express.
Esta campanha levou à distribuição de 400 000 autocolantes Amex e obteve 5 milhões de impressões. Além disso, a campanha #AmexAmbassador demonstra ainda mais o compromisso da empresa com o marketing de influência, tendo como alvo executivos e empresas para os seus serviços premium.
Microsoft: Capacitar as Mulheres nas Áreas STEM
A campanha #MakeWhatsNext da Microsoft, lançada no Dia Internacional da Mulher de 2017, estabeleceu uma parceria com os influenciadores de fotografia da National Geographic para incentivar as mulheres a seguirem carreiras nas áreas STEM (ciência, tecnologia, engenharia e matemática).
Esta campanha, que envolveu 30 cientistas e aventureiras, alcançou 91 milhões de pessoas e obteve 3,5 milhões de gostos no dia do lançamento. É um exemplo de como o marketing de influência pode ser utilizado em causas sociais e na responsabilidade social empresarial.
Cisco: Criação do Programa Cisco Champions
A abordagem inovadora da Cisco ao marketing de influência levou à criação do programa Cisco Champions. Este programa centra-se nos profissionais de TI, permitindo-lhes demonstrar os seus conhecimentos e experiência relativamente aos produtos da Cisco.
Os Cisco Champions foram apresentados em publicações de blogues, séries de vídeos e podcasts, tendo recebido acesso exclusivo a produtos e eventos. Este programa resultou em mais de 8000 menções nas redes sociais e 55 000 publicações no Twitter sobre a marca, destacando o sucesso de aproveitar uma comunidade de profissionais especializados.
InspireBeats: Geração de Contactos através de Podcasts
A InspireBeats, centrada na geração de contactos para startups e empresas de maior dimensão, utilizou o marketing de influência para gerar contactos para o seu website e aumentar as conversões.
A empresa pretendia criar, todos os meses, dez artigos de blogue de convidados, dez podcasts e dez artigos em blogues com influenciadores, tendo como alvo podcasts com mais de 3000 ouvintes por episódio. Esta estratégia conduziu a um aumento substancial dos contactos e criou credibilidade entre os líderes do setor, gerando contactos B2B no valor de 12 milhões de dólares.
PwC: A Campanha dos Óscares
A estratégia de marketing de influência da PwC para os Óscares foi única, centrando-se na criação de notoriedade da marca relativamente à sua associação aos Prémios da Academia e no envolvimento dos millennials.
Utilizaram uma pasta real que transportava as nomeações para os boletins de voto dos Óscares como influenciadora, promovida nas redes sociais como se fosse uma celebridade. Esta campanha resultou em 700 visualizações da história no Snapchat nas primeiras duas semanas, 126 mil impressões no Instagram e 12,3 milhões de impressões no Twitter.
HP: Alcançar os Millennials através de Vídeos de Influenciadores
A campanha de marketing de influência da HP tinha como alvo os millennials através de uma série de vídeos de influenciadores. Em parceria com a medalhista olímpica Samantha Peszek e outros influenciadores, criaram vídeos que mostravam a utilização de produtos HP em vários contextos.
Esta campanha teve uma taxa de interação sete vezes superior à média das campanhas de influência e beneficiou de inúmeras partilhas nas redes sociais.
A influência gera negócio
O marketing de influência tornou-se uma estratégia credível no espaço B2B, especialmente em plataformas como o LinkedIn. Com foco na autenticidade, na criação estratégica de conteúdos, em públicos de nicho e em parcerias de longo prazo, pode transformar o alcance e a interação de uma marca.
Como mostram os exemplos do mundo real, os influenciadores permitem às marcas B2B alcançar um impacto empresarial–seja aumentando a visibilidade, captando leads ou educando os clientes. Recomendo que tire partido de parcerias poderosas e teste diferentes iniciativas com influenciadores para alcançar os seus objetivos.
Se os seus concorrentes ainda não começaram, é provável que o façam ao longo de 2026. O poder do marketing de influência B2B já não é um segredo bem guardado.
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