Por que razão preocupar-se com uma estrutura de marketing baseado em contas? Porque as campanhas ABM bem-sucedidas resultam de uma combinação de planeamento, execução e apoio da liderança. E precisa de uma abordagem estruturada para chegar à meta.
Neste guia, iremos abordar a criação de equipas multifuncionais, a identificação e resolução de questões relacionadas com contas-chave, o mapeamento de comités de compra e muito mais, para ajudá-lo a criar uma estrutura ABM sólida e bem-sucedida.
Como criar a estrutura ABM certa para alcançar o sucesso com ABM
Uma estrutura ABM é o seu mapa para uma estratégia ABM bem-sucedida. Considere cada etapa como um ponto de referência no seu percurso, interligando-se para criar um programa completo de marketing baseado em contas.
Ao seguir as etapas definidas na sua estrutura ABM, desde o alinhamento da equipa até ao envolvimento de clientes de elevado valor, o sucesso torna-se uma jornada calculada em vez de um jogo de adivinhação.
Passo 1: Alinhe a sua estratégia ABM com a liderança e as equipas multifuncionais
O seu primeiro passo numa estrutura ABM é obter o apoio da liderança executiva das equipas de vendas e marketing. O marketing baseado em contas não terá sucesso sem este alinhamento e 92% dos profissionais de marketing ABM altamente bem-sucedidos dão prioridade ao alinhamento entre vendas e marketing.
Selecione representantes de cada departamento para integrarem a sua equipa ABM e organize workshops interdepartamentais para garantir que todos os membros compreendem as suas funções e responsabilidades. Para eliminar potenciais inconsistências, uniformize a sua pilha tecnológica entre departamentos.
Dica profissional
Integramos as nossas ferramentas de CRM e de automatização de marketing para garantir que todos estavam alinhados. Esta integração foi decisiva, pois permitiu que as nossas equipas de vendas e marketing partilhassem dados sem esforço e se mantivessem alinhadas com os nossos objetivos.
Tom Golubovich, Diretor de Marketing, Ninja Transfers</a.
Ao promover o alinhamento entre equipas, dê prioridade ao seguinte:
- Estabelecer objetivos claros e um orçamento partilhado desde o início, tendo em conta todos os recursos disponíveis.
- Atribuir funções com base nos pontos fortes e na carga de trabalho dos membros da equipa ABM.
- Alocar o orçamento através da análise do potencial ROI das contas de elevado valor, para garantir uma utilização eficiente dos recursos da equipa.
- Realizar reuniões regulares de revisão para alinhar os esforços de marketing e o processo de vendas.
Antes de criar a sua estratégia ABM, deve alcançar o alinhamento entre o marketing e as vendas. Se estiver a ter dificuldades com este passo, poderá ter interesse no nosso guia sobre como o marketing e as vendas trabalham em conjunto.
Passo 2: Identifique e selecione as suas contas-alvo
Com as suas equipas de marketing e vendas alinhadas quanto aos objetivos e à missão da sua estratégia de marketing baseado em contas, o passo seguinte é definir as suas contas-alvo. "A criação de um programa ABM bem-sucedido começa com uma compreensão clara das suas contas-alvo e uma estratégia bem definida", destaca Adil Farooq, CEO e fundador da Silverstone Technologies.
Comece por definir o seu perfil de cliente ideal (ICP). O seu ICP é uma lista de atributos partilhados pelas contas de elevado valor, incluindo fatores como o setor, a dimensão da empresa e a receita. Defina personas de clientes dentro das suas contas-alvo, analisando aspetos como dados demográficos, contactos-chave e os problemas dos clientes.
Em seguida, reúna a sua lista de contas-alvo. Esta é a lista completa das contas-chave que correspondem ao seu ICP. Como Farooq salienta, é melhor segmentar a sua lista de contas-alvo. «Utilizamos uma abordagem por níveis para dar prioridade às contas de elevado valor e adaptar as nossas estratégias de interação em conformidade», explica.
Ao identificar e criar a sua lista de contas-alvo, tenha em consideração:
- Utilizar dados sobre a intenção dos clientes para identificar contas-chave que estejam no mercado à procura de soluções ou que demonstrem interesse nas suas ofertas.
- Realizar estudos de mercado, analisando relatórios do setor, tendências de mercado e a concorrência para compreender melhor as relações valiosas com os clientes.
- Recolher feedback direto de contas e partes interessadas existentes através de inquéritos e entrevistas direcionados.
Precisa de mais ajuda para identificar a sua lista de contas-alvo? Consulte o nosso guia de cinco passos para criar uma lista completa de contas-alvo.
Passo 3: Mapear o Comité de Compras
No passo anterior, definiu o seu ICP e as personas dos clientes. Isto incluiu destacar os principais decisores dentro de contas específicas. O passo seguinte na sua estratégia ABM consiste em mapear as relações entre as principais partes interessadas para compreender as suas funções no comité de compras.
Os principais passos para mapear os comités de compras incluem:
- Utilizar uma combinação de dados firmográficos, demográficos e psicográficos para definir e compreender os membros do comité de compras.
- Identificar as principais partes interessadas e o seu nível de influência sobre o processo de compra.
- Recolher informações sobre as prioridades, objetivos e dificuldades de cada parte interessada e criar estratégias de interação personalizadas para cada uma delas.
- Compreender o fluxo de comunicação e a hierarquia de tomada de decisões dentro da conta.
- Utilizar ferramentas de vendas e marketing, como o LinkedIn Sales Navigator ou o DemandBase, para recolher informações detalhadas sobre as contas.
Mapear o comité de compras melhora a sua capacidade de adaptar as atividades de marketing e vendas às necessidades específicas e ao nível de influência de cada parte interessada.
Passo 4: Determinar a sua abordagem ABM
O passo seguinte na sua estrutura ABM consiste em determinar a sua abordagem ao marketing baseado em contas e à personalização de contas. Cada abordagem oferece benefícios únicos, dependendo da conta-alvo ou do segmento de contas:
- Um para um: Esta abordagem dá prioridade a campanhas hiperpersonalizadas para contas-alvo com um potencial de receitas significativo, importância estratégica ou oportunidades de parceria a longo prazo. Embora exija muitos recursos, pode gerar um retorno do investimento significativo e promover o crescimento do negócio.
- Um para poucos: Esta abordagem visa um pequeno grupo de contas com atributos ou necessidades semelhantes. As campanhas são personalizadas, mas utilizam elementos comuns para responder aos atributos partilhados pelo grupo. É mais adequada para contas valiosas de nível intermédio, mas não justifica o nível de investimento necessário para uma abordagem ABM um para um.
- Um para muitos: Também conhecida como marketing baseado em contas programático, visa muitas contas com campanhas generalizadas. É mais adequada para contas de nível inferior que podem ainda não estar preparadas para comprar e necessitam de mais acompanhamento e nutrição.
Para selecionar a melhor abordagem para o seu programa ABM, é melhor:
- Avaliar os recursos disponíveis, incluindo o orçamento, o pessoal e a tecnologia. Um manual ABM um para um exige um investimento significativo, enquanto o ABM um para muitos utiliza a automatização para aumentar a eficiência.
- Alinhar a sua abordagem de marketing baseado em contas com os seus objetivos empresariais gerais. Se aprofundar as relações com as contas-chave for uma prioridade, o ABM um para um é adequado. Para a penetração no mercado e o reconhecimento da marca, o ABM um para muitos poderá ser mais eficaz.
Selecionar a abordagem certa ao marketing baseado em contas garante que os seus esforços de marketing estão alinhados com os seus objetivos empresariais, melhorando a geração de leads, a interação das vendas e as campanhas ABM como um todo. Isto é fundamental se pretende convencer a liderança no debate recorrente sobre ABM versus geração de leads.
Passo 5: Elaborar a sua estratégia de conteúdos ABM
A abordagem de marketing baseado em contas que selecionar determinará a sua estratégia de conteúdos ABM. Os seus conteúdos devem estar alinhados com a mentalidade, os desafios e a abordagem de compra do seu público.
Alguns dos formatos de conteúdo com melhor desempenho para ABM incluem:
- Podcasts e séries de entrevistas
- Páginas de destino de ABM personalizadas
- Webinários e vídeo
- Contacto por e-mail
- Anúncios pagos nas redes sociais
É necessário um planeamento cuidadoso do conteúdo para nutrir os potenciais clientes ao longo de todo o processo de vendas. Começando pela sensibilização e avançando até à decisão de compra, é importante criar conteúdo relevante para as diferentes necessidades em cada fase da jornada do comprador.
Ao elaborar uma estratégia de conteúdo para o seu programa de ABM, é melhor:
- Garantir que o conteúdo aborda os desafios e os problemas do público em cada fase do funil de ABM.
- Selecionar os canais de marketing que os seus compradores utilizam com frequência.
- Utilizar dados das personas dos compradores para identificar temas de conteúdo e recorrer a ferramentas como o Google Keyword Planner e o SemRush para identificar lacunas de conteúdo.
- Investir numa plataforma de automatização de marketing, como a Hubspot, para agendar, gerir e monitorizar a distribuição e o desempenho do conteúdo.
Para obter mais informações sobre como utilizar conteúdo para alcançar os seus objetivos de ABM, consulte o nosso guia detalhado sobre como criar uma estratégia de conteúdo de ABM.
Passo 6: Execute uma campanha-piloto para garantir o apoio da direção
Antes de lançar uma campanha completa de marketing baseado em contas, execute uma campanha-piloto para testar os seus dados e pressupostos ao nível da conta. Isto é importante para manter o apoio da direção em toda a organização, uma vez que sustenta as avaliações iniciais do ROI.
dica profissional
Penso que a melhor forma de construir uma base sólida para o marketing baseado em contas seria através da eliminação. Testar táticas e estratégias numa amostra limitada de contas torna muito mais fácil identificar não só os principais fatores de impacto, mas também aquilo que pode ser uma perda de tempo.
Zachary Murray, Fundador, Foreplay.co.
Os principais passos para iniciar uma campanha-piloto de marketing baseado em contas incluem:
- Selecionar um pequeno subconjunto de contas-alvo para o projeto-piloto.
- Testar as suas estratégias e táticas de ABM nestas contas.
- Recolher dados e feedback para aperfeiçoar a sua abordagem.
- Demonstrar resultados iniciais para obter mais apoio e suporte da direção.
- Garantir que os requisitos da sua plataforma de ABM estão alinhados com as necessidades da sua empresa.
Este é um passo crucial na sua estrutura de ABM que não deve ignorar. Testar os seus pressupostos desde o início garante menos contratempos no futuro e aproxima-o do sucesso no marketing baseado em contas.
Passo 7: Execução e gestão da campanha de ABM
Por fim, reveja a sua estrutura de ABM para garantir que as suas equipas estão preparadas para a execução. Reveja os passos que concluiu para garantir que todos os aspetos importantes da sua estratégia de ABM estão preparados e prontos.
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Certifique-se de definir as responsabilidades da campanha de ABM entre as equipas de vendas e de marketing e de identificar as tarefas partilhadas:
Foco do marketing
- Desenvolvimento de conteúdo direcionado: O marketing deve criar conteúdo personalizado e de elevada qualidade, adaptado às necessidades e aos desafios específicos de cada conta-alvo. Isto inclui estudos de caso, livros brancos, livros digitais, webinars e outros formatos de conteúdo que sejam relevantes para o público-alvo.
- Campanhas multicanal: Executar campanhas em vários canais, como o e-mail, as redes sociais, a distribuição de conteúdos e a publicidade paga. Garantir uma mensagem e uma identidade de marca consistentes em todos os canais.
- Coordenação de cronogramas: Gerir os cronogramas das campanhas, garantindo que todas as atividades de marketing estão alinhadas com o ciclo de vendas e os planos de envolvimento das contas.
- Acompanhamento do envolvimento: Monitorizar o envolvimento das contas com o seu conteúdo e as suas campanhas. Utilizar ferramentas de análise para acompanhar métricas importantes, como visitas ao site, transferências de conteúdos, aberturas de e-mails e participação em eventos.
- Partilha de informações com as vendas: Partilhar informações úteis e dados com a equipa de vendas para fundamentar as suas estratégias de contacto e envolvimento. Isto inclui identificar as contas envolvidas e os principais intervenientes que interagem com o seu conteúdo.
- Nutrição automatizada: Implementar automatização de marketing para nutrir potenciais clientes dentro das contas-alvo através de sequências de e-mails personalizadas e anúncios de redirecionamento.
- Personalização ABM: Reforçar a personalização das campanhas utilizando dados específicos das contas, garantindo que cada ponto de contacto é relevante e valioso para a conta-alvo.
Foco nas vendas
- Contacto personalizado: Estabelecer contactos personalizados com os principais intervenientes nas contas-alvo. Isto inclui chamadas telefónicas, e-mails personalizados e técnicas de venda através das redes sociais para criar relações e confiança.
- Apresentações adaptadas: Preparar e realizar apresentações e demonstrações adaptadas que abordem as necessidades e os desafios específicos da conta, destacando de que forma a sua solução pode proporcionar valor.
- Utilização de conteúdo: Utilizar o conteúdo personalizado do marketing para envolver e informar os principais decisores. Partilhar estudos de caso relevantes, livros brancos e outros materiais durante as conversas e reuniões.
- Partilha de feedback: Dar feedback à equipa de marketing sobre a eficácia do conteúdo e das mensagens, sugerindo melhorias com base nas interações com a conta.
- Planos estratégicos de contas: Desenvolver e manter planos estratégicos de contas utilizando software de planeamento de contas que definam os objetivos, as estratégias e as principais atividades de cada conta-alvo. Garantir o alinhamento com a estratégia ABM global.
- Planeamento colaborativo: Trabalhar em estreita colaboração com o marketing para alinhar as estratégias e táticas específicas das contas. Atualizar regularmente os planos com base em novas informações e na evolução das contas.
- Acompanhamento do progresso: Monitorizar o progresso das contas-alvo ao longo do funil de vendas. Utilizar ferramentas de CRM para acompanhar interações, acompanhamentos e fases dos negócios.
- Acompanhamento atempado: Garantir um acompanhamento atempado e consistente das contas envolvidas, respondendo prontamente a quaisquer perguntas ou preocupações para fazer avançar a conta no processo de compra.
Esforços conjuntos de marketing e vendas
- Reuniões de alinhamento: Realizar reuniões regulares de alinhamento entre o marketing e as vendas para discutir o progresso das contas, partilhar informações e ajustar as estratégias conforme necessário.
- KPIs partilhados: Estabelecer indicadores-chave de desempenho (KPIs) partilhados para medir o sucesso das campanhas ABM e garantir que ambas as equipas trabalham em direção a objetivos comuns.
- Melhoria contínua: Colaborar na análise dos dados de desempenho das campanhas para identificar áreas de melhoria. Ajustar as táticas e estratégias com base no que está a funcionar e no que não está.
- Ciclos de feedback: Criar ciclos de feedback nos quais as vendas partilham informações resultantes das suas interações com as contas e o marketing ajusta o conteúdo e as campanhas em conformidade.
- Experiência unificada: Garantir uma experiência simples e consistente para as contas-alvo, desde o envolvimento inicial até às vendas. Ambas as equipas devem trabalhar em conjunto para proporcionar uma jornada do cliente coerente.
- Abordagem centrada no cliente: Concentrar-se na criação de valor em cada ponto de contacto, garantindo que as necessidades e expectativas das contas-alvo são satisfeitas ao longo de todo o envolvimento.
Ao definir claramente os papéis e as responsabilidades durante a execução das campanhas ABM, pode garantir uma abordagem coordenada e eficaz.
Passo 8: Medir o impacto ao longo do percurso de compra
De acordo com a Gartner, 42% das empresas têm dificuldades em medir o desempenho dos seus programas de marketing baseado em contas. Isto deve-se frequentemente à grande quantidade de dados e análises necessários para compreender o ROI dos seus esforços de ABM.
Monitorizar indicadores-chave de desempenho (KPIs), como taxas de conversão, velocidade do funil de vendas e custos de aquisição de clientes, é essencial para melhorar e verificar o ROI do seu programa de ABM. Os dados de campanha e as métricas de ABM utilizadas para monitorizar o sucesso incluem:
- Taxas de conversão
- Velocidade do funil de vendas
- Custos de aquisição de clientes (CAC)
- Métricas de envolvimento das contas
- Taxas de cliques (CTR)
- Tempo passado na página
- Taxas de rejeição
- Receita gerada
- Valor do cliente ao longo da vida (CLV)
É uma grande quantidade de dados para gerir, pelo que é preferível monitorizar a análise em cada etapa do percurso do comprador. Isto não só divide enormes quantidades de informação em conjuntos de dados mais pequenos, como também permite identificar e resolver inconsistências na sua estrutura de ABM.
Consciencialização:
Na fase de consciencialização, o seu objetivo é avaliar a eficácia dos seus esforços de marketing na captação da atenção das suas contas-alvo. As métricas a monitorizar incluem visitas ao site, transferências de conteúdos (por exemplo, livros eletrónicos e documentos técnicos) e envolvimento nas redes sociais.
O Google Analytics é uma ferramenta gratuita para monitorizar estas métricas. No entanto, também pode utilizar ferramentas de análise das redes sociais, como o Sprout Social, para avaliar a eficácia dos seus conteúdos na captação do interesse e no aumento da notoriedade da marca.
Interesse:
Durante a fase de interesse, avalie a forma como as contas-alvo interagem com os seus conteúdos e demonstram interesse nas suas soluções. As principais métricas nesta fase incluem inscrições em webinars, pedidos de demonstração e visitas a estudos de caso e páginas de soluções.
Ferramentas de ABM completas, como o Hubspot, e sistemas de CRM podem ajudá-lo a acompanhar estas interações. Estas métricas indicam o nível de interesse e a intenção dos seus potenciais clientes, ajudando-o a avaliar quais as contas que estão mais próximas de tomar uma decisão de compra.
Consideração:
A fase de consideração centra-se na forma como os potenciais clientes avaliam detalhadamente o seu produto ou serviço. As métricas a acompanhar incluem interações com páginas detalhadas de produtos/serviços, envolvimento com documentação técnica e participação em demonstrações de produtos.
Os sistemas de CRM e as ferramentas de análise de sites são essenciais para registar estas interações. A monitorização destes KPIs ajuda-o a compreender até que ponto os seus conteúdos detalhados persuadem os potenciais compradores e respondem às suas necessidades e preocupações específicas.
Decisão:
Na fase de decisão, o foco passa para os passos finais dos potenciais clientes antes da compra. As métricas importantes incluem pedidos de propostas, reuniões agendadas, negociações de contratos e taxas de fecho. As plataformas de envolvimento de vendas, como a Apollo.io ou a Salesforce, são úteis para acompanhar estas atividades.
Para obter mais orientações sobre como medir o impacto dos seus esforços de ABM, consulte o nosso guia sobre análise de marketing baseado em contas. Selecionar as métricas certas e tirar partido de informações baseadas em dados ajudará a melhorar continuamente a sua estratégia de ABM.
3 melhores práticas para a sua estrutura de ABM
Determinadas táticas e estratégias não podem ser ignoradas, independentemente da forma como cria a sua estrutura de ABM. Analisemos as seguintes melhores práticas de ABM para garantir o seu sucesso.
Cultive os potenciais clientes ao longo do percurso do comprador
Cultivar os potenciais clientes ao longo do seu percurso de compra é fundamental para manter o envolvimento e orientá-los no sentido de uma decisão de compra. Comece por mapear o percurso do comprador, identificando as principais etapas, como a consciencialização, a consideração, a decisão e o pós-compra.
Alinhe os seus tipos de conteúdo e mensagens com cada etapa, de modo a responder às necessidades e perguntas específicas dos potenciais clientes em cada momento. Utilize dados específicos das contas para adaptar as suas mensagens e garantir a sua relevância. Adote uma abordagem multicanal para aumentar os pontos de contacto e envolver os potenciais clientes através de correio eletrónico, redes sociais, webinars e correio direto.
No entanto, tenha o cuidado de manter a consistência dos seus esforços de acompanhamento em todos os canais. É aqui que as ferramentas de automatização de marketing, como o Hubspot, são úteis. Estas ferramentas permitem monitorizar todos os canais a partir de um painel de controlo central, melhorando a coerência das mensagens e os esforços de acompanhamento dos potenciais clientes.
Dê prioridade às contas-alvo mais adequadas
Considere o "ponto ideal" entre o seu perfil de cliente ideal (ICP) e as contas que estão no mercado e interessadas em comprar-lhe. É neste ponto ideal que encontrará as contas de elevado valor e mais adequadas para alcançar os resultados que procura.
Para encontrar as contas mais adequadas, compare o seu ICP com dados de intenção. Os dados de intenção ajudam-no a dar prioridade às contas com base em sinais de compra. Alinhar estes dados com o seu ICP ajuda as suas equipas a interagir com as contas-alvo que proporcionam o maior impacto.
Os dados de intenção também podem ser utilizados como uma ferramenta de enriquecimento de dados, ajudando-o a melhorar e atualizar os seus dados sobre contas existentes e personas de clientes. Ferramentas de ABM populares, como a Cognism, a DemandBase e a 6Sense, disponibilizam funcionalidades para a recolha de dados de intenção e outras ferramentas para apoiar o seu programa de ABM.
Experimente táticas de ABM
Não existe uma abordagem de marketing baseado em contas que sirva para todos. As táticas que proporcionam o melhor ROI dependerão do seu setor, da sua lista de contas-alvo, dos seus recursos e do seu caso de utilização do software de marketing baseado em contas preferido.
Experimente diferentes táticas à medida que desenvolve o seu modelo de ABM. Lembre-se de realizar campanhas-piloto de ABM e testar os seus pressupostos num pequeno conjunto de contas. Isto ajudará as suas equipas a identificar a abordagem exata de marketing baseado em contas que proporciona os melhores resultados para os objetivos escolhidos.
Um modelo de ABM é o seu roteiro para o sucesso!
O marketing baseado em contas pode parecer uma tarefa gigantesca se não tiver um modelo de ABM claro. Há muitos elementos a considerar, desde os requisitos de gestão de dados às campanhas de marketing integradas.
Lembre-se de alinhar as suas equipas de vendas e marketing, identificar e dar prioridade às suas contas-alvo mais adequadas, mapear os comités de compra e acompanhar continuamente os seus potenciais clientes ao longo da respetiva jornada de compra. Não tenha receio de experimentar diferentes táticas de ABM, manter-se a par das mais recentes tendências de ABM, testar a IA no marketing baseado em contas e medir sempre o seu impacto ao longo da jornada de compra para aperfeiçoar a sua estratégia.
Esperamos que este guia tenha ajudado a fornecer um ponto de partida para a sua abordagem de ABM. Sinta-se à vontade para consultar novamente este guia sempre que precisar de realinhar a sua estratégia.
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