Como os CMOs podem maximizar a análise de marketing ao concentrarem-se no marketing de funil completo

Ao entrarmos num novo período económico marcado pela recuperação da pandemia (sim, ainda) e pela inflação, as empresas têm de responder à evolução das necessidades e expectativas dos clientes para impulsionar o crescimento. Isto é especialmente importante para as equipas de SaaS em fase de crescimento que procuram consolidar o seu valor num panorama já demasiado saturado. 

No entanto, com diferentes equipas da organização a recolher dados, pode ser difícil criar uma visão coesa do cliente. Cabe ao CMO moderno unificar os dados provenientes de atividades relacionadas com vendas, serviço ao cliente e marketing em torno de uma estratégia de marketing centrada no cliente. Este é o conceito de marketing de funil completo.

Compreender o Cliente

De acordo com os dados da Shopify, 64% das empresas a nível mundial ainda estão a recuperar dos impactos da pandemia. Afetadas pelos abrandamentos da cadeia de abastecimento, que fizeram com que algumas atividades comerciais parassem completamente, e pelos níveis de inflação mais elevados dos últimos 40 anos, poucas indústrias operavam numa base estável.

Os objetivos de marketing podem variar consoante o nível de recuperação e os diferentes públicos, mas as ferramentas de análise de marketing podem proporcionar aos CMOs um caminho a seguir e uma visão de 360 graus do cliente (saiba mais sobre os benefícios do software de análise de marketing aqui). Mas o que querem realmente os clientes em 2023?

Os mesmos dados da Shopify deixam claro que os clientes estão a dar prioridade a experiências de marca de elevado valor, o que exige uma verdadeira compreensão daquilo que valorizam. Por exemplo, em que produtos ou serviços estão dispostos a gastar mais e quais podem ser esquecidos?

Uma estratégia de marketing de SaaS preparada para proporcionar um retorno do investimento deve refletir esta compreensão. Os conhecimentos sobre o que os clientes ou consumidores mais valorizam devem determinar as mensagens e outras táticas, sem essa estratégia abrangente.

Para além de compreender a relação entre custo e valor, uma das chaves para estabelecer uma ligação com uma base de clientes consciente dos seus gastos é prestar atenção aos microsegmentos — grupos mais pequenos com características e preferências únicas. Estas pessoas estão frequentemente muito envolvidas e têm preferências específicas em relação às marcas, como os condutores de veículos Tesla, a título de exemplo no setor dos bens de consumo duradouros.

Outros microsegmentos são divididos por gerações. Por exemplo, os Baby Boomers valorizam frequentemente, acima de tudo, a capacidade de um produto funcionar conforme anunciado, enquanto os consumidores mais jovens, como a Geração Z, dão ênfase à importância dos valores morais de uma empresa, do seu impacto ambiental, das convicções políticas do CEO, etc. Para ambos, as suas convicções têm um impacto significativo no comportamento de compra.

A experiência orienta a tomada de decisões em qualquer empresa, quer seja B2B, B2C ou B2B2C. Com campanhas personalizadas que comunicam com os valores destes grupos, as organizações podem não só estabelecer uma ligação, mas também aumentar o valor do cliente ao longo do tempo.

Por fim, é importante reconhecer que as expectativas dos clientes relativamente à personalização e à experiência estão a aumentar. As pessoas adoram as marcas, mas gostam ainda mais daquilo que as marcas fazem por elas.

Uma investigação da Epsilon mostra que 80% dos consumidores têm maior probabilidade de fazer negócio com uma empresa que proporciona experiências personalizadas. Isto não se aplica apenas aos produtos físicos de consumo. Os dados unificados podem mostrar aos profissionais de marketing de SaaS exatamente que tipo de personalização está a ter impacto nos seus clientes. 

Analisar Diferentes Abordagens por Setor

Para obter uma visão de 360 graus do cliente, é necessário reunir dados provenientes de diferentes equipas da organização. Cabe ao CMO eliminar os silos.

Ao compreender a relação entre custo e valor, ao direcionar a comunicação para microsegmentos e ao dar prioridade à personalização, especialmente em organizações como empresas de SaaS empresarial, onde são necessários meses ou até anos para converter um potencial cliente, as marcas podem criar campanhas de marketing altamente eficazes que impulsionam as conversões.

Existem muitos tipos diferentes de empresas de SaaS (B2C, B2B, B2B2C) e os CMOs destas empresas precisam de abordagens de crescimento diferentes. Os CMOs de SaaS podem procurar boas práticas noutras indústrias. Eis como isto se concretiza na prática para três tipos de empresas em diferentes fases da recuperação da pandemia. 

B2C: No Retalho, as Necessidades Estão Acima dos Extras

O desafio para os profissionais de marketing num ambiente recessivo consiste em transmitir a necessidade do seu produto ou serviço.

De acordo com as previsões da National Retail Federation, os clientes não só estão a distribuir as compras de Natal ao longo de um período mais alargado nesta época, como também estão a ser seletivos relativamente às compras que fazem. Prevê-se que esta tendência cresça face ao ano passado, quando, de acordo com os dados dos consumidores, apenas 28% das compras realizadas durante o fim de semana de Ação de Graças foram impulsivas.  

O setor do retalho também tem enfrentado o desafio do excesso de inventário resultante de complicações na cadeia de abastecimento que se prolongaram durante anos e da tentativa de revender artigos que já não estão na moda num ambiente recessivo. À medida que os consumidores reduzem os gastos, o valor ganha importância. 

Como exemplo de SaaS B2C, para comunicar o seu valor e proporcionar aos clientes uma experiência personalizada, a Adobe anunciou que ofereceria aos utilizadores da Creative Cloud um número limitado de créditos incluído no preço da subscrição, para utilizarem as novas capacidades de IA generativa do software. Os clientes podem «recarregar» os créditos à medida que precisam deles, em vez de mudarem para um plano maior — criando, essencialmente, uma sensação de compromisso para o cliente.

Recorra aos dados de vendas para compreender quais os produtos que os seus clientes consideram necessários e reforce os seus esforços de marketing nesses produtos. Este alinhamento não só resultará em melhores conversões, como também dará aos clientes a indicação de que tem exatamente aquilo que procuram, quando precisam. 

B2B: Construir confiança na banca numa era de prémios crescentes

Devido à natureza de muitas relações B2B, os profissionais de marketing neste espaço têm de cultivar relações potenciais duradouras ao longo de muitos meses. E, frequentemente, os decisores e os responsáveis pela execução são pessoas diferentes, com prioridades diferentes e, por vezes, conflituantes. 

Para atenuar os desafios de um ciclo de vendas que se prolonga por vários meses, os CMO B2B e as suas equipas devem concentrar-se na construção de confiança. Construir confiança exige transparência, comunicação aberta e um compromisso de cumprir as promessas.

Um alinhamento claro entre as vendas, o marketing e o serviço ao cliente garante que os clientes raramente ficam esquecidos. A confiança também pode funcionar nos dois sentidos: os clientes querem ser recompensados pela sua lealdade (e pelos seus dados) e querem confiar que colherão os benefícios do seu compromisso a longo prazo. 

Particularmente no caso das empresas emergentes FinTech que competem com instituições tradicionais enquanto as taxas de juro flutuam, os potenciais clientes e consumidores estão especialmente cautelosos em relação às suas finanças. Os prémios estão a aumentar e os orçamentos de marketing estão a ser reduzidos. Os clientes são sensíveis ao aumento dos custos e passaram a esperar um determinado nível de comunicação que um departamento de marketing com recursos insuficientes já não consegue assegurar. 

A Credit Karma maximizou a confiança dos clientes antes de ser adquirida pela Intuit, ao oferecer orientação financeira pessoal individualizada. Os utilizadores da Credit Karma não só podiam consultar gratuitamente a sua pontuação de crédito, como a plataforma também disponibilizava recursos educativos para ajudar os clientes a compreender a sua situação financeira no contexto, por exemplo, quando estavam a pagar demasiado pelos empréstimos automóveis e pelas taxas de juro dos cartões de crédito.

A mesma prática de contextualizar a informação financeira, individualizada para cada utilizador, pode ser replicada pelas organizações B2B.

Os profissionais de marketing de SaaS B2B devem recordar frequentemente aos seus clientes a qualidade da sua experiência, e não apenas durante o ciclo de renovação, o que pode parecer pouco autêntico. É fundamental tratar os consumidores como indivíduos e não como um número. Os consumidores estão cada vez mais informados, e os CMO devem concentrar-se em manter-se na vanguarda para evitar a perda de clientes. 

B2B2C: Os mercados de hotelaria estão novamente em alta

O marketing assume novamente uma forma diferente para organizações B2B2C, como mercados e fabricantes. Os recursos têm de ser divididos entre dois públicos com objetivos muito diferentes. Na hotelaria, por exemplo, os serviços de reserva de terceiros, como a Travelocity, têm estado à mercê de dinâmicas em rápida mudança para empresas e consumidores. 

Os hotéis e as companhias aéreas estiveram entre os setores mais afetados pela pandemia, perdendo milhares de milhões de dólares em receitas em 2020 e 2021. No entanto, ultimamente, todos os sinais apontam para uma recuperação, uma vez que o tráfego aéreo global regressou a níveis próximos dos anteriores à pandemia em junho de 2023.

Os CMO responsáveis por direcionar as suas ações para companhias aéreas e hotéis, por um lado, e para viajantes, por outro, têm de compreender o que ambas as partes procuram. No que diz respeito às viagens, os clientes procuram uma experiência simples e integrada, desde o carrinho até ao destino, ou seja, querem uma experiência tranquila desde a reserva do voo até à chegada ao destino.

Os profissionais de marketing devem procurar criar experiências que beneficiem o cliente, permitindo-lhes simultaneamente recolher dados próprios que contribuam para uma melhor experiência geral do cliente, como um programa de fidelização robusto. Para os mercados intermediários, estes dados são um ativo valioso que pode ser vendido novamente às empresas — uma solução vantajosa para ambas as partes. Esta é a próxima fronteira dos dados para os mercados de hotelaria preparados para crescer em 2024.  

As empresas de SaaS que pretendam acompanhar o sucesso B2B2C devem começar por medir o tráfego orgânico da Internet ao longo do tempo. Um aumento do tráfego orgânico indica que as experiências personalizadas que estão a criar estão a chegar às pessoas certas.

Compreender a sua empresa através dos olhos do consumidor

Compreender a forma como o consumidor vê as ofertas da sua empresa para além do explícito é fundamental para saber como posicioná-la num mercado em mudança. Embora algumas expectativas ultrapassem os diferentes grupos, como respostas rápidas e um serviço de qualidade, outras dependem dos dados demográficos.

Um mau serviço ao cliente fará com que perca mais lealdade entre um grupo etário mais velho, enquanto o mau tratamento dos colaboradores afastará um público mais jovem. Em última análise, a abordagem irá variar consoante o setor, mas, com a análise de marketing no centro, as marcas estarão posicionadas para impulsionar o crescimento das receitas nos próximos trimestres.

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