O que é o marketing baseado em contas? O guia definitivo

O marketing baseado em contas (ABM) está a tornar-se cada vez mais a principal estratégia de marketing para as equipas de marketing B2B. Mas porquê? Porque funciona. De acordo com um estudo da Momentum ITSMA e da ABM Leadership Alliance, as empresas B2B com uma estratégia de entrada no mercado baseada em ABM registaram um aumento de 81% no ROI em comparação com as iniciativas de marketing tradicionais.*

Mas, afinal, o que é o marketing baseado em contas?

Neste artigo, responderei a essa pergunta, destacarei os elementos de uma estrutura ABM vencedora e explicarei como desenvolver uma estratégia ABM que melhora significativamente as suas métricas principais. 

O que é o marketing baseado em contas?

O marketing baseado em contas (ABM) é uma estratégia de marketing principal que permite às equipas de vendas e de marketing criarem experiências de compra personalizadas para contas selecionadas de elevado valor através de uma abordagem unificada. 

Os profissionais de marketing de todo o setor B2B tendem a definir o ABM com base nas suas implementações internas. 

dica de especialista

O ABM coloca o ‘porquê’ e o ‘quem’ no centro da conversa. Para mim, estas são as questões realmente importantes: \u003cem>Quem estamos a tentar alcançar? Porque estamos a tentar alcançar este cliente? Porque poderia interagir connosco? Porque poderia comprar-nos?\u003c/em>

\u003ca href=\u0022https://music.youtube.com/watch?v=3yoi3JliGKk\u0022 rel=\u0022noreferrer noopener\u0022 target=\u0022_blank\u0022\u003eRobert Hollier\u003c/a>, Parceiro, Momentum ITSMA

Por outro lado, Katrine Rasmussen, CMO da Pixelz, vê o ABM como “tentar compreender um potencial cliente e perceber como podemos trabalhar com os seus pontos problemáticos, o que podemos fazer para chegar até ele e entrar em contacto com ele. Utilizamos o HubSpot e outras ferramentas que já temos. Não temos nenhuma plataforma ABM muito dispendiosa.”

8 benefícios do marketing baseado em contas

A crescente popularidade do ABM entre os líderes de vendas e de marketing nos últimos anos é uma boa indicação do seu impacto nos esforços de marketing das empresas B2B. Se ainda não aderiu a esta tendência, vejamos alguns dos seus benefícios para perceber o que poderá estar a perder. 

1. Mantém o marketing e as vendas alinhados

Enquanto estratégia de marketing principal, o ABM exige que as equipas de vendas e de marketing trabalhem em conjunto sob o mesmo enquadramento, seguindo a mesma orientação — a orientação das contas.

Quando as vendas e o marketing estão completamente alinhados, os processos tornam-se mais eficientes, produzindo melhores resultados. O relatório Estado das Vendas da HubSpot concluiu que a melhoria da experiência do cliente e o aumento das receitas eram os maiores benefícios do alinhamento entre vendas e marketing.  

2. Acelera o ciclo de vendas

Com comités de compra que envolvem cada vez mais decisores, o ciclo de vendas tornou-se progressivamente mais complexo. O ABM ajuda a ultrapassar a natureza complexa dos comités de compra.

“Num ciclo de negócio médio de 50k, podem existir até quinze pessoas diferentes”, afirma Carl Koussan-Price, Vice-Presidente Global de Pipeline e Crescimento da Freshworks. E continua: “Agora concentramos os nossos esforços num número menor de contas e abrangemos mais contactos dentro dessas contas, fazendo-o em alinhamento com o marketing, o desenvolvimento de negócio e as vendas. É aqui que começamos a ver muito sucesso.”

3. Melhora a personalização das contas

De acordo com um relatório da McKinsey, 71% dos consumidores esperam personalização e 76% ficam frustrados quando não a recebem. A evolução do marketing B2B significa que a personalização está agora no centro da maioria das campanhas de marketing e de geração de leads.

Com o ABM, pode personalizar as suas campanhas de várias formas, desde páginas de destino ABM e boletins informativos por e-mail até à segmentação de anúncios e ao envio de correspondência direta.

Ao contrário do marketing tradicional, o ABM envolve a criação de campanhas altamente direcionadas para potenciais clientes específicos. Por outras palavras, toda a comunicação e atividade são adaptadas às necessidades e aos interesses específicos de cada cliente.

Como resultado, pode criar uma experiência mais personalizada para os seus potenciais clientes, o que significa que é mais provável que efetuem uma compra e gastem mais dinheiro. É uma situação vantajosa para ambas as partes e uma das principais razões pelas quais a maioria dos profissionais de marketing escolheu o ABM em vez da geração de procura.

4. Melhora o ROI e as conversões

Quando é bem executado, o ABM aumenta as conversões e o ROI. Pense no assunto. O ABM baseia-se em informações orientadas por dados para identificar as contas mais promissoras. Isto permite-lhe adaptar as suas mensagens e a sua abordagem às necessidades e preferências específicas dessas contas.

5. Reduz o tempo e os recursos

Com o marketing tradicional, as empresas definem o público-alvo com base em dados demográficos, o que significa que acabam por direcionar os esforços para uma grande parte do mercado. Esta abordagem pode dispersar demasiado os recursos.

O ABM adota uma abordagem mais focada, direcionando-se para contas e empresas específicas em vez de indivíduos. Isto permite às equipas de marketing e vendas utilizarem melhor os recursos, concentrando os seus esforços nas contas consideradas adequadas para a empresa. 

6. Promove a confiança dos clientes

Os programas de ABM proporcionam às empresas informações sobre os problemas dos clientes atuais e potenciais. Este conhecimento ajuda-as a criar confiança. Por exemplo, a Pixelz, um serviço de edição de fotografias para empresas de comércio eletrónico, utiliza o seu conhecimento dos problemas dos clientes para atuar como consultora.

“Damos por nós a falar com os clientes sobre iluminação, configurações de estúdio e designs de estúdio”, afirma Katrine Rasmussen, CMO da Pixelz. “Nenhuma destas coisas corresponde realmente ao que fazemos, mas é aquilo que os nossos clientes fazem. Por isso, precisam de um consultor de confiança, e essa é uma parte importante da construção de confiança com clientes atuais e potenciais.” 

7. Cria jornadas de compra consistentes

Tanto o ABM como os funis de marketing tradicionais começam na fase de notoriedade e terminam na venda/pós-venda. Mas diferem naquilo que colocam no centro.

O ABM traça o percurso do comprador, associando cada persona a diferentes fases do funil e concentrando-se na experiência e no processo de tomada de decisão do comprador. Isto permite-lhe criar uma jornada e uma experiência de compra consistentes, fazendo avançar os potenciais clientes no funil através do envolvimento adequado. 

8. Aumenta a relevância dos conteúdos

O ABM baseia-se na personalização da sua abordagem para a conta-alvo ao longo da respetiva jornada de compra. Isto envolve a criação de conteúdos com base nas necessidades da conta e na fase em que se encontra no funil de vendas, garantindo que os clientes certos encontram os conteúdos certos no momento e local certos.

Os três tipos de ABM

Nem todos os programas de ABM são iguais. A sua abordagem de ABM dependerá do número de contas que pretende alcançar e dos seus objetivos. 

Eis os três tipos de marketing baseado em contas a considerar:

• ABM estratégico (um para um)
• ABM simplificado (um para poucos)
• ABM programático (um para muitos)

Vejamos cada abordagem com mais detalhe.

1. Marketing estratégico baseado em contas

O ABM estratégico é aquilo que tenho vindo a descrever até agora. É a versão mais detalhada e personalizada do ABM e envolve a definição de um número limitado de contas de elevado valor como alvo (frequentemente, não mais de dez em simultâneo).

Criará um plano de marketing para cada potencial cliente, adaptando a sua atividade de marketing (especialmente a sua estratégia de marketing de conteúdos) às necessidades, interesses e preferências específicas desse cliente. O objetivo é estabelecer relações de longo prazo, incentivando-o a efetuar uma compra e a vê-lo como um parceiro.

Devido à abordagem extremamente direcionada, o ABM estratégico é normalmente utilizado por empresas que têm tempo e dinheiro para investir nestas relações. Frequentemente, estas empresas também investem em ABX.

Northrop Grumman, um contratante aeroespacial e de defesa, queria conquistar o contrato da Virginia Information Technologies Agency (VITA) através do seu braço de TI. Estabeleceu contactos com intervenientes importantes para compreender melhor os problemas e objetivos da VITA antes de iniciar uma campanha para posicionar a empresa como especialista em tecnologia e interveniente local. Foram necessários três anos, mas conseguiram o contrato. 

No entanto, para empresas com pouco tempo e recursos financeiros, o ABM estratégico pode não ser a melhor opção — mas existem outras opções disponíveis, o que nos conduz naturalmente ao ABM simplificado.

2. Marketing Baseado em Contas Simplificado

O ABM simplificado é uma versão reduzida e simplificada do ABM estratégico, sendo ideal caso não disponha de tempo para investir numa abordagem individualizada. Tem como alvo um grupo ligeiramente mais vasto de contas importantes (normalmente entre 10 e 500), mas continua a centrar-se na criação de campanhas de marketing personalizadas.

Em vez de personalizar as campanhas com base nas necessidades de cada potencial cliente, o ABM simplificado personaliza a atividade com base em características aplicáveis a vários potenciais clientes.

Um bom exemplo é a BillingTree, uma plataforma de processamento de pagamentos. Os esforços de ABM da BillingTree foram concebidos para captar a atenção das pessoas de que necessitavam para fazer crescer o negócio dentro de uma centena de contas-alvo selecionadas. O esforço de ABM gerou uma taxa de resposta de 60 por cento, uma taxa de conversão de 15 por cento, $350K em oportunidades fechadas e um ROI de 700 por cento. Além disso, registaram uma diminuição significativa dos recursos gastos relativamente aos esforços anteriores.

Basicamente, o ABM simplificado é um pouco mais genérico do que o ABM estratégico, mas continua a personalizar a experiência do cliente.

3. Marketing Baseado em Contas Programático

O ABM programático é conhecido como a abordagem de um para muitos. Utiliza dados e tecnologia para visar um grupo maior de contas (frequentemente na ordem dos milhares).

Para visar estas contas, utilizará um CRM ou software de automatização de marketing para segmentar potenciais clientes com características semelhantes. Estas características podem ser:

• Setor de atividade
• Dados demográficos
• Áreas de especialização
• Dimensão da empresa

O ABM programático é a forma mais escalável e automatizada de marketing baseado em contas. Utiliza personalização, mas não exige tanto tempo nem investimento financeiro como outros tipos de ABM. Por este motivo, é uma tática útil para empresas mais pequenas com um orçamento limitado.

Para a Snowflake, um fornecedor de serviços de nuvem de dados, foram utilizados dados conversacionais e de intenção para criar uma lista-alvo com mais de duas mil contas. Em seguida, escalaram a sua abordagem individualizada para visar um número tão elevado de contas. Registaram um aumento de 75 por cento nas reuniões marcadas pelos SDR e um aumento de 3X na taxa de reuniões graças aos seus esforços.

De um modo geral, não tem de se cingir a uma única abordagem. Das três abordagens, pelo menos 55% das empresas que utilizam uma estratégia de ABM usam duas ou mais.

Quais são os Elementos de uma Estrutura de ABM Vencedora?

Existem determinados elementos que constituem uma estrutura de ABM, todos eles essenciais para o sucesso de qualquer programa de ABM. Vamos explorar cada elemento em pormenor abaixo.

1. Alinhamento entre Vendas e Marketing

Este elemento alinha as suas equipas de vendas e marketing, garantindo que estão em sintonia e que todos compreendem as suas funções no manual de procedimentos. Este alinhamento permite:

• Que ambas as equipas decidam como fazer avançar os potenciais clientes no funil. 
• Que ambas as equipas concordem com a terminologia relevante para evitar confusões. 
• Que ambas as equipas concordem com as métricas adequadas com base nos seus objetivos partilhados. 
• Que ambas as equipas concordem com um repositório central de dados e um canal de comunicação.
• Que ambas as equipas contribuam para o processo de desenvolvimento de conteúdos com perspetivas únicas. 

Tudo isto só funciona se a equipa de liderança também apoiar a estrutura de ABM. Isto garante o alinhamento em todos os níveis superiores da organização, permitindo que todos avancem na mesma direção. 

2. Qualificação e Seleção das Contas Certas

Toda a ideia do ABM assenta na identificação das contas mais adequadas para a sua empresa, o que torna este elemento decisivo para o sucesso do seu programa de ABM. Isto deve-se ao facto de a qualificação e a seleção das contas-alvo certas ajudarem-no a: 

• Procure as contas que mais precisam da sua solução. 
• Concentre os seus recursos.
• Feche negócios maiores — e mais rapidamente.
• Aumente as suas probabilidades de obter retorno do seu investimento.  

A seleção da conta certa começa pela criação do seu perfil de cliente ideal (ICP). Isto permite-lhe ter uma visão clara das organizações que deve visar e das que deve evitar. 

3. A sua abordagem de entrada no mercado

É nesta fase que decide como abordar o mercado com base nos seus objetivos, recursos e número de contas-alvo. Também deve visualizar o percurso completo de um potencial cliente através do funil de vendas, para determinar quaisquer pontos de fricção e encontrar uma solução. A definição de uma abordagem de entrada no mercado ajuda a: 

• Criar alinhamento organizacional.
• Descobrir e colmatar lacunas.
• Atingir eficazmente o seu público-alvo.
• Criar um posicionamento e propostas de valor eficazes.
• Gerir o orçamento e reduzir custos.

Fazer esta etapa corretamente também exige uma forte colaboração entre o marketing e as vendas. 

4. Medição e otimização 

Este componente consiste em medir e analisar as suas táticas, permitindo-lhe quantificar e avaliar o desempenho. Isto ajuda-o a: 

• Demonstrar o valor dos seus esforços de marketing.
• Compreender os comportamentos dos clientes.  
• Identificar táticas bem-sucedidas e aperfeiçoá-las quando necessário, garantindo que continua a ser eficaz ao longo do tempo.

O sucesso desta componente depende de uma recolha de dados consistente e fiável, bem como da utilização de métodos normalizados em todos os pontos de contacto. A criação de relatórios a partir dos seus dados ajudará a identificar áreas de melhoria.

Como desenvolver uma estratégia de marketing baseado em contas em 10 passos

Primeiro, deve começar por criar um manual de ABM.

1. Utilize um manual de ABM 

O ABM é um processo que exige um esforço conjunto entre as equipas. Um manual de ABM é um documento que reúne os detalhes das suas táticas, o que deve fazer em cada etapa e quem é responsável por cada parte. A utilização de um manual permite: 

• À equipa implementar o programa de ABM com o mínimo de contratempos
• Uma colaboração interfuncional mais eficiente 
• Escalabilidade e rapidez - Quando o processo é claro, pode ser reproduzido de forma mais fácil e rápida.  

Mantenha o documento o mais simples possível para facilitar a consulta. Comece por uma dimensão reduzida, experimente e, em seguida, aperfeiçoe.

obtenha o seu manual de abm gratuito

Se precisa de um manual de ABM que o ajude a alcançar resultados acima do esperado, veio ao lugar certo.

Get Free Access

Have an account? Log In

2. Alinhe toda a organização em torno da sua abordagem de ABM 

O alinhamento entre as vendas e o marketing promove a colaboração entre as duas equipas, permitindo-lhes trabalhar a partir de um manual partilhado, com funções e responsabilidades claramente definidas. Mas como podem os profissionais de marketing alcançar o alinhamento com as vendas? 

DICA DE ESPECIALISTA

Penso que é muito importante estar realmente envolvido no planeamento da conta. As áreas em que tive mais sucesso são aquelas em que a equipa de vendas compreende o valor do ABM e tem interesse em estabelecer uma parceria próxima connosco. Por outro lado, nos casos em que não funcionou tão bem, vi a equipa de vendas ficar entusiasmada no início, mas depois as exigências das vendas afastam-nos, fazendo com que percam o entusiasmo e abandonem a parceria.rnrnChing May, Diretora de Marketing para Contas Globais Internacionais, Dell Technologies

Assim, para criar esse alinhamento, May sugere saber o que motiva a equipa de vendas, o que impulsiona os resultados para a mesma e ser capaz de responder a essas necessidades.

«Normalmente, existe um ligeiro desalinhamento em termos de prazos entre as vendas e o marketing, porque os prazos das vendas são muito mais curtos», explica May. "É necessário conseguir criar esse pipeline para a equipa, e é aí que podemos estabelecer uma parceria muito próxima; é assim que o ABM pode ser realmente bem-sucedido.»

3. Criar uma equipa de ABM 

O sucesso do seu programa de ABM depende da estrutura e da experiência das pessoas que o gerem. Criar uma equipa de ABM com uma estrutura clara é essencial porque: 

• Uma equipa competente proporciona uma melhor coordenação dos seus esforços de marketing, aumentando as probabilidades de sucesso. 
• Uma equipa competente torna a alocação de recursos mais eficiente.
• Uma estrutura clara facilita a colaboração entre os membros da equipa e torna a integração da estratégia simples. 
• Uma equipa competente permite antecipar e adaptar-se às mudanças nas necessidades dos clientes e do mercado de forma mais proativa. 

Mas como criar uma equipa competente e que funções deve incluir a estrutura da equipa? 

• A sua equipa de ABM deve incluir, pelo menos, estas cinco funções: gestão de ABM, desenvolvimento de vendas, conteúdo para redes sociais, intenção e investigação, design e criação, e redação B2B. 
• Mas, antes de começar a contratar, compreenda os objetivos que pretende alcançar com a sua equipa de ABM. 
• Identifique as lacunas de competências atuais e preencha-as com base nos seus objetivos.  

Para além da contratação, deve também criar um ambiente favorável que proporcione à sua equipa as melhores condições para ter sucesso. 

4. Investigar e identificar o seu perfil de cliente ideal

Este é o primeiro passo no desenvolvimento de uma estratégia de ABM. Envolve uma descrição detalhada das empresas que mais beneficiariam das suas soluções. Identificar o seu ICP é fundamental porque, sem ele, não saberá quais são as suas contas ideais. Este conhecimento é essencial no ABM, onde direcionar esforços para contas específicas é um fator determinante do sucesso.     

Mas como criar o seu ICP? Eis como: 

• Comece por identificar o seu mercado-alvo. Analise os seus dados demográficos e firmográficos para determinar o setor, a localização, a dimensão da empresa, etc. 
• Realize uma investigação aprofundada para compreender os seus problemas, o processo de compra e quem são os decisores. 
• Crie uma persona com base nas informações recolhidas durante a sua investigação. 
• Mapeie os passos que um potencial cliente irá dar ao longo da jornada de compra. Isto ajudá-lo-á a determinar as áreas de fricção ou objeção.  
• Utilize o seu ICP nas suas campanhas de marketing.

Lembre-se de que os ICP não são imutáveis. Podem ser aperfeiçoados. À medida que cria a sua lista-alvo, pode determinar quais são as contas mais interessadas e quando deve interagir com elas através da pontuação de leads e dos sinais de compra.

5. Identificar e selecionar as contas-alvo ideais 

A qualificação e seleção de contas é normalmente o primeiro passo no planeamento de uma campanha de ABM. Selecionar as contas erradas pode comprometer as suas iniciativas de marketing subsequentes. Então, como garantir que faz a escolha certa? 

• Envolva o marketing, as vendas, o sucesso do cliente e outras partes interessadas relevantes na definição de um perfil de cliente ideal (ICP). No entanto, a equipa de marketing assume aqui a liderança. 
• Identifique as empresas que se enquadram no seu ICP. Vladimir Blagojevic, cofundador da Fullfunnel.io, sugere segmentar ainda mais estas empresas, principalmente por casos de utilização e velocidade de concretização dos negócios. Os casos de utilização facilitam a personalização quando chegar o momento de interagir com estas empresas. 

• Andrei Zinkevich, que é também cofundador da Fullfunnel.io, sugere dar prioridade a estas empresas com base nestes quatro critérios:

• Quando estrutura a sua grande lista com base nos quatro critérios, acaba por obter uma lista com três níveis: Agrupamento de ICP, Funil Futuro e Foco Ativo. “O Agrupamento de ICP é uma lista de contas que desconhecem o seu produto. Estas são as contas às quais precisa de dar a conhecer o seu produto”, afirma Andrei. A lista de foco ativo inclui as empresas com maior probabilidade de se tornarem oportunidades neste momento e aquelas às quais deve dar prioridade. 

• Utilize um software de planeamento de contas para manter estas informações organizadas e acompanhar as atividades e a atribuição. Estas ferramentas também estão equipadas com funcionalidades de IA que podem ajudá-lo a identificar potenciais clientes e o seu papel no processo de tomada de decisão.
• O passo seguinte consiste em determinar como pretende abordar estas empresas utilizando a abordagem de três níveis do ABM. Os seus primeiros níveis recebem o tratamento de mercado de um, com muitas abordagens individuais. Os outros níveis podem receber uma abordagem de um para poucos ou de um para muitos, permitindo-lhe alargar a sua atenção. 

6. Classifique os potenciais clientes e constitua o seu comité de compras nas contas-alvo

Também conhecido como mapeamento das partes interessadas, este processo envolve identificar os membros dos comités de compras, os principais influenciadores, defensores, bloqueadores e utilizadores dentro da equipa de compras, mapeando as suas preferências e o seu nível de influência. O mapeamento das partes interessadas ajuda-o a: 

• Compreender os papéis e as responsabilidades das partes interessadas.
• Antecipar e abordar proativamente as necessidades e possíveis objeções.
• Determinar o nível e a intensidade da influência entre as partes interessadas.
• Desenvolver uma estratégia eficaz de contacto e envolvimento.

Pode não dispor de todas as informações necessárias para o seu mapeamento de uma só vez. Nesse caso, pode utilizar marcadores provisórios para identificar onde são necessárias mais informações. Pode eliminar gradualmente esses marcadores à medida que aprende mais e preenche o seu mapa com mais informações. 

7. Crie e finalize os elementos e planos da campanha de ABM

Agora que conhece as suas contas-alvo e todas as partes interessadas, pode criar um plano de marketing personalizado para cada conta. Isto envolve definir todas as suas mensagens, conteúdos e canais com base nas necessidades específicas de cada potencial cliente. Também definirá as suas métricas de sucesso, para poder analisar o progresso e acompanhar os resultados. 

Finalizar o plano e os elementos da sua campanha é fundamental para o sucesso da sua campanha de ABM. Permite-lhe colmatar possíveis lacunas e garante esforços coordenados à medida que implementa a sua campanha. 

8. Execute campanhas de conteúdos direcionadas aos contactos e às contas identificados

Nesta fase, está pronto para implementar o seu plano de marketing e começar a comunicar com os seus potenciais clientes de elevado valor. A forma exata como o fará dependerá das táticas de marketing baseado em contas incluídas no seu plano, e o processo poderá ser diferente para cada conta.

Poderá enviar um e-mail personalizado a um dos seus potenciais clientes, contactá-lo diretamente por telefone ou distribuir conteúdos através dos canais que utiliza com maior frequência. Em última análise, decidirá quais os métodos de comunicação adequados para cada conta de elevado valor.

9. Crie relações sólidas com o comité de compras da conta-alvo

Depois de interagir com as suas contas-alvo, a sua equipa deve concentrar-se em construir uma relação sólida com os membros do comité de compras, em vez de tentar vender diretamente. Isto dá-lhe maiores probabilidades de fechar negócios. 

Mas como podemos construir uma relação deste tipo? Eis como:

• Adote uma abordagem consultiva no envolvimento. Torne cada interação significativa e orientada para construir confiança mútua. Personalize o envolvimento para cada interveniente com base na sua função e interesse.
• Envolva os executivos seniores da sua empresa. Isto demonstra a sua seriedade relativamente a uma parceria com a comissão de compra.  
• Alargue a sua cobertura envolvendo simultaneamente diferentes membros da comissão de compra.  
• Construa confiança na sua solução, oferecendo programas de teste para experimentar o seu produto. 
• Uniformize as suas mensagens e comunicações para promover a transparência e a comunicação. 

De um modo geral, os negócios B2B demoram mais tempo e é necessário ter paciência. Nunca utilize táticas que criem uma urgência artificial. Isto faz com que pareça insistente e amador. 

10. Meça, analise e otimize os seus resultados de ABM conforme necessário 

Em seguida, irá medir a eficácia das suas atividades de ABM. Definiu as suas métricas durante a fase de planeamento (que frequentemente inclui o envolvimento, a aceleração do funil de vendas e o crescimento das receitas). Para acompanhar e analisar eficazmente, certifique-se de que: 

• As métricas que escolhe são aquelas que realmente importam. 
• As equipas de marketing e vendas estão alinhadas relativamente a essas métricas, para evitar qualquer confusão.
• Dispõe de referências do setor ou históricas com as quais possa comparar o desempenho das suas campanhas. 
• Escolha as ferramentas de medição com base nos objetivos e metas da campanha.
• Teste as suas ferramentas de acompanhamento e medição para garantir que estão corretamente configuradas para recolher informações. 

As informações obtidas através da sua análise irão ajudá-lo a iterar em campanhas subsequentes. Realize testes A/B para identificar os elementos mais eficazes da sua campanha. O feedback direto dos clientes e a análise do funil também podem ajudá-lo a identificar os estrangulamentos nos seus processos.

Desafios da implementação de uma estratégia de marketing baseada em contas (e como resolvê-los)

A implementação de ABM pode ser desafiante, quer esteja a começar do zero, quer esteja a fazer uma mudança de direção. Vejamos alguns destes desafios e como pode evitá-los.

1. Falta de alinhamento entre vendas e marketing 

Em muitas organizações, a equipa de vendas é normalmente responsável pela geração de procura através de ações de prospeção, enquanto a equipa de marketing se concentra no marketing de atração. Em contextos deste tipo, ambas as equipas realizam as suas atividades de forma isolada e têm KPIs diferentes. Isto faz com que estejam demasiado desalinhadas para conduzir um programa de ABM com sucesso. 

“O pré-requisito para um marketing B2B de funil completo bem-sucedido é ter as suas equipas de ABM a trabalhar em conjunto com os mesmos objetivos”, explica Andrei.

Continua: “Tudo começa por definir os mesmos objetivos e metas para as equipas. A métrica fundamental em torno da qual deve alinhar ambas as equipas é a receita. O passo seguinte é ter um manual partilhado. Esse manual precisa de incluir cronogramas claros, cadências de dados e a indicação de quem é responsável por cada tarefa.”

A campanha ou o manual que está a utilizar determinará os indicadores principais de alinhamento. As equipas de marketing e vendas devem realizar revisões regulares do funil de vendas, partilhar informações e colmatar lacunas sempre que necessário.  

2. Falta de KPIs comuns para medir os resultados

A otimização dos seus esforços de ABM exige um acompanhamento consistente do desempenho e o conhecimento dos KPIs mais importantes para os objetivos da sua campanha e do seu negócio. No entanto, a situação pode tornar-se pouco clara quando as equipas de vendas e marketing não dispõem de KPIs unificados para medir os resultados. 

Assim, as equipas de marketing e vendas precisam de chegar a acordo sobre as métricas que irão medir o sucesso no final da campanha. Certifique-se de que essas métricas se centram nas receitas globais e no crescimento do negócio, refletindo as vertentes de marketing e vendas da campanha. 

3. Falta de apoio da liderança

Um dos maiores obstáculos a ultrapassar ao tentar implementar ABM é a resistência que tende a surgir ao nível executivo. Nas organizações com uma abordagem de marketing tradicional, a liderança pode considerar que a implementação de ABM representa uma perturbação excessiva.

Para ter maiores probabilidades de sucesso com ABM, é necessário que todos avancem na mesma direção, sobretudo a liderança. Mas como fazê-lo? 

Ken Roden, Diretor Sénior de Marketing Global na CrossKnowledge, explica como obteve apoio para ABM enquanto Diretor de Marketing: 

• Comece por partilhar conteúdos com informações sobre a mudança nos comportamentos de compra com os executivos no canal de comunicação da equipa. Isto permite-lhe gerar algum interesse e dinamismo. 
• Identifique agentes de mudança dentro da equipa de liderança. Os agentes de mudança demonstraram sinais de inclinação para a mudança com base nos conhecimentos que partilhou. Estas são as pessoas que podem ajudá-lo a promover a mudança. 
• Utilize um programa-piloto de ABM para convencer os membros do grupo de liderança que ainda não estão convencidos. Isto ajuda a alargar a aceitação não só entre a liderança, mas também entre quaisquer outros céticos dentro da organização. 

Ken sugere que encare a obtenção de adesão como a jornada de um comprador, mas internamente. Comece por dar a conhecer à liderança os pontos essenciais sobre ABM e avance a partir daí. 

4. Pouca ou nenhuma personalização da campanha

A ABM gira em torno da personalização. No entanto, implementar a personalização em ABM pode ser avassalador. É necessário personalizar as suas páginas de destino, sequências de e-mails, CTAs e muito mais.

Mas, sem uma personalização suficiente, não consegue demonstrar que compreende as necessidades dos seus potenciais clientes e corre o risco de perder o negócio. Eis algumas sugestões para começar e também evitar uma quebra: 

• Comece por pequenos passos. Faça experiências e aprenda com os seus êxitos e fracassos. 
• Certifique-se de que tem uma visão unificada dos dados dos seus clientes. 
• Garanta uma comunicação eficiente entre as equipas de vendas e de marketing, permitindo-lhes partilhar informações de forma consistente. 

O seu conjunto de tecnologias também é um componente crucial da sua jornada de personalização. Certifique-se de que o seu conjunto de tecnologias possui capacidades de personalização entre canais.

5. Executar campanhas de ABM que não estão centradas no cliente

As campanhas de ABM são totalmente direcionadas para os potenciais clientes. Como Robert Hollier mencionou anteriormente, tudo se resume a:

"Quem estamos a visar? Porque estamos a visar este cliente? Porque poderá interagir connosco? Porque poderá comprar-nos?"

No entanto, quer devido à falta de alinhamento entre as equipas de vendas e de marketing, quer devido à falta de adesão da liderança, por vezes pode ter campanhas centradas na empresa.

Para garantir que executa uma campanha centrada no cliente, certifique-se de que:  

• Compreende as necessidades e preferências dos potenciais compradores através da recolha e análise de dados relevantes.   
• Adapta a proposta de valor da campanha a essas necessidades e preferências.

Esta abordagem permite-lhe conquistar confiança e construir relações duradouras, promovendo a lealdade e aumentando o valor do cliente ao longo da sua vida útil.

6. Não utilizar as ferramentas de ABM adequadas

A utilização das ferramentas erradas pode comprometer gravemente os seus esforços de ABM. Este erro surge normalmente quando se coloca a tecnologia à frente da estratégia, quando deveria acontecer o contrário. Para evitar este erro, é necessário:

• Fazer com que os seus objetivos estratégicos orientem o seu conjunto de tecnologias. 
• Garantir que as capacidades das ferramentas estão alinhadas com esses objetivos.
• Conversar com as partes interessadas certas antes de decidir sobre qualquer ferramenta.

É importante compreender que não precisa de um conjunto de tecnologias extremamente complexo para iniciar um programa de ABM. Comece com pouco e o seu conjunto de tecnologias irá expandir-se à medida que as suas necessidades e experiência aumentarem. 

Como escolher o melhor software de marketing baseado em contas

A abundância de software de ABM existente no mercado pode dificultar a escolha do mais adequado para o seu programa.  

Amber Bogie, Diretora de Geração de Procura Global da Reachdesk, recomenda que mantenha a simplicidade:

"Uma coisa que diria a qualquer pessoa que esteja a começar a trabalhar com ABM é que não existe uma única ferramenta que faça tudo. Pode ser convencido a comprar muitas ferramentas de software novas — existem centenas —, mas precisa de ter claras as suas prioridades. Esta é a única forma de decidir de que ferramentas precisa. Há algumas que recomendaria desde o início e outras que sugeriria deixar para mais tarde, até ter um pouco mais de experiência e maturidade em ABM."

Conhecendo os seus objetivos e prioridades, pode considerar as capacidades, a integração e o orçamento antes de avançar. 

Clicks on the links below may earn a commission, which supports our independent testing and review of software and services. Learn more about how we stay transparent.

1. 1. Apollo.io — Best for sales workflow automation at scale
2. 2. Userled — Best for creating personalized microsites
3. 3. Cognism — Best for high-quality data enrichment
4. 4. Sendoso — Best for personalized gifting in ABM
5. 5. ZoomInfo — Best for actionable B2B contact intelligence
6. 6. Demandbase — Best for ABM advertising
7. 7. 6sense — Best platform for AI modeling based on intent da
8. 8. Terminus — Best for easy revenue attribution
9. 9. RollWorks — Best for campaign-market alignment
10. 10. Influ2 — Best for targeting individual decision makers

Como medir o ROI do marketing baseado em contas

Medir o ROI é uma forma segura de avaliar a eficácia da sua campanha de ABM; várias métricas permitem fazê-lo. Vejamos algumas dessas métricas:  

• Tamanho do negócio: Refere-se ao montante que obtém por cada negócio concluído. É essencial medir este valor porque ajuda a avaliar a eficácia da sua equipa de receitas. Também mostra o preço a que as empresas convertem. 
• Duração do ciclo de vendas: Este é o período entre o seu primeiro contacto e o momento em que conclui o negócio. Conhecer a duração média do seu ciclo de vendas permite-lhe fazer projeções de vendas com base nos potenciais clientes no seu pipeline. 
• Taxa de sucesso: Esta métrica permite-lhe comparar o número de negócios concluídos com sucesso com o número total de oportunidades. Conhecer a sua taxa de sucesso permite-lhe identificar lacunas no desempenho e definir objetivos financeiros. 
• Velocidade do pipeline: Mede a velocidade do seu pipeline de vendas. Indica-lhe a rapidez com que está a vender o seu produto. Acompanhar este valor permite-lhe identificar pontos de fricção e removê-los de forma proativa. 
• Valor do cliente ao longo do tempo: O CLV mede o valor financeiro do seu cliente para a sua empresa ao longo da relação comercial. Ajuda a identificar clientes de elevado valor. 
• Visitantes do website: Indica-lhe o número de pessoas que visitam o seu website. Dá-lhe uma ideia do conteúdo que está a funcionar e permite-lhe também identificar potenciais clientes de elevado valor.  
• Interação com o conteúdo: Acompanha a forma como os utilizadores consomem e interagem com o seu conteúdo. Também ajuda a determinar qual o conteúdo que está a ter um bom desempenho.
• Taxas de abertura e de cliques nos emails: A taxa de abertura e de cliques indica o número de pessoas que abriram o seu email e clicaram no seu CTA. Estas informações ajudam a determinar a eficácia das suas linhas de assunto e dos seus CTAs.
• Interação nas redes sociais: Mede o nível de interação entre o seu conteúdo e o seu público. 

O marketing baseado em contas integra-se com outras estratégias de marketing?

O ABM é compatível com outras estratégias de marketing, como a geração de procura e o marketing de atração. Pode combinar o ABM com o marketing de atração para segmentar potenciais clientes.

Enquanto o ABM se concentra em contas específicas, pode alcançar um público mais amplo com a metodologia de atração. Identificar pontos problemáticos, temas essenciais, interesses e tendências no seu setor permite-lhe criar conteúdo apelativo para um público mais vasto, adaptando-o também a contas específicas. Isto permite que o ABM faça parte do seu mix de marketing global. 

conselho de especialista

Também pode combinar a geração de procura com o ABM. Tudo começa no topo, com atividades de sensibilização. Assim, está a educar o seu mercado e a criar procura, e as pessoas começarão a responder, a ler, a participar nos seus webinars e a interagir com o seu conteúdo nas plataformas sociais. Estas são atividades que pode utilizar como dados de intenção.

Vladimir Blagojević, Cofundador, Fullfunel.io

Vladimir explica aqui em pormenor uma estrutura que utilizam para combinar o ABM com a geração de procura: 

How to blend demand gen and ABM: cohesive full-funnel model

A Lumen, uma empresa global de serviços de comunicações, combina o ABM com a geração de procura tradicional. “Na Lumen, investimos fortemente em ABM”, afirma Annie Chamberlin, responsável pelo Marketing Baseado em Contas e pelas Experiências na Lumen. “Especificamente, no segmento de grandes empresas. Tudo o que fazemos é baseado em contas: temos as nossas listas-alvo e trabalhamos para captar procura dentro dessas contas específicas.”

Continua: “Há áreas da empresa que recorrem mais à geração de procura tradicional, nomeadamente as áreas que têm um maior volume de clientes, mas valores contratuais anuais mais baixos. Nessas áreas, procuramos gerar leads e encaminhá-los para representantes de desenvolvimento de vendas, que trabalharão depois na conversão.”

Implemente o marketing baseado em contas e feche negócios maiores

O que torna o ABM tão eficaz é a capacidade de eliminar potenciais clientes não qualificados, permitindo-lhe concentrar-se nos compradores com maior probabilidade de precisar do seu produto. Para recapitular, só isto tem várias implicações positivas, tais como: 

• Personaliza o envolvimento.
• Acelera o processo de vendas.
• Melhora a gestão de recursos.
• Constrói e cultiva relações com os clientes.
• Alinha as equipas de receitas.
• Aumenta o ROI.

Junte-se a nós para obter mais informações sobre ABM na sua jornada de ABM

Pronto para começar? Subscreva a nossa newsletter e ajudá-lo-emos a manter-se na vanguarda com informações especializadas sobre ABM, tendências de ABM e dicas diretamente na sua caixa de entrada.

Referências

*Estudo Global sobre o Estado do Marketing Baseado em Contas de 2023 da Momentum ITSMA e da ABM Leadership Alliance.