No mundo do Software como Serviço, onde a inovação é a base e a concorrência é feroz, a capacidade de criar e executar campanhas de marketing impactantes é um fator de diferenciação fundamental.
As empresas SaaS tiveram de ser extremamente criativas com o seu software de marketing e as suas estratégias para adquirir novos clientes e destacar-se dos concorrentes. Desde o marketing de conteúdos educativos até aos vídeos de demonstração divertidos, empresas líderes como a MailChimp, a Slack e a Canva desenvolveram algumas das campanhas de marketing mais memoráveis e eficazes dos últimos anos.
Neste artigo, destaco 15 das principais campanhas de marketing SaaS e analiso o que as torna tão eficazes, para que possa transformar a inspiração em ação.
O que torna o marketing SaaS diferente?
A indústria SaaS ocupa uma posição única no mundo do marketing, uma vez que apresenta desafios distintos e oportunidades que a diferenciam de outras indústrias ao comunicar com potenciais clientes. Alguns fatores fundamentais incluem:
Ciclos de vendas longos e complexos
O ciclo de vendas SaaS é conhecido por ser mais longo devido à natureza técnica dos produtos. Muitas vezes, estão envolvidos vários intervenientes (o grupo de compra B2B padrão envolve seis a 10 decisores) nas decisões de aquisição de soluções SaaS, prolongando o processo de compra. Os modelos de preços frequentemente complexos, as opções de personalização e os longos períodos de teste também tendem a prolongar este ciclo.
Menor atratividade visual
Ao contrário dos produtos de consumo físicos, o software de gestão de marketing e outras ferramentas semelhantes não têm um grande apelo visual, o que dificulta a captação rápida do interesse dos compradores pelas marcas SaaS. Os próprios produtos não são tão apelativos por natureza, pelo que os elementos visuais e as mensagens criativas são essenciais para criar uma ligação emocional com os potenciais utilizadores.
Marketing técnico de produtos
Explicar e demonstrar produtos complexos e técnicos constitui um grande desafio de marketing SaaS. Os profissionais de marketing precisam de traduzir as capacidades do software em benefícios claros e mensagens que sejam relevantes para o seu público.
Demonstrar o valor e o ROI
Os profissionais de marketing SaaS enfrentam frequentemente o desafio de transmitir o valor contínuo e a longo prazo da adoção das suas soluções. Quantificar o ROI e o impacto nas métricas empresariais pode ajudar a justificar o preço e a criar lealdade à marca.
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Humanizar a marca e as ofertas
As empresas SaaS têm dificuldade em humanizar o software e criar uma relação de proximidade com os seus utilizadores quando os próprios produtos não são muito tangíveis. É por isso que a narrativa da marca, a cultura da empresa e a ligação emocional são tão importantes.
Como selecionei as 15 principais campanhas
Para compilar esta lista das melhores campanhas de marketing em SaaS, foram privilegiadas as que apresentavam estratégias de marketing únicas ou inovadoras, com uma execução criativa, em detrimento de campanhas mais tradicionais. Foram consideradas apenas campanhas dos últimos cinco anos, de modo a concentrar o foco nas tendências atuais e relevantes.
O objetivo é destacar campanhas que apresentaram resultados impressionantes e forneceram modelos de boas práticas de marketing para a indústria SaaS.
Os 15 melhores exemplos de campanhas de marketing SaaS
1. Canva: O que vai criar hoje?
Com o objetivo de consolidar a sua posição como a principal plataforma de design para todos os tipos de empresas, a Canva lançou uma campanha global de notoriedade da marca centrada na narrativa. A campanha destacou estrategicamente histórias inspiradoras de utilizadores reais da Canva, provenientes de diversos setores, empresas de diferentes dimensões e casos de utilização.
O slogan "O que vai criar hoje?", associado às histórias de sucesso dos clientes, realçou a versatilidade da Canva para qualquer necessidade de design. A campanha ganhou vida através de um anúncio televisivo emocional, mas animado, que mostrou a dimensão da comunidade Canva no Canadá, no Reino Unido e na Austrália.
Zach Kitschke, Diretor de Marketing, Canva
\u003cem\u003e“A nossa comunidade sempre foi central em tudo o que fizemos na Canva. Continuámos a evoluir e a desenvolver a Canva para garantir que oferecemos todos os ingredientes de que a nossa comunidade precisa para ter sucesso — seja no trabalho, em projetos escolares, no lançamento de um projeto paralelo ou numa mudança de carreira.” \u003ca href=\u0022https://www.canva.com/newsroom/news/canva-what-will-you-design-today-campaign/\u0022\u003eafirma Zach Kitschke\u003c/a\u003e, Diretor de Marketing da Canva\u003c/em\u003e
2. Mailchimp: Transformar Clustomers em clientes
A Mailchimp lançou a campanha “Clustomer”, visualmente apelativa, para promover as suas capacidades avançadas de segmentação e personalização junto de outros profissionais de marketing. A estratégia consistiu em criar um conceito de elevada qualidade, memorável e fácil de identificar, para ilustrar o problema comum das mensagens genéricas dirigidas a grandes grupos demográficos. O “Clustomer” representava um conjunto agregado de clientes que não tinha sido devidamente diferenciado.
A campanha deu vida ao Clustomer através de imagens fantasiosas, associando-o ao conjunto de ferramentas de personalização baseadas em IA da Mailchimp como solução. Foi executada nos próprios canais da Mailchimp, através de uma campanha nas redes sociais e de anúncios programáticos, o que ajudou a comunicar com sucesso a proposta de valor da personalização da Mailchimp de forma criativa. O que a tornou tão bem-sucedida e memorável, no entanto, foi o facto de ter tido origem na investigação do mercado-alvo e nos problemas do público-alvo.
Jeremy Jones, Diretor Criativo de Grupo, Intuit Mailchimp
\u003cem\u003e“Estamos numa posição única: somos uma empresa de marketing que faz marketing para profissionais de marketing. Por isso, quando a investigação revelou que o maior problema dos nossos clientes de marketing avançado era encontrar formas melhores de personalizar em escala para tirarem o máximo partido da sua rede de clientes, quisemos imediatamente visualizar esse problema de uma forma divertida e simples com a qual os profissionais de marketing se pudessem identificar. E assim nasceu a ideia do Clustomer. Uma confusão de clientes com comportamentos diferentes que foram todos agrupados como um único público,” \u003c/em\u003e\u003cem\u003e\u003ca href=\u0022https://www.businesswire.com/news/home/20230907020022/en/\u0022\u003ediz Jeremy Jones\u003c/a\u003e, Diretor Criativo de Grupo, Intuit Mailchimp.\u003c/em\u003e
3. AirTable: É assim
A Airtable lançou a sua primeira campanha nacional, “É assim”, para destacar a forma flexível como as equipas utilizam a sua plataforma para colaborar e alcançar objetivos. A estratégia consistiu em mostrar casos de utilização reais da Airtable a impulsionar a inovação em setores como os meios de comunicação, o design e a produção.
A campanha deu vida a esta ideia através de uma série de vídeos que enfatizavam a utilização criativa da Airtable por equipas em ambientes de trabalho dinâmicos. Esteve presente na televisão, nos canais digitais, nas redes sociais e em publicidade exterior. A campanha posicionou com sucesso a flexibilidade e a utilidade da Airtable para equipas diversificadas que se adaptam a novos estilos de trabalho.
Porta-voz da Airtable
\u003cem\u003e“Tal como no mundo real, nesta campanha as pessoas que utilizam a Airtable são as heroínas; a Airtable é simplesmente uma personagem secundária.” \u003c/em\u003e\u003ca href=\u0022https://www.thedrum.com/news/2022/05/30/airtable-launches-first-national-ad-campaign-how\u0022\u003e\u003cem\u003eDisse o porta-voz da Airtable\u003c/em\u003e\u003c/a\u003e
4. HubSpot: Crescer melhor
A HubSpot lançou a sua primeira campanha de marca global, com a atriz Kathryn Hahn a interpretar uma CEO fora da lei do Oeste que utiliza o CRM da HubSpot para fazer crescer o seu negócio. A estratégia pretendia posicionar a HubSpot como um facilitador do sucesso, mesmo para empresas pouco convencionais, através das suas ferramentas abrangentes e centradas nas pessoas.
A campanha deu vida ao conceito através de anúncios narrativos e divertidos, com Hahn vestida de vaqueira a utilizar o HubSpot de forma integrada. Foi divulgada através de anúncios no YouTube, na televisão e nas redes sociais. Ao apresentar uma protagonista excêntrica, a HubSpot introduz humor e personalidade na demonstração do valor do seu CRM.
5. Salesforce: Pergunte mais à IA
A Salesforce lançou uma campanha centrada na ética da IA, protagonizada por Matthew McConaughey no papel de um “xerife da IA”, num cenário do Oeste Selvagem. A estratégia apresentava a Salesforce como uma líder responsável na promoção da adoção de uma IA fiável.
O conceito ganhou vida num anúncio de pré-rolagem no YouTube, com McConaughey a questionar quem supervisiona a IA enquanto nova fronteira. A campanha foi articulada com a newsletter da Salesforce no LinkedIn, que abordava preocupações relacionadas com a IA, como a escassez de competências e a privacidade dos dados, posicionando a Salesforce como consultora das empresas.
Posteriormente, foi também publicada uma série de vídeos que apresentava questões mais provocadoras sobre a IA, ao mesmo tempo que reforçava o reconhecimento da marca. A campanha marcante transmitiu eficazmente a posição da Salesforce de dar prioridade à segurança da IA, distinguindo-a como uma empresa orientada para o futuro.
6. Shopify: Vamos criar um negócio para si
A Shopify lançou uma campanha integrada centrada em aspirantes a empreendedores que pretendiam iniciar os seus próprios negócios utilizando a Shopify. A estratégia destacou as soluções de ponta a ponta da Shopify para lançar negócios independentes e fazê-los crescer.
A campanha deu vida a esta ideia através de anúncios de vídeo inspiradores e de expositores exteriores únicos, que representavam as jornadas de lançamento de diferentes negócios. Foi divulgada através de anúncios televisivos, anúncios impressos, marketing digital, redes sociais e rádio nos EUA e no Canadá.
7. Dropbox: Para tudo o que vale a pena guardar
A Dropbox lançou uma campanha nostálgica e sentimental que destacava ficheiros importantes de utilizadores reais armazenados na Dropbox. A estratégia pretendia humanizar a Dropbox como o local onde os utilizadores guardam os seus conteúdos digitais mais preciosos, relacionados com o trabalho, as memórias e os projetos pessoais.
A campanha deu vida a esta estratégia através de anúncios impressos e digitais que evocavam a nostalgia, bem como de publicações no Instagram que exploravam as histórias pessoais por detrás dos ficheiros mais queridos dos utilizadores na Dropbox. Foi divulgada nas principais cidades dos EUA através de publicidade exterior, televisão e redes sociais.
Jack De Caluwé, diretor criativo da Instrument
“Queríamos realmente regressar a uma verdade fundamental sobre o valor que a Dropbox proporciona aos seus clientes. Quando falámos com os clientes, percebemos que a sua experiência não estava tanto relacionada com o produto em si, mas com aquilo que faziam com ele. Era isso que lhe conferia valor.” afirmou Jack De Caluwé, diretor criativo da agência que desenvolveu a campanha.
8. Adobe: Criar para a frente
A Adobe lançou uma campanha de marketing nas redes sociais centrada na criação de arte digital inspirada por outros artistas, com o objetivo de destacar o talento criativo. A estratégia envolvia iniciar cadeias nas quais os artistas passavam o conceito de uns para os outros, promovendo simultaneamente o trabalho de cada um e incentivando, em última análise, conteúdos criados pelos utilizadores.
A campanha da hashtag #AdobeCreateForward deu vida a esta ideia ao levar a Adobe a iniciar no Instagram cadeias de inspiração entre artistas, que os utilizadores eram incentivados a continuar. Baseou-se exclusivamente em conteúdos sociais orgânicos criados pelos utilizadores. A adesão inicial indica que a campanha conseguiu estimular a colaboração criativa e o envolvimento da comunidade, posicionando as ferramentas da Adobe como fundamentais para impulsionar as artes digitais.
9. Slack: Casa do Slack
A Slack lançou uma ativação “sede da Slack” na SXSW, ocupando essencialmente um quarteirão inteiro da cidade para mostrar o produto e a cultura da Slack. A estratégia da campanha consistia em proporcionar aos participantes uma experiência interativa que lhes permitisse explorar as capacidades da Slack de forma orgânica e divertida.
A execução presencial transformou o espaço do evento num centro vibrante, com diferentes salas a destacar as principais funcionalidades da Slack. Incluiu elementos como ímanes de poesia para canais e testemunhos em vídeo de utilizadores. A experiência imersiva atraiu com sucesso mais de 13 000 visitantes, estabelecendo a Slack como uma plataforma inovadora, mas acessível.
Colin McRae, responsável pela marca e pela criatividade na Slack
“Este ano representa uma abordagem muito diferente à nossa estratégia de marketing da marca. Historicamente, tentámos realmente gerar notoriedade assistida através do topo do funil. Para isso, adotámos uma abordagem contínua. Este ano, perante as dificuldades económicas e tudo o que está a acontecer no setor tecnológico, quisemos ser muito mais ponderados na forma como chegamos ao mercado com os nossos esforços de marketing da marca.” afirmou Colin McRae, responsável pela marca e pela criatividade na Slack.
10. Zoom: Parcerias de marca com a Fórmula 1 e a Good American
No último ano, a Zoom centrou-se fortemente em parcerias e patrocínios para aumentar a notoriedade e destacar as funcionalidades da Zoom para além da videoconferência. Estabeleceu alianças estratégicas de marca com a Oracle Red Bull Racing e a Good American para alcançar públicos de nicho, posicionando simultaneamente os novos produtos e funcionalidades da Zoom.
Ao concretizar esta estratégia, a Zoom patrocinou uma corrida de Fórmula 1, colocando literalmente a marca no palco global. Entretanto, a parceria com a marca de moda integrou o Zoom Events para realizar castings à distância.
Janine Pelosi, CMO, Zoom
“Queremos garantir que temos um elemento do nosso funil de marketing no topo que seja amplamente reconhecível”, afirmou Janine Pelosi, CMO da Zoom. “Teremos um amplo interesse por parte de muitos consumidores, independentemente do local do mundo onde se encontrem.”
11. QuickBooks: Destaque para pequenas empresas
A QuickBooks lançou uma campanha oportuna que aproveita o entusiasmo em torno dos Óscares para destacar pequenas empresas que aparecem em filmes nomeados. A estratégia pretende tirar partido do crescente interesse pelo turismo cinematográfico, dando finalmente a estes cameos ignorados o reconhecimento que merecem.
Destacada através do TikTok, a campanha identifica pequenas empresas reais em excertos de filmes partilhados nas redes sociais. Além disso, foi criado no Google um mapa, o Guia Cinematográfico de Pequenas Empresas, para acompanhar as localizações das empresas apresentadas nos filmes. O lançamento durante a época de prémios, com associações contextuais ao cinema, permite à QuickBooks inserir-se criativamente na conversa cultural.
12. Grammarly: Escreva o futuro
A Grammarly lançou uma campanha de narrativa de marca que colocou em primeiro plano a integração harmoniosa da Grammarly na concretização dos objetivos de vida. A estratégia envolve destacar personagens inspiradoras, representando utilizadores que alcançam momentos decisivos com a ajuda da Grammarly na escrita.
As vinhetas deram vida a este posicionamento — como um estudante que segue corajosamente uma carreira no jornalismo ou um padrinho que faz um discurso comovente. Transmitida no YouTube e nas redes sociais, a campanha muda o foco para as pessoas que a Grammarly capacita.
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13. SurveyMonkey: Perguntar, ouvir e agir
A SurveyMonkey lançou uma campanha memorável com Giancarlo Esposito, de Breaking Bad, a defender o poder da simplicidade na pesquisa de mercado — perguntar, ouvir, agir. A estratégia consistiu em afastar-se do marketing tradicional e eliminar o ruído, destacando a principal proposta de valor da SurveyMonkey: disponibilizar uma plataforma para obter informações sobre os clientes através do marketing nas redes sociais e do marketing de influência.
A campanha deu vida a esta ideia com Esposito a transmitir a mensagem de forma sentida através de páginas de destino, redes sociais e anúncios programáticos. A simplicidade do conceito perguntar, ouvir, agir teve impacto junto das audiências B2B sobrecarregadas pela complexidade.
Lara Belonogoff, Diretora sénior de gestão da marca, Momentive
“ afastarmo-nos das estratégias e dos conteúdos criativos tradicionais de marketing B2B fez com que esta campanha tivesse impacto junto dos utilizadores da SurveyMonkey, tanto novos como antigos. Apostámos pela primeira vez em influenciadores do YouTube e do TikTok. Permitir que as suas vozes partilhassem o poder de “Perguntar simplesmente” garantiu que não estávamos apenas a fazer publicidade numa plataforma, mas sim a criar uma história holística.” afirmou Lara Belonogoff, Diretora sénior de gestão da marca na Momentive
14. Dropbox: Programa de recomendação de amigos
A Dropbox implementou um programa de recomendações altamente bem-sucedido, que oferecia incentivos gratuitos a potenciais clientes: espaço de armazenamento por cada recomendação. A estratégia tirou partido do desejo das pessoas por mais espaço de armazenamento para estimular a partilha orgânica e o crescimento exponencial do número de utilizadores.
Ao dar vida a esta ideia, o apelo à ação «Obtenha mais espaço» incentivava as recomendações, respondendo simultaneamente à principal necessidade dos clientes. Isto permitiu um crescimento de 3900% em 15 meses, impulsionado em grande parte pelas recomendações. 35% dos registos diários eram provenientes de convites de membros. A execução baseou-se nas táticas da PayPal, aplicadas ao produto da Dropbox. No geral, a campanha acelerou drasticamente a adoção graças à partilha viral baseada nos desejos dos utilizadores, tornando-se um estudo de caso lendário do sucesso do marketing de recomendações.
15. Hootsuite: Elevação
A Hootsuite lançou «Elevação - Uma semana pelo bem social», uma conferência virtual gratuita de seminários online para organizações sem fins lucrativos melhorarem as suas competências nas redes sociais. A estratégia da campanha consistiu em aproveitar a experiência da Hootsuite para educar a comunidade de organizações sem fins lucrativos, o que ajuda a fortalecer a sua base de clientes empresariais.
Deram vida a esta iniciativa através de parcerias com organizações sem fins lucrativos de renome para acolher apresentações e sessões de perguntas e respostas ao vivo, concebidas para superar os principais desafios das redes sociais identificados pelas 2 000 organizações sem fins lucrativos inquiridas. Ao executar a campanha abordando as necessidades destas organizações, a Hootsuite conseguiu posicionar-se como um parceiro valioso.
Inspirar-se nos melhores
Estes tipos de campanhas de marketing demonstram a capacidade da indústria SaaS para inovar, cativar públicos e gerar resultados tangíveis. Tal como vimos também em alguns excelentes exemplos de ABM, cada campanha reflete as diversas estratégias utilizadas pelas empresas SaaS para se manterem na vanguarda num mercado em constante evolução.
À medida que a indústria continua a crescer, estas campanhas de marketing bem-sucedidas servem de inspiração para qualquer pessoa que procure causar um impacto duradouro no setor SaaS.
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