Os dados firmográficos ajudam a compreender as principais características das empresas (por exemplo, setor, dimensão e localização), para que possa direcionar-se às contas B2B certas e concentrar-se nos potenciais clientes que correspondem ao seu público-alvo.
Ao utilizar informações firmográficas, irá reforçar a sua estratégia de marketing, melhorar a qualidade dos potenciais clientes e gerar mais conversões. Vou mostrar-lhe como a utilização destes dados torna a sua abordagem mais inteligente e os seus resultados mais sólidos.
O que são dados firmográficos?
Os dados firmográficos fornecem características detalhadas das organizações, incluindo o setor, a dimensão, a receita e a estrutura. Muito semelhantes aos dados demográficos utilizados no marketing B2C, estes pontos de dados são exclusivos do mundo B2B. Os profissionais de marketing B2B utilizam estes pontos de dados para segmentar os seus mercados, tal como fariam os profissionais de marketing B2B!
Sarabeth McCarthy, Parceira de Relações com Clientes de Dados e Insights na Gartner Digital Markets, afirma que combinar dados firmográficos com práticas de referência de ABM, como a personalização de ABM, ajuda a concentrar os esforços de marketing e vendas em empresas com maior probabilidade de conversão.
Apresenta o exemplo de que, se o seu cliente ideal for uma pequena empresa do setor da saúde, pode utilizar dados firmográficos para direcionar os seus esforços de marketing e vendas para empresas com dados demográficos semelhantes.
Dados firmográficos vs. dados demográficos vs. dados tecnográficos
Hoje em dia, estamos rodeados de dados, por isso, como sabemos quais devemos utilizar? Vejamos como os dados firmográficos, demográficos e tecnográficos se comparam:
| Dados firmográficos | Dados demográficos | Dados tecnográficos |
|---|---|---|
| Dados firmográficosFocam-se nos atributos organizacionais. | Dados demográficosFocam-se nas características individuais. | Dados tecnográficosFocam-se na utilização e nas preferências tecnológicas. |
| Dados firmográficosIncluem a dimensão da empresa (ou seja, o número de trabalhadores), o setor, a quota de mercado, a receita, a estrutura de propriedade e a hierarquia organizacional. | Dados demográficosIncluem a idade, o género, o rendimento, a localização geográfica, o nível de escolaridade e o cargo. | Dados tecnográficosIncluem ferramentas de software, plataformas e infraestrutura informática. |
| Dados firmográficosSão úteis para conhecer as características e a estrutura das empresas-alvo. | Dados demográficosSão úteis para criar personas de clientes ou ICPs. | Dados tecnográficosSão úteis para adaptar as mensagens com base no conjunto de tecnologias e na pegada digital de uma empresa. |
Dados firmográficos vs. dados demográficos vs. dados tecnográficos
Agora que conhecemos as principais diferenças entre estes diferentes tipos de dados, o que torna os dados firmográficos tão úteis?
Porque são importantes os dados firmográficos na ABM?
De acordo com a Foundry, dados firmográficos precisos são um dos principais pilares de qualquer estratégia eficaz de marketing e vendas baseada em contas.
Na ABM, espera-se que as marcas proporcionem uma experiência semelhante à do consumidor, sendo necessário conteúdo personalizado para o conseguir. É aqui que entram os dados firmográficos.
Melhora a segmentação do mercado baseada em contas
Os dados firmográficos melhoram a segmentação do mercado baseada em contas ao fornecerem pontos de dados como o setor, a dimensão da empresa, a receita e a localização. Poderá desenvolver estratégias de segmentação mais precisas, adaptadas às necessidades das contas-alvo.
A HGInsights dá o exemplo de que poderá alterar a forma como faz marketing se a empresa-alvo for composta maioritariamente por millennials.
Para se manter atualizado, analise e atualize consistentemente os seus critérios de segmentação com base nos novos dados firmográficos, de modo a mantê-los alinhados com os seus objetivos de marketing.
Melhora a qualidade das listas de contas-alvo
Também pode utilizar esses dados firmográficos para garantir que as listas de contas-alvo estão bem definidas e alinhadas com o seu perfil de cliente ideal (ICP). Listas de contas-alvo de elevada qualidade terão um impacto direto na eficácia da campanha e no ROI.
Por exemplo, a MadisonLogic apresenta este exemplo: se o seu maior negócio, no valor de $200,000, provier de uma conta do setor da energia com 1,500 trabalhadores, poderá haver contas semelhantes às quais pode direcionar mensagens e conteúdos semelhantes.
Analise regularmente as suas listas de contas-alvo com base nos seus dados firmográficos. Dê prioridade às empresas que são os seus clientes ideais! Dessa forma, as suas equipas de marketing e vendas estarão focadas nas contas com maior potencial de conversão.
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Melhora a compreensão do ICP
A utilização de dados firmográficos também lhe dará uma melhor ideia de quem são os seus clientes ideais e do que pretendem. Quando compreende melhor o seu cliente, a sua equipa de vendas pode chegar às chamadas mais bem preparada!
Melhore continuamente o seu ICP para garantir que reflete as características das suas contas mais valiosas e com maior potencial. Utilize os seus dados firmográficos para encontrar padrões ou características comuns entre os seus melhores clientes, o que o ajudará a adaptar os seus esforços de ABM para atrair e envolver clientes semelhantes.
Estratégias de conteúdo ABM personalizado
Os dados firmográficos ajudam a sua equipa de marketing a compreender as necessidades das empresas-alvo, o que lhe permitirá adaptar as mensagens, as ofertas e os formatos de conteúdo de acordo com as preferências e os desafios de cada segmento de mercado.
Um relatório recente da Salesforce concluiu que 84% dos consumidores e 83% das empresas afirmam que ser tratados como seres humanos, e não como um número, é fundamental para conquistar o seu negócio. O ABM personalizado fará com que o seu consumidor se sinta uma pessoa, e não um número!
Gera informações sobre empresas e setores
Os dados firmográficos também fornecem tendências empresariais e setoriais, disponibilizando mais dados sobre setores de atividade, dimensões das empresas, localizações geográficas, tendências de receitas e muito mais.
Ao utilizar estes dados, irá aperfeiçoar as suas estratégias de ABM para se diferenciar melhor das empresas concorrentes diretas e identificar novas oportunidades de crescimento!
Como recolher dados firmográficos
Os dados firmográficos são recolhidos da melhor forma através destes três métodos:
Pesquisas online
A realização de pesquisas online direcionadas é uma excelente forma de recolher informações firmográficas. As melhores práticas incluem:
- Utilizar operadores de pesquisa avançada para refinar os resultados.
- Recorrer a diretórios e bases de dados específicos de cada setor.
- Verificar os dados através de várias fontes credíveis.
Questionários aos clientes
Fazer perguntas diretamente aos seus clientes através de questionários permite obter dados ainda mais precisos. As melhores práticas incluem:
- Elaborar perguntas de questionário concisas e relevantes.
- Oferecer incentivos para incentivar a participação.
- Os dados dos questionários devem ser anonimizados e estar em conformidade com os regulamentos de privacidade.
Comprar a um fornecedor de dados externo
Os fornecedores de dados externos disponibilizam grandes conjuntos de dados firmográficos para aquisição. As melhores práticas incluem:
- Pesquisar e avaliar os fornecedores de dados quanto à sua fiabilidade e precisão.
- Verificar a atualidade e a relevância das fontes de dados.
- Garantir a conformidade com os regulamentos de privacidade dos dados e as normas do setor.
Como verificar a qualidade dos dados firmográficos de terceiros
| Considerar | Definição | Aspetos a ter em atenção |
| Precisão | A fiabilidade dos dados fornecidos e o seu grau de atualização. | Verifique se existem processos de validação de dados ou certificações que o fornecedor cumpra. Procure avaliações ou testemunhos de clientes sobre a precisão dos dados. Com que frequência atualizam os dados? Verifique se o fornecedor disponibiliza acesso a dados em tempo real ou quase em tempo real. |
| Escalabilidade | A capacidade do fornecedor de dados para acomodar o crescimento e as alterações das necessidades da sua empresa ao longo do tempo. | Informe-se sobre a escalabilidade da solução de dados e a sua capacidade de adaptação às alterações na sua empresa ou na dinâmica do mercado. Existem planos de preços ou soluções escaláveis para expansão? |
| Integração | A compatibilidade e a facilidade de integração dos dados de terceiros nos seus sistemas ou plataformas existentes. | Informe-se sobre as APIs de integração, os formatos de dados e a compatibilidade com o seu CRM, as ferramentas de automatização de marketing ou de análise. Existe apoio técnico para integrar os dados? |
| Dados históricos | A disponibilidade de registos ou tendências de dados anteriores para analisar padrões ou comportamentos históricos. | Existem conjuntos de dados históricos disponíveis? Até que ponto recuam esses dados? Avalie a relevância e a fiabilidade dos dados históricos para a tomada de decisões e a previsão de tendências futuras. |
Tipos de conjuntos de dados firmográficos
A compreensão dos principais aspetos das empresas, incluindo a sua dimensão, setor, desempenho financeiro, estrutura de propriedade, organização e tendências de crescimento, deve orientar as suas estratégias de ABM. Vamos explorar diferentes tipos de dados firmográficos e perceber como utilizá-los na geração de potenciais clientes:
Dimensão da empresa
A dimensão da empresa categoriza as organizações com base em métricas como a receita ou o número de colaboradores. As melhores práticas para recolher este conjunto de dados incluem:
- Utilizar ferramentas como bases de dados de empresas e relatórios de estudos de mercado.
- Segmentar as contas-alvo com base na sua dimensão, de modo a adaptar adequadamente os esforços de contacto.
Por exemplo, uma empresa mais pequena pode concentrar-se nos preços e na automatização à medida que cresce. Em comparação, uma empresa de maior dimensão que necessite de soluções empresariais poderá estar preocupada com a integração dessas soluções nos sistemas que já estão em funcionamento.
Setor de atividade
A categorização por setor de atividade classifica as empresas em setores ou áreas específicas. As melhores práticas para recolher este conjunto de dados incluem:
- Utilizar sistemas de classificação setorial, como os códigos NAICS ou SIC.
- Pesquisar tendências e desafios do setor para fundamentar as estratégias de mensagens e conteúdos.
Por exemplo, se a sua empresa B2B atuar no setor da saúde, certifique-se de que utiliza uma linguagem atualizada do setor e adapta as suas mensagens para responder aos desafios atuais.
Desempenho financeiro da empresa
Os dados sobre o desempenho financeiro fornecem informações sobre a saúde financeira e a trajetória de crescimento de uma empresa. As melhores práticas para recolher este conjunto de dados incluem:
- Aceder a bases de dados e relatórios financeiros provenientes de fontes fiáveis.
- Identificar empresas financeiramente estáveis e com elevado crescimento para uma segmentação estratégica.
A sua empresa poderá querer visar empresas com elevado crescimento! Os relatórios financeiros ajudam a identificar empresas com um forte crescimento das receitas e balanços financeiros sólidos. A equipa pode adaptar as soluções apresentadas para responder às necessidades específicas da empresa, disponibilizando ferramentas que maximizem a rentabilidade.
Estrutura acionista
A estrutura acionista evidencia as relações de propriedade dentro de uma organização, como o estatuto de empresa cotada, privada ou subsidiária. As melhores práticas para recolher este conjunto de dados incluem:
- Analisar registos empresariais e relatórios sobre a estrutura acionista.
- Adaptar as abordagens de interação com base na dinâmica específica de cada estrutura acionista.
Isto pode acontecer se visar uma subsidiária de uma empresa cotada em bolsa. Pode utilizar os seus conhecimentos sobre dados firmográficos para destacar de que forma a sua solução B2B gera valor para os acionistas ou está alinhada com os padrões empresariais da organização.
Estrutura organizacional
A estrutura organizacional refere-se à disposição hierárquica e às relações de reporte dentro de uma empresa. As melhores práticas para recolher este conjunto de dados incluem:
- Analisar organogramas e perfis do LinkedIn.
- Compreender os processos de tomada de decisão e as partes interessadas relevantes nas contas-alvo.
Por exemplo, sabendo que o diretor de tecnologia de uma conta potencial supervisiona as especificações técnicas de qualquer nova aquisição de software, a equipa de marketing pode adaptar as suas mensagens para abordar os benefícios técnicos e o retorno do investimento, enquanto a equipa de vendas se concentra nas relações com as partes interessadas dos outros departamentos da organização.
Tendências de crescimento do setor ou da categoria
Os dados sobre as tendências de crescimento das categorias e dos setores evidenciam padrões de crescimento específicos de cada setor e a dinâmica do mercado. As melhores práticas para recolher este conjunto de dados incluem:
- Acompanhar relatórios setoriais e estudos de mercado.
- Identificar tendências emergentes e oportunidades para um posicionamento e uma comunicação estratégicos.
Poderá procurar oportunidades para estabelecer parcerias estratégicas ou alianças com empresas do setor que estejam a impulsionar tendências. A colaboração com empresas complementares pode expandir o seu alcance e credibilidade nos setores-alvo, dando à sua equipa de vendas um reforço de confiança nas suas chamadas de prospeção.
Dominar os dados firmográficos para alcançar o sucesso futuro
Segundo a Rollworks, 71% dos clientes esperam que as empresas proporcionem interações personalizadas e adaptadas, e os dados firmográficos são apenas um dos aspetos fundamentais da análise de mercado que o ajudarão a criar conteúdos personalizados para os seus potenciais clientes.
Já tem a sua lista de verificação com os aspetos a procurar ao obter conjuntos de dados, os dados que podem ser úteis e a forma de os utilizar na sua estratégia de ABM. Ao utilizar os seus “conhecimentos privilegiados” (ou seja, os dados firmográficos), saberá exatamente com quem está a falar, o que essa pessoa pretende e o valor que pode oferecer!
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