Se a personalização alguma vez pareceu opcional, certamente já não o é. A ascensão do marketing baseado em contas (a segmentação estratégica de contas de elevado valor) trouxe consigo uma abordagem mais avançada; uma abordagem em que os públicos-alvo recebem conteúdos e experiências Web personalizados, adaptados quase exclusivamente a si.
Para colher os resultados de esforços como este — estou a falar de taxas de conversão mais elevadas, maior satisfação dos clientes e ciclos de vendas mais rápidos — está no sítio certo. Neste artigo, explicarei não só o que é a personalização de conteúdos Web, mas também os seus benefícios e desafios, bem como a forma de implementar esta estratégia de marketing de personalização específica.
O que é a personalização de conteúdos Web?
A personalização de conteúdos Web consiste em adaptar os conteúdos, as mensagens, as recomendações de produtos e a experiência geral de um site a cada utilizador individual. O objetivo é fazer com que cada visita Web pareça relevante e tenha impacto, associando os conteúdos Web certos às necessidades e aos pontos problemáticos específicos do público-alvo. O utilizador Web verá então informações “dinâmicas” baseadas nos seus próprios interesses, no histórico de navegação e de compras e na sua localização.
Uma personalização eficaz (como a utilizada no marketing individualizado) cria uma relação mais profunda entre a marca e o cliente. Em vez de adotarem uma abordagem abrangente, as empresas podem tirar partido de métricas e análises para determinar as preferências dos clientes e disponibilizar conteúdos que melhor lhes correspondam. O resultado é uma experiência de site personalizada que parece ter sido criada especificamente para cada utilizador.
Tipos de personalização de conteúdos Web
Conteúdo dinâmico
O conteúdo dinâmico diz respeito a elementos como texto, imagens e vídeos que podem mudar em tempo real numa página Web com base no utilizador que visita a página. Por exemplo, as recomendações de produtos ou os testemunhos podem adaptar-se para apresentar conteúdos relevantes a cada segmento de visitantes, melhorando o envolvimento.
Mensagens personalizadas
As mensagens personalizadas envolvem a adaptação das mensagens no site e das propostas de valor a grupos de utilizadores específicos. Por exemplo, o site poderia apresentar descontos, promoções ou até descrições de produtos personalizadas quando um cliente de elevado valor acede a determinadas páginas.
Recomendações de produtos
As recomendações de produtos utilizam algoritmos para sugerir produtos relevantes aos clientes com base nas suas compras anteriores, no histórico de navegação e naquilo que complementa os artigos que já têm no carrinho. Os resultados personalizados criam uma experiência única.
Páginas de destino personalizadas
As páginas de destino personalizadas (como as páginas de destino ABM) envolvem a adaptação do conteúdo e do esquema de apresentação a diferentes segmentos de visitantes, com base em fatores como a localização, o site de referência ou a campanha publicitária. Isto permite-lhe destacar os produtos, as ofertas e as mensagens mais relevantes para converter eficazmente cada público.
Personalização do menu e da pesquisa
A personalização do menu do site e da pesquisa requer a adaptação dos menus de navegação e das páginas de resultados de pesquisa para refletir os interesses e o comportamento de cada utilizador, permitindo aos visitantes do site descobrir e explorar mais facilmente as secções relevantes do site. Basicamente, os itens do menu e os resultados da pesquisa mudam para cada visitante. Utilizar estatísticas úteis de ABM como referências pode ajudar a aperfeiçoar estas táticas de personalização.
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Sobreposições e janelas pop-up
As sobreposições e as janelas pop-up podem ativar promoções, ofertas e mensagens personalizadas quando os visitantes cumprem determinados critérios baseados em regras. Isto permite-lhe enviar mensagens direcionadas, concebidas para incentivar ações específicas pretendidas. Por exemplo, subscrever uma lista de distribuição ou um boletim informativo.
Benefícios da personalização de conteúdos Web
Aumento do tempo de visita ao site
Disponibilizar a cada visitante do site conteúdos dinâmicos adaptados aos seus interesses, com base no comportamento de navegação e no histórico de compras anteriores, gera naturalmente um maior envolvimento durante a experiência no site.
Quando são apresentadas aos visitantes sugestões de produtos personalizadas e o conteúdo realmente lhes diz respeito, é mais provável que cliquem ativamente e explorem o site. Este aumento do tempo passado no site é valioso para as marcas, uma vez que um maior envolvimento com o site proporciona mais oportunidades para apresentar produtos, ofertas e mensagens da marca, influenciando cada cliente a efetuar uma conversão.
Author's Tip
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Maior envolvimento dos clientes
Os clientes sentem-se mais valorizados quando as mensagens e o posicionamento dos produtos de um site parecem ter sido selecionados especificamente para as suas necessidades e interesses.
Este tipo de experiências digitais personalizadas no site conduz a uma maior satisfação e a uma melhor perceção da marca, fazendo com que os clientes sintam que a empresa os compreende verdadeiramente, o que pode resultar na fidelização dos clientes.
Recomendações de produtos melhoradas
As sugestões algorítmicas de produtos, alimentadas pelos dados individuais de cada utilizador sobre as preferências, compras anteriores e tendências de navegação de cada visitante, conduzem a recomendações mais relevantes que antecipam melhor aquilo que o consumidor está realmente interessado em comprar.
Os resultados personalizados e dinâmicos ajudam os visitantes a descobrir produtos complementares de que vão gostar enquanto exploram módulos de recomendação personalizados.
Aumento das conversões através de CTAs direcionados
Criar apelos à ação personalizados para cada grupo de visitantes, com base em fatores como compras anteriores, comportamento de navegação e interesses, permite às marcas incentivar a ação pretendida de forma mais eficaz.
Direcionar cada CTA para que seja relevante para a fase da jornada em que o utilizador se encontra gera taxas de conversão mais elevadas em ações como subscrições de e-mail, ofertas resgatadas e vendas.
Os desafios da personalização de sites
Falta de dados
Sem dados suficientes sobre os clientes, os esforços de personalização não funcionarão bem, resultando em experiências web genéricas. Existem vários tipos de dados essenciais para orientar os algoritmos de personalização:
- Dados comportamentais: informações sobre o histórico de navegação, compras, cliques e interações com o site
- Dados geográficos: informações sobre a localização do utilizador, como cidade, distrito e país
- Dados demográficos: informações como idade, género e nível de rendimento
- Dados psicográficos: interesses, valores, personalidade e características do estilo de vida
- Dados firmográficos: informações sobre a empresa, como o setor de atividade, o número de funcionários e a tecnologia utilizada
- Dados tecnográficos: conhecimento dos produtos e ferramentas utilizados
A solução para isto consiste em dar prioridade à recolha de mais dados próprios diretamente junto do seu público, através de subscrições de e-mail e inquéritos, e utilizar software de CRM para simplificar o processo.
Falta de tecnologia integrada
Outro problema consiste em ter conjuntos de tecnologias de marketing, plataformas de marketing de conteúdos, painéis e bases de dados desarticulados, que não partilham facilmente os dados. Isto pode limitar gravemente as capacidades de personalização quando os dados sobre os clientes permanecem isolados.
A solução para isto consiste em garantir a realização de uma auditoria que avalie de que forma as plataformas e ferramentas existentes se integram, de modo a melhorar os dados.
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Privacidade dos consumidores
Para proteger a privacidade dos utilizadores, grandes empresas como a Google pretendem proibir a utilização de dados externos de terceiros, enquanto as novas regulamentações conferem aos consumidores um maior controlo. Isto pode cortar o acesso a fontes de dados das quais se depende há muito tempo.
A solução para isto consiste em garantir total transparência através de políticas de privacidade sobre os dados que estão a ser recolhidos e em investir em ferramentas que permitam aos consumidores aceitar ou recusar a partilha de dados.
Como implementar uma estratégia de personalização de um site
1. Comece pela segmentação
O primeiro passo para implementar uma estratégia de personalização e proporcionar experiências personalizadas é categorizar o seu público em segmentos de audiência claramente definidos, com base em comportamentos e atributos comuns.
Vá além dos dados demográficos superficiais e categorize os utilizadores com base em aspetos psicográficos mais profundos e comportamentos de compra, utilizando dados como interesses pessoais, área/setor de atividade, fase da jornada do cliente e cenários de utilização do produto. Isto estabelece a base para personalizar posteriormente as mensagens e as experiências de acordo com os objetivos de cada grupo-alvo, acelerando os ciclos de vendas.
Para fazer isto:
- Utilize a análise de dados para identificar tendências importantes nos atributos e comportamentos dos clientes. Isto pode conduzir a uma segmentação demográfica, comportamental ou geográfica.
- Inquira diretamente os clientes através de questionários ou avaliações para recolher nuances psicográficas adicionais
- Categorize inicialmente os clientes em 5 a 7 segmentos coerentes e expanda-os ao longo do tempo
2. Crie personas de comprador
Em seguida, desenvolva os seus segmentos de visitantes de alto nível, definindo personas de comprador detalhadas que representem os seus principais grupos-alvo.
Vá além dos dados demográficos básicos para criar um perfil holístico e humanizado, através de detalhes psicográficos e comportamentais sobre problemas comuns, preferências e prioridades. Desenvolver personas robustas desta forma permite-lhe compreender cada grupo e criar mensagens para o site que realmente estabeleçam uma ligação.
Para fazer isto:
- Realize workshops internos com várias equipas que contactam com os clientes para definir personas
- Entreviste diretamente clientes que exemplifiquem os grupos-alvo para acrescentar informações qualitativas
- Atribua às personas funções ou nomes específicos (por exemplo, Gerente de Restaurante, Chloe) para as humanizar
3. Planeie experiências no site
Depois de estabelecer as personas de comprador, defina os tipos de experiências personalizadas no site que correspondem às personas de comprador prioritárias, de modo a alcançar objetivos empresariais importantes, como aumentar as conversões ou reduzir as taxas de rejeição.
Considere elementos dinâmicos, como ofertas pop-up direcionadas, se as taxas de abandono do carrinho forem elevadas para as personas de comércio eletrónico. Permita que as jornadas dos clientes das personas determinem as oportunidades de otimização da experiência através da personalização.
Para fazer isto:
- Estude os dados analíticos para identificar os pontos de abandono nas jornadas que necessitam de otimização
- Teste através de testes A/B diferentes experiências no site para cada persona, orientando a personalização futura
4. Adapte ao tipo de dispositivo
Os visitantes em dispositivos móveis e em computadores têm necessidades e expectativas muito diferentes no que diz respeito às experiências de navegação. Certifique-se de que a sua tecnologia consegue ajustar os esquemas das páginas, os tipos de conteúdo apresentados e até a velocidade do site, consoante o visitante esteja num computador, tablet ou smartphone. Para ecrãs mais pequenos, dê prioridade à legibilidade, a interações que exijam o mínimo esforço e a jornadas simplificadas.
Para fazer isto:
- Garanta que os pop-ups e as imagens são redimensionados de forma responsiva em todos os dispositivos
- Reduza os formulários e encurte o texto até 50% nas páginas para dispositivos móveis
5. Tenha em conta o comportamento dos utilizadores
Os algoritmos que permitem a personalização dependem dos dados dos clientes, mas as necessidades e os comportamentos dos seus visitantes evoluem ao longo do tempo. Por isso, é fundamental avaliar continuamente os dados do público através de análises e investigação primária, de modo a identificar eventuais ajustes. Procure alterações nos padrões da jornada do comprador, nos problemas ou no envolvimento/preferência relativamente ao conteúdo, para se manter a par das oportunidades de aperfeiçoamento da experiência.
Para fazer isto:
- Defina lembretes no calendário para analisar o conjunto de dados mais recente trimestralmente
- Envie periodicamente inquéritos específicos sobre a experiência do cliente para estabelecer referências ao longo do tempo
As melhores ferramentas de personalização
Ferramentas de acompanhamento de dados
Um acompanhamento robusto dos dados abre caminho a uma personalização impactante, compilando informações cruciais sobre os visitantes. Algumas das melhores ferramentas de análise de marketing e plataformas como o Google Analytics e o Adobe Analytics permitem captar dados essenciais de interação, como páginas visitadas, ligações clicadas e itens adicionados ao carrinho, para compreender melhor os interesses e o comportamento do público.
Software de ABM
O software de marketing baseado em contas e as respetivas plataformas permitem uma abordagem personalizada às contas prioritárias, possibilitando às marcas catalogar informações essenciais sobre as empresas-alvo para criar mensagens relevantes. Ferramentas como a Demandbase e a 6sense ajudam a compilar informações firmográficas e tecnográficas, bem como dados sobre os contactos, como a função e as preferências, para criar estratégias personalizadas para todo o comité de compra.
Exemplos de uma excelente personalização na web
1. Spotify
O Spotify utiliza um modelo altamente personalizado para a sua plataforma de transmissão de música, sendo, por isso, um excelente exemplo de personalização de um site. O ecrã inicial adapta-se para apresentar listas de reprodução e artistas recomendados, ajustados ao histórico de audição e aos favoritos de cada utilizador, o que significa que cada experiência no Spotify é selecionada de forma personalizada.
A aplicação também apresenta os principais artistas ouvidos recentemente e uma lista de reprodução personalizada, a "Discover Weekly", que ajuda os utilizadores a encontrar novas opções musicais relevantes, semelhantes às músicas de que já gostam. Esta seleção personalizada mantém os utilizadores mais envolvidos, algo que também podemos observar durante a campanha anual Spotify Wrapped, quando milhares de utilizadores partilham os resultados dos seus hábitos de audição nas redes sociais.
2. Netflix
A Netflix é outro excelente exemplo de experiências personalizadas, uma vez que adapta tanto a experiência de navegação como a de visualização para refletir os gostos únicos dos utilizadores.
Por exemplo, todas as sugestões de títulos e as principais escolhas nas várias categorias são determinadas pelo comportamento de visualização anterior. Além disso, cada utilizador vê uma disposição visual diferente dos conteúdos no ecrã inicial, com base nas preferências previstas, sendo a primeira fila designada por “Melhores escolhas para [Nome]”.
3. Target
Por último, a Target também é um excelente exemplo de experiências personalizadas, uma vez que utiliza os inícios de sessão dos clientes para acompanhar o comportamento de navegação entre sessões, permitindo depois apresentar recomendações de produtos, ofertas e categorias em destaque dinâmicas nas visitas futuras, adaptadas a esses interesses.
A página inicial também apresenta sugestões de novos artigos em categorias frequentemente pesquisadas por um determinado utilizador, incentivando uma maior exploração de produtos relevantes.
Personalizar a experiência
Uma vez que os consumidores atuais esperam que as marcas demonstrem uma compreensão mais profunda das suas prioridades e preferências, uma experiência web personalizada proporciona uma vantagem. Os conhecimentos obtidos sobre os públicos principais e sobre a forma como as suas necessidades evoluem ao longo do tempo podem aperfeiçoar futuras mensagens e experiências web que verdadeiramente se identifiquem com eles.
Mas isso é apenas o início. O impacto contínuo da inteligência artificial e da aprendizagem automática permitirá às marcas apresentar recomendações ainda mais personalizadas através da automatização. É uma área que merece ser acompanhada.
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