As tendências de marketing estão sempre a mudar e é muito importante mantermo-nos relevantes. Quais são as tendências mais recentes e como podemos acompanhá-las? Será melhor sermos pioneiros na adoção ou esperar para ver quais as tendências que permanecem? Para responder a estas perguntas, estamos a pedir a CMOs e executivos de marketing experientes que partilhem as suas “5 principais tendências de marketing que os líderes precisam de conhecer”. Como parte desta série, tive o prazer de entrevistar Bill Evans.
Bill Evans
Bill Evans tem um historial de trinta anos de sucesso em marketing na \u003ca href=\u0022https://www.netwrix.com/\u0022 rel=\u0022noopener\u0022 target=\u0022_blank\u0022\u003eNetwrix\u003c/a\u003e, One Identity, Dell e Quest Software. Com esta vasta experiência, supervisiona todos os aspetos do marketing na Netwrix, desde a criação da procura ao posicionamento de produtos e da empresa. Bill licenciou-se pela Northwestern University com uma dupla especialização em Economia e Estudos Informáticos.
Muito obrigado por fazer isto connosco! Para começar, pode partilhar o que o levou a seguir este percurso profissional específico?
Creio que se pode dizer que a componente informática sempre fez parte de mim. No ensino secundário, tínhamos quatro computadores que utilizavam cassetes como armazenamento em massa e tinham de ser programados em BASIC. Adaptei-me imediatamente. Na verdade, quando todos os professores de matemática foram obrigados a lecionar uma secção de duas semanas sobre programação, o meu professor de trigonometria perguntou-me se eu podia fazê-lo por eles, porque nenhum dos professores de matemática tinha alguma vez utilizado um computador.
Quando fui para a universidade, escolhi tirar um curso de Estudos Informáticos. Depois, passei cinco anos na CompuServe, que, em muitos aspetos, foi a antecessora da internet, exceto pelo facto de a ligação ser feita através de um modem. Fui gestor de produto nessa empresa e nas duas empresas seguintes, mas na Attachmate fui apresentado ao marketing de produto, que é a minha paixão. Adoro personas e documentos de posicionamento. Daí, fui para a Aelita Software, que foi adquirida pela Quest, e desde então tenho trabalhado em marketing de software de segurança de dados.
Diz-se que os nossos erros podem, por vezes, ser os nossos melhores professores. Pode partilhar um erro de marketing engraçado que tenha cometido quando estava a começar? O que aprendeu com ele?
Deixe-me começar por dizer que, quando estamos no meio de um erro, raramente é engraçado — o humor surge com a visão retrospetiva perfeita.
Há muitos anos, a minha empresa decidiu apostar forte num evento do setor. Era um dos nossos primeiros eventos nesse espaço e tínhamos pouca experiência com aquele evento específico. A nossa presença foi, no mínimo, dececionante — falhámos tanto ao nível da mensagem como da nossa presença visual.
Foi engraçado? Não na altura, mas aprendemos a lição e acabámos por organizar um dos melhores stands do evento; depois, conseguimos olhar para trás e rir — connosco próprios, com os organizadores e com outras pessoas do setor.
A lição aprendida é “faça o trabalho de casa”. Estude, pergunte, discuta, pesquise e, em última análise, compreenda os seus objetivos e o caminho a seguir antes de iniciar um evento, uma campanha, um investimento ou qualquer outra iniciativa.
Nenhum de nós consegue alcançar o sucesso sem alguma ajuda ao longo do caminho. Há alguma pessoa a quem esteja particularmente agradecido?
É fácil responder: a VP de Marketing da Attachmate, que me deu a conhecer o marketing — marketing a sério. Por um lado, mostrou-me como medir efetivamente o marketing, ao contrário do que acontecia no seu emprego anterior na P&G, onde calculavam o impacto de um dólar na percentagem de quota de mercado em mercados regionais.
Também me ensinou o lado emocional da compra. Por exemplo, tinha sido gestora da marca da pasta dentífrica Crest, pelo que um dos fatores de compra era a “pressão da despensa” — basicamente, é mais provável deitarmos fora um tubo de pasta dentífrica quase vazio em vez de tentarmos retirar a última porção se soubermos que temos outro tubo no armário. É por isso que vendem dois tubos juntos.
Compreender o lado emocional do marketing é poderoso. É a diferença entre dizer “o nosso produto instala-se rapidamente” e “o nosso produto instala-se tão depressa que não tem de trabalhar até tarde nem voltar a faltar ao jogo de futebol do seu filho”.
Consegue identificar um “ponto de viragem” na sua carreira, quando começou a alcançar o sucesso? Começou a fazer alguma coisa de forma diferente?
Creio que as coisas começaram a correr melhor para mim quando passei a trabalhar mais de perto com os meus colegas de vendas. As vendas e o marketing são como o Batman e o Robin ou a manteiga de amendoim e a geleia. Se esses grupos não estiverem alinhados, bem, o resultado não será bom. Por isso, reúno-me regularmente com o maior número possível de vendedores, a fim de obter feedback anedótico para melhorar os nossos produtos.
O que considera que distingue a sua empresa?
São as pessoas. Veja, a Netwrix é uma empresa de software. Não temos materiais patenteados. Não nos diferenciamos pela nossa cadeia de fornecimento de vanguarda. Não utilizamos um novo processo de fabrico. Tudo o que temos são pessoas inteligentes que tomam excelentes decisões com base em informações atuais. Por isso, para irmos mais além, contratamos pessoas inteligentes que gostam de trabalhar com outras pessoas inteligentes. Delegamos e colaboramos para resolver problemas e tomar decisões rapidamente.
Como sei que está a funcionar? Bem, não é invulgar descobrir que estamos a realizar uma campanha (um webcast, por exemplo) sobre o tema X através de uma conta de “cliente mistério”, em vez de diretamente da equipa. Quando peço os detalhes relativos a registos, participação, taxa de participação e oportunidades no funil—são todos fornecidos, juntamente com um comentário sobre se o tema, o público-alvo ou os oradores precisam de ser alterados para obter melhores resultados. Limito-me a responder: “Bom trabalho, continuem.” Capacitar a equipa para realizar um excelente trabalho é a forma como nos diferenciamos.
Está a trabalhar em algum projeto entusiasmante neste momento? Fale-nos sobre ele!
Há duas áreas em que estamos a reforçar as nossas capacidades. A primeira é a comunicação de soluções. A Netwrix costumava ser uma empresa de um único produto; no entanto, fizemos várias aquisições nos últimos 18 meses, pelo que agora vamos para o mercado com soluções para problemas, em vez de produtos para administradores. Isto levou-nos a reformular a nossa capacitação, o nosso site, as nossas ferramentas de vendas e, acima de tudo, a nossa análise.
Como CMO, está na vanguarda do setor do marketing e lidera equipas diversificadas. Que recursos ou ferramentas utiliza para se manter a par de um panorama em constante mudança?
É engraçado mencionar a diversidade. O nosso departamento de marketing tem pessoas desde Los Angeles até ao Paquistão, e esse é o caminho mais longo. Por isso, as ferramentas que utilizamos religiosamente são o Microsoft Teams para videochamadas e para nos mantermos ligados, e o Asana para a gestão de tarefas e projetos. Com uma força de trabalho global, em que os nossos esforços acompanham o movimento do sol, ter a capacidade de acompanhar a atividade e transferir tarefas entre pessoas e departamentos é fundamental para o nosso sucesso.
Quanto às ferramentas para nos mantermos ligados ao mercado, não creio que haja aqui nada de especial. Leio algumas publicações do setor, bem como relatórios de analistas. Mas as conversas—entre nós, profissionais técnicos, e os nossos colegas de vendas—são essenciais para o nosso planeamento e execução.
Na sua experiência, é possível prever as próximas tendências? Como funciona esse processo?
Se pudesse prever alguma coisa, seriam os números da lotaria, não as tendências de marketing. Mas é preciso estar atento e verificar o que os outros estão a fazer. Na verdade, enquanto escrevo isto, estamos a analisar o ChatGPT baseado em IA e a realizar uma série de testes para perceber se essa tecnologia pode acelerar a nossa capacidade de produzir conteúdos otimizados para motores de pesquisa.
Creio que essa tecnologia tem um enorme potencial; ao mesmo tempo, ainda não é claro como os motores de pesquisa poderão detetar e responder a conteúdos criados por IA. Por isso, leio sobre o assunto online e estamos a investigar a sua viabilidade para o nosso departamento—é o que qualquer líder de marketing inteligente faria.
No marketing, diria que é melhor adotar precocemente as tendências ou esperar para ver se se consolidam antes de lhes atribuir recursos?
Creio que isso depende da situação e da maturidade do seu mercado. Se trabalhar numa startup bem financiada e com um produto verdadeiramente único, então deve, sem dúvida, adotar precocemente as tendências. Enquanto organização mais madura, tendemos a fazer uma ou duas apostas de marketing por ano. Dedicamos recursos e dinheiro a experimentar algumas coisas novas para ver se funcionam connosco, mas, em grande medida, investimos tempo e dinheiro em atividades que comprovadamente geram reservas.
Pode partilhar algumas das tendências do passado que adotou?
Análise de marketing. Sou um grande defensor de medir tudo. Na Netwrix, temos os relatórios mais detalhados de todas as empresas onde trabalhei. Mas, quando cheguei, os departamentos de marketing e vendas não estavam alinhados. O departamento de marketing gerava oportunidades, entregava-as às vendas e considerava que o seu trabalho estava concluído. Mudámos tudo isso.
Atualmente, este departamento de marketing é remunerado (através de bónus) com base no funil criado e nas reservas alcançadas a partir de atividades influenciadas pelo marketing. Isto abriu a comunicação entre os departamentos e aumentou a qualidade das oportunidades. De facto, nas nossas áreas de negócio principais, as reservas influenciadas pelo marketing representam entre 80% e 85%.
Pode partilhar uma ocasião em que uma estratégia não tenha produzido os resultados esperados e o que aprendeu com essa experiência?
Em conjunto com a equipa de vendas, lançámos uma iniciativa de marketing baseado em contas (ABM) no último ano fiscal. Licenciámos uma plataforma de ABM, preparámos os nossos vendedores e integrámos a tecnologia no nosso conjunto de ferramentas. Mas não resultou. Simplesmente, não se adequava à cultura da nossa organização, e não há problema nisso. No próximo ano, iremos experimentar algumas coisas novas, como fazemos sempre.
Que fatores devem os líderes considerar antes de aderirem a uma tendência?
As empresas, especialmente os fornecedores de software, tendem a depender da tecnologia para operar. Por isso, é imperativo compreender que qualquer alteração que faça terá consequências intencionais e não intencionais noutras áreas da empresa.
Por exemplo, um líder de vendas pode pensar que implementar a mais recente tecnologia de gravação de chamadas, transcrição e leitura de intenções é apenas uma ferramenta de vendas. Mas, ao analisarem cuidadosamente o investimento com outros líderes, poderão descobrir que este irá afetar outros sistemas ou relatórios. Ou poderá acrescentar valor para outras equipas além da de vendas. O importante aqui é que os líderes precisam de comunicar e colaborar com outros líderes e responsáveis pelos sistemas antes de realizarem qualquer novo investimento importante, seja em tecnologia ou em novos canais de marketing.
Com base na sua experiência e sucesso, quais são as cinco principais tendências de marketing que os líderes devem conhecer em 2023?
1. Análise de dados. Talvez não seja uma tendência nova, mas poder analisar os seus dados de várias formas é tão importante como sempre. Quer se trate de um funil ponderado, influenciado, do primeiro contacto, do último contacto, multitoque, de um produto ou de uma solução, ter análise de marketing ao seu alcance para envolver os seus colegas em conversas e decisões baseadas em dados é fundamental para um departamento de marketing produtivo e uma empresa bem-sucedida.
2. Ferramentas escaláveis — Isto pode não ser verdade para todas as organizações, mas, como referi, a Netwrix está numa fase de crescimento (orgânico e inorgânico), pelo que é vital garantir que qualquer investimento que façamos possa ser escalado. E, por escalabilidade, refiro-me a três coisas: (a) em termos do número de pessoas que pode suportar; (b) escala regional, o que significa idioma local, fusos horários e moeda (algo em que a IA na localização pode ajudar); e (c) capacidade de integração com o resto da infraestrutura tecnológica.
3. O que é antigo volta a ser novo — Este ponto diz respeito sobretudo a eventos presenciais. Durante dois anos, fizemos tudo virtualmente, mas agora que estamos a sair da pandemia, as feiras estão de volta. Os eventos regionais estão de volta. Penso que os eventos virtuais continuarão a desempenhar um papel importante, mas temos de reconhecer que a maioria das pessoas quer essa interação presencial.
4. Personalização — Sejamos realistas, vivemos num mundo de aplicações. Posso atualizar o meu avatar na Netflix através do telemóvel e ele aparece no ecrã da televisão quase instantaneamente. Até instalámos estores de janela alimentados por bateria e compatíveis com a Alexa, e tenho um perfil digital nessa aplicação para iPhone. Existe uma expectativa de que as nossas interações digitais sejam adaptadas especificamente a nós. Nesse sentido, estamos a atualizar os nossos portais de clientes e de suporte para os tornar únicos para cada visitante. Será que alguma vez chegaremos ao nível da Netflix ou da 3day Blinds? Talvez não, mas cada um dos nossos clientes e potenciais clientes terá uma experiência única quando nos visitar digitalmente.
5. Comentários — Penso muito em análise de dados e painéis de controlo, mas há um elemento humano associado — nomeadamente, o facto de a informação apresentada ser tão boa quanto os dados em que se baseia e, muitas vezes, esses dados terem falhas. Por isso, é importante complementar os seus painéis de controlo com informações anedóticas obtidas em conversas diretas com as pessoas que estão na linha da frente. Estes comentários devem fazer parte do seu planeamento e da tomada de decisões.
Por último, se pudesse inspirar um movimento que trouxesse muitos benefícios a muitas pessoas, qual seria?
Apreço e respeito por outras culturas. Trabalhei com pessoas da Ásia, Austrália, Rússia, Médio Oriente, Europa, América Latina e América do Norte. Todos queremos as mesmas coisas, mas todos as procuramos de formas diferentes. Nos EUA, tendemos a impor os nossos preconceitos culturais aos colegas do resto do mundo, o que muitas vezes resulta em conflitos. Dedicar tempo a compreender e respeitar que existem muitas formas de alcançar o sucesso ou concluir um projeto pode permitir que as organizações façam muito mais.
Como é que os nossos leitores podem acompanhar melhor o seu trabalho em linha?
Consulte netwrix.com. O site muda quase diariamente à medida que melhoramos os nossos produtos e adquirimos novas tecnologias para ajudar a livrar o mundo das ciberameaças, protegendo os dados sensíveis. Mas, para ser sincero, isso não depende assim tanto de mim; é antes o trabalho do melhor departamento de marketing do planeta.