No cenário em constante evolução do marketing, há momentos raros em que surge uma campanha que conquista os corações e as mentes dos consumidores de uma forma tão brilhante e inesperada que deixa até os profissionais de marketing mais experientes maravilhados. Estes são os excelentes exemplos de campanhas que não só impulsionam as vendas, como também alimentam conversas, desencadeiam tendências e redefinem a essência daquilo que o marketing pode alcançar. São o proverbial Santo Graal, o padrão de excelência pelo qual todas as outras campanhas são avaliadas.
Todos sonhamos com o dia em que seremos nós a tomar a decisão que muda o jogo. As decisões que alteram para sempre o rumo da criação de marcas e da publicidade. Desde a icónica campanha “Share a Coke”, que personalizou uma bebida omnipresente, até à engenhosa combinação de tecnologia e narração de histórias no evento do salto espacial Stratos da Red Bull.
Por isso, aperte o cinto, porque entrevistei oito profissionais de marketing conceituados, que me explicaram quais foram as campanhas que mais se destacaram para eles como exemplos de excelência. Campanhas que não só se destacaram no setor, como também os fazem dizer: “Quem me dera ter pensado nisso.”
Jessie Van Arman, Diretora de Marketing da Meta
Com mais de 15 anos de experiência nas áreas de marketing experiencial e de eventos, Jessie Van Arman tem atualmente o privilégio de liderar uma equipa de profissionais de marketing seniores na Meta. Tendo começado no departamento de eventos, passou depois a trabalhar no setor das pequenas empresas, especificamente no programa de impacto económico da Meta. Atualmente, trabalha nas áreas governamental e de impacto social, promovendo o conjunto de produtos da Meta junto de governos de todo o mundo, candidatos durante períodos eleitorais, organizações sem fins lucrativos e educadores.
Jessie escolheu especificamente o marketing da MailChimp porque, “no B2B, as marcas podem por vezes parecer ter uma importância secundária face à demonstração da eficácia do produto ou serviço”. Mas a personalidade da marca MailChimp é acessível, divertida e, acima de tudo, consistente.
“Se fosse começar alguma coisa, apostaria o meu dinheiro na MailChimp, porque têm uma personalidade que os faz parecer um amigo. O amigo realmente fixe com quem gostaríamos de sair para jantar ou que convidaríamos para a nossa festa de cocktails.”
Desenvolvem muito trabalho extraordinário orientado por um propósito, especificamente com pequenas empresas e organizações sem fins lucrativos. Houve uma campanha que se destacou para Jessie, intitulada “Give Where You Live”. Concebida e planeada pela Kin, foi uma ativação multiplataforma que começou com uma curta animação para despertar a curiosidade das pessoas sobre os seus pequenos negócios locais. Seguiu-se um site que apresenta um Guia da Cidade com quintas comunitárias, programas locais de ciência, tecnologia, engenharia e matemática, coletivos artísticos e grupos de ação ambiental. Jessie ficou impressionada com a forma como a campanha “quase tornou sexy o conceito de ‘dar’, ao criar sentimentos de medo de ficar de fora!”
“Para a MailChimp, cujo público está um pouco mais próximo dos consumidores, a consistência e a marca são os seus pontos fortes. Conseguem divertir-se muito e desenvolver verdadeiramente a sua marca de forma completa, e penso que o fazem excecionalmente bem.”
Sheena Hakimian, Diretora de Marketing Digital da Conde Nast
Enquanto Diretora de Marketing Digital da Conde Nast, Sheena Hakimian supervisiona o negócio de aquisição de subscrições nos canais do site, do correio eletrónico e da aplicação da The New Yorker, Vanity Fair, Wired e Bon Appetit. Grande parte do seu dia é dedicada à execução e à estratégia, pensando nos consumidores e, ao mesmo tempo, impulsionando as subscrições. Liderar uma equipa de sete mulheres jovens para serem criativas em conjunto e individualmente é uma fonte de alegria na sua vida profissional. “A minha equipa é aquilo que me faz levantar de manhã.”
“Para mim, enquanto líder, uma grande parte do meu dia a dia consiste em ajudar a minha equipa a libertar-se dos seus medos e a ganhar confiança.”
Na campanha que escolheu, salienta como a Subaru fez um anúncio incrível chamado “A Beautiful Silence”. Este conta com Keivonn Woodard, um ator surdo nomeado para um Emmy, e o seu pai numa viagem de carro pelo Parque Nacional de Yosemite. “Alterna entre conseguir ouvir os sons da floresta e do veículo, e depois não ouvir. Faz-nos entrar na forma como ele vê as coisas. Quando estamos nesse momento em que não ouvimos, continuamos a ver a beleza.”
“Outra coisa de que gosto é ver estas grandes empresas retribuírem. A Subaru é uma grande doadora da Fundação dos Parques Nacionais. Para mim, com uma empresa tão grande como essa, o facto de retribuir é algo atrativo. Não tenho carro, vivo em Nova Iorque, mas avancei logo e fiz um donativo à Fundação dos Parques Nacionais”
Admira o facto de, através deste anúncio, a Subaru se manter totalmente focada nos seus valores fundamentais, que nós, enquanto consumidores, esperamos consistentemente dela. O seu slogan é literalmente: “Amor. É isso que faz da Subaru uma Subaru.” Querem que se sinta algo caloroso e positivo ao pensar na empresa. A história autêntica aqui destacada cumpre certamente esse objetivo.
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Jack Appleby, fundador e criador na Future Social
Com mais de 10 anos de experiência em agências, trabalhando sobretudo em redes sociais, conteúdos e marketing de influenciadores, Jack Appleby, uma das contas mais influentes do Twitter de marketing, conhece tudo sobre redes sociais. Enquanto Diretor de Estratégia Criativa, liderou campanhas para grandes nomes da indústria, como a Microsoft, a Beats By Dre, a Verizon, o Spotify, o Minecraft, a Bethesda e o Rock Band.
Recentemente, tornou a sua newsletter, Future Social, independente e está a construir o seu próprio negócio de comunicação social de raiz. Quando me sentei para falar com ele, tinha acabado de concluir uma campanha com a Hootsuite e tinha muito para dizer sobre a estratégia por detrás do seu marketing.
“Uma das coisas que mais me impressionou foi uma campanha que fui contratado para promover: o Relatório de Carreiras nas Redes Sociais de 2023 da Hootsuite”, observou Jack. “Há muito tempo que vemos os livros brancos serem utilizados como método de aquisição. É uma boa forma de atrair pessoas e de lhes dar informações gratuitas sobre o seu produto.”
“[A Hootsuite] fez realmente um relatório destinado aos seus mercados principais. Não é um estudo de caso de marketing generalizado; é sobre as pessoas que utilizam efetivamente as suas ferramentas: os gestores de redes sociais. É um relatório de 80 páginas que fornece todo o tipo de informações que vejo preocuparem os gestores de redes sociais todos os dias. É enciclopédico e penso que será um recurso consultado durante muitos anos.”
Quando Jack abriu o LinkedIn no dia do lançamento desta campanha, viu gestores de redes sociais que nunca tinham feito uma publicação promovida para si próprios a serem utilizados como influenciadores. Graças a esta jogada estratégica, a campanha espalhou-se como fogo pela comunidade de gestores de redes sociais.
“Deu origem a alguns dos conteúdos mais autenticamente inteligentes que vi no marketing de influenciadores em muito tempo.”
Miranda Gottlieb, CMO em regime parcial na The Healthy CMO
Miranda Gottlieb trabalha como CMO em regime parcial na Healthy CMO, uma função dedicada a ajudar empresas de saúde e bem-estar a alcançar um crescimento acelerado, beneficiando simultaneamente da experiência de um diretor de marketing a tempo parcial. A consultora é especializada em startups de saúde e bem-estar nas fases Seed e Series A, e Miranda recorre à sua extensa rede de profissionais. Através de esforços colaborativos, ela e a sua equipa prestam um apoio crucial a startups de saúde e bem-estar em fase inicial.
Com base na sua experiência no setor da saúde e do bem-estar, Miranda falou sobre a Tushy, a empresa moderna e sustentável de bidés fundada por Miki Agrawal. “Ela foi realmente a primeira pessoa a lançar a moda das cuecas menstruais! É um génio e o trabalho criativo que desenvolve para todas as suas empresas é excecionalmente ponderado, arrojado e provocador, de uma forma que torna a sua marca tão memorável.”
“O que gosto tanto na Miki e em tudo o que faz é o facto de se concentrar em áreas tabu e em funções corporais de que ninguém fala.”
Os Ativistas dos Cus eram uma galeria de arte de traseiros de pessoas (sim, leu bem), mas falavam sobre as alterações climáticas! A Tushy está a posicionar-se como uma empresa que permite poupar papel higiénico e está a denunciar a indústria do papel. “É uma campanha tão boa e tão incrivelmente arrojada, de uma forma quase repulsiva, mas provoca a pergunta: ‘porque é que temos tanta vergonha disto?’”
A campanha não promoveu necessariamente o produto; contou as histórias de pessoas que se preocupam com as alterações climáticas, sendo suficientemente chocante para causar agitação na comunidade. Continuamos a voltar à narração autêntica de histórias. Está a perceber uma tendência?
Josh Gotthelf, fundador da State Of Grind
Josh Gotthelf apresenta um historial notável no domínio do desenvolvimento de marcas, com mais de 400 campanhas, eventos e lançamentos de produtos realizados. Começou como cofundador e diretor executivo da Dime, uma revista e marca de basquetebol criada por jogadores, para jogadores.
Depois de vender a Dime, Josh fundou a State of Grind, um estúdio de marcas dinâmico que combina criação de conteúdos, planeamento estratégico e conhecimentos baseados em dados para posicionar e fazer crescer marcas. Está envolvido em todas as marcas a um nível criativo, “desde a escrita de guiões e os acordos de patrocínio com atletas, até às taxas de abertura e de cliques dos e-mails, ao valor dos clientes e à retenção”
“Tudo é tão mensurável, especialmente no digital, que é possível testar e aprender muito rapidamente.”
A campanha que Josh estava tão entusiasmado por partilhar comigo é a mais recente colaboração da Blenders Eyewear com Deion ‘Coach Prime’ Sanders. Sobre esta campanha, Josh observa: “Ele sentiu que um treinador adversário tinha falado mal dele na semana passada. Levou isso a peito e fez um vídeo a oferecer os seus novos óculos Coach Prime a todos os jogadores da sua equipa na semana passada.” A piada era: “oh, estavam a atirar-nos uma indireta”, por isso aqui estão uns óculos de sol.
Depois, foi à ESPN e ofereceu um par de óculos de sol a cada um dos apresentadores, que os colocaram em direto na televisão. Depois de a equipa ter ganho o jogo no sábado, o filho de Coach Prime, que é o quarterback da equipa, colocou os óculos durante a entrevista pós-jogo. “[A Blenders] conseguiu vendas na casa dos sete dígitos em 24 horas. Apenas com este lançamento, tudo graças ao [Coach Prime], uma máquina de marketing de uma só pessoa.”
“Isto esteve perfeitamente alinhado com a marca, tanto para a Blenders Eyewear como para o Coach Prime. Tinham a pessoa certa, no momento certo, com o produto certo, e tudo se conjugou num palco nacional no momento exato. Foi impecável.”
Por vezes, os influenciadores falham devido à falta de conteúdo orgânico e autêntico. “Pode ser apenas alguém a mostrar um produto ou uma fotografia estática a dizer ‘uso isto antes de todos os treinos’, e isso acaba por não resultar. Apostaria que a maioria desses conteúdos não está a gerar números capazes de transformar o negócio ao nível das receitas.”
Jake Hurwitz, fundador da Thursday Labs
Jake Hurwitz é o homem por trás da Thursday Labs, uma empresa nascida de uma enorme frustração. A frustração resultava de ver inúmeros fundadores preparados para causar um impacto significativo, apenas para os verem produzir as mesmas narrativas e conteúdos cansados. Os anúncios no TikTok pareciam excessivamente insistentes e artificiais, enquanto os conteúdos no Instagram pareciam um ciclo interminável de competição sem inspiração.
No entanto, no meio de um mar de mediocridade, Jake inspirou-se em marcas como a YETI e a Patagonia. Estas empresas extraordinárias tinham dominado a arte da narração autêntica de histórias, recorrendo às vozes de pessoas genuínas que o seu público admirava profundamente. Estas marcas criam ligações emocionais que deixam uma impressão duradoura. Infelizmente, poucas startups seguem este caminho, mas as que o fazem destacam-se verdadeiramente. Assim, a Thursday Labs foi fundada como uma “empresa de produção de conteúdos para empresas B2B”, com a missão de capacitar mais startups para transmitirem histórias cativantes com elegância e simplicidade.
“Inspiro-me no exemplo da Yeti Cooler e da Patagonia. São as melhores empresas do mundo a contar histórias. Nunca estão a falar do seu produto.”
Yeti e a Patagonia não andam simplesmente por aí a dizer como são excelentes, nunca criticam os concorrentes e “não estão a utilizar nenhuma das estratégias e tácticas tradicionais de publicidade ou marketing”. Jake inspira-se na capacidade que têm de produzir “conteúdo de qualidade incrivelmente elevada para mostrar a magia e o encanto do estilo de vida que se pode viver”.
Tanto a Patagonia como a Yeti têm uma secção inteira dos seus sites dedicada à narração de histórias. Mais uma vez, mantêm a história autêntica em primeiro plano, e não o produto.
Piper Phillips, Diretora de Marketing da Tru
Piper Phillips é Diretora de Marketing da Tru, onde, ao longo do último ano, colocou em primeiro plano a sua experiência e o seu compromisso com um envolvimento autêntico. Também trabalha como prestadora de serviços independente, especializada em estratégia de marca e vendas. Para além da sua actividade profissional, Piper dedica-se a um projecto pessoal no TikTok. Aí, capacita as mulheres, fornecendo informações e orientação valiosas nas áreas do networking e do desenvolvimento da confiança.
A sua parte preferida de ser Diretora são “as parcerias e conseguir dar a conhecer a marca de uma forma mais criativa e no mundo real”. Por isso, não foi surpresa quando disse: “a campanha do filme da Barbie deixou-me radiante”. Adoptaram uma abordagem omnicanal, marcando presença em todos os aspectos da vida do seu público.
“Com parcerias que incluem, entre outras, Zara, Forever 21, Gap, NYX, Béis Luggage, Alex and Ani, Cotton On, Joybird, Crocs, Pinkberry, Fossil, Ruggable e Aldo, a Barbie passou por todos os sectores.”
Para além das suas parcerias incríveis, a Barbie foi engenhosa e “concentrou-se em eventos pop-up e experiências com outras marcas, aumentando a sua viralidade”. Isto ficou realmente demonstrado na sua colaboração com a Airbnb. Assumiram o controlo de uma casa de praia em Malibu, transformando-a completamente, de cima a baixo, na Casa de Sonho da Barbie em Malibu — à maneira do Ken.
A Barbie e a Airbnb convidaram pessoas como John Legend e Chrissy Teigen, juntamente com a sua família, para ficarem na casa e viverem a experiência à maneira do Ken. A sua “abordagem estratégica na escolha dos influenciadores que iriam até lá maximiza as impressões!”
“Não se pode fazer uma sessão fotográfica aborrecida no estúdio e esperar que tenha bons resultados nas redes sociais.”
Piper está a aplicar isto no marketing da Tru. Embora possa não ter milhões de dólares para investir nas redes sociais, pode ser engenhoso e criativo na sua abordagem. Para uma marca D2C como a Tru, isso pode assumir a forma de um evento pop-up onde os influenciadores gravam conteúdos em vídeo e esse conteúdo se transforma em publicidade paga nas redes sociais.
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Laura Lee, Fundadora e CMO Fracionária da LL Consulting
Laura Lee começou a sua carreira do lado das agências, onde fez o seu “bootcamp”, como gosta de lhe chamar. Depois decidiu passar para dentro das empresas e trabalhar directamente com as marcas! Com uma carreira extensa, que se estende por mais de 15 anos nos sectores dos produtos de consumo, do entretenimento e dos videojogos, é uma líder de marketing experiente, conhecida pela sua abordagem holística e orientada por dados.
Trabalhou em tudo, desde negócios de estúdios a vários clientes de videojogos, passando por eventos ao vivo e streaming, e agora está a aventurar-se nos sectores aeroespacial e do turismo. Uma das maiores e mais recentes mudanças foi o lançamento da sua consultora, onde trabalha como CMO fracionária e consultora de marcas que procuram acelerar o seu crescimento e impulsionar as suas estratégias de meios digitais. Tal como Piper, Laura apontou o filme da Barbie como um exemplo excepcional de marketing.
“Não houve um momento em que não se visse algo relacionado com a Barbie. Era impossível escapar-lhe!”
Percebia-se que a campanha de marketing tinha o apoio total da Barbie, da Warner Bros. e da Mattel. A sua liderança compreendeu realmente que um plano de marketing coeso e abrangente produziria resultados. Era evidente uma convicção total por parte de todos.
Os executivos do estúdio estimam que a campanha tenha custado $150 milhões, sem contar com o orçamento de produção de $145 milhões! A consistência em todos os canais da presença omnicanal da Barbie foi incrível. O elemento mais consistente foi, naturalmente, a cor rosa. O marketing da Barbie manteve-se fiel ao seu tom de rosa #e0218a. Por isso, se teve a sensação de que não conseguia escapar-lhe, foi intencional.
A equipa aproveitou todas as oportunidades para inspirar alegria e viralidade, desde o lançamento de um álbum de primeira categoria até um gerador de selfies da Barbie e uma consola e controladores Xbox da Barbie de edição limitada.
“Este é um daqueles estudos de caso em que se pode dizer: ‘se acreditar verdadeiramente no marketing e apostar tudo, estes são os resultados que pode obter.’”
O que podemos aprender?
No domínio das campanhas de marketing de marca B2B, os imperativos da autenticidade, de uma identidade de marca consistente e da narrativa constituem pilares de um sucesso duradouro. A autenticidade, base da confiança, estabelece uma ligação genuína com parceiros empresariais e clientes, fomentando a lealdade e relações duradouras. Uma identidade de marca consistente, mantida meticulosamente em todos os pontos de contacto, reforça o reconhecimento e a fiabilidade da marca, fortalecendo uma sensação de familiaridade e confiança com que os clientes podem contar.
A narrativa transcende a mera informação, tecendo histórias que ressoam emocionalmente e tornam os seus conceitos B2B compreensíveis e memoráveis. No cenário competitivo do marketing B2B, estes princípios não só distinguem uma marca, como também lhe permitem envolver, inspirar e, em última análise, liderar num mercado saturado. Em suma, a autenticidade, uma identidade de marca consistente e a narrativa não são apenas elementos; são a essência das campanhas de marketing de marca B2B que deixam um impacto duradouro e impulsionam um sucesso sustentável. Como irá utilizá-los em seu benefício?
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