Um CMO bem-sucedido desempenha muitas funções, incluindo liderar o departamento de marketing de uma organização, estabelecer estratégias de marketing e acompanhar os sucessos e insucessos. Como pode um CMO construir uma carreira de grande sucesso? Que ferramentas, estratégias e abordagens pode um CMO utilizar para ser bem-sucedido? Como parte desta série, tivemos o prazer de entrevistar Josh Gerber.
Josh Gerber
Josh Gerber é o Diretor de Marketing da Ohana Growth Partners, que gere 75 estabelecimentos Planet Fitness em Maryland, no Distrito de Columbia, no Tennessee, na Florida, no Estado de Washington e na Califórnia. Líder de marketing eficaz e inovador, com mais de 15 anos de experiência na definição de identidades de marca, estratégia e gestão para impulsionar as vendas, o ROI e a visibilidade, Josh é especialista na criação e implementação de campanhas de publicidade multicanal e de visibilidade orgânica rentáveis. Para além de negociar grandes acordos de patrocínio para desenvolver a marca com os Baltimore Orioles, a University of Maryland Terrapins, os Nashville Predators, os Washington Wizards e os Washington Huskies, lidera grupos de cooperação em vários mercados para mais de 200 clubes, entre mais de 25 grupos de proprietários de franchisados Planet Fitness, e faz parte do comité de marketing do Planet Fitness Independent Franchisee Council, que colabora com a sede da Planet Fitness em iniciativas de marketing.
Muito obrigado por fazer isto connosco! Para começar, pode partilhar um pouco da sua história pessoal e de como começou?
Depois de crescer nos arredores de Baltimore, Maryland, joguei lacrosse da Divisão I e obtive uma licenciatura em Economia pela UMBC. Enquanto estagiário universitário, comecei a trabalhar para os líderes da indústria do fitness, Victor e Lynne Brick – pensando que seria apenas um emprego de verão. Vinte e um anos mais tarde, continuo a trabalhar para eles!
Comecei na cadeia de ginásios Brick Bodies. As minhas responsabilidades foram aumentando e ascendi a Vice-Presidente de Marketing. Para além de criar e implementar estratégias para as redes sociais e de marketing digital, desempenhei um papel fundamental na reformulação da identidade da marca Brick Bodies, o que ajudou a aumentar as vendas todos os anos.
Enquanto mantinha o meu cargo na Brick Bodies, acrescentei responsabilidades no grupo de franchising Planet Fitness dos Brick. Tornei-me Vice-Presidente de Marketing em 2016, passei a trabalhar a tempo inteiro na área da Planet Fitness em 2018 e fui promovido a CMO em 2020.
Qual considera ter sido o momento decisivo que o colocou no caminho para se tornar CMO?
Após cerca de um ano a trabalhar como assistente de contabilidade na Brick Bodies, percebi o quanto detestava contabilidade e decidi candidatar-me a outro cargo como gestor de projetos numa construtora local. Fui um dos dois candidatos finais e, felizmente, não consegui o emprego.
Os Brick reconheceram o meu valor e falaram-me de uma vaga para coordenador de marketing. Li a descrição da função, fiquei muito interessado e pensei: “Bem, vamos experimentar.”
Apaixonei-me imediatamente pelo trabalho e, pela primeira vez, senti que estava no lugar certo. Descobri uma paixão pelo marketing que não sabia que existia e pensei que, se continuasse e trabalhasse arduamente, poderia construir uma carreira nesta área.
Pode partilhar a história mais interessante que lhe aconteceu desde que começou a liderar a sua empresa?
Pouco depois de ser promovido a CMO, a nossa empresa, a indústria do fitness e o resto do mundo pararam em março de 2020 devido à pandemia de COVID. Passámos de ter, provavelmente, o melhor janeiro e fevereiro da história da empresa para uma interrupção total de todas as receitas num futuro previsível.
Tivemos de definir os próximos passos e perceber como salvaríamos a empresa. O nosso grupo começou a reunir-se com outros operadores da Planet Fitness para proteger o fluxo de caixa, reduzir custos, adiar pagamentos a fornecedores, determinar estratégias de marketing e operações, pagar aos nossos funcionários e perceber quanto tempo conseguiríamos sobreviver sem receitas.
Através destas reuniões e com a ajuda do PPP, o nosso grupo nunca teve de despedir um membro da equipa. Quando reabrimos, não perdemos um único clube. Conseguimos ultrapassar este período de incerteza e trabalhámos em conjunto para superar o maior obstáculo que alguma vez tínhamos enfrentado nos negócios e na vida.
Nenhum de nós consegue alcançar o sucesso sem alguma ajuda ao longo do caminho. Há alguma pessoa a quem esteja particularmente agradecido?
Não é possível mencionar apenas uma; há algumas pessoas que foram fundamentais para me ajudarem a alcançar o sucesso.
Antes de mais, estou extremamente grato a Victor e Lynne Brick. Apostaram num jogador de lacrosse recém-formado que acreditavam que, um dia, seria uma parte integrante da sua empresa e cultura. Sem a sua influência, orientação e ensinamentos, não há forma de eu estar onde estou hoje ou de ter alcançado este nível de sucesso.
Segue-se Glenn Norris, o nosso diretor financeiro, que me deu o meu primeiro stick de lacrosse quando eu tinha oito anos. Não só me introduziu no desporto de lacrosse, que eu adorava, como também me contratou como estagiário para a empresa. Sem o Glenn e a sua contínua disponibilidade para me ouvir e ajudar a orientar-me em alguns momentos muito difíceis, não há forma de eu ter encontrado a minha paixão, que conduziu ao meu sucesso.
Por fim, também estou muito grato ao meu antigo associado de negócios e bom amigo, Jeff Order. O Jeff era proprietário de uma empresa de comunicação social que foi extremamente influente para ajudar a lançar as nossas marcas Brick Bodies e Planet Fitness nos primeiros tempos. O Jeff, que tratava de todas as nossas compras de meios, era um negociador exímio e ensinou-me tudo o que precisava de saber e como ser bem-sucedido em qualquer negociação. Atualmente, aplico muito do que ele me ensinou em praticamente tudo o que faço. O Jeff é também alguém que me diz aquilo que preciso de ouvir e, ao longo da nossa relação de mais de 15 anos, ajudou-me imenso, tanto a nível pessoal como profissional.
Pode partilhar a sua «Citação favorita sobre uma lição de vida» e explicar de que forma tem sido relevante na sua vida?
«Seja bondoso e tenha coragem» é uma frase que eu e a minha filha de 7 anos dizemos constantemente e que se relaciona profundamente com grande parte da minha vida. Ao longo dos anos, aprendi que é importante demonstrar sempre bondade, mas que é igualmente importante ser suficientemente corajoso para defender aquilo em que acreditamos e enfrentar qualquer obstáculo, por mais difícil ou exigente que possa ser.
Pode partilhar connosco três pontos fortes, competências ou características que o ajudaram a chegar a este ponto da sua carreira? Como podem os outros desenvolver ativamente estas áreas em si próprios?
- Grande capacidade de negociação
- Grande capacidade de comunicação
- Criar relações
É necessário desenvolver estes fundamentos todos os dias e continuar a aperfeiçoá-los e melhorá-los. Tem de compreender que não se trata de um sprint: é uma maratona. Haverá altos e baixos, mas terá sempre os fundamentos que contribuíram para o seu sucesso aos quais poderá recorrer.
Que competências continua a tentar desenvolver atualmente?
Continuo a tentar aperfeiçoar as minhas competências de entrevista e apresentação. Há algo muito gratificante em preparar uma boa apresentação e fazê-la de forma impecável. Fazê-lo proporciona-me uma sensação semelhante à que tinha quando jogava lacrosse de forma competitiva na universidade. Embora tenha feito apresentações e dado muitas entrevistas ao longo da minha carreira, sei que ainda posso melhorar.
Tendo chegado a este ponto, quais considera serem as cinco coisas de que precisa para ser um CMO altamente bem-sucedido?
1. Cuide de si, tanto física como mentalmente. Faço exercício quatro a cinco vezes por semana, praticando treino HIIT, leio tanto quanto posso, medito e faço ioga para me manter no meu melhor nível de desempenho. Há decisões importantes que precisa de tomar e tem de estar num excelente estado mental e físico para tomar a decisão correta e desempenhar esta função a um nível elevado de forma consistente.
2. Esteja disposto a mudar de rumo. O marketing é uma indústria dinâmica e nunca há um dia igual a outro (uma das razões por que adoro este trabalho). Pode ser stressante e desafiante, se assim o permitir. Deve tentar antecipar a mudança sempre que possível, mas também lidar com os ajustamentos, independentemente da situação ou circunstância, para poder fazer o que é melhor para a sua empresa. Utilize os dados para tomar decisões, procure a orientação dos seus pares e depois faça aquilo que o seu instinto lhe diz.
3. Seja um líder servidor. Não pode limitar-se a dar ordens; tem de estar disposto, por vezes, a fazer o trabalho menos agradável que a sua equipa tem de fazer. Celebre as vitórias em conjunto e mostre o quanto se preocupa com eles e o quanto fazem parte de algo maior do que apenas um emprego.
4. Demonstre determinação e paixão. Tem de ser capaz de ter conversas difíceis, lutar por aquilo em que acredita e ultrapassar os limites para alcançar o sucesso. Ninguém lhe vai oferecer nada. Tem de perseguir aquilo que quer e definir objetivos para chegar lá.
5 . Afie a serra. Tem de ser um estudante da sua área e manter-se a par das novidades e melhores práticas no marketing, bem como dos desenvolvimentos do seu setor. Faço-o através da criação de relações, da leitura de publicações relacionadas com marketing, da participação em webinars, seminários e intervenções como orador. Victor Brick disse-me há muitos anos: «Se é a pessoa mais inteligente da sala, deve ir para outra sala!»
Existem competências ou qualidades subestimadas que incentiva os outros a não descurar?
A sua ética de trabalho. É fácil mostrar o quanto trabalha arduamente quando os holofotes estão sobre si, mas não é tão fácil fazê-lo quando ninguém está a observar. Tem de se esforçar quando ninguém está a observar: é isto que distingue aqueles que escolhem ser bons em algo daqueles que escolhem ser excelentes em algo.
Quais são alguns dos principais problemas com que outros CMOs têm habitualmente dificuldade em lidar? O que pode ser feito para enfrentar esses desafios?
Penso que muito disso advém do stress. Quando as coisas não estão a correr bem, os dois departamentos que são mais analisados são as vendas e o marketing. Os nossos conselhos de administração estão constantemente a escrutinar-nos relativamente às decisões que tomamos e à forma como essas decisões afetam o sucesso das nossas empresas, tanto a longo como a curto prazo.
Esgotamo-nos a analisar dados, a criar novas ideias, a correr de uma reunião para outra, a trabalhar com a nossa equipa e a tratar de tarefas. Temos dificuldade em separar a nossa vida pessoal da profissional. Somos tão apaixonados pelo que fazemos que ficamos obcecados com o desempenho das nossas empresas e com a forma como nos comparamos com outros no mesmo setor. Nem sempre é algo negativo, mas precisamos de mais atenção plena e da capacidade de encontrar formas de desligar, para não sofrermos de esgotamento.
Qual acredita ser a forma mais eficaz de se destacar e causar impacto enquanto CMO?
Não existe “eu” no trabalho que fazemos; tudo gira à volta do “NÓS”.
Os CMOs só são tão bons quanto a equipa que os rodeia, por isso temos de a incentivar e capacitar para tomar decisões importantes, agradecer-lhe pelo trabalho que realiza, recompensá-la por um trabalho bem feito e mostrar-lhe que nos preocupamos com ela enquanto pessoas.
A sua equipa é provavelmente a melhor forma de se destacar enquanto CMO, porque, no final do dia, é ela que executa grande parte da estratégia que criou. Quando faz tudo girar à volta do “nós” em vez do “eu”, cultiva uma cultura de crescimento e inclusão, a equipa sente que faz parte de algo maior do que um emprego e o seu impacto enquanto CMO será dez vezes maior. Digo sempre à minha equipa: “Não trabalham para mim, trabalham comigo.”
Se pudesse inspirar um movimento que trouxesse grandes benefícios ao maior número possível de pessoas, qual seria?
Este mundo está tão fragmentado, desligado, distraído e repleto de gratificação instantânea. Temos tudo aquilo de que precisamos ao alcance dos dedos, através das redes sociais e das tecnologias digitais. Embora isto seja positivo para os negócios e para muitas outras coisas, penso que perdemos a capacidade de criar ligações autênticas e espontâneas na vida real. Gostaria de inspirar iniciativas e eventos que retirassem a tecnologia da equação e promovessem ligações significativas, presenciais e vividas no momento.
Por fim, há alguma pessoa com quem gostaria de tomar o pequeno-almoço ou almoçar, e porquê? É possível que essa pessoa veja isto!
Tiger Woods. Adoro golfe e seria maravilhoso que o Tiger me ensinasse a bater na bola de forma tão limpa e perfeita como um profissional da PGA. Fico fascinado com a sua preparação física e mental para um torneio de golfe e com a sua capacidade de tomar decisões críticas entre a mais difícil concorrência, sob grande pressão. Compreender aquilo que lhe dá vantagem é algo que todos podemos utilizar nas nossas vidas profissionais.
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