Segmentacja behawioralna to proces dzielenia odbiorców na grupy na podstawie ich działań, nawyków lub wzorców podejmowania decyzji, aby móc przewidzieć, co zrobią dalej, i docierać do nich z komunikatami, które rzeczywiście przynoszą efekty. Dzięki dokładnemu zrozumieniu zachowań klientów możesz personalizować marketing i uzyskiwać znacznie lepsze wyniki.
W tym artykule poznasz podstawy segmentacji behawioralnej oraz dowiesz się, jak wykorzystać ją we własnych kampaniach.
Czym jest segmentacja behawioralna?
Najpierw najważniejsze: czym różni się ona od innych rodzajów segmentacji?
Segmentacja behawioralna to rodzaj segmentacji marketingowej opartej na wzorcach zachowań konsumentów. Podczas gdy segmentacja demograficzna i psychograficzna koncentruje się na tym, kim są Twoi klienci, segmentacja behawioralna analizuje co robią Twoi klienci!
Znaczenie segmentacji behawioralnej w ABM
Indeks doświadczeń klientów w USA firmy Forrester wykazał, że jakość doświadczeń klientów związanych z marką spadła drugi rok z rzędu, co jest bezprecedensową sytuacją! Segmentacja behawioralna to taktyka ABM, która może poprawić ogólne doświadczenia klientów i wyróżnić Cię na tle konkurencji.
Lepiej zidentyfikujesz i zrozumiesz najbardziej zaangażowanych użytkowników, a także zwiększysz efektywność kosztową, przeznaczając środki na już zainteresowanych potencjalnych klientów. Segmentacja behawioralna stworzy również bardziej spersonalizowaną ścieżkę klienta dla potencjalnych klientów.
Analizując nawyki potencjalnych klientów, możesz rekomendować usługi, ulepszenia i rabaty, aby przyspieszyć proces zakupowy.
Zwiększysz zaufanie i lojalność wobec marki, docierając do klientów tam, gdzie się znajdują, i traktując ich jak jednostki, a nie liczby. Według firmy Forrester lojalni klienci zapłacą od 50% do 200% więcej, aby pozostać z Tobą w przyszłości.
Kto by tego nie chciał?
Pięć rodzajów segmentacji behawioralnej i sposoby ich wykorzystania w ABM
Istnieje kilka różnych sposobów wykorzystania segmentacji behawioralnej w strategii ABM. Przyjrzyjmy się każdemu z nich i zastanówmy się, kiedy może przynieść największe korzyści.
Have an account? Log In
#1. Segmentacja oparta na lojalności
Segmentacja oparta na lojalności polega na grupowaniu klientów według ich lojalności wobec marki. Lojalni klienci często generują wyższą wartość w całym okresie relacji z marką i chętniej osobiście polecają ją innym.
Wskazówka eksperta:
Korzystaj z ekskluzywnych programów lojalnościowych i spersonalizowanych ofert, aby utrzymać lojalność najważniejszych klientów.
#2. Segmentacja oparta na korzyściach
W ramach tej segmentacji klienci są grupowani na podstawie konkretnych rzeczy, których potrzebują od produktu lub usługi. Zrozumienie tych potrzeb pozwala dostosować komunikaty tak, aby podkreślały to, co najważniejsze dla każdego segmentu.
Wskazówka eksperta:
Dostosuj kampanie marketingowe, aby podkreślały korzyści, których oczekują klienci, i zwiększaj zaangażowanie. Na przykład: czy jedna z grup konsumentów potrzebuje automatyzacji, którą oferujesz?
#3. Segmentacja oparta na potrzebach
Segmentacja oparta na potrzebach kategoryzuje klientów według ich potrzeb lub problemów, które chcieliby rozwiązać za pomocą Twojego produktu lub usługi. Takie podejście gwarantuje, że Twoje rozwiązania bezpośrednio odpowiadają na problemy konsumentów.
Wskazówka:
Twórz ukierunkowane treści i rozwiązania, które odpowiadają na wyjątkowe potrzeby każdego segmentu klientów. Czy Twoi odbiorcy zajmują się przede wszystkim rozwiązywaniem ogólnych problemów prezesów, czy codziennych trudności inżyniera oprogramowania?
#4. Segmentacja na podstawie użytkowania
Ta metoda dzieli klientów na segmenty na podstawie wzorców korzystania przez nich z produktu. Może obejmować częstotliwość użytkowania, czas korzystania lub używane funkcje. Pomaga zrozumieć, jak różni klienci wchodzą w interakcję z Twoim produktem.
Wskazówka:
Korzystaj ze spersonalizowanej komunikacji i wsparcia na podstawie sposobu użytkowania, aby zwiększyć satysfakcję i utrzymanie użytkowników. Na przykład wiadomość o porzuconym koszyku!
#5. Segmentacja okazjonalna
Segmentacja okazjonalna grupuje klientów na podstawie, jak można się domyślić, określonych okazji lub kamieni milowych. Możesz na przykład złożyć konsumentom życzenia z okazji świąt lub urodzin albo pogratulować im osiągnięcia ważnego celu — wszystko to może wpływać na ich zachowania zakupowe.
Wskazówka:
Twórz kampanie marketingowe zaplanowane wokół ważnych okazji, aby wykorzystać momenty, w których klienci z największym prawdopodobieństwem dokonają zakupu. Można to łatwo zautomatyzować na podstawie informacji przekazywanych przez samych klientów!
Jak gromadzić dane do segmentacji behawioralnej
Segmentacja behawioralna opiera się na dokładnych i kompleksowych danych o klientach. Zrozumienie ich zachowania wymaga korzystania z wielu różnych punktów pozyskiwania danych, aby uzyskać pełny obraz tego, kim jest konsument. Oto jak je gromadzić!
- Ankiety dla klientów: Twórz ankiety zawierające pytania dotyczące zachowań zakupowych. Pamiętaj, aby korzystać z różnych formatów, takich jak kwestionariusze online, ankiety e-mailowe i formularze opinii w aplikacji.
- Analityka witryny: Korzystaj z platform takich jak Google Analytics, aby monitorować takie wskaźniki jak wyświetlenia stron, czas trwania sesji, współczynnik odrzuceń i ścieżki konwersji.
- Historia zakupów: Rejestruj każdy zakup produktu lub usługi dokonany przez klienta, częstotliwość zakupów i średnią wartość zamówienia. Korzystaj z systemów CRM, aby śledzić te informacje!
- Zapytania i opinie kierowane do obsługi klienta: Śledź i gromadź dane ze zgłoszeń do pomocy technicznej, zapisów czatów na żywo i formularzy opinii. Znajduj powtarzające się tematy, w ramach których możesz wprowadzić ulepszenia.
- Monitorowanie mediów społecznościowych: Korzystaj z narzędzi takich jak Hootsuite, Brandwatch lub Sprout Social, aby śledzić słowa kluczowe, hashtagi i bezpośrednie wzmianki oraz monitorować wiarygodność swojej marki i jej odbiór publiczny.
- Analityka mediów społecznościowych: Wykorzystuj funkcje analityczne dostępne na platformach takich jak Facebook, Twitter i LinkedIn, aby monitorować zaangażowanie wyrażane przez polubienia, udostępnienia, komentarze i wzrost liczby obserwujących.
Jak analizować dane do segmentacji behawioralnej
Gdy masz już wszystkie te dane o klientach, kolejnym krokiem jest wydobycie z nich wszystkich cennych informacji. Oto kilka metod, z których możesz skorzystać:
- Testy A/B: Testuj różne wersje wiadomości e-mail, stron docelowych lub tekstów reklam, dzieląc odbiorców na dwie grupy: A i B. Porównaj, która wersja jest skuteczniejsza, analizując takie wskaźniki jak współczynniki klikalności i konwersji oraz poziomy zaangażowania.
- Profile klientów: Ulepsz profile klientów na platformie CRM, łącząc dane demograficzne, psychograficzne i behawioralne w celu tworzenia kompleksowych profili klientów.
- Analityka predykcyjna: Możesz korzystać z narzędzi takich jak SAS i IBM Watson lub platform otwartego oprogramowania, takich jak R i Python, aby tworzyć modele predykcyjne na podstawie swoich danych. Sprawdź, jak dobrze potrafią przewidywać rezygnację klientów, prawdopodobieństwo zakupu i reakcję na nowe kampanie marketingowe.
- Analiza kohortowa: Korzystaj z narzędzi takich jak Mixpanel lub Google Analytics, aby porównywać, jak różne kohorty (np. użytkownicy, którzy zarejestrowali się w tym samym miesiącu) zachowują się w czasie.
- Segmentacja danych: Połącz wszystkie dane, aby lepiej segmentować klientów na podstawie zachowań zakupowych, poziomu zaangażowania, sposobu korzystania z produktu i innych istotnych informacji. Pomóc mogą narzędzia CRM i automatyzacji marketingu!
5 błędów, których należy unikać podczas gromadzenia danych do segmentacji behawioralnej
Każdy popełnia błędy; każdy miewa takie dni. Ale Ty ich nie popełnisz, jeśli unikniesz tych typowych błędów podczas gromadzenia danych do segmentacji behawioralnej.
#1. Gromadzenie nieistotnych danych
Gdy cele gromadzenia danych są niejasne lub ogólne, możesz skończyć z nieistotnymi informacjami, które nie przyczyniają się do realizacji planów marketingowych. To ogromne marnotrawstwo zasobów i może prowadzić do nieskutecznych kampanii.
Zawsze jasno określaj cele gromadzenia danych, aby mieć pewność, że wszystkie zebrane dane są istotne i możliwe do wykorzystania.
Praktyczna wskazówka:
Opracuj wraz z zespołem plan gromadzenia danych, który będzie zgodny z konkretnymi celami marketingowymi i KPI.
#2. Nieprawidłowa analiza danych
Błędna interpretacja danych może prowadzić do nieprawidłowych wniosków, a czasami, co bywa krępujące, do kampanii opartych na błędnych założeniach. Bez właściwej analizy zebrane dane mogą zostać źle zrozumiane, prowadząc do podejmowania decyzji, które nie przemawiają do grupy docelowej.
To strata czasu i pieniędzy, która może również zaszkodzić relacjom z klientami. Korzystaj ze sprawdzonych narzędzi do analityki marketingowej, aby prawidłowo interpretować dane. Musisz również upewnić się, że korzystasz z najlepszych narzędzi do segmentacji marketingowej.
Praktyczna wskazówka:
Zainwestuj w szkolenia dla zespołu dotyczące korzystania z narzędzi analitycznych. Pomoże im to prawidłowo interpretować dane i podejmować świadome decyzje.
#3. Wyciąganie wniosków na podstawie ograniczonej ilości danych
Brak wystarczającej ilości danych to kolejny problem, który prowadzi do błędnych strategii. Opieranie się na niewielkiej próbie klientów prowadzi do zniekształconych wyników, które mogą nie odzwierciedlać dokładnie szerszej bazy konsumentów.
Stracisz szansę na uzyskanie szerszych informacji lub podejmiesz decyzje na podstawie wartości odstających.
Praktyczna wskazówka
Dąż do tego, aby wielkość próby była porównywalna z Twoim rynkiem docelowym.
#4. Odrzucanie opinii klientów jako anegdotycznych
Kiedy słyszysz opinie, nie pozwól, aby jednym uchem wpadły, a drugim wypadły. Jeśli zignorujesz opinie klientów, stracisz szanse na lepsze zrozumienie ich potrzeb i skuteczniejsze ich zaspokajanie. Opinie klientów to bezpośredni wgląd w ich doświadczenia i oczekiwania.
Zdecydowanie należy uwzględnić je w analizie danych!
Praktyczna wskazówka:
Regularnie zbieraj opinie klientów za pomocą ankiet, recenzji i bezpośrednich interakcji. Połącz te dane jakościowe z danymi ilościowymi, aby uzyskać pełny obraz ich zachowań.
Możesz ruszać z kopyta!
Teraz, gdy znasz już podstawy segmentacji behawioralnej, możesz wykorzystać swoją nową tajną broń, aby przenieść swoją strategię ABM na wyższy poziom. Skupiając się na zwyczajach i decyzjach klientów, możesz tworzyć niezwykle spersonalizowane i przynoszące zyski kampanie.
Możesz wykorzystać różne rodzaje segmentacji behawioralnej — opartej na lojalności, korzyściach, potrzebach, sposobie użytkowania i okazjach — aby uzyskać te informacje. Pamiętaj o regularnym gromadzeniu danych za pomocą ankiet klientów, analityki witryny internetowej, historii zakupów, opinii przekazywanych obsłudze klienta, monitorowania mediów społecznościowych i analityki mediów społecznościowych.
Następnie przeanalizuj je wszystkie za pomocą testów A/B, profilowania klientów, analityki predykcyjnej, analizy kohortowej i segmentacji danych, aby podejmować trafne decyzje!
Pamiętaj, aby unikać typowych błędów, o których rozmawialiśmy. Zrób to dobrze, a wszystko pójdzie jak po maśle!
Chcesz się rozwijać? Zapisz się do newslettera The CMO, aby być na bieżąco z trendami oraz otrzymywać najnowsze wskazówki, materiały i przewodniki od naszej społeczności doświadczonych liderów marketingu prosto na swoją skrzynkę odbiorczą.
