Segmentacja marketingu opartego na kontach to potężne narzędzie zwiększające ROI strategii marketingu opartego na kontach. Badanie porównawcze ABM firmy Foundry z 2023 roku wskazuje, że jedna trzecia marketerów szacuje średnią wartość umowy ABM na ponad $100,000.
Osiągnięcie podobnego ROI dzięki inicjatywom ABM jest możliwe, ale wymaga odpowiedniego podejścia. W tym przewodniku przeanalizujemy segmentację kont i jej rolę w docieraniu do kluczowych kont. Pokażemy również, jak wykorzystać to podejście do optymalizacji kampanii marketingu treści i działań sprzedażowych — dwóch kluczowych aspektów skutecznego ABM.
Czym jest segmentacja marketingu opartego na kontach
Segmentacja marketingu opartego na kontach dzieli listę kont docelowych na grupy (segmenty), które mają podobne wyzwania, cele i problemy. Pomaga to zespołom marketingu B2B ustalać priorytety kont na podstawie ich zgodności z profilami idealnych klientów (ICP), potencjalnej wartości i gotowości do zakupu.
Do segmentacji kont docelowych stosuje się podejście trójstopniowe:
- Jeden do wielu (niski priorytet): Ten poziom obejmuje większą grupę kont odpowiednich dla uogólnionych działań marketingowych, zazwyczaj kont o niższym potencjalnym ROI.
- Jeden do kilku (średni priorytet): Ten poziom koncentruje się na mniejszym podzbiorze kont, umożliwiając stosowanie bardziej spersonalizowanych strategii marketingowych, które odpowiadają na konkretne potrzeby każdej grupy.
- Jeden do jednego (wysoki priorytet): Ten poziom nadaje priorytet indywidualnym doświadczeniom klientów i wysoce ukierunkowanym kampaniom marketingu cyfrowego dla kont o wysokiej wartości.
Dlaczego warto segmentować listę kont docelowych?
Czy kiedykolwiek zdarzyło Ci się doświadczyć tego niepokojącego momentu, gdy zauważasz reklamę czegoś, czego potrzebujesz, dokładnie wtedy, gdy najbardziej tego potrzebujesz? To właśnie magia segmentacji klientów w działaniu. Dzieląc grupę docelową na podobne grupy, możesz dostosować treści i oferty do ich dokładnych potrzeb.
Segmentacja kont wspiera tworzenie niezwykle trafnych kampanii marketingowych, a ponadto zapewnia:
- Wyższy ROI: Segmentacja zwiększa zwrot z marketingu dzięki wykorzystaniu podejścia opartego na danych do tworzenia treści i spersonalizowanych doświadczeń, które są kierowane do kont o największym prawdopodobieństwie konwersji.
- Przewagę konkurencyjną: Lepsze niż u konkurencji zrozumienie segmentów odbiorców zwiększa skuteczność działań marketingowych i pozwala marce wyprzedzić rynek.
- Optymalną alokację zasobów: Przy porównywaniu ABM i generowania leadów segmentacja umożliwia skoncentrowanie uwagi na kontach o największym prawdopodobieństwie konwersji, co pozwala uniknąć marnowania czasu i zasobów na mniej podatnych na działania odbiorcach.
- Lepszą personalizację i lojalność: Segmentacja odbiorców usprawnia personalizację ABM poprzez uporządkowanie podejścia do kierowania działań do określonych grup kont, zwiększając zaangażowanie i długoterminową lojalność.
Dzięki szczegółowemu zrozumieniu poszczególnych kont i osób decyzyjnych kampanie ABM stają się bardziej oddziałujące, skuteczne i efektywne. Segmentacja gwarantuje, że przekaz jest trafny i osiąga zamierzony cel.
Trzyetapowe podejście do segmentacji marketingu opartego na kontach
Jedną z kluczowych najlepszych praktyk ABM jest wczesna segmentacja listy kont docelowych w ramach programu ABM. Ranking kont według priorytetu i potencjalnego ROI skutecznie wyznacza kierunek dla strategii marketingu treści ABM oraz poprawia alokację zasobów i budżetu.
Mając na uwadze te cele, przejdźmy do podejścia krok po kroku do segmentacji programu marketingu opartego na kontach.
Have an account? Log In
Krok 1: Podziel cały dostępny rynek na docelowe segmenty rynku
Pierwszym krokiem segmentacji jest wyodrębnienie z całego dostępnego rynku kont zgodnych z Twoim ICP. Cały dostępny rynek (TAM) odnosi się do całkowitej możliwości uzyskania przychodu dostępnej w ramach określonego segmentu rynku lub branży.
Utwórz osobną listę dla każdego segmentu rynku i weź pod uwagę ścieżkę klienta. Konta uznane za „niegotowe do zakupu” zostaną zachowane do dalszego procesu pielęgnowania relacji i kampanii zwiększających świadomość marki. Konta te są odpowiednie dla podejścia ABM opartego na modelu jeden do wielu, z niewielkim poziomem personalizacji.
Najlepsze narzędzia do segmentacji TAM:
- Oprogramowanie do zarządzania relacjami z klientami (CRM): Korzystaj z platform takich jak Salesforce lub HubSpot, aby zagłębić się w dane klientów i rozpocząć segmentację na podstawie takich kryteriów jak dane demograficzne, wielkość firmy, zachowania i interakcje.
- Narzędzia do badań rynku: Narzędzia takie jak Statista, Adobe Marketo Engage i SurveyMonkey to świetne oprogramowanie do analizy rynku, zapewniające dostęp do danych z badań rynku, takich jak ankiety, analizy i inne informacje na temat trendów rynkowych oraz preferencji klientów.
Krok 2: Podziel segmenty rynku docelowego na konta docelowe
Na podstawie segmentów rynku utworzonych w pierwszym kroku rozpocznij nową listę obejmującą wyłącznie konta, które pasują do Twojego ICP i zbliżają się do etapu podejmowania decyzji w ścieżce zakupowej.
Są to konta, o które będziesz dbać i o które będziesz zabiegać za pomocą spersonalizowanych kampanii marketingu treści, aby wprowadzić je do lejka sprzedażowego. Konta te pasują do strategii treści ABM jeden-do-kilku, która kładzie nacisk na personalizację i budowanie relacji z kontami docelowymi.
Najlepsze narzędzia do definiowania kont docelowych:
- Oprogramowanie do analityki predykcyjnej: Oprogramowanie ABM, takie jak 6Sense lub Leadspace, wykorzystuje AI i uczenie maszynowe do identyfikowania kont o wysokiej wartości na podstawie danych historycznych, danych firmograficznych i sygnałów zakupowych.
- Platformy danych o intencjach zakupowych: ZoomInfo Sales i LinkedIn Sales Navigator pomagają analizować takie wskaźniki jak wizyty na stronie internetowej, korzystanie z treści i zaangażowanie w określone tematy, aby identyfikować konta wykazujące aktywną intencję zakupową. W ostatnich latach stały się one ogromnym trendem ABM.
Krok 3: Utwórz segmenty kont priorytetowych spośród kont docelowych
Na koniec nadszedł czas na wskazanie kont o najwyższym priorytecie dla Twojej strategii ABM. Konta te najlepiej pasują do podejścia ABM opartego na treściach jeden-do-jednego, z komunikatami ściśle dopasowanymi do odbiorców.
Działania marketingowe skierowane do tych kont wymagają najwięcej zasobów, czasu i budżetu ze względu na ich wysoki potencjał konwersji i dużą wartość transakcji. Sukces wymaga zaangażowanych zespołów marketingowych, przedstawicieli handlowych i dostosowanych kampanii. Z tego powodu podczas tworzenia segmentu o wysokim priorytecie wybieraj konta, z którymi masz już relację.
Aby mieć pewność, że konta na tej liście są gotowe do zakupu, wykorzystaj narzędzia do automatyzacji marketingu i istniejące dane z CRM, aby wesprzeć swój wybór.
Najlepsze narzędzia do segmentacji kont o wysokiej wartości:
- Narzędzia do wzbogacania danych: Narzędzia takie jak Cognism i Clearbit wzbogacają istniejące dane z CRM i dane klientów o dodatkowe informacje o firmach (stos technologiczny, kluczowi interesariusze, nowi pracownicy itp.), aby poprawić kierowanie działań do kont.
- Narzędzia do oceny potencjalnych klientów: Platformy takie jak MadKudu, Brevo lub Drift oferują funkcje oceny kont, które pomagają tworzyć rankingi i ustalać priorytety kont docelowych na podstawie takich czynników jak dopasowanie, intencja i zaangażowanie.
Wdrożenie strategicznego podejścia do segmentacji ABM może przynieść znaczące korzyści. Nasz artykuł na temat 30 statystyk ABM, które potwierdzają jego wartość, to świetny punkt wyjścia, jeśli masz wątpliwości.
4 najlepsze praktyki segmentacji w marketingu opartym na kontach
Skuteczna segmentacja jest fundamentem udanych strategii marketingu opartego na kontach. Przyjrzyjmy się pokrótce czterem najlepszym praktykom segmentacji kont docelowych, z których każda ma na celu maksymalizację wpływu działań ABM i zwiększenie współczynników konwersji.
Wykorzystaj predykcyjną ocenę potencjalnych klientów do segmentacji list kont
Predykcyjna ocena potencjalnych klientów wykorzystuje AI i algorytmy uczenia maszynowego do przewidywania zachowań klientów i intencji zakupowych. Ocenia takie czynniki jak dane firmograficzne, historia zaangażowania i sygnały zakupowe, aby przypisać każdemu kontu ocenę.
Regularnie aktualizuj modele oceny potencjalnych klientów, aby odzwierciedlały zmieniające się warunki marketingowe i preferencje klientów. Ściśle współpracuj z zespołem sprzedaży w celu zdefiniowania kryteriów oceny potencjalnych klientów oraz rozróżnienia między potencjalnymi klientami zakwalifikowanymi przez marketing (MQL) a potencjalnymi klientami zakwalifikowanymi przez sprzedaż (SQL).
Uwzględnienie predykcyjnej oceny potencjalnych klientów w strategii segmentacji zwiększa zdolność do alokowania zasobów, maksymalizacji ROI i osiągania sukcesów w inicjatywach ABM.
Segmentuj tylko wtedy, gdy jest to konieczne
Choć segmentacja może być wartościowa, ważne jest, aby ocenić, czy jest rzeczywiście konieczna dla Twojej strategii ABM. Segmentacja kont docelowych wymaga znacznej ilości czasu, zasobów i analizy danych.
Zanim zajmiesz się segmentacją, zastanów się, czy Twoje cele marketingowe i zasoby uzasadniają ten wysiłek. Jeśli problemem są ograniczone zasoby i budżet, szersze podejście może być lepiej dopasowane.
Przeprowadź analizę kosztów i korzyści, aby określić potencjalny wpływ segmentacji na wyniki ABM. Pozwala to zwiększyć efektywność strategii ABM poprzez segmentowanie wyłącznie wtedy, gdy jest ono zgodne z konkretnymi celami biznesowymi.
Zadbaj o to, aby segmenty były użyteczne dla zespołu ABM
Ściśle współpracuj z zespołem sprzedaży, aby określić istotne i możliwe do wykorzystania kryteria segmentacji zgodne z ogólną strategią.
Podczas webinarium LinkedIn Mapa drogowa ABM: 5 kroków do sukcesu Olivia Cain, starsza menedżerka ds. treści w LinkedIn Marketing Solutions, podkreśliła znaczenie wspólnego podejścia do definiowania kont.
WSKAZÓWKA EKSPERTA
Konta można definiować wspólnie z zespołem sprzedaży. Dzięki temu możemy określić gęstość relacji, potencjalną wartość transakcji, modele intencji oparte na etapie transakcji, a także referencje klientów w tym obszarze.
Tworzenie użytecznych segmentów zgodnych z celami sprzedażowymi usprawnia działania ABM, poprawia współpracę i prowadzi do lepszych wyników.
Korzystaj z odpowiednich narzędzi do segmentacji ABM
Segmentacja ABM wymaga znacznej ilości analizy danych. Korzystanie z odpowiednich narzędzi do segmentacji rynku zwiększa efektywność identyfikowania, ustalania priorytetów i segmentowania kont docelowych.
Znajdź odpowiednie narzędzie ABM dla swojej firmy, czytając naszą szczegółową recenzję najlepszego oprogramowania do marketingu opartego na kontach.
Rozważ oprogramowanie do analityki predykcyjnej i platformy danych o intencjach, aby wskazać konta o wysokiej wartości na podstawie danych historycznych, danych firmograficznych i sygnałów zakupowych. Dobra wiadomość jest taka, że na rynku dostępnych jest wiele kompleksowych narzędzi ABM.
Gotowi na udoskonalenie strategii ABM?
Segmentacja kont jest kluczowym czynnikiem sukcesu ABM. Dzieląc konta docelowe na podstawie wspólnych wyzwań i celów, możesz nadać priorytet kontom gotowym do konwersji, lepiej wykorzystywać zasoby i maksymalizować zwrot z inwestycji.
Pamiętaj, że współpraca z zespołem sprzedaży jest niezbędna. Warto również rozważyć inwestycję w oprogramowanie ABM, które wesprze całą strategię – od segmentacji po działania sprzedażowe.
Powodzenia i nie zapomnij zasubskrybować biuletynu The CMO, aby być na bieżąco z najnowszymi trendami i spostrzeżeniami dotyczącymi marketingu cyfrowego.
