Programmatyczny ABM: czym jest i jak go stosować

Niesamowita wszechstronność marketingu opartego na kontach (ABM) napędza jego popularność zarówno w zespołach marketingowych, jak i sprzedażowych. Według raportu HubSpot State of Marketing 70% marketerów ma obecnie aktywny program marketingu opartego na kontach w swojej strategii marketingowej, co przekłada się na wyniki sprzedaży.

Niezależnie od produktu lub grupy docelowej ABM może zwiększać generowanie popytu, przyspieszać finalizowanie transakcji i podnosić wartość życiową klientów. Tutaj podzielę się wszystkim, co wiem na ten temat.

Czym jest programatyczny marketing oparty na kontach?

Programatyczny marketing oparty na kontach (ABM) to strategia 1:wielu (jeden do wielu) w marketingu B2B, obok dwóch innych typów marketingu opartego na kontach: strategicznego ABM i ABM w wersji uproszczonej. Łączy precyzyjne targetowanie z automatyzacją, dostarczając spersonalizowane kampanie marketingowe na ogromną skalę. 

W porównaniu z pogłębionym podejściem marketingu jeden do jednego stosowanym w strategicznym ABM lub szerszymi taktykami jeden do kilku charakterystycznymi dla uproszczonego ABM, programatyczny ABM oferuje większą efektywność i skalowalność. Identyfikuje konta docelowe na podstawie ich potencjalnej wartości, wykorzystując oprogramowanie do automatyzacji marketingu i zaawansowane targetowanie do spersonalizowanego angażowania odbiorców. Takie podejście pozwala dotrzeć do większej grupy odbiorców bez rezygnowania z personalizacji, co prowadzi do większego zaangażowania i wyższych współczynników konwersji!

Dzięki integracji danych i analiz w czasie rzeczywistym programatyczny ABM stale optymalizuje kampanie marketingowe pod kątem maksymalnej skuteczności i ROI. Dlatego w ostatnim czasie stał się również ważnym trendem w ABM.

Korzyści z programatycznego ABM

Lepsze wskaźniki

Programatyczny ABM rewolucjonizuje wskaźniki marketingu opartego na kontach, przynosząc wymierną poprawę kluczowych wskaźników efektywności (KPI), takich jak koszt kliknięcia (CPC), koszt pozyskania leada (CPL) i koszt pozyskania klienta (CAC). Dzięki precyzyjnemu targetowaniu podejście to zapewnia efektywną alokację zasobów, co prowadzi do obniżenia kosztów i zwiększenia ROI.

Precyzja i skalowalność

W przeciwieństwie do metod tradycyjnego marketingu, które często opierają się na szerokiej segmentacji odbiorców, programatyczny ABM umożliwia marketerom precyzyjne wskazywanie wysoce ukierunkowanych kont i angażowanie ich. Taka precyzja nie tylko zwiększa trafność działań marketingowych, lecz także pozwala na bezproblemowe skalowanie, dostosowując się do potrzeb zarówno małych, jak i dużych kampanii. Większość menedżerów programów ABM wskazuje tę korzyść jako powód, aby wybrać ABM zamiast generowania popytu.

Możliwość śledzenia ścieżki zakupowej

Zrozumienie ścieżki zakupowej ma kluczowe znaczenie dla sukcesu. Wykorzystując dane o intencjach zakupowych i inne informacje, marketerzy mogą dostosować komunikaty oraz sposób działania do potrzeb i preferencji grupy docelowej, ostatecznie zwiększając współczynniki konwersji i przyspieszając cykle sprzedażowe.

Uproszczone pozyskiwanie klientów

Tradycyjne metody pozyskiwania klientów często wiążą się ze złożonym i czasochłonnym procesem. Programatyczny ABM usprawnia ten proces, identyfikując konta i persony o wysokiej wartości oraz dostarczając spersonalizowane treści internetowe na dużą skalę. Pomaga w przeprowadzeniu klienta przez proces pozyskiwania, zmniejsza tarcia i przyspiesza drogę do zakupu. To uproszczone podejście skutkuje szybszym wzrostem przychodów i zwiększeniem udziału w rynku.

Wyzwania związane z programatycznym ABM

Wdrożenie wymaga czasu

Wdrożenie strategii programatycznego ABM wymaga znacznych nakładów czasu ze względu na jej złożoność. Jednak staranne wdrożenie tworzy solidne podstawy skutecznej i efektywnej realizacji kampanii.

Uzyskanie wyników wymaga czasu

W przeciwieństwie do szybkiego wpływu taktyk takich jak reklama płatna za kliknięcie, programmatyczne ABM zazwyczaj wymaga dłuższego czasu, zanim pojawią się zauważalne rezultaty. Cierpliwość i strategiczne monitorowanie są kluczowe podczas wdrażania kampanii.

Narzędzia nie są szczególnie tanie

Koszty obejmują zarówno wydatki na powierzchnię reklamową, jak i opłaty za platformy zarządzania danymi oraz dostawców technologii reklamowych. Dlatego wdrożenie programmatycznego ABM wymaga starannego rozważenia wszystkich dostępnych opcji oprogramowania.

Na szczęście przygotowaliśmy listę najlepszego oprogramowania do marketingu opartego na kontach, które pomoże Ci dokonać wyboru.

Jak zdecydować, czy programmatyczne ABM jest dla Ciebie

Zasadniczo, jeśli chcesz zoptymalizować koszty i zwiększyć przychody, programmatyczne ABM jest rozwiązaniem dla Ciebie. Oto kilka pytań, które warto rozważyć, określając, czy programmatyczne ABM jest odpowiednie dla Twojej organizacji:

• Czy masz dużą listę docelowych kont? Programmatyczne ABM idealnie nadaje się do skutecznego docierania do szerokiego grona wartościowych kont na dużą skalę.
• Czy chcesz usprawnić działania marketingowe? Jeśli chcesz uprościć pozyskiwanie klientów i zwiększyć skuteczność docierania do docelowych kont, programmatyczne ABM zapewnia możliwości automatyzacji i precyzyjnego targetowania.
• Czy personalizacja jest priorytetem Twojej strategii marketingowej? Programmatyczne ABM umożliwia tworzenie wysoce spersonalizowanych reklam i kampanii stron docelowych ABM dostosowanych do konkretnych potrzeb i preferencji poszczególnych kont.
• Czy masz zasoby, aby inwestować w zaawansowane technologie marketingowe? Programmatyczne ABM wymaga inwestycji w narzędzia i technologie do automatyzacji, zarządzania danymi oraz analityki.
• Czy koncentrujesz się na osiąganiu mierzalnych wyników i zwrotu z inwestycji? Programmatyczne ABM umożliwia śledzenie kluczowych wskaźników i optymalizowanie kampanii pod kątem maksymalnej skuteczności oraz zwrotu z inwestycji.

Programmatyczne ABM może być lepszym wyborem niż strategiczne ABM lub ABM Lite, jeśli…

• Masz dużą liczbę docelowych kont. Skalowalność programmatycznego ABM sprawia, że lepiej nadaje się ono do skutecznego docierania do szerokiego grona odbiorców.
• Masz ograniczone zasoby lub możliwości prowadzenia ręcznych, indywidualnych działań (strategiczne ABM) albo taktyk skierowanych do kilku kont jednocześnie (ABM Lite). Możliwości automatyzacji programmatycznego ABM mogą pomóc usprawnić działania marketingowe.
• Priorytetem jest dla Ciebie skuteczność i opłacalność działań marketingowych. Możliwość docierania przez programmatyczne ABM do większego grona odbiorców za pomocą spersonalizowanych komunikatów może zapewnić skuteczniejsze podejście w porównaniu z intensywnymi ręcznymi działaniami strategicznego ABM lub szerszym targetowaniem ABM Lite.

Jak stworzyć strategię programmatycznego ABM

Chcesz odnieść sukces dzięki ABM? Oto kilka kroków, które pomogą Ci zacząć!

1. Zdefiniuj cele i wskaźniki

Zacznij od zebrania osób podejmujących decyzje i ustalenia jasnych celów oraz kluczowych wskaźników efektywności, które będą ściśle powiązane z celami organizacji. Niezależnie od tego, czy zamierzasz zwiększyć liczbę pozyskiwanych leadów, przyspieszyć rozwój lejka sprzedażowego czy poprawić utrzymanie klientów, klarowność powinna wyznaczać Ci kierunek. 

Zdefiniowanie mierzalnych wskaźników na początku pozwala skutecznie ocenić powodzenie kampanii marketingowych i podejmować świadome decyzje w celu optymalizacji wyników w czasie. 

Jeśli na przykład Twoim celem jest zwiększenie wartości transakcji, przykłady KPI mogą obejmować takie wskaźniki jak wartość klienta w całym okresie jego aktywności, przychody ze sprzedaży dodatkowej, średnia wartość umowy (ACV) lub średnia wartość zamówienia (AOV). Ustalając konkretne, mierzalne, osiągalne, istotne i określone w czasie cele (SMART), możesz upewnić się, że Twoja strategia pozostaje skoncentrowana i zgodna z nadrzędnymi celami biznesowymi.

2. Zbuduj listy docelowych kont

Wykorzystaj potencjał opartych na danych wniosków i analityki predykcyjnej, aby stworzyć listę wartościowych docelowych kont zgodnych z profilem idealnego klienta i mających największe szanse na konwersję. Wiąże się to z wykorzystaniem zaawansowanych technologii do analizowania wcześniejszych zachowań klientów, trendów branżowych i dynamiki rynku w celu identyfikacji kont o największym potencjale przychodowym. 

Możesz ustalać priorytety kont na podstawie

• Potencjał przychodowy 
• Wpływ na branżę 
• Dopasowanie do oferty
• Cele długoterminowe
• Docelowe grupy demograficzne

Niezależnie od tego, co zdecydujesz, Twoje oprogramowanie może przeprowadzić dokładniejszą analizę i kierować działania do kont na podstawie określonych przez Ciebie kryteriów. To niemal zbyt łatwe!

3. Personalizuj materiały kreatywne

Dostosuj komunikaty marketingu cyfrowego, materiały kreatywne i treść reklam, aby głęboko odpowiadały unikalnym potrzebom, problemom i motywacjom docelowych kont. Obejmuje to tworzenie wysoce spersonalizowanych, ukierunkowanych treści, które bezpośrednio odnoszą się do wyzwań i aspiracji odbiorców, budując poczucie trafności i więzi. 

Imię i nazwisko człowieka to dla niego najsłodszy i najważniejszy dźwięk w każdym języku.

Dale Carnegie

Wykorzystaj dynamiczną personalizację treści i testy A/B, aby precyzyjnie dostosowywać komunikaty i materiały kreatywne, zapewniając maksymalne zaangażowanie i współczynniki konwersji w ramach programatycznych kampanii marketingowych opartych na kontach.

4. Uwzględnij ścieżkę zakupową

Opracuj mapę całej ścieżki zakupowej docelowych kont — od początkowej świadomości po finalną konwersję i dalej. Zidentyfikuj kluczowe punkty styku oraz etapy podejmowania decyzji na poszczególnych etapach lejka i opracuj dostosowane strategie komunikacji, aby odpowiadać na konkretne potrzeby i obawy potencjalnych klientów na każdym etapie. 

Wykorzystaj kompleksowe połączenie reklam displayowych, kampanii remarketingowych, marketingu e-mailowego i dystrybucji treści, aby dostarczać ukierunkowane komunikaty i prowadzić potencjalnych klientów przez ścieżkę zakupową aż do konwersji.

5. Mierz i dostosowuj działania

Strategia ABM różni się od typowej strategii generowania popytu, dlatego będziesz analizować inne wskaźniki!

Wolumen → Wartość

Zamiast skupiać się na tym, do ilu osób docierasz, powinieneś koncentrować się na docieraniu do „kwalifikowanych” potencjalnych klientów. Chodzi o osoby, które mogą być zainteresowane wydaniem pieniędzy na Twój produkt. Potrzebujesz właściwych potencjalnych klientów, a nie po prostu dowolnych. W tym miejscu pojawia się znaczenie MQL (kwalifikowanych potencjalnych klientów marketingowych).

Zaangażowanie kont

Pomiar zaangażowania kont jest kluczowy dla ABM, ponieważ dostarcza cennych informacji na temat skuteczności kampanii, rozwoju relacji, efektywności personalizacji, ustalania priorytetów potencjalnych klientów oraz możliwości optymalizacji, ostatecznie prowadząc do bardziej znaczących i skutecznych rezultatów działań marketingowych.

Oto kilka popularnych wskaźników zaangażowania, które możesz śledzić:

• Osiągnięte konta: Liczba kont z Twojej listy, którym wyświetlono co najmniej jedną reklamę lub które otworzyły co najmniej jedną wiadomość e-mail.
• Odwiedzone konta: Liczba kont z Twojej listy, które wyświetliły co najmniej jedną stronę w Twojej witrynie.
• Zaangażowane konta: Liczba kont z Twojej listy, na których odnotowano co najmniej trzy wyświetlenia stron.
• Unikalni odwiedzający: To oczywiste — liczba unikalnych odwiedzających.
• Łączna liczba wyświetleń stron: Również oczywiste — liczba wyświetleń stron.

Jak mierzyć skuteczność kampanii ABM

Znajomość skuteczności kampanii jest kluczowa, ponieważ pozwala wielokrotnie oceniać plan ABM i na bieżąco go dostosowywać. Możesz analizować takie elementy jak: 

• Docelowe konta: Łączna liczba kont uwzględnionych w kampanii.
• Wygenerowane odpowiedzi docelowych kont: Łączna liczba odbiorców docelowych, którzy odpowiedzieli na reklamę (można to mierzyć na podstawie wypełnienia formularza lub wyświetlenia strony).
• Spotkania umówione z docelowymi kontami: Liczba umówionych spotkań!
• Wygenerowane szanse sprzedaży: Liczba nowych szans sprzedaży wygenerowanych w ramach kampanii.
• Wartość lejka sprzedażowego: Łączna kwota w dolarach odpowiadająca nowym szansom sprzedaży.

Twoja przyszłość programatycznego ABM

Programatyczne ABM wyłania się jako dynamiczna i skuteczna strategia w ramach marketingu B2B. Jego elastyczność, precyzja i skalowalność sprawiają, że jest niezbędne we współczesnych inicjatywach marketingowych. Gdy 56% firm planuje zwiększyć inwestycje w ABM w przyszłym roku, nie chcesz przecież zostać w tyle! 

Wyrównując cele i wskaźniki, tworząc listy kont, personalizując treści oraz stale mierząc i dostosowując strategie, Twoja organizacja może w pełni wykorzystać potencjał programatycznego ABM. A jeśli uzyskanie poparcia kierownictwa okazuje się trudne, wykorzystaj statystyki ABM, aby je zdobyć.

Jeśli ten artykuł okazał się pomocny lub znasz kogoś, komu mógłby się przydać, udostępnij go w mediach społecznościowych i na LinkedIn! Chcesz otrzymywać więcej porad ekspertów i aktualności? Koniecznie zapisz się do newslettera The CMO, aby otrzymywać najnowsze trendy i strategie w marketingu B2B bezpośrednio na swoją skrzynkę odbiorczą. Wspólnie podnieśmy poziom naszego marketingu!