Konferencja o automatyzacji, która postawiła ludzi w centrum uwagi

Czy uwierzylibyście mi, gdybym powiedziała, że najbardziej przekonujący argument na rzecz ludzkich więzi padł podczas konferencji poświęconej marketingowi opartemu na AI? Po udziale w zeszłotygodniowym Activate Summit firmy Iterable w Los Angeles ironia tej sytuacji nie umknęła mojej uwadze.

Kiedy kreatywność, więź i postawa wzajemności stają się podstawowymi cechami, które mogą zapewnić wyłącznie ludzie, narzędzia przestają być najważniejsze.

Przed rozpoczęciem przemówienia inauguracyjnego i pierwszej debaty podczas Activate Summit firmy Iterable w Los Angeles Priya Gill powiedziała mi coś, co nadało ton wszystkiemu, co nastąpiło później.

Powiedziała, że bardzo nie podoba jej się określenie „obsesja na punkcie klienta”. Zbyt wiele firm go używa, pozostając przede wszystkim skupionymi na własnym wyniku finansowym. Jak stwierdziła, Iterable nie ma klientów. Zamiast tego ma partnerów. 

Ta relacja przynosi korzyści obu stronom, ponieważ każda z nich jest autentycznie zaangażowana w sukces drugiej.

W ciągu pierwszych 30 dni na stanowisku CMO Gill rozmawiała z liderami z całej bazy klientów i każda z tych osób, bez żadnej zachęty, użyła słowa „partner”.

Ta filozofia przeniknęła do rozmów, które prowadziłam, oraz sesji, w których uczestniczyłam. Zauważyłam, że najbardziej zaawansowane osoby w branży marketingowej mocno opierają się na więzi i zaufaniu.

Energia panująca w sali

Activate Summit to flagowa konferencja firmy Iterable i na papierze przypomina większość tego typu wydarzeń: przemówienia inauguracyjne, równoległe ścieżki tematyczne, ogłoszenia produktowe oraz wieczorne wydarzenie poza miejscem konferencji. Przez kilka pełnych dni w Los Angeles program obejmował trzy równoległe ścieżki poświęcone strategii, zastosowaniom praktycznym oraz dyskusjom przy okrągłych stołach z udziałem innych uczestników.

Przemówienie inauguracyjne z udziałem dyrektora generalnego Sama Allena i dyrektora ds. produktu Nicka Beila przedstawiło jasne i merytoryczne uzasadnienie dla marketingu zarządzanego przez AI jako rzeczywistości, która dzieje się już teraz. Aktywacja danych na żywo pobieranych w czasie rzeczywistym z systemów zewnętrznych, agenci AI optymalizujący ścieżki w trakcie ich realizacji oraz natywne RCS, którego uruchomienie tego lata umożliwi dwukierunkową komunikację mobilną bez aplikacji. Krzywa rozwoju możliwości jest realna i stroma.

A jednak kiedy zapytałam Gill, z czym tak naprawdę chciałaby, aby uczestnicy wyszli z konferencji, nie wspomniała o ani jednej funkcji produktu. Wymieniła dwie rzeczy. Po pierwsze — spostrzeżenia, które można przełożyć na działania, oraz więź. 

W przypadku tej drugiej kwestii była konkretna. Nikt nie napisał jeszcze instrukcji postępowania. Wobec jej braku najcenniejszym zasobem dostępnym liderowi marketingu jest osoba z grona innych liderów, która jest nieco bardziej zaawansowana i chce szczerze powiedzieć, co zadziałało, a co nie.

Więź jest obecnie naprawdę niedoceniana. Najwięcej nauczycie się od swoich rówieśników.

— Priya Gill, CMO, Iterable

Opowiedziała o spotkaniu swojej rady doradczej klientów, które odbyło się wcześniej tego dnia. Przedstawiono wyniki badań, podzielono się tym, nad czym pracuje Iterable, i zapytano innych, jakie działania podejmują. Rozmowa się przeciągnęła. Potem odbył się dwugodzinny lunch, a nawet ten czas nie wystarczył. Uczestnicy nadal omawiali wszystko, o czym rozmawiali wcześniej.

To nie jest pojedyncza informacja dotycząca konferencji. To sygnał pokazujący, czego liderzy naprawdę są dziś spragnieni.

Podstawy budowania więzi 

Nie planowałam opuszczać Activate z myślami skupionymi głównie na ludzkich więziach. Spodziewałam się, że wyjdę z głową pełną przemyśleń o agentach AI, infrastrukturze danych i mechanizmach zapewniania osobistego znaczenia na dużą skalę.

I rzeczywiście, te rozmowy się odbyły i były merytoryczne. Jednak momenty, które powracały w rozmowach podsumowujących prowadzonych przeze mnie pod koniec każdego dnia, były bardziej spontaniczne.

Był tam prywatny lunch zorganizowany przez Shar VanBoskirk z Forrester, podczas którego dwudziestu liderów usiadło przy stołach, używając kredek i papieru do prac plastycznych, aby w zabawny sposób przedstawić swoje wyzwania.

Następnie odbyła się dyskusja przy okrągłym stole, podczas której szczerość przerodziła się w osobiste anegdoty i rozmowy o wspólnie czytanych powieściach. Później przyszedł czas na kolację teppanyaki w Maison Kasai, gdzie rozmowa wykroczyła poza pracę, a nić więzi była podtrzymywana przez cały czas.

Lisa Bodell, która poprowadziła sesję poświęconą prostocie, jasno wyjaśniła mechanizm stojący za tym zjawiskiem.

Organizacje gromadzą złożoność, gdy pomija się prostotę.

A liderzy, jak mówi Gill, muszą aktywnie stworzyć swoim zespołom przestrzeń i przyzwolenie na odejmowanie, ponieważ organizacje pozostawione samym sobie zawsze będą coś dodawać.

Ta sama zasada dotyczy sposobu, w jaki liderzy zarządzają własnym czasem i uwagą. Przestrzeń na wartościową rozmowę nie pojawia się sama. Ktoś musi ją stworzyć, aby mogła zaistnieć w sposób zamierzony.

Iterable było kanałem umożliwiającym budowanie więzi. To właśnie tutaj zadziałał program wykraczający poza oficjalną agendę. Fakt, że wywarł większe wrażenie niż treści prezentowane na głównej scenie, nie jest krytyką — to sedno całej sprawy. Narzędzia i możliwości przedstawiane na głównej scenie mają uwolnić czas i przestrzeń poznawczą potrzebne do rozmów przy kolacji. Automatyzacja istnieje po to, aby zrobić miejsce dla człowieka.

Paradoks marketingu 

W tym momencie marketingu tkwi paradoks, nad którym wciąż się zastanawiam. AI zmieniła sposób, w jaki dostarczamy treści. Może się to wydawać zaletą, dopóki nie uświadomimy sobie, że samo tworzenie większej ilości treści przestaje być czynnikiem wyróżniającym. Marki, które obecnie inwestują w ilość, w dużej mierze konkurują o to, by być ignorowanymi na większą skalę.

Tego, czego nie da się produkować masowo, jest zaufanie. Prawdziwa znajomość zbudowana na czymś wspólnym, wynikająca z poczucia podobieństwa i obecności. Ludzie polegają na spostrzeżeniach kogoś, kto przeprowadził ten sam eksperyment i dzieli się tym, co się wydarzyło. Iterable opublikowało raport, z którego wynika, że 70% marketerów dostrzega potrzebę zmian, a mimo to ich nie wprowadza, ponieważ ryzyko wydaje się zbyt wysokie. 

Sesja rady doradczej Gill pokazała, że ryzyko wydaje się mniejsze, gdy odbędzie się bezpośrednią rozmowę z osobą z branży, która już przez to przeszła. Tego rodzaju rozmowa sprawia, że nieznane staje się łatwiejsze do pokonania.

Jay Livingston, były dyrektor marketingu Shake Shack i prelegent podczas szczytu, wraz z Benoitem Vatere'em, podkreślili ludzki wymiar, gdy zapytałem, co pozostaje dla nas, kiedy AI przejmuje coraz większą część pracy związanej z ilością. 

Uważa, że powinniśmy jeszcze mocniej postawić na naszą autentyczną kreatywność oraz kompas moralny.
To my tworzymy te systemy sztucznej inteligencji. Odpowiedzialność za szkolenie ich zgodnie z właściwymi wartościami i dopilnowanie, by działały na naszą korzyść, spoczywa na ludziach, którzy korzystają z tych narzędzi już teraz. Nie w przyszłości, gdy stawka będzie wyższa, lecz teraz, kiedy wciąż mamy największy wpływ na rezultat.

Musimy być kompasem moralnym podczas szkolenia AI. Czas na to jest teraz.

— Jay Livingston

Wykorzystanie wartości kontaktu z osobami z branży

Priya Gill chciała, aby uczestnicy opuścili Activate ze spostrzeżeniami, które mogliby wykorzystać w działaniu, oraz z kontaktami, do których mogliby wrócić. Wyjechałem z jednym i drugim, a także z czymś, czego się nie spodziewałem — z wyraźniejszym poczuciem, dlaczego te dwie rzeczy są teraz ważniejsze niż niemal kiedykolwiek wcześniej w marketingu.

Teraz koncentrujemy się na gotowości, zaufaniu i odwadze, by zmieniać programy, które wymagają zmian, zwłaszcza jeśli chodzi o wdrażanie AI.

Zamykanie tej luki nie odbywa się dzięki lepszej technologii. Odbywa się poprzez rozmowę, podczas której ktoś siedzący dwa miejsca dalej mówi ci, czego próbował, ile go to kosztowało i co zrobiłby inaczej. Dzieje się to w pomieszczeniach, które celowo tworzymy, oraz podczas kolacji, które trwają zbyt długo.

Firma zajmująca się automatyzacją spędziła dwa dni, przedstawiając argumenty na rzecz swojej platformy, podkreślając wartość bezpośrednich kontaktów. Najtrwalszym argumentem, jaki przedstawiła, była niezastąpiona wartość zgromadzenia ludzi w jednym pomieszczeniu i usunięcia się z drogi.

 Co dalej?

Szukasz kolejnych spostrzeżeń ekspertów? Dołącz do nas w  The CMO Club. Ucz się od liderów marketingu i otrzymuj najnowsze materiały w swojej skrzynce odbiorczej.