Personalizacja to potężne narzędzie, które stało się podstawą nowoczesnego marketingu. Oczywiście nigdzie nie jest to bardziej istotne niż w marketingu opartym na kontach — praktyce kierowania spersonalizowanych treści do konkretnych kont o wysokiej wartości.
Chociaż wyszukiwarki i platformy mediów społecznościowych mogą ułatwiać wyświetlanie spersonalizowanych reklam na dużą skalę, prywatność danych staje się coraz większym problemem. Firmy, które czerpały zyski z łatwo dostępnych danych konsumentów, muszą teraz wykazać się kreatywnością, aby pozyskać informacje niezbędne do wyświetlania spersonalizowanych reklam.
W tym artykule dokładnie wyjaśnię, na czym polega personalizacja reklam oraz jak firmy skutecznie dostosowują się do zmieniających się przepisów dotyczących prywatności danych, aby nadal wyświetlać trafne reklamy wspierające ich strategię ABM.
Czym jest personalizacja reklam?
Personalizacja reklam to proces pozyskiwania danych użytkowników — demograficznych, geograficznych, psychograficznych lub behawioralnych, takich jak historia wyszukiwania — i wykorzystywania ich do tworzenia reklam internetowych odpowiadających konkretnym zainteresowaniom danej osoby.
Zdobywając głębsze zrozumienie potencjalnych klientów, ich upodobań i niechęci oraz produktów, którymi interesowali się w przeszłości, możesz dostosować reklamy internetowe, aby skutecznie promować właściwe produkty i usługi.
Dlaczego warto korzystać ze spersonalizowanych reklam?
Personalizacja nie jest już tylko mile widzianym dodatkiem — jest koniecznością, szczególnie w przypadku ABM. Na szczęście możesz korzystać z specjalistycznego oprogramowania ABM, które pomoże Ci gromadzić dane o zamiarach zakupowych i personalizować działania marketingowe na dużą skalę.
Poziom i spójność tej personalizacji często zależą od wybranego podejścia: omnichannel lub multichannel. Strategie omnichannel traktują priorytetowo spójne doświadczenie we wszystkich punktach kontaktu, podczas gdy strategie multichannel mogą personalizować komunikację w odizolowanych kanałach.
Konsumenci biorący udział w niedawnym badaniu McKinsey wyrażali ogólnie pozytywne opinie na temat spersonalizowanych działań marketingowych, takich jak spersonalizowane reklamy, twierdząc, że dzięki nim czuli się wyjątkowi i zauważeni przez reklamodawcę. W rzeczywistości 71 procent konsumentów stwierdziło, że oczekuje od firm spersonalizowanej obsługi klienta, a 76 procent odczuwa frustrację, gdy tak się nie dzieje.
Chociaż dobra strategia personalizacji może wywoływać pozytywne odczucia po stronie konsumentów, przynosi również firmom znaczące korzyści, takie jak:
- Obniżenie kosztów pozyskania klienta nawet o 50 procent
- Zwiększenie przychodów od 5 do 15 procent
- Zwiększenie zwrotu z inwestycji w marketing od 10 do 30 procent
Personalizacja poprawia skuteczność i zapewnia klientom lepsze rezultaty. Badania McKinsey wskazują, że spersonalizowane doświadczenia zwiększają zarówno lojalność klientów, jak i sprzedaż brutto firmy. Firmy odnotowujące szybsze tempo wzrostu uzyskują 40 procent większych przychodów z personalizacji w porównaniu z firmami rozwijającymi się wolniej.
Gdzie można stosować spersonalizowane reklamy?
Spersonalizowane reklamy mogą przyjmować różne formaty. Oto tylko kilka przykładów popularnych platform i formatów reklamowych:
Rodzaje spersonalizowanych reklam
Have an account? Log In
Demograficzne
Personalizacja demograficzna polega na dostosowywaniu reklam do konkretnych cech demograficznych grupy docelowej. Takie podejście pozwala reklamodawcom tworzyć komunikaty dopasowane do takich cech jak wiek, płeć, lokalizacja czy zainteresowania.
Behawioralne
Targetowanie behawioralne polega na kierowaniu reklam do użytkowników na podstawie ich zachowań w internecie i nawyków związanych z przeglądaniem stron, analizowanych za pomocą danych takich jak historia wyszukiwania, odwiedzane strony internetowe i wcześniejsze interakcje.
Oparta na kontekście
Targetowanie kontekstowe w sieciach reklam displayowych to skuteczne podejście do targetowania odbiorców w reklamie cyfrowej, w ramach którego reklamy są strategicznie umieszczane na stronach internetowych istotnych dla grupy docelowej.
Predykcyjna
Personalizacja predykcyjna wykorzystuje algorytmy i uczenie maszynowe do prognozowania przyszłych zachowań, potrzeb i pragnień klientów. Ta personalizacja predykcyjna w dużej mierze opiera się na danych konsumentów, aby rozpowszechniać dostosowane oferty, produkty lub komunikaty wśród docelowych odbiorców za pośrednictwem różnych kanałów i punktów styku.
Remarketing
Włączając dane klientów do list remarketingowych, takie jak adresy e-mail, numery telefonów lub historia wcześniejszych zakupów, możesz dostosowywać reklamy do osób, które wcześniej odwiedziły Twoją witrynę lub dokonały zakupu.
Jak tworzyć spersonalizowane reklamy w 3 prostych krokach
1. Zbieraj dane konsumentów
Informacje odgrywają kluczową rolę w spersonalizowanej reklamie, umożliwiając reklamodawcom tworzenie reklam, które są bardziej trafne, skuteczne i angażujące, a jednocześnie docierają do właściwych odbiorców. Im więcej informacji mają do dyspozycji reklamodawcy, tym większe jest prawdopodobieństwo osiągnięcia sukcesu w działaniach personalizacyjnych.
Najważniejsze kanały zbierania danych obejmują:
- Analityka internetowa: obejmuje śledzenie i analizowanie danych związanych z ruchem na stronie internetowej, takich jak liczba odwiedzających, dane demograficzne, lokalizacja i zachowanie w witrynie. Istnieje wiele świetnych narzędzi do analityki marketingowej, których możesz użyć do ich gromadzenia.
- Platformy danych klientów (CDP): CDP to systemy przeznaczone do gromadzenia, przechowywania i zarządzania danymi klientów z różnych źródeł. Mogą zbierać informacje o interakcjach klienta z marką w kanałach internetowych i offline, w tym o aktywności w witrynie, historii zakupów i wiadomościach e-mail.
- Dostawcy danych zewnętrznych: dostawcy ci gromadzą i sprzedają dane konsumentów z różnorodnych źródeł, obejmujących transakcje internetowe i offline, aktywność w mediach społecznościowych oraz inne informacje.
- Ankiety i formularze: jednym ze sposobów zbierania wartościowych danych jest zapraszanie konsumentów do wypełniania ankiet lub formularzy, które dostarczają informacji o ich zainteresowaniach, danych demograficznych i zachowaniach.
- Platformy mediów społecznościowych: platformy mediów społecznościowych gromadzą obszerne dane o swoich użytkownikach, obejmujące ich zainteresowania, zachowania i dane demograficzne.
2. Wykorzystaj dane do tworzenia segmentów
Po zebraniu danych klientów musisz je przeanalizować, aby odkryć wzorce i trendy, które mogą kształtować strategię segmentacji. Możesz wykorzystać takie narzędzia jak wizualizacja danych, analiza statystyczna lub algorytmy uczenia maszynowego, aby odkryć informacje ukryte w danych. W tym może również pomóc sztuczna inteligencja w reklamie.
Po przeanalizowaniu danych będziesz w stanie lepiej podzielić bazę klientów na odrębne grupy na podstawie ich cech lub zachowań. Grupy te mają podobne cechy, dzięki czemu z większym prawdopodobieństwem podobnie reagują na działania marketingowe lub mają podobne potrzeby.
Dzieląc klientów na segmenty, możesz dostosować strategie marketingowe, produkty i usługi, aby lepiej odpowiadały potrzebom i preferencjom każdej grupy, co ostatecznie zwiększa zadowolenie klientów i napędza sprzedaż.
- Segmentacja geograficzna polega na grupowaniu klientów według lokalizacji w celu lepszego zrozumienia ich potrzeb i preferencji, często z wykorzystaniem geolokalizacji adresów IP za pośrednictwem usług takich jak Mapy Google podczas kampanii reklamowych.
- Segmentacja demograficzna kategoryzuje klientów według wieku, stanu cywilnego, zawodu i innych cech, umożliwiając dostosowanie kampanii do różnych grup demograficznych.
- Segmentacja psychograficzna koncentruje się na stylu życia i wartościach, podczas gdy segmentacja behawioralna koncentruje się na działaniach i reakcjach klientów.
- Segmentacja behawioralna analizuje zachowania klientów, takie jak nawyki zakupów online.
3. Twórz spersonalizowane reklamy dla każdego segmentu
Po podzieleniu odbiorców na segmenty i zebraniu danych na temat ich zachowań i preferencji kolejnym krokiem jest przygotowanie ukierunkowanych reklam i ofert, które będą atrakcyjne dla każdego segmentu. Oznacza to dostosowanie cyfrowych kampanii marketingowych i pomysłów ABM do konkretnych potrzeb i zainteresowań każdej grupy, tworząc poczucie trafności i pilności.
Oto tylko niektóre ze strategii, które możesz wykorzystać do tworzenia spersonalizowanych reklam:
- Personalizacja: Wykorzystuj imiona klientów, historię zakupów lub inne dane osobowe, aby tworzyć komunikaty i oferty odpowiadające ich potrzebom i zainteresowaniom, budując głębszą więź.
- Wyzwalacze behawioralne: Opracowuj komunikaty i oferty uruchamiane przez konkretne działania klientów, takie jak porzucone koszyki lub wizyty na stronie internetowej, aby tworzyć poczucie pilności i zwiększać konwersję.
- Promocje i zachęty: Oferuj rabaty lub zachęty dostosowane do potrzeb każdego segmentu, aby skłonić klientów do pożądanych działań, takich jak dokonanie zakupu lub zapisanie się do newslettera, zwiększając postrzeganą wartość i poczucie pilności.
- Marketing treści: Twórz ukierunkowane treści, takie jak wpisy na blogu lub aktualizacje w mediach społecznościowych, odnoszące się do unikalnych zainteresowań i potrzeb każdego segmentu, budując zaufanie i autorytet.
Ostatecznie dostosowanie komunikatów i ofert do każdego segmentu ma kluczowe znaczenie dla skutecznej segmentacji klientów, budując poczucie trafności i pilności, które zwiększa zaangażowanie i konwersję.
Najlepsze praktyki personalizacji reklam
Pamiętaj o ochronie prywatności danych
Spersonalizowane reklamy opierają się na gromadzeniu i wykorzystywaniu danych konsumentów. W ostatnim czasie praktyka ta znalazła się pod wzmożoną kontrolą ze względu na rosnące obawy konsumentów dotyczące prywatności.
Reklamodawcy są zobowiązani do przestrzegania przepisów i regulacji dotyczących prywatności danych, takich jak Ogólne rozporządzenie o ochronie danych (GDPR) w Unii Europejskiej oraz kalifornijska ustawa o ochronie prywatności konsumentów (CCPA) w Stanach Zjednoczonych. Przepisy te nakazują przejrzyste i zgodne z prawem przetwarzanie danych konsumentów, zapewniając poszanowanie ich praw do prywatności.
Odzwierciedlaj ścieżkę klienta
Prostym sposobem na osiągnięcie sukcesu dzięki spersonalizowanym reklamom jest dostosowanie kampanii do każdego etapu cyklu sprzedaży.
Zacznij od przedstawienia swojej marki i produktów kupującym, którzy niedawno ją odkryli, oferuj trafne sugestie produktowe osobom, które przeglądały wiele stron produktów, a obecnych kupujących ponownie kieruj do sklepu za pomocą wysoce spersonalizowanych reklam opartych na ich wcześniejszych zakupach i czasie ich dokonania.
Dopasuj reklamy do stron docelowych
Nawet najbardziej spersonalizowana reklama będzie nieskuteczna, jeśli użytkownik kliknie ją i przejdzie na stronę docelową, ale nie znajdzie tam poszukiwanych informacji. Zadbaj o spójne doświadczenie, personalizując strony docelowe ABM, zwracając się do kupującego lub firmy po imieniu, wyróżniając trafne produkty i oferując zachęty na podstawie ich pozycji na ścieżce klienta.
Mierz, eksperymentuj i optymalizuj
Pomiar skuteczności spersonalizowanych kampanii ma kluczowe znaczenie dla udoskonalania strategii marketingowych. Oto niektóre metryki ABM, które warto wziąć pod uwagę:
- współczynniki konwersji
- współczynniki klikalności
- wartość klienta w całym okresie jego życia
- wyniki testów A/B
Ankiety i opinie również dostarczają cennych informacji umożliwiających wprowadzanie ulepszeń. Dzięki podejściu opartemu na danych i gotowości do iteracyjnego doskonalenia firmy mogą tworzyć skuteczniejsze spersonalizowane kampanie, które przynoszą rezultaty.
Według Tony’ego Uphoffa, dyrektora generalnego Business.com, ponowne zaangażowanie jest wyznacznikiem skutecznej personalizacji. Uphoff podkreśla znaczenie wyznaczania jasnych celów i kluczowych wskaźników efektywności (KPI). Stwierdza:
W Business.com wyznaczyliśmy kilka konkretnych celów, takich jak zwiększenie współczynnika rejestracji, zachęcanie do ponownych wizyt, wydłużenie czasu trwania wizyt w witrynie oraz zmniejszenie współczynnika rezygnacji z subskrypcji.
Tony Uphoff, dyrektor generalny Business.com
Zapisz się, aby otrzymywać więcej informacji o marketingu
Personalizacja ma kluczowe znaczenie we współczesnym świecie marketingu, zwłaszcza w przypadku strategii takich jak marketing oparty na kontach. Jak można znaleźć w niektórych z najlepszych przykładach marketingu opartego na kontach, chodzi przede wszystkim o znajdowanie kreatywnych sposobów na lepsze zrozumienie konsumentów przy jednoczesnym poszanowaniu ich obaw dotyczących prywatności.
Jeśli chodzi o personalizację reklam, analiza danych ma kluczowe znaczenie dla zwiększenia trafności reklam w odniesieniu do zainteresowań, preferencji i zachowań klientów. Aby dowiedzieć się więcej o ABM i innych taktykach, zapisz się do newslettera The CMO.