Trendy marketingowe ciągle się zmieniają i niezwykle ważne jest, aby pozostać na bieżąco. Jakie są najnowsze trendy i jak można za nimi nadążać? Czy lepiej być wczesnym użytkownikiem nowych rozwiązań, czy obserwować, które trendy się utrzymają? Aby odpowiedzieć na te pytania, poprosiliśmy doświadczonych dyrektorów marketingu i kadrę kierowniczą ds. marketingu o podzielenie się swoimi „5 najważniejszymi trendami marketingowymi, które liderzy powinni znać”. W ramach tej serii miałem przyjemność przeprowadzić wywiad z Kevinem Ruane’em.
Kevin Ruane
Kevin Ruane jest dyrektorem ds. marketingu w firmie Precisely, światowym liderze w dziedzinie integralności danych. Na tym stanowisku kieruje zespołem odpowiedzialnym za generowanie popytu, wydarzenia, komunikację, markę, stronę internetową, treści, wsparcie sprzedaży oraz marketing kanałowy i produktowy. W 2020 roku Kevin kierował zmianą marki firmy na Precisely po przejęciu przez Syncsort działalności Pitney Bowes Software & Data pod koniec 2019 roku. Przed dołączeniem do Syncsort Kevin zajmował stanowiska kierownicze w marketingu korporacyjnym w firmach NetSuite, NCR Corp. i Oracle.
Bardzo dziękuję, że zgodziłeś się na tę rozmowę! Na początek, czy możesz opowiedzieć nam trochę o tym, co skłoniło cię do wyboru tej konkretnej ścieżki kariery?
Pochodzę z okolic Bostonu, gdzie działa prężna i dynamiczna społeczność technologiczna, dlatego podczas studiów udało mi się zdobyć kilka wakacyjnych staży, w ramach których pracowałem z różnymi klientami B2B w obszarze marketingu i komunikacji. Staże uświadomiły mi już na początku kariery, jak bardzo lubię poznawać nowe technologie i innowacje, szczególnie w obszarze oprogramowania.
To zabawne, bo studiowałem na Syracuse University w Nowym Jorku, uczelni znanej przede wszystkim z transmisji sportowych, i zamierzałem podbić świat oraz zostać kolejnym wielkim dziennikarzem sportowym! Staże skierowały mnie jednak na inną ścieżkę, a reszta, jak to mówią, jest już historią.
Nasze błędy mogą czasami być naszymi najlepszymi nauczycielami. Czy możesz opowiedzieć o błędzie popełnionym na początku swojej kariery?
To świetne pytanie! Pierwszy, który przychodzi mi na myśl, pochodzi z początków mojej pracy w agencji. Pewnego dnia pojawiłem się w biurze, a mój menedżer podszedł do mnie, zmierzył mnie wzrokiem od góry do dołu i powiedział: „Czy zapomniałeś o naszej dzisiejszej prezentacji dla dużego nowego klienta?”. Nie tylko wypadła mi z głowy sama prezentacja, ale dodatkowo przyszedłem do biura ubrany dość swobodnie — a taki strój nie wchodził w grę podczas spotkania z potencjalnym klientem!
Na szczęście miałem kolegę z pracy mniej więcej mojego wzrostu, więc zamieniliśmy się ubraniami na cały dzień. Ja założyłem jego koszulę z kołnierzykiem, a on moją bluzę. Prezentacja ostatecznie poszła dobrze, ale to doświadczenie naprawdę nauczyło mnie, jak ważny jest profesjonalny wygląd i sposób prezentowania siebie oraz aby zawsze być gotowym na wszystko, co może się wydarzyć.
Nikt z nas nie jest w stanie osiągnąć sukcesu bez pomocy na pewnym etapie. Czy jest ktoś, komu jesteś szczególnie wdzięczny?
Miałem szczęście spotkać na swojej drodze wiele wspaniałych osób, które mi pomogły, ale pierwszą osobą, która przychodzi mi na myśl, jest moja mama. Przerwała studia po drugim roku, aby urodzić moją starszą siostrę i mnie, a później wróciła wieczorami na uczelnię, aby ukończyć studia. Po rozwodzie moich rodziców wykorzystała zdobyty dyplom, aby rozpocząć nową karierę, i stopniowo awansowała.
Kiedy sam ukończyłem studia, była kierowniczką ds. marketingu w siedzibie CVS na Rhode Island. Skończyłem studia na początku lat 2000., w trudnym momencie na rynku pracy, na który silnie wpływała ówczesna niestabilność gospodarcza — właściwie podobnie jak dziś — i naprawdę nie było wtedy żadnych ofert pracy. Moja mama wykorzystała swoje znajomości i zorganizowała mi pół dnia w biurze CVS, gdzie spotkałem się z kilkoma osobami z zespołu marketingu i komunikacji, które udzieliły mi wskazówek i porad.
Dostęp do tej sieci kontaktów w ogromnym stopniu wpłynął na moją pewność siebie i pomógł mi na nowo zaangażować się w poszukiwanie pracy. Około miesiąc później dostałem swoją pierwszą pracę w marketingu i to doświadczenie naprawdę nauczyło mnie, jak ważne jest posiadanie silnej sieci kontaktów. Często o tym myślę — zarówno z powodu wdzięczności, którą czuję wobec mamy, jak i dlatego, że zaszczepiła we mnie chęć pomagania innym, aby mogli „podać dobro dalej”.
Często kontaktują się ze mną absolwenci uczelni, którzy szukają porad, i zawsze znajduję czas, aby pomóc im najlepiej, jak potrafię. W Precisely mamy doskonały program stażowy, dzięki któremu zatrudniliśmy wiele naprawdę wybitnych osób do naszego zespołu.
Czy potrafisz wskazać przełomowy moment w swojej karierze, kiedy zacząłeś odnosić sukcesy? Czy zacząłeś robić coś inaczej?
Myślę, że przełomowy moment nastąpił, gdy pracowałem w Oracle. Otrzymałem możliwość przeprowadzki i pracy w siedzibie firmy w Dolinie Krzemowej, w głównym budynku kampusu, słynnym z tego, że był „budynkiem Larry’ego Ellisona” — i znajdował się dokładnie w centrum wszystkich wydarzeń!
Miałem to szczęście, że mogłem nawiązać bezpośredni kontakt z czołowymi przedstawicielami branży w czasie, gdy firma dokonywała szeregu głośnych przejęć. Był to niezwykle ekscytujący i inspirujący okres. Doświadczenie takiego poziomu wykładniczego wzrostu miało ogromny wpływ na moją pewność siebie. Wierzę, że stworzyło ono fundament pod dalszy rozwój mojej kariery.
Co Twoim zdaniem wyróżnia Waszą firmę?
Jeśli kiedykolwiek zetknęliście się z nami w internecie lub podczas wydarzenia, z pewnością nie umknął Waszej uwadze nasz fiolet Precisely! Jesteśmy bardzo dumni z naszej marki, zwłaszcza że w 2020 roku przeprowadziliśmy pełny rebranding firmy. Jednak to przede wszystkim ludzie sprawiają, że jesteśmy tym, kim jesteśmy. W każdym dziale i na każdym szczeblu znajdziecie kulturę tworzoną przez ciężko pracujących ekspertów, którzy są ciekawi świata i uwielbiają rozwiązywać złożone problemy naszych klientów.
Jesteśmy firmą powstałą w wyniku przejęć — w ciągu ostatnich trzech lat przejęliśmy aż osiem przedsiębiorstw — co zaowocowało powstaniem różnorodnego zespołu ludzi o odmiennych życiorysach i doświadczeniach. Nasze wartości firmowe to otwartość, determinacja, indywidualność i współpraca. Naprawdę wierzymy, że to, co nas różni, czyni nas silniejszymi.
Czy pracujecie obecnie nad jakimiś ekscytującymi projektami? Opowiedz nam o nich!
Mam szczęście kierować niesamowitym działem marketingu, co pozwala mi poszerzać zakres działań i odgrywać większą rolę we wspieraniu naszej firmy. Niedawno nasz dyrektor generalny, Josh Rogers, poprosił mnie o pokierowanie międzyfunkcyjną grupą, której celem jest przyspieszenie dynamiki rynkowej i wdrażania naszego pierwszego w swoim rodzaju pakietu SaaS zapewniającego integralność danych.
Dało mi to możliwość nawiązania jeszcze bliższej współpracy z naszymi klientami i pomocy w uwolnieniu dla nich większej wartości, szczególnie w sytuacji, gdy wdrażanie chmury wciąż przyspiesza, a firmy coraz bardziej potrzebują możliwości polegania na wiarygodnych danych, aby podejmować szybkie i zdecydowane decyzje.
To naprawdę pokazuje, jak wysoko kierownictwo i cały zespół Precisely cenią marketing. Jesteśmy bardzo dumni z tego, że postrzega się nas jako strategiczną funkcję firmy, ściśle powiązaną z jej ogólną wizją.
Jako dyrektor marketingu znajdujesz się w centrum branży marketingowej i kierujesz różnorodnymi zespołami. Z jakich zasobów lub narzędzi korzystasz, aby być na bieżąco z nieustannie zmieniającą się rzeczywistością?
Jestem członkiem założycielem grupy networkingowej CMO Huddles, która skupia świetnych dyrektorów marketingu z różnych firm i zapewnia bezpieczną przestrzeń do dzielenia się pomysłami oraz doświadczeniami. Regularnie uczestniczę również w spotkaniach grupy CMO Coffee Talk, podczas których co tydzień w nieformalnej atmosferze omawiane są różne zagadnienia związane z marketingiem.
To zabawne, jak często wszyscy mierzymy się z bardzo podobnymi wyzwaniami i jak bardzo chcemy pomagać sobie nawzajem oraz wspierać się po drodze — to naprawdę wspaniała rzecz. Siła silnej sieci kontaktów jest dziś zdecydowanie równie ważna, jak była na początku mojej kariery!
Czy na podstawie własnego doświadczenia uważasz, że można prognozować nadchodzące trendy?
Uważam, że znacznie zwiększamy prawdopodobieństwo prognozowania nadchodzących trendów, gdy możemy opierać się na danych oraz podejmować decyzje i formułować założenia na podstawie danych, które są dokładne, spójne i osadzone w odpowiednim kontekście.
W obliczu tak szybkich zmian i zawirowań gospodarczych zachodzących obecnie na świecie niemożliwe jest kontrolowanie każdego czynnika wpływającego na firmę, ale im więcej uwagi poświęcasz danym, tym większe prawdopodobieństwo, że dostrzeżesz wczesne sygnały i odkryjesz wzorce, które w przeciwnym razie mogłyby Ci umknąć.
Jeśli chodzi o marketing, czy lepiej Twoim zdaniem wcześnie wdrażać trendy, czy poczekać, aby zobaczyć, czy się utrzymają, zanim przeznaczy się na nie zasoby?
Jestem wielkim zwolennikiem innowacji w marketingu i uczenia się lepszych sposobów działania, ale uważam, że należy to robić w sposób pozostający wiernym własnej marce. Zawsze powtarzam mojemu zespołowi, że o naszym sukcesie w równym stopniu decyduje to, czego nie robimy, co to, co robimy. Podążanie za nowym trendem tylko dlatego, że wywołuje on duże zainteresowanie, niekoniecznie służy naszym klientom w najlepszy sposób.
Naszą misją w Precisely jest bycie preferowanym partnerem strategicznym klientów w osiąganiu wiarygodnych danych, dlatego ostatecznie pozwalamy, aby ta misja kierowała wszystkim, co robimy. Z dużym zainteresowaniem śledzę nowe technologie i pomysły, które mogą pomóc nam realizować naszą misję, ale nie mam nic przeciwko temu, by inni byli ich wczesnymi użytkownikami, dopóki nie ocenimy, jaką wartość mogą one przynieść naszym klientom.
Czy możesz opowiedzieć o sytuacji, w której strategia nie przyniosła oczekiwanych rezultatów, oraz o tym, czego nauczyło Cię to doświadczenie?
Po pandemii COVID-19 oczekiwania związane z powrotem wydarzeń stacjonarnych były bardzo duże, dlatego w ubiegłym roku sporo zainwestowaliśmy w sponsorowanie większych wydarzeń. Nie przyniosły one jednak pod względem zwrotu z inwestycji tak dobrych rezultatów jak w przeszłości.
Myślę, że ostatecznie świat się zmienił, podobnie jak sposób, w jaki klienci podchodzą do zakupu technologii. Mniejszy nacisk kładzie się na to, by wydarzenia generowały potencjalnych klientów, a większy na to, by stawały się narzędziem edukacji i angażowania kluczowych grup nabywców, a także budowania ogólnej świadomości marki — co jest dla nas szczególnie ważne jako dla nowszej marki. Myślę, że w rezultacie przyszłość wydarzeń stacjonarnych będzie w znacznie większym stopniu oparta na doświadczeniach.
Na podstawie swojego doświadczenia i sukcesów, jakie jest pięć najważniejszych trendów marketingowych, o których liderzy powinni wiedzieć w 2023 roku?
Uważam, że w 2023 roku i w kolejnych latach dla marketerów coraz ważniejszych będzie pięć następujących trendów:
- Wydarzenia wirtualne staną się bardziej zaawansowane – jak wspomniałem wcześniej, nie sądzę, aby wydarzenia stacjonarne naprawdę „powróciły” w takiej formie jak wcześniej. W obecnej sytuacji klienci będą musieli mierzyć się z cięciami budżetów na podróże, a zespoły marketingowe zwrócą się ku kanałom cyfrowym jako bardziej przyjaznemu dla środowiska sposobowi organizowania dużych wydarzeń. Myślę, że stwarza to możliwość dalszego zwiększania interaktywności wydarzeń wirtualnych, z możliwością zapewniania spersonalizowanych ścieżek wydarzeń w bardziej „à la carte” formie, na którą nie pozwalają wydarzenia fizyczne. Nasze flagowe wydarzenie, Trust ’23, również w tym roku odbędzie się wirtualnie i będzie większe oraz lepsze niż kiedykolwiek!
- Wzrost ilości treści tworzonych przez sztuczną inteligencję – niedawne uruchomienie ChatGPT z pewnością wywołało fascynujące pytania dotyczące roli, jaką AI może odegrać w szybszym i bardziej opłacalnym tworzeniu treści. W 2023 roku wzrośnie liczba marketerów stosujących to rozwiązanie jako taktykę, ale interesujące będzie obserwowanie jego wpływu na ogólne zaangażowanie — w końcu czy AI naprawdę może odwzorować ludzką wiedzę ekspercką, tradycyjnie wykorzystywaną do tworzenia i dostarczania klientom wartościowych treści?
- Wzrost znaczenia marketingu opartego na sygnałach – ponieważ zespoły marketingowe stały się bardziej skoncentrowane na danych, przyzwyczailiśmy się do gromadzenia danych, które pozwalają nam lepiej rozumieć zachowania klientów, ale sądzę, że w 2023 roku będzie się to nadal rozwijać i w większym stopniu skupiać na obserwowaniu wcześniejszych sygnałów pochodzących od kluczowych grup nabywców. Wykorzystanie danych o intencjach będzie wpływać na działania marketingowe, pomagając dotrzeć do potencjalnych klientów znacznie wcześniej w procesie zakupowym.
- Marketing konwersacyjny zapewni lepsze doświadczenia na stronach internetowych – zamiast kierować odwiedzających strony internetowe do formularzy pozyskiwania potencjalnych klientów, a następnie kazać im czekać nieokreślony czas na odpowiedź, nastąpi zwrot ku wykorzystaniu AI, chatbotów i ukierunkowanych komunikatów do angażowania odwiedzających strony w czasie rzeczywistym oraz zapewniania znacznie lepszych i bardziej spersonalizowanych doświadczeń klientów.
- Wzrost znaczenia marketingu relacji poprawi bliskość z klientami – ponieważ firmy starają się poradzić sobie z niepewnymi warunkami gospodarczymi, jeszcze ważniejsze stanie się lepsze rozumienie naszych klientów. Pomoże nam to lepiej im służyć w naszej misji bycia strategicznym partnerem, rozwiązywania ich problemów i pomagania im w osiąganiu celów. Przewiduję, że w 2023 roku większy nacisk zostanie położony na marketing relacji, aby wspierać rozwój organicznych, trwałych i rentownych wyników. Zaangażowanie w robienie tego, co właściwe dla klienta, a nie tylko tego, co łatwe, będzie dla wielu organizacji ważnym wyróżnikiem.
Na koniec, gdybyś mógł zainspirować ruch, który przyniósłby jak najwięcej dobra jak największej liczbie osób, jaki by on był?
Myśląc o całej pomocy i wskazówkach, które miałem szczęście otrzymać na początku swojej kariery, chciałbym stworzyć ruch zapewniający pomoc i wsparcie potrzebne do tego, by więcej młodych ludzi mogło rozpocząć własną ścieżkę kariery, szczególnie w obecnej sytuacji gospodarczej.
Myślę, że przyszłość mentoringu daje ogromną szansę na wykorzystanie postępu technologicznego, który mamy na wyciągnięcie ręki, aby dotrzeć do jeszcze szerszej i bardziej zróżnicowanej społeczności marketerów oraz pomóc kolejnemu pokoleniu w osiągnięciu pełnego potencjału.
Jak nasi czytelnicy mogą dowiedzieć się więcej o Twojej działalności w internecie?
Serdecznie zapraszam do nawiązania ze mną kontaktu bezpośrednio na LinkedIn, ale nie mógłbym również nie udostępnić czytelnikom linków, pod którymi mogą dowiedzieć się więcej o naszym wspaniałym zespole Precisely! Odwiedź naszą stronę poświęconą karierze i kulturze organizacyjnej albo obserwuj nas na LinkedIn lub Twitterze, aby być na bieżąco z naszymi najnowszymi wiadomościami.