W miarę jak krajobraz marketingowy ewoluuje, firmy coraz częściej wdrażają marketing oparty na kontach (ABM) jako ukierunkowane i strategiczne podejście do angażowania kont o wysokiej wartości. Dzięki naciskowi na spersonalizowane i trafne treści ABM okazał się skuteczny w zapewnianiu imponującego zwrotu z inwestycji oraz budowaniu długoterminowych relacji z kluczowymi klientami. Jednak skuteczność strategii ABM zależy od właściwego wdrożenia i realizacji odpowiednich taktyk. Jak organizacje mogą zoptymalizować działania ABM, aby osiągnąć sukces? W tej serii wywiadów mieliśmy przyjemność rozmawiać z Joshem Thomasem.
Josh Thomas
Josh Thomas jest starszym wiceprezesem ds. marketingu w Madison Logic, globalnej platformie wielokanałowej aktywizacji i pomiaru ABM, która umożliwia organizacjom korporacyjnym wykorzystywanie danych do szybszego pozyskiwania najlepszych klientów. W ramach swojej roli w Madison Logic Josh nadzoruje strategię marketingową firmy, w tym generowanie popytu, pozycjonowanie marki i angażowanie klientów. Ma ponad piętnaście lat doświadczenia w kierowaniu działami marketingu i sprzedaży.
Bardzo dziękuję za udział w tej rozmowie! Na początek, czy możesz opowiedzieć trochę o swojej dotychczasowej drodze i o tym, jak rozpocząłeś karierę?
Moje doświadczenie obejmuje zarówno pracę jako konsultant agencji, jak i stanowisko dyrektora sprzedaży. Po ukończeniu University of Texas w Austin rozpocząłem karierę, pomagając klientom z listy F1000 zwiększać wkład marketingu w celu poprawy retencji, optymalizacji ich stosu technologicznego oraz skuteczniejszego przedstawiania wpływu ich działalności. Wszystko to doprowadziło mnie do obecnego miejsca w Madison Logic, gdzie nie tylko nadzoruję strategie zespołu marketingowego oparte na kontach, lecz także wykorzystuję swoje doświadczenie, przekonując innych marketerów do przyjęcia ABM jako ich podstawowej strategii.
Jakie trzy mocne strony, umiejętności lub cechy pomogły Ci dotrzeć do obecnego miejsca w karierze? Jak inni mogą aktywnie rozwijać te obszary u siebie?
- Elastyczność. Tak duża część życia — zarówno zawodowego, jak i osobistego — polega na umiejętności dostosowywania się do zmieniających się warunków. Nadmierne przywiązanie do tego, by wszystko przebiegało w jeden określony sposób, hamuje rozwój. Bądź otwarty na zmiany, a sukces sam Cię odnajdzie.
- Pokora. Żaden człowiek nie jest samotną wyspą. Sukces może być samotnym miejscem, jeśli nie otaczasz się inteligentnymi i kompetentnymi osobami, z którymi możesz się nim dzielić i którym możesz przypisać część zasług.
- Ciekawość. Nigdy nie przestanę się uczyć ani szukać sposobów na doskonalenie.
Co zainspirowało Cię do skupienia się na marketingu opartym na kontach i jakie rezultaty zaobserwowałeś dzięki temu podejściu?
Marketing oparty na kontach (ABM) po prostu ma więcej sensu. W dzisiejszej gospodarce marketerzy muszą działać skuteczniej, a jednocześnie zwiększać efektywność z powodu ograniczonych budżetów, angażując rosnącą liczbę kupujących, którzy mierzą się z podobnymi ograniczeniami przy pozyskiwaniu nowych rozwiązań. W rezultacie nie możemy skupiać się na wszystkich jednocześnie. Marketerzy muszą rozsądniej identyfikować właściwe konta, ustalać priorytety osób, które należy w ich obrębie angażować, a także dobierać treści i komunikaty potrzebne do przeprowadzenia ich przez proces podejmowania decyzji zakupowej.
Najskuteczniejsi marketerzy wykorzystują dziś rozwiązania takie jak dane o intencjach zakupowych, aby nadać swoim zespołom właściwy kierunek, a jednocześnie osiągać lepsze wyniki pod względem wpływu na przychody, koordynując wiele kanałów w celu przekazywania spójnego komunikatu niezależnie od tego, gdzie odbiorcy spędzają czas lub konsumują informacje. Widzimy to w wynikach naszych klientów podczas realizacji tego rodzaju strategii ABM — średnio odnotowują oni wzrost zaangażowania kont o 32% oraz skrócenie cykli sprzedaży o 28%. To właśnie z tych wskaźników rozliczani są marketerzy, a bez ukierunkowanych działań trudno powtórzyć tego typu rezultaty.
Jak identyfikujesz właściwe konta docelowe i jakich kryteriów używasz, aby określić, czy dane konto pasuje do Twojej strategii ABM?
Każda skuteczna strategia marketingowa B2B zaczyna się od danych. Według Gartnera typowa grupa zakupowa w przypadku złożonego rozwiązania B2B obejmuje od sześciu do dziesięciu osób decyzyjnych. Przy takiej liczbie osób zaangażowanych w decyzję zakupową dane są kluczowe do identyfikowania kont, które aktywnie poszukują rozwiązań, oraz osób w obrębie tych kont wykazujących rosnące zainteresowanie, które wyszukują informacje i angażują się w odpowiednie treści oraz komunikaty.
Odkryliśmy, że najlepsze rezultaty przynosi połączenie wielu źródeł danych, w tym aktywności badawczej kupujących, danych technograficznych dotyczących zainstalowanej bazy oraz całościowej analizy historycznego zaangażowania w powiązane rozwiązania. Pozwala to uzyskać jasny obraz kont i komitetów zakupowych wykazujących największą skłonność do zakupu.
Jak wygląda Twój proces tworzenia spersonalizowanych treści i komunikatów dla każdego konta oraz jak upewniasz się, że trafiają one do docelowych odbiorców?
Personalizacja wykracza poza samo zwracanie się do klienta po imieniu. Obejmuje dostosowanie całego doświadczenia klienta do jego unikalnych preferencji i zainteresowań. To kolejne miejsce, w którym dane odgrywają ważną rolę. Dane umożliwiają marketerom tworzenie wysoce ukierunkowanych kampanii ABM, które bezpośrednio odpowiadają na potrzeby i problemy ich kont docelowych. Ponieważ każdy decydent przechodzi przez ścieżkę zakupową w inny sposób, ważne jest odpowiednie dostosowanie doświadczenia opartego na koncie (ABX).
Taki poziom personalizacji, obejmujący dopasowane treści i komunikaty, zwiększy prawdopodobieństwo zaangażowania i konwersji. Wykorzystując dane do dopasowania treści do sposobu myślenia kupującego na danym etapie jego ścieżki klienta, marketerzy mogą równoważyć budowanie marki niezbędne do długoterminowego wzrostu przychodów.
Stałe obserwowanie i mierzenie skuteczności treści oraz komunikatów w odniesieniu do określonych celów biznesowych i celów kampanii jest najlepszym wskaźnikiem zaangażowania konta. Ciągłe mierzenie skuteczności w trakcie kampanii — nie tylko na jej końcu — pozwala szybko identyfikować trendy, dostosowywać strategie i podejmować decyzje oparte na danych, które zwiększą jej skuteczność.
Jaką rolę odgrywa technologia w Twojej strategii ABM i jak wykorzystujesz narzędzia takie jak sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe do poprawy targetowania i personalizacji?
Współcześni marketerzy mają dziś dostęp do większej ilości danych niż kiedykolwiek wcześniej — od danych o intencjach i danych technograficznych pochodzących od podmiotów zewnętrznych, przez dane o szansach sprzedaży z systemu CRM, po historię zachowań znajdującą się w platformach automatyzacji marketingu. Wielu z nich ma jednak trudności z integrowaniem i analizowaniem wszystkich tych danych klientów pochodzących z różnych platform technologicznych. Marketerzy muszą skupić się na rozbijaniu tych silosów danych za pomocą narzędzi i platform ABM, które bezpiecznie gromadzą i ujednolicają dane.
Skuteczne systemy łączą dane klientów organizacji pochodzące z pierwszej ręki z jej własnymi historycznymi danymi dotyczącymi skuteczności, aby lepiej rozumieć centra zakupowe aktywnie angażujące się w treści i reklamy istotne dla danego rozwiązania. Najlepsze systemy wykorzystują te informacje o kontach do uruchamiania ukierunkowanych, wielokanałowych strategii ABM i stale mierzą skuteczność kampanii, aby identyfikować możliwości optymalizacji.
Sztuczna inteligencja (AI) i technologia uczenia maszynowego zrewolucjonizowały marketing i sprzedaż, na zawsze zmieniając nasze myślenie o doświadczeniu klienta. Potężne możliwości analizy predykcyjnej tej technologii sprawiają, że jest ona niezbędnym narzędziem dla marketerów tworzących spersonalizowane treści i komunikaty na dużą skalę.
Choć ważne jest ciągłe dostosowywanie się do nowych technologii, musimy również pamiętać o ich ograniczeniach. Zespoły muszą postrzegać AI wyłącznie jako narzędzie, a nie przedłużenie samych siebie. Jedynym sposobem, w jaki firmy mogą wyróżnić się na tle konkurencji, są treści i komunikaty unikalne dla ich marki oraz konkretnych potrzeb docelowych odbiorców. Nadal potrzebujesz dostępu do wysokiej jakości danych, aby skutecznie stosować pomysły ABM i personalizację niezbędne do dotarcia do kupujących.
Jak mierzysz sukces swoich kampanii ABM i jakie wskaźniki śledzisz, aby ocenić ich skuteczność?
Strategie ABM muszą być nieustannie mierzone, testowane i optymalizowane, aby można było obserwować rezultaty. Zamiast analizować wskaźniki próżności, takie jak wyświetlenia, współczynniki otwarć, wizyty w witrynie i pobrania, koncentrujemy się na punktach danych, które pomagają z czasem wprowadzać usprawnienia. Obejmuje to wielkość lejka sprzedażowego, zmiany jego dynamiki oraz mierzalną wartość generowaną przez konto.
Ponieważ ABM jest postrzegane raczej jako maraton niż sprint, należy skupić się na pomiarze w czasie rzeczywistym postępów konta na ścieżce zakupowej oraz na identyfikowaniu możliwości optymalizacji na każdym jej etapie.
Jest to obszar, w którym platforma ABM okazuje się przydatna, ponieważ zapewnia scentralizowany wgląd w dane dotyczące całej skuteczności marketingu, ułatwiając śledzenie i mierzenie kampanii z większą dokładnością i wydajnością. Dzięki temu można szybko identyfikować trendy, dostosowywać strategie i podejmować decyzje oparte na danych, które zwiększą skuteczność kampanii oraz efektywność inwestycji w media.
Opierając się na swoim doświadczeniu i sukcesach, jakie 5 najskuteczniejszych strategii marketingu opartego na kontach możesz wskazać?
1 . Zidentyfikuj konta, na których należy się skoncentrować. Zaangażowanie właściwych kont zaczyna się od wiedzy o tym, które z nich najprawdopodobniej dokonają zakupu. We wszystkich najlepszych przykładach ABM ten element został dobrze zrealizowany. ML Insights firmy Madison Logic łączy wiele zbiorów danych, aby określić, które konta najprawdopodobniej dokonają zakupu, umożliwiając naszym klientom przyspieszenie ścieżki klienta i skrócenie cykli sprzedażowych, co pozytywnie wpływa na ROI. Marketerzy informują o osiąganiu o ponad 22% wyższych współczynników konwersji dzięki wykorzystaniu połączonego zbioru danych ML Insights do ustalania priorytetów właściwych kont i angażowania komitetu zakupowego w ramach wielokanałowej strategii ABM.
2 . Określ, z kim w ramach tych kont należy nawiązać kontakt. Konta nie kupują rozwiązań — decyzje zakupowe podejmują członkowie komitetu zakupowego. Sama wiedza o tym, które konta aktywnie poszukują rozwiązania, nie wystarczy; trzeba również zidentyfikować osoby, które w ramach tych kont wyszukują informacje i angażują się w odpowiednie treści oraz komunikaty. To kolejny obszar, w którym kluczowe znaczenie mają informacje zebrane z wielu źródeł danych własnych i pochodzących od podmiotów zewnętrznych, ponieważ pomagają odkrywać możliwości zainteresowania tych osób i zwiększania liczby konwersji.
3 . Docieraj do tych odbiorców za pośrednictwem wielu kanałów. Nabywcy zazwyczaj nie poświęcają całego czasu na wyszukiwanie rozwiązań w jednej witrynie; aby skutecznie angażować konta, marketerzy muszą otaczać wszystkich członków komitetu zakupowego spersonalizowanymi informacjami w miejscach, w których spędzają oni najwięcej czasu w internecie, wykorzystując podejście wielokanałowe. Zapewnia to potencjalnym klientom kompleksowe i spójne doświadczenie na całej ścieżce zakupowej — od początkowej świadomości problemu po zaangażowanie po zakupie. Korzystając ze strategii obejmującej cały lejek, marketerzy budują reputację swojej organizacji od początku do końca i dalej, w ramach relacji z klientem, a także utrzymują markę i treści w świadomości odbiorców.
4 . Zapewniaj doświadczenie najlepiej dopasowane do etapu cyklu sprzedażowego, na którym znajduje się odbiorca. Najskuteczniejsi marketerzy angażują potencjalnych klientów w całym lejku — od zidentyfikowania problemu po wybór dostawcy. Wykorzystując dane do dopasowania treści do sposobu myślenia nabywcy na jego ścieżce klienta, marketerzy mogą równoważyć budowanie marki, niezbędne do długoterminowego wzrostu przychodów, z generowaniem potencjalnych klientów, które wspiera sprzedaż teraz i w przyszłości. Marketerzy stosujący kompleksową, stale aktywną, wielokanałową strategię ABM maksymalizują zaangażowanie i efektywność budżetów marketingowych. Nasi klienci informują o znacznym wzroście liczby osiąganych kont, w tym o 53% większym zaangażowaniu kont oraz 507% wzroście trzyletniego ROI z inwestycji marketingowych.
5 . Nieustannie mierz i optymalizuj swoją strategię. Mierzenie sukcesu kampanii ABM musi być zgodne z celami firmy, które zazwyczaj obejmują zwiększone zaangażowanie kont i wyraźny wpływ na lejek sprzedażowy. Uzgodnienie wspólnych celów przez zespoły sprzedaży i marketingu ma kluczowe znaczenie dla organizacji odpowiedzialnej za przychody, zwłaszcza gdy cele te zostaną przełożone na wskaźniki sukcesu dotyczące zwiększenia liczby szans sprzedażowych, wzrostu średniej wartości transakcji lub przyspieszenia dynamiki lejka sprzedażowego. Dzięki podejściu do optymalizacji kampanii opartemu na danych marketerzy generują większe przychody z docelowych kont, poprawiają ROI działań marketingowych i zwiększają współczynniki wygranych dzięki bardziej trafnym i spersonalizowanym treściom marketingowym kierowanym do docelowych kont.
Jak, Twoim zdaniem, będzie ewoluować przyszłość ABM i które nowe strategie lub technologie będą miały największy wpływ w nadchodzących latach?
Obserwujemy celowy zwrot w kierunku strategii ABM, które stają się standardem. Klienci nie chcą już tylko bardziej spersonalizowanego doświadczenia sprzedażowego — oni go wymagają. Marketerzy, którzy nadal stosują tradycyjne metody oraz taktyki polegające na masowym kierowaniu przekazu bez precyzyjnego targetowania, wkrótce będą musieli dostosować swoje strategie do podejść bardziej opartych na kontach i spersonalizowanych. W bardzo niedalekiej przyszłości nie będziemy chyba mówić o ABM jako o możliwej strategii, ponieważ będzie to jedyna strategia stosowana w marketingu B2B.
Technologia będzie nadal dostosowywać się i rozwijać, aby sprostać zmieniającym się zachowaniom i oczekiwaniom nabywców. Większość marketerów korzysta obecnie z różnych elementów strategii marketingowej opartych na oprogramowaniu i zazwyczaj osiąga dobre wyniki. Nadal jednak istnieje wiele rozproszonych technologii i nieskoordynowanych działań, które mogą osłabiać nawet najbardziej strategiczne działania oparte na danych. W przyszłości marketerzy będą musieli przejść na rozwiązania integrujące wszystkie te wyodrębnione elementy ABM w ramach jednej platformy. Technologia już istnieje — marketerzy muszą tylko nadążyć.
Jakie oprogramowanie marketingowe w Twoim stosie technologicznym uważasz za najbardziej wartościowe?
Mogę być tutaj nieobiektywny, ale Madison Logic przoduje w pomaganiu marketerom B2B z przedsiębiorstw w ustalaniu priorytetów kont, zwiększaniu zaangażowania na kontach w wielu kanałach oraz przyspieszaniu konwersji w całym cyklu sprzedaży. Żadne inne rozwiązanie do aktywacji i pomiaru mediów ABM nie oferuje takiego poziomu analityki kont ani kompleksowych usług realizacji kampanii. Uważamy, że jest to niezbędna aplikacja, która umożliwia marketerom podejmowanie trafniejszych decyzji opartych na danych, przynoszących lepsze rezultaty.
Na koniec: gdybyś mógł zainspirować ruch, który przyniósłby ogrom dobra jak największej liczbie osób, jaki by on był?
Zapewnienie wszystkim ludziom na Ziemi niezawodnego, szybkiego internetu. Internet wyrównał szanse wszystkim osobom, umożliwiając im naukę nowych rzeczy, wyrażanie własnych myśli i dzielenie się wiedzą, a także nawiązywanie kontaktów z ludźmi, których w innych okolicznościach nie mieliby okazji poznać. Musimy zadbać o to, aby więcej osób miało dostęp do technologii, dzięki którym będą mogły zdobywać wiedzę i wspierać rozwój przyszłych pokoleń.
W jaki sposób nasi czytelnicy mogą nadal śledzić Twoją działalność w internecie?
Obserwuj mnie na LinkedIn, a także zajrzyj na stronę Madison Logic na LinkedIn, aby być na bieżąco ze skutecznymi, opartymi na danych strategiami ABM prowadzonymi w wielu kanałach.
Podobał Ci się ten wywiad? Poznaj więcej najnowszych wskazówek, spostrzeżeń, rekomendacji dotyczących oprogramowania i porad ekspertów od The CMO. Zapisz się dziś do naszego newslettera!