Aktywacja marki to strategiczne wydarzenie lub kampania, których celem jest wzbudzenie zainteresowania marką, wywołanie rozmów i zwiększenie sprzedaży.
W tym artykule wyjaśnię, co oznacza aktywacja marki, omówię jej najskuteczniejsze rodzaje, przedstawię kroki potrzebne do przeprowadzenia własnej kampanii oraz pokażę przykłady z życia wzięte, które pomogą Ci uruchomić skuteczną aktywację marki wzbudzającą zainteresowanie dla Twojej firmy SaaS.
Definicja aktywacji marki
Les Binet — renomowany badacz marketingu, znany jako współautor książki The Long and Short of It poświęconej skuteczności marketingu — definiuje aktywację marki jako „działanie marketingowe wywołujące natychmiastową reakcję”. Kontrastuje to z długoterminowym budowaniem marki, które koncentruje się bardziej na kształtowaniu postrzegania potencjalnych klientów na przestrzeni lat.
Jak wyjaśnia Binet, oba działania mają kluczowe znaczenie:
„Naprawdę skuteczni marketerzy budują markę w długim okresie i efektywnie ją aktywują. Długoterminowe budowanie marki zwiększa preferencję dla niej, a następnie aktywacja skutecznie przekłada tę preferencję na przychody”.
Co to oznacza w praktyce?
Aktywacja marki może oznaczać udział w targach branżowych; może być wyjątkowym, angażującym działaniem, które pozytywnie włącza klientów w kontakt z marką; może też przyjąć formę akcji promocyjnej lub wydarzenia marketingu partyzanckiego.
Wraz z rozwojem marketingu efektywnościowego — w którym każdy dolar wydany na marketing można śledzić i powiązać z zakupem, na który wpłynął — wpływ aktywacji marki może w porównaniu z nim wydawać się niejasny. Jednak dowody pokazują, że takie działania są skuteczne.
Na przykład 98% konsumentów tworzy treści w mediach społecznościowych podczas wydarzeń i doświadczeń związanych z marką; tworzone przez nich treści dodatkowo wzmacniają przekaz marki, skłaniając także osoby z ich sieci społecznościowej do kupowania większej ilości produktów tej marki. 72% konsumentów twierdzi, że posty znajomych dotyczące doświadczeń związanych z marką zwiększają prawdopodobieństwo zakupu danej marki.
Dlaczego warto inwestować w aktywacje marki?
Dlaczego aktywacje marki są dziś ważnym elementem strategii zarządzania marką?
Jednym z kluczowych czynników są krótkoterminowe korzyści sprzedażowe: 85% konsumentów uczestniczących w doświadczeniu marketingowym związanym z marką z większym prawdopodobieństwem kupi promowane produkty.
Aktywacje marki nie wpływają jednak wyłącznie na natychmiastową sprzedaż — oddziałują również na długoterminowe postrzeganie marki. 91% konsumentów wyrabia sobie bardziej pozytywne skojarzenia z marką wobec zaangażowanych firm. Aktywacje marki mogą mieć również większy wpływ niż inne formy marketingu. Konsumenci twierdzą, że wydarzenia i doświadczenia są lepszym sposobem na zrozumienie korzyści produktu niż sklepy stacjonarne, reklamy internetowe czy media społecznościowe.
Kolejna ważna korzyść jest trudniejsza do zmierzenia: aktywacje marki pomagają nadać markom ludzkie oblicze, nawiązując z konsumentami więź na poziomie emocjonalnym. Na przykład Golden Circle, australijska marka napojów, uruchomiła automat samoobsługowy, który pozwala konsumentom „zapłacić za napój uśmiechem”, wzmacniając w ten sposób wizerunek marki. Andrea Payne, dyrektor marketingu Kraft Heinz A/NZ (właściciela marki Golden Circle), powiedziała:
„Jako marka postrzegamy siebie jako źródło promyka słońca oraz wyjątkowych, prostych chwil. Kluczowe znaczenie ma dla nas bycie istotną częścią kultury i odnajdywanie momentów, w których nasza marka może mieć znaczenie oraz realizować swój cel, jakim jest dostarczanie tego promyka słońca”.
Wpływ tego rodzaju aktywacji marki jest często wzmacniany — im silniejszą więź emocjonalną odczuwają konsumenci, tym większe jest prawdopodobieństwo, że udostępnią swoim sieciom treści tworzone przez użytkowników.
Najpopularniejsze rodzaje aktywacji marki
Większość aktywacji marki zalicza się do jednej z poniższych kategorii:
Bezpłatne próbki i testy produktów
Istnieje powód, dla którego firmy oferują bezpłatne próbki, prezenty i okresy próbne: to naprawdę działa. Kampanie samplingowe i testy obniżają próg wejścia, dzięki czemu klienci mogą wypróbować produkt bez konieczności podejmowania zobowiązania.
Gdy klienci wypróbują produkt, 35% z nich kupi Twój produkt. (W wielu przypadkach dzieje się tak, mimo że pierwotnie zamierzali kupić produkt innej marki). Jeszcze bardziej imponujące jest to, że 58% tych kupujących pozostanie w przyszłości przy Twojej marce.
Aktywacje doświadczeń
Reklamy są świetne, ale nic nie przebije immersyjnego doświadczenia marki. 93% konsumentów twierdzi, że wydarzenia na żywo wpływają na nich bardziej niż reklamy telewizyjne.
Aktywacje marketingowe oparte na doświadczeniach to plac zabaw dla marketera: im bardziej pomysłowe, zapadające w pamięć i chętniej udostępniane jest doświadczenie, tym lepiej. Sklepy tymczasowe, muzea marek, współprace marek i instagramowe przestrzenie rozrywki to przykłady sposobów, w jakie marki wykorzystują marketing doświadczeń do zwiększania liczby wyświetleń i budowania pozytywnych skojarzeń z marką.
Have an account? Log In
Stoiska targowe
Niewiele istnieje starszych kanałów marketingowych niż stoisko targowe — i nic nie wskazuje na to, by miały zniknąć. 70% firm pozyskało kontakty dzięki targom w 2022 roku. Tymczasem 92% uczestników targów twierdzi, że odwiedza targi głównie po to, aby zobaczyć nowe prezentowane marki i produkty.
Oznacza to, że przyciągające wzrok stoisko targowe oraz interaktywne, zapadające w pamięć doświadczenia są równie skuteczne jak zawsze. (Pamiętaj tylko, aby wprowadzić wszystkie te kontakty do swojego oprogramowania do zarządzania marką w celu dalszego kontaktu).
Promocje w sklepach i internecie
Szukasz sprawdzonego sposobu na przyciągnięcie uwagi klientów? Promocje w sklepach i internecie dają odbiorcom powód, by zwrócić uwagę. Niezależnie od tego, czy prowadzisz błyskawiczną wyprzedaż, promocję BOGO (kup jeden, a drugi otrzymasz za darmo) czy oferujesz zniżkę na darmową dostawę, promocje mogą zwiększać cenną liczbę wyświetleń i sprzedaż.
Niezależnie od wybranych metod promocyjnych pamiętaj, aby planować promocje tak, by zgrywały się z momentami wysokiej intencji zakupowej na ścieżce klienta.
Aktywacje partyzanckie
Aktywacja marketingu partyzanckiego zaskakuje klientów, aby zdobyć uwagę mediów, i zazwyczaj wykorzystuje niekonwencjonalne, nieoczekiwane kanały, takie jak marketing uliczny, wydarzenia typu flash mob, wydarzenia tymczasowe i przejmowanie przestrzeni publicznej.
McDonald’s na przykład ma zwyczaj malowania przejść dla pieszych na całym świecie w czerwono-żółtych barwach charakterystycznych dla swoich frytek, często wykorzystując sztukę uliczną do wskazywania pieszym najbliższej lokalizacji McDonald’s.
Marketing partyzancki wiąże się jednak z ryzykiem: Snapple próbował ustanowić w Nowym Jorku rekord świata w kategorii największego lodowego lizaka, ale mierzący 25 stóp wysokości lizak o smaku Snapple stopił się szybciej, niż oczekiwano, wypełniając ulice lepką cieczą o smaku kiwi i truskawek oraz wywołując falę kompromitujących nagłówków.
Prowadzenie skutecznej kampanii aktywacji marki
Aby przeprowadzić skuteczną kampanię aktywacji marki, potrzebujesz strategicznego planowania, bezbłędnej realizacji — oraz odpowiednich osób, które będą nią kierować. Oto kilka kluczowych kwestii, o których warto pamiętać.
Poznaj grupę docelową
Jeśli nie trafisz w oczekiwania odbiorców, Twoja aktywacja będzie skazana na porażkę już na starcie. Dołóż wszelkich starań, aby poznać grupę docelową przed zaprojektowaniem aktywacji marki. Skoncentruj się na problemach, wartościach i preferencjach odbiorców. Zbieraj opinie klientów podczas dyskusji panelowych i uważnie obserwuj ich reakcje na inne aktywacje marek. Możesz także śledzić zainteresowania odbiorców w mediach społecznościowych za pomocą oprogramowania do monitorowania mediów społecznościowych.
Po zakończeniu aktywacji marki przeprowadź wśród klientów ankietę i uważnie monitoruj rozmowy w mediach społecznościowych, aby sprawdzić, co odbiorcy naprawdę sądzili o Twojej aktywacji.
Wskazówka: Pamiętaj o różnicach między pokoleniami. Przekaz, który intryguje pokolenie Z, może zrazić pokolenie wyżu demograficznego. Dostosowuj kampanie do zmiennych geograficznych, pokoleniowych, demograficznych i kulturowych.
Przemyśl budżet marketingowy
W świecie marketingu zachodzi zmiana: marki odchodzą od podejścia opartego wyłącznie na marketingu efektywnościowym i zwracają się ku ambitnym programom zarządzania marką.
Jak zauważa Les Binet:
„Firmy takie jak Google i Amazon spędziły 20 lat na gromadzeniu długich serii danych dotyczących efektywności i to właśnie one ponownie inwestują teraz w tradycyjne media reklamowe, takie jak telewizja i reklama zewnętrzna. Reszta społeczności marketingowej powinna wziąć z nich przykład”.
Chociaż dokładna liczba będzie się różnić w zależności od Twojej strategii marketingowej, rozważ przeznaczenie znacznej części całkowitego budżetu marketingowego na kampanie aktywizacyjne — zwłaszcza jeśli obecnie w dużym stopniu polegasz na marketingu opartym na wynikach.
Ustal cele i założenia kampanii
Zacznij od określenia konkretnego celu swojej kampanii:
Czy chcesz zwiększyć świadomość marki? Pozyskać leady? Ogłosić premierę produktu? Ustal wartości bazowe, takie jak udział w rynku i współczynniki konwersji, aby określić wpływ kampanii.
Korzystaj z narzędzi do pomiaru skuteczności marketingu, aby ustalać i śledzić wskaźniki oraz monitorować analitykę w czasie rzeczywistym. Stale mierz świadomość marki i wykorzystuj wnioski z danych do optymalizacji słabiej działających elementów kampanii oraz zwiększania nakładów na to, co przynosi efekty.
Poza wskaźnikami warto też zastanowić się nad głębszą misją stojącą za Twoimi działaniami. Jakie jest „dlaczego” leżące u podstaw aktywizacji Twojej marki? Jak łączy się ono z wartościami i tożsamością marki oraz jak zainspiruje klientów do lojalności?
Poznaj najnowsze trendy
Coachella, festiwal muzyczny, staje się coraz ważniejszym miejscem, w którym modne marki mogą zaistnieć. Wiele marek dostrzega znaczące korzyści z powiązania się z popularnym momentem kulturowym (zwłaszcza tak pełnym influencerów jak Coachella).
Sheena Parks, dyrektorka kreatywna marki obuwia Matisse, organizuje aktywacje marek na Coachelli i powiedziała:
„Niekoniecznie przyciąga to nowych klientów. Chodzi o rozgłos — z perspektywy marki wygląda to świetnie. Bierzesz w tym udział; jesteś w samym środku — naprawdę w tym uczestniczysz. To niezwykle przystępny cenowo sposób na marketing”.
Niezależnie od tego, czy chodzi o TikToka lub Coachellę, czy — w przypadku marek SaaS — o coś zupełnie innego, upewnij się, że rozumiesz trendy istotne dla swoich odbiorców, i bierz w nich udział.
Zbuduj zespół zadaniowy ds. aktywizacji
Aktywizacje marek mogą być skomplikowanymi przedsięwzięciami; realizacja niektórych ambitnych działań z zakresu public relations może zająć lata. Aby je przeprowadzić, potrzebujesz utalentowanej grupy osób.
Oto role, których nie może zabraknąć:
- Lider kreatywny: Kieruje opracowywaniem koncepcji, projektowaniem kampanii i produkcją materiałów.
- Lider marketingu: Opracowuje plany promocyjne, lejki pielęgnowania leadów i partnerstwa.
- Lider public relations: Nawiązuje relacje z prasą i zdobywa publikacje w mediach.
- Lider technologiczny: Realizuje aktualizacje witryny, niestandardowe prace programistyczne i śledzenie danych analitycznych.
- Kierownik projektu: Odpowiada za harmonogramy, budżety i współpracę międzydziałową.
- Obsługa klienta: Jest przygotowana do obsługi zapytań klientów wywołanych aktywizacją.
- Sprzedaż: Zna ofertę i cel kampanii, aby konwertować leady.
Ostateczny kształt zespołu zadaniowego ds. aktywizacji będzie w dużej mierze zależeć od wielkości Twojej firmy, budżetu i możliwości przerobowych zespołu. Małe, elastyczne marki często polegają na dyrektorze marketingu lub dyrektorze kreatywnym, który prowadzi aktywizację marki z pomocą kilku członków zespołu wewnętrznego — choć każda osoba ostatecznie pełni wiele różnych funkcji.
Duże marki mogą sobie pozwolić na zbudowanie większego, międzyfunkcyjnego zespołu, a nawet zatrudnienie dedykowanego menedżera ds. aktywizacji marki. Zlecenie aktywizacji marki agencji może być właściwym wyborem, gdy Twój zespół nie ma doświadczenia (lub możliwości przerobowych) potrzebnych do przeprowadzenia konkretnej aktywizacji.
Dzięki odpowiednim osobom, które będą koordynować wszystkie działania, będziesz mieć dobre warunki do przeprowadzenia niezapomnianej aktywizacji marki.
5 przykładów wiralowych kampanii aktywizacji marki
Najbardziej godne uwagi aktywizacje marek wywierają ogromny wpływ na sprzedaż, zainteresowanie klientów i rozpoznawalność marki. Skorzystaj z poniższych przykładów wiralowych aktywizacji marek, aby znaleźć inspirację do swojej następnej kampanii:
1. Kosmiczny skok Stratos firmy Red Bull
Firma Red Bull poświęciła siedem lat na zaplanowanie tego ambitnego skoku z wysokości 128 000 stóp (24,2 mili) nad Ziemią, ustanawiając przy tym rekord świata i poruszając się szybciej niż pocisk. Felix Baumgartner, austriacki skoczek spadochronowy, współpracował przy tej aktywacji z działem badań i rozwoju firmy Red Bull, której koszt wyniósł 50 milionów dolarów.
Ten wyczyn się opłacił: transmisję na żywo z wydarzenia obejrzało osiem milionów osób, a w ciągu sześciu miesięcy od aktywacji sprzedaż Red Bulla wzrosła o 7%, czyli o 1,6 miliarda dolarów.
2. Coroczna kampania Spotify „Wrapped”
Spotify Wrapped — kampania marketingowa, która co roku zapewnia użytkownikom niezwykle spersonalizowane podsumowanie ich nawyków związanych ze słuchaniem muzyki — spotkała się z obiecującym odbiorem po uruchomieniu w 2016 roku.
Alex Bodman, wiceprezes oraz globalny dyrektor kreatywny Spotify, mówi:
„Nagle zaczęliśmy zdawać sobie sprawę, że to niesamowity sposób, aby skłonić naszych pełnych pasji użytkowników do głośnego mówienia o naszej marce.”
Od tego czasu stała się corocznym elementem branży muzycznej, a także fenomenem kulturowym wśród konsumentów. W 2020 roku kampania Spotify Wrapped zwiększyła liczbę pobrań aplikacji o 20%; w 2022 roku kampanię udostępniono w mediach społecznościowych oszałamiające 100 milionów razy.
3. „One, Ten, One Hundred” firmy Wistia
Platformy B2B SaaS mierzą się z trudniejszym zestawem okoliczności związanych z aktywacją marki niż produkty fizyczne czy marki skierowane do konsumentów. Oczywiście zawsze pozostają targi branżowe, ale co mogą zrobić marki SaaS, aby wywrzeć szerszy wpływ kulturowy?
Wistia, platforma do hostingu wideo przeznaczona przede wszystkim dla klientów B2B, udziela jednej z odpowiedzi na to pytanie. Firma zatrudniła przedsiębiorstwo zajmujące się produkcją wideo, aby stworzyło dla niej trzy różne filmy marketingowe przy trzech różnych poziomach budżetu: 1 000, 10 000 i 100 000 dolarów. Następnie ekipa dokumentalna sfilmowała cały proces, pomagając firmie Wistia stać się częścią kulturowej dyskusji na temat związku między pieniędzmi a kreatywnością.
Dokument zdobył ostatecznie nagrodę Webby, był transmitowany w serwisie Amazon Prime i wygenerował znaczną świadomość marki Wistia.
4. „Share a Coke” firmy Coca-Cola
Być może pamiętasz tę kampanię marketingu doświadczeń firmy Coca-Cola z początku lat 2010., która dzięki personalizacji produktów Coke za pomocą popularnych imion wygenerowała znaczące zainteresowanie mediów i marketing szeptany. Ten pozornie prosty pomysł spowodował gwałtowny wzrost sprzedaży, ponieważ ludzie kupowali napoje Coke z imionami członków rodziny i przyjaciół, a następnie dzielili się nimi w mediach społecznościowych.
Kampania, która po raz pierwszy została uruchomiona w Australii, pomogła firmie Coke sprzedać ponad 250 milionów napojów Coca-Cola w ciągu jednego lata w kraju liczącym zaledwie 23 miliony mieszkańców — niemal 11 napojów Coke na osobę.
5. Nocowanie w sklepie IKEA
Kierownictwo IKEA zauważyło grupę na Facebooku liczącą 100 000 członków, zatytułowaną ‘Chcę spędzić noc w IKEA.’ Spełniło tę prośbę, losowo wybrało 100 osób z grupy i zaprosiło je na nocleg w sklepie IKEA.
Ta wyjątkowa aktywacja marki w sklepie miała pomóc pozycjonować IKEA jako eksperta w dziedzinie materacy i produktów pościelowych, ale jej siła wynikała z faktu, że zrodziła się z pomysłu klienta. Po sukcesie pierwotnej aktywacji marki podobne wydarzenia organizowały sklepy IKEA na całym świecie.
Rozświetl potencjał swojej marki dzięki aktywacjom
Minęły czasy, gdy „marketing” oznaczał po prostu reklamy w Google, na Facebooku i Instagramie. Choć skuteczne, reklamy mogą mieć trudności z przebiciem się przez szum informacyjny i niewiele zdziałają, jeśli chodzi o zmianę wizerunku marki w oczach odbiorców. Co więcej, klienci męczą się bombardowaniem ich tymi samymi komunikatami za pośrednictwem tych samych kanałów.
Aktywacje marki to skuteczne rozwiązanie: utrzymują firmę w świadomości klientów, nadają marce ludzką twarz i — jeśli są wystarczająco zapadające w pamięć — mogą stać się wirusowe. Aktywacje dają możliwość wykazania się wyobraźnią i ambicją, a jednocześnie redefiniowania marki w oczach klientów oraz wywierania znaczącego, długofalowego wpływu na markę.
Aby nadal otrzymywać przydatne informacje marketingowe, nie zapomnij zapisać się do naszego newslettera przeznaczonego dla liderów marketingu.
