Do czego służy obecnie strona internetowa B2B?

Pomyśl o ostatnim przebudowaniu swojej strony internetowej. Brief prawdopodobnie zaczął się całkiem niewinnie. Ktoś z zespołu zasugerował, że musimy lepiej edukować naszych nabywców, wyraźniej opowiedzieć naszą historię i przeprowadzać ludzi przez lejek.

To założenie jest już nieaktualne. Erica Gunn, dyrektorka marketingu w Canto, dzieli się swoimi przemyśleniami.

„Moja hipoteza zakłada, że tak naprawdę przychodzą do ciebie tylko dlatego, że już wiedzą, kim jesteś.”

Badania, które nabywcy przeprowadzali wcześniej na twojej stronie, teraz odbywają się w ChatGPT, Perplexity i Claude. Zanim ktoś trafi na stronę główną, lista rozważanych opcji jest już ustalona.

Canto szybko to odczuło. Gdy wyszukiwanie oparte na sztucznej inteligencji zaczęło działać na dużą skalę, ruch na ich stronie spadł niemal o 40% praktycznie z dnia na dzień. Nabywcy nie zniknęli — po prostu przenieśli proces poszukiwania informacji do zupełnie innego źródła.

Ścieżka, którą nikt już nie podąża

Twoja strona internetowa została zaprojektowana z myślą o konkretnym zachowaniu: nabywca ma problem, wyszukuje informacje, trafia na twoją stronę, a ty masz okazję go edukować. 

Modele LLM skróciły ten czas i zamknęły to okno możliwości. Nabywcy kształtują teraz swoje preferencje i zawężają listę opcji bez klikania w link. Stara ścieżka marketingowa — uświadomienie problemu, pokazanie rozwiązania, przedstawienie argumentów i pozyskanie kontaktu — zakładała, że możesz dotrzeć do kogoś, zanim ta osoba wyrobi sobie zdanie.

To założenie przestało się sprawdzać.

„Wcześniej można było opublikować reklamę, opublikować treść, a ktoś mógł ją przeczytać i przyswoić” — mówi Gunn.

Ale żeby ją przyswoić, musieli wejść na twoją stronę internetową. Teraz nie muszą już tego robić.

Na twoją stronę trafia teraz inny rodzaj odwiedzających. Jedna z agencji marketingowych odnotowała wzrost liczby wejść z modeli LLM o 80% po przebudowaniu treści pod kątem indeksowania przez sztuczną inteligencję.

Co więcej, ci odwiedzający mieli wyższą intencję zakupową niż typowy ruch internetowy. Nie przeglądają treści wyłącznie w poszukiwaniu odpowiedzi — raczej potwierdzają swoją decyzję.

Jeśli odwiedzający przychodzący z modeli LLM są już w dużej mierze zdecydowani, to nie twoja strona przekonuje ich do konwersji. Teraz zasługa przypada temu modelowi LLM, który wyświetlił nazwę twojej firmy.

Kierunki dostępne nabywcom

Gunn ma dwie hipotezy dotyczące tego, dokąd zmierzamy.

Pierwsza zakłada, że twoja strona internetowa stanie się przede wszystkim transakcyjna: mniej treści edukacyjnych, mniej rozbudowanej architektury pielęgnowania relacji, a wszystko zaprojektowane z myślą o nabywcy, który potrzebuje potwierdzenia, a nie przekonywania.

Druga zakłada, że twoja obecność w internecie stanie się niemal w całości przywództwem opinii, ponieważ właśnie to zasila modele LLM, które zajmują się teraz wstępną edukacją. „Być może zajmujesz się mniejszą edukacją, a znacznie większą liczbą działań transakcyjnych, albo twoja obecność w internecie staje się czystym przywództwem opinii, ponieważ to właśnie zasila modele LLM.”

Nie sądzę, żebym znała już odpowiedź, ale jestem dość przekonana, że strony internetowe, które wszyscy dziś mamy — które zbudowaliśmy dwa, osiem czy dziesięć lat temu — przejdą fundamentalną transformację pod względem zadań, które realizują.

Oba scenariusze wymagają od ciebie obalenia założeń, które przez dwie dekady kształtowały strategię obecności B2B w internecie. 

Twoja edukacyjna strona internetowa nie jest i nigdy nie miała być narzędziem do dystrybucji treści. Była głównym mechanizmem budowania wiarygodności wśród nabywców, którzy jeszcze cię nie znali. Jeśli ta funkcja przeniosła się do modeli LLM, to to, czym zasilasz te systemy, ma większe znaczenie niż cokolwiek na twojej stronie.

Hipoteza może okazać się twoim ratunkiem

Podejście Gunn do całej sytuacji — od spadku ruchu, przez uzasadnienie inwestycji w markę, po kwestię strony internetowej  — opiera się na tych samych ramach, które stosowała od czasów pracy w segmencie B2C. 

Zacznij od sformułowania hipotezy, zbuduj wokół niej test, określ jak wygląda sukces jeszcze przed rozpoczęciem i rozwijaj wyłącznie to, co się sprawdzi.

„Jakie jest twoje założenie? Jak możemy zbudować wokół niego test? Skąd będziemy wiedzieć, czy test zakończył się sukcesem, czy nie?” — mówi. 

Jeśli opieramy się na hipotezie i przeprowadzamy test, wydaje się to mniej przytłaczające, niż gdybyśmy musieli przyswoić wszystko naraz.

Nie musisz wiedzieć, czy twoja strona stanie się silnikiem transakcyjnym, czy źródłem przywództwa opinii. Wybierz jedno założenie, przetestuj je z wystarczającą dokładnością, aby wyciągnąć wnioski, i na tej podstawie działaj dalej. 

Dyrektorki i dyrektorzy marketingu, którzy wyprzedzają te zmiany, nie są tymi, którzy jako pierwsi znaleźli rozwiązanie. To ci, którzy przestali czekać na rozwiązanie i zamiast tego zaczęli przeprowadzać małe, celowe eksperymenty.

Więc kto tak naprawdę za to odpowiada?

Kto w Twojej organizacji odpowiada za to, jak marka prezentuje się w odpowiedzi wygenerowanej przez AI?

Nie jest to obszar SEO. Nie należy też do zespołu ds. treści, generowania popytu ani marki w sposób, który pasowałby do obecnego schematu organizacyjnego. 

Obecność Twojej marki w wynikach LLM wynika z całokształtu treści publikowanych pod jej nazwą. Obejmuje to przywództwo opinii, widoczność kadry zarządzającej, obecność w prasie, dokumentację produktu i recenzje klientów. 

Marki, które regularnie pojawiają się w wynikach LLM, łączy jedna rzecz: konsekwentna obecność publiczna budowana przez długi czas, a nie optymalizowana w ramach krótkiego sprintu.

Oznacza to, że ta praca nie ma charakteru technicznego. To budowanie marki na poziomie, w który większość organizacji B2B historycznie inwestowała zbyt mało, a które teraz nabiera pilności bez przejrzystych ram pomiaru uzasadniających te wydatki.

Wymaga to również rozmowy na poziomie zarządu, której większość CMO jeszcze nie przeprowadziła. Gunn ma wgląd w to, gdzie faktycznie spoczywa odpowiedzialność. Jak mówi, finanse można edukować, ale najważniejsza jest relacja z zarządem. 

„Osobami, przed którymi naprawdę odpowiadam, są zarząd i akcjonariusze. To właśnie na tym poziomie powinna toczyć się rozmowa. Chodzi o to, aby jasno przedstawić, co zmieniło się na rynku, dlaczego do tego doszło i dlaczego środki są rozdysponowywane właśnie w taki sposób”.

Kiedy zarząd rozumie tę zmianę, masz przestrzeń na eksperymentowanie. Kiedy jej nie rozumie, każdy test staje się uzasadnieniem budżetu.

Nikt jeszcze nie rozgryzł tej nowej ery B2B

Gunn nie przedstawia się jako osoba, która wyprzedza innych w tej kwestii. Zadaje te same pytania co Ty, tylko wcześniej i z jasno określonym zamiarem.

Wszyscy w pewnym sensie wytyczamy nowe ścieżki. Wszyscy jesteśmy w tym razem po omacku

Mówi: „Wszyscy jesteśmy w tym razem po omacku. Jest trochę mniej przerażająco, kiedy możesz powiedzieć: po prostu nie wiem, a potem dzwonisz do kogoś, kto mówi: ja też nie wiem, ale jakie rozwiązania możemy wypróbować?”

To właściwe podejście. Bez przekonania o własnej pewności. Bez udawania, że masz gotowe ramy działania. Po prostu z ludzkim uznaniem, że strona internetowa, którą przez lata optymalizowano, została zbudowana po to, aby odpowiadać na pytanie, na które kupujący w większości przestali otrzymywać odpowiedź za pośrednictwem Twojej witryny.

„Myślę, że podążamy ścieżką ciekawości, aby sprawdzić, co możemy przetestować” — mówi Gunn — „i zobaczyć, jak będzie wyglądać jutrzejsze doświadczenie korzystania z internetu”.

Zacznij zadawać to pytanie już teraz, zanim odpowiedź kogoś innego stanie się domyślnie Twoją odpowiedzią.

Co dalej?

Szukasz kolejnych spostrzeżeń ekspertów? Dołącz do nas w The CMO Club. Ucz się od liderów marketingu i otrzymuj najnowsze materiały bezpośrednio na swoją skrzynkę odbiorczą.